新的一年，新的發(fā)展。對于奶粉行業(yè)來說，今年最大的目標(biāo)就是在市場中保存份額，這對于中小品牌至關(guān)重要。因?yàn)槟谭凼袌龅母偁幙涨凹ち遥瑢^續(xù)淘汰尾部品牌。如何在在競爭中免于被淘汰的命運(yùn)，是中小企業(yè)的競爭目標(biāo)。
實(shí)際上，從去年開始，奶粉市場上的高鐵、央視等媒體營銷，就迎來了不少新面孔，中小企業(yè)也調(diào)整戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌升級，發(fā)力品牌建設(shè)，布局高端品牌營銷，從品牌宣傳開始，開啟應(yīng)對行業(yè)洗牌的方式。
01
中小品牌意識到危機(jī)
如今奶粉市場的競爭越來越激烈，優(yōu)質(zhì)資源和市場都向著大品牌企業(yè)靠攏，在有限的奶粉市場，中小企業(yè)處于競爭中的劣勢地位。企業(yè)業(yè)績不斷下滑，兩級分化嚴(yán)重，甚至面臨著退市的危險，讓中小品牌意識到生存危機(jī)。為了在市場中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)主動發(fā)起進(jìn)攻，從品牌建設(shè)做起，打響品牌競爭之戰(zhàn)。
去年，奶粉市場眾多品牌發(fā)力品牌建設(shè)策略，高鐵和央視廣告等平臺，迎來奶粉品牌的布局熱潮。在這其中，不僅有大品牌頻頻亮相，更多的是中小品牌紛紛閃現(xiàn)，將產(chǎn)品營銷推向新熱潮。
百躍、明一、羊滋滋、小羊妙可、美廬、百躍、紅星美羚等中小品牌，以冠名高鐵、上榜央視以及在熱門高鐵站等耀眼位置，推出企業(yè)的宣傳廣告，展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，爭奪市場。形成一陣中小品牌媒體廣告營銷的熱潮。
眾所周知，國內(nèi)高端媒體的廣告營銷費(fèi)用，對中小企業(yè)來說，是一筆不小的成本開支，但其影響力和效果，也非同凡響。其實(shí)，前幾年也有中小品牌做高端媒體廣告，但數(shù)量和體量不足以形成常態(tài)化的現(xiàn)象，但是這兩年，中小品牌面臨的壓力增加，試圖通過高端媒體投放廣告，發(fā)力品牌建設(shè)，維持現(xiàn)有的市場。
02
行業(yè)倒逼企業(yè)主動進(jìn)攻
隨著新生兒出生率連年下降，奶粉行業(yè)進(jìn)入飽和狀態(tài)，競爭進(jìn)一步加劇，促使行業(yè)集中度提高。再加上國家監(jiān)管部門不時出臺各種奶粉質(zhì)量監(jiān)管方案，導(dǎo)致行業(yè)競爭異常激烈，行業(yè)洗牌隨之加劇。
大品牌還可憑借實(shí)力轉(zhuǎn)型適應(yīng)市場，在行業(yè)洗牌中立于不敗之地。但是對中小企業(yè)來說，直接面臨著生死存亡的危機(jī)，在去年一年中，由于疫情的影響，奶粉市場已經(jīng)有品牌被淘汰。有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，在今年的競爭中，將會繼續(xù)淘汰100多個品牌。中小企業(yè)已經(jīng)走到了不變也得變的地步。
對于經(jīng)營多年的企業(yè)，中小品牌在危機(jī)中崛起求生。與其坐著被市場淘汰，不如主動發(fā)起進(jìn)攻，轉(zhuǎn)戰(zhàn)成人奶粉市場或營養(yǎng)品市場，在市場中求得一線生機(jī)。
在這兩年的奶粉市場中，對于以前很少接觸，甚至不愿意去接觸的高端媒體、電商和新媒體廣告，此時主動布局，搭建品牌建設(shè)體系。實(shí)際上，中小品牌能夠在奶粉市場經(jīng)營多年，也是有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢，現(xiàn)在利用高端媒體平臺，向市場展示企業(yè)優(yōu)勢，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，能夠讓中小企業(yè)在市場中激活，贏得轉(zhuǎn)圜的機(jī)會，留出時間和機(jī)會去競爭。
03
市場競爭優(yōu)勢
國內(nèi)奶粉市場上的中小品牌，不乏歷史悠久的，甚至有些企業(yè)從上個世紀(jì)七八十年代就開始經(jīng)營。到現(xiàn)在已有四五十年的歷史，不乏知名品牌，也曾有過輝煌的時刻。遺憾的是，在新競爭環(huán)境的奶粉市場中，尤其是嬰配粉市場的發(fā)展壯大過程中，由于種種原因落后于后起品牌和進(jìn)口品牌。
現(xiàn)在的奶粉市場，除了知名的品牌之外，也流通著不少中小品牌的產(chǎn)品，在三四線以及縣城村鎮(zhèn)的貨架上都能看到，不過是知名度不高而已。仍然有著自己的消費(fèi)群體，支撐著企業(yè)的營收。
擁有此類產(chǎn)品的中小企業(yè)，能在競爭激烈的奶粉市場上存活，必然有著獨(dú)特的優(yōu)勢。比如黑龍江有不少歷史悠久的以牛奶粉為主中小企業(yè)、在西北地區(qū)以陜西為主的羊奶粉企業(yè)。他們共同的特點(diǎn)就是，擁有優(yōu)質(zhì)的奶源牧場、或是生產(chǎn)工藝和經(jīng)驗(yàn)，以及多年固定的營銷渠道等生存優(yōu)勢。
再仔細(xì)觀察，中小企業(yè)與市場熱門品類產(chǎn)品相比，特征不夠突出。比如以有機(jī)、A2、草飼等占據(jù)獨(dú)有技術(shù)和奶源的產(chǎn)品。但品質(zhì)都是符合國家嬰配粉注冊標(biāo)準(zhǔn)的，產(chǎn)品也經(jīng)過多年市場的檢驗(yàn)，其價格也很親民，大多屬于質(zhì)優(yōu)價廉，因此也會受到部分消費(fèi)群體的認(rèn)可。
04
仍有突圍機(jī)會
目前奶粉市場的競爭激烈程度，已經(jīng)今非昔比，達(dá)到了歷史空前階段。中小品牌能否繼續(xù)在市場競爭中留存，還要看企業(yè)的優(yōu)勢能發(fā)揮到何種程度，不僅中小品牌自己關(guān)注，整個奶粉市場也在關(guān)注中小品牌的發(fā)展走勢。
鑒于消費(fèi)群體的變化，奶粉市場的變化也難以預(yù)測。任何一家企業(yè)都有在市場上脫穎而出的機(jī)會，這無關(guān)企業(yè)的規(guī)模大小和歷史長短。畢竟企業(yè)能夠贏得消費(fèi)者的喜愛，就是贏得市場的最好證明。
其實(shí)中小品牌能夠轉(zhuǎn)型成功，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)還在于自身。轉(zhuǎn)變思想和市場認(rèn)知，與優(yōu)化產(chǎn)品、制定策略、團(tuán)隊(duì)營銷同樣重要。轉(zhuǎn)變思想認(rèn)知，意味著企業(yè)要快速與市場發(fā)展接軌，這也是一個綜合、復(fù)雜而又關(guān)鍵的過程。
企業(yè)只要發(fā)揮好產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢，調(diào)整企業(yè)策略，重新調(diào)整營銷渠道和團(tuán)隊(duì)，積極參與到主流消費(fèi)群體常用的熱門營銷方式和平臺中。抓住風(fēng)口，還是有機(jī)會突圍起飛，在行業(yè)淘汰賽中站穩(wěn)腳跟，爭奪市場機(jī)會。
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