輔零食由于單價(jià)低、消費(fèi)隨機(jī)成為門店亟需的引流所在，也是現(xiàn)階段母嬰店食品戰(zhàn)略的核心，有些品牌正是洞察到了這一點(diǎn)，抓住營養(yǎng)化、功能化這一新趨勢，為行業(yè)灌入一個(gè)強(qiáng)有力的品類。
我國營養(yǎng)品、輔零食行業(yè)發(fā)展空間巨大，現(xiàn)在市場上也不是沒有功能型輔零食，而是這些輔零食品牌把“概念”喊得太響，事實(shí)上卻無法滿足消費(fèi)者的營養(yǎng)需求，打造營養(yǎng)型、功能型輔食品牌還需依托品牌、研發(fā)、渠道上的優(yōu)勢，用實(shí)力構(gòu)筑品牌“護(hù)城河”。
01
營養(yǎng)化、功能化成新趨勢
近幾年，寶媽們越來越重視零輔食的營養(yǎng)功能，已經(jīng)不再只是拘泥于安全和好吃。新生代消費(fèi)者選食品習(xí)慣性看標(biāo)簽，他們更加重視營養(yǎng)成分以及成品的效用，營養(yǎng)型、功能型輔食成為消費(fèi)需求升級后選品的核心標(biāo)準(zhǔn)。
目前市面上好立美、安琪紐特、千仕和、人之初、芭米拉、雙熊等品牌都推出了相關(guān)的輔食產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者對零輔食產(chǎn)品認(rèn)知的加深，行業(yè)亟需差異化產(chǎn)品突破，營養(yǎng)化、功能化或成嬰幼兒輔食行業(yè)的發(fā)展新趨勢。
據(jù)了解，安琪紐特推出了功能型輔食品牌星探，通過發(fā)酵技術(shù)提升零食的風(fēng)味、質(zhì)構(gòu)和營養(yǎng)，首批打造“凍干”“烘焙”“膨化”三大系列七大單品，其中包括添加Bb-12益生菌、山楂酵母、多種益生元的3款溶豆，發(fā)酵小饅頭，以及兩款米餅和一款泡芙。
江西鷺中健康旗下的高端品牌Holybaby好立美，擁有好立美、奧維珍、裨味寶三個(gè)系列的品牌產(chǎn)品。好立美從最初的的營養(yǎng)健康型輔食延伸到有效解決寶寶健康問題的功能性零輔食，推出了胡蘿卜營養(yǎng)米粉、猴菇小饅頭、紅棗核桃酥、裨味寶、體液卜、優(yōu)米哆等功能型零輔食。
嬰幼兒輔食行業(yè)尚不成熟，在低端市場上，各種產(chǎn)品魚龍混雜，產(chǎn)品技術(shù)含量低，而在中高端市場，只有少數(shù)幾家企業(yè)通過差異化和品牌化獲得了一定的市場占有率，從而建立了品牌的良好形象。
隨著功能型零輔食市場慢慢發(fā)展起來，競爭將會變得激烈，但未來只有實(shí)力企業(yè)才有機(jī)會在這一領(lǐng)域扎根，并不是每家企業(yè)都能成為專業(yè)行業(yè)功能性輔食品牌。
02
發(fā)展空間巨大
奶粉作為母嬰行業(yè)的“主咖”增速逐年放緩，營養(yǎng)品和輔零食還有巨大的增長空間。伴隨著輔食行業(yè)監(jiān)管政策的日趨完善，以及科學(xué)育兒觀念的不斷深化，三方力量的共同推動下，嬰幼兒輔食規(guī)模開始持續(xù)上升。
隨著消費(fèi)觀念的改變以及政府關(guān)于改善居民營養(yǎng)水平等政策的出臺，推動了嬰幼兒輔食行業(yè)穩(wěn)步向前。據(jù)悉，2018年，國家衛(wèi)健委對《嬰幼兒輔食添加營養(yǎng)指南》衛(wèi)生行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)公開征求意見，2020年5月，此標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，并將于2020年11月1日起施行。
此次《嬰幼兒輔食添加營養(yǎng)指南》的發(fā)布，對行業(yè)發(fā)展有著非常重大的意義。針對不同年齡段的嬰幼兒作了相關(guān)規(guī)定，包括輔食添加指導(dǎo)、營養(yǎng)要求、安全與衛(wèi)生等多方面，可以讓寶媽們的輔食喂養(yǎng)做到心里有底，而且讓輔食市場教育有據(jù)可依，同樣也規(guī)范了輔食企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)。
中投產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2024年中國嬰幼兒輔食行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報(bào)告》中顯示，2012年我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模為100億左右，到2019年市場規(guī)模達(dá)到404億元，近年來國內(nèi)嬰幼兒輔食市場保持10%以上的增速。顯然，輔零食市場還有巨大的發(fā)展空間。
根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2016—2018近三年間無論是在淘寶天貓還是天貓平臺上，輔食營養(yǎng)品的銷售規(guī)模都是在穩(wěn)步提升，特別是天貓平臺增速迅猛，且市場占比逐年大幅提升，2018年天貓平臺在整體淘系營養(yǎng)品銷售份額過半，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50%。
另外，全球嬰幼兒輔食需求規(guī)模也在逐年增長，亞洲地區(qū)作為全球最大的嬰幼兒輔食市場，占據(jù)著全球銷量金額的42.86%，主要得益于該區(qū)域龐大的人口基數(shù)以及較高的人口出生率，只有這一市場需求還在，輔零食就仍有發(fā)展空間。
03
構(gòu)筑品牌“護(hù)城河”
近年來，輔零食營養(yǎng)化的趨勢“正香”，跟隨趨勢定位“功能性”的品牌也不在少數(shù)，但是功能性的背后必然是殫財(cái)竭力，任何成功都不是那么容易就能復(fù)制的。
打造營養(yǎng)型、功能型輔零食品牌，對于企業(yè)的要求也很高，極大的考驗(yàn)品牌背書、研發(fā)技術(shù)和渠道動銷等實(shí)力，只有品效合一，助力品牌快速確立功能型定位，才能跟其它品牌區(qū)分開來，在市場上占領(lǐng)一席之地。
很多喊著“功能性”概念的零輔食比比皆是，究其原因，是做差異化的零輔食品牌實(shí)力不濟(jì)。相對而言，大品牌產(chǎn)品把控更嚴(yán)格，團(tuán)隊(duì)服務(wù)更夯實(shí)，終端動銷能力更強(qiáng)大，這些是中小品牌無法比擬的，品牌背書擁有無可復(fù)制的優(yōu)勢，在品牌溢價(jià)上更是不言而喻。
功能型輔食雖然引來很多企業(yè)競相模仿，但是模仿者如果沒有足夠的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力，是沒法真正解決寶寶痛點(diǎn)的，只有形成差異化壁壘的品牌，才有機(jī)會成為功能型輔食領(lǐng)軍者。
營養(yǎng)型、功能型輔食終端最顯著的特點(diǎn)，就是天生需要專業(yè)賦能，因?yàn)楫a(chǎn)品的功能需要針對性的去講解，通過培養(yǎng)消費(fèi)者去贏得市場。而且還需要門店提升服務(wù)水平，重新調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，提升顧客黏性和坪效，也更需要輔食品牌深度賦能。品牌理念還需與賦能能力相匹配，才能以情理化路線貼近新生代消費(fèi)者。
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