隨著網(wǎng)絡(luò)直播越來越火，部分特醫(yī)食品、保健品企業(yè)涉足直播領(lǐng)域。但是最近市場監(jiān)管總局發(fā)布了一項指導(dǎo)意見，對這類食品在網(wǎng)絡(luò)直播中的廣告宣傳作出了規(guī)定。
國家雖然規(guī)定特醫(yī)食品、保健品因在進行廣告宣傳時必須進行審查，但是不按規(guī)定進行宣傳，然后被處罰的事情也不少見。未來企業(yè)在進行產(chǎn)品的廣告宣傳時，必須嚴格遵守政策規(guī)定，掌握好“度”才能走的長遠。
近日，為進一步規(guī)范直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（征求意見稿）。
在指導(dǎo)意見中明確了有關(guān)主體的法律責(zé)任，包括網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)主播等。并在服務(wù)營銷、廣告發(fā)布、廣告代言等三個方面作出規(guī)定。
要求不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售特定全營養(yǎng)配方食品等法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定禁止進行網(wǎng)絡(luò)交易的商品或服務(wù)。不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進行發(fā)布前審查的廣告。不得利用不滿十周歲的未成年人在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中開展廣告代言活動。
實際上，這并非國家第一次對特醫(yī)食品廣告審查做出規(guī)定，此次也是針對當(dāng)下直播熱潮作出了更具針對性的規(guī)定。
2019年12月，國家市場監(jiān)管總局就在官網(wǎng)發(fā)布了《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》，此項規(guī)定自2020年3月1日起施行。
在《辦法》中指出，藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容。廣告主應(yīng)當(dāng)對藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告內(nèi)容的真實性和合法性負責(zé)。
對于保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，在此《辦法》中還要更為明確的廣告標(biāo)注規(guī)定規(guī)定，比如“適用人群”、“不適用人群”、“請在醫(yī)生或者臨床營養(yǎng)師指導(dǎo)下使用”等信息。
如今的網(wǎng)絡(luò)直播非?；鸨?，很多特醫(yī)食品、保健食品企業(yè)都開始涉足直播領(lǐng)域，期望通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨達到促進產(chǎn)品銷售的目的。而這次雖然還只是征求意見稿階段，但也說明了有進一步規(guī)范的可能。
目前關(guān)于特醫(yī)食品的廣告比較少，但是保健品的廣告卻相對更加常見。
在《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》中規(guī)定，保健食品、特醫(yī)食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以市場監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產(chǎn)品說明書內(nèi)容為準(zhǔn)。
《廣告法》中規(guī)定：發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門對廣告內(nèi)容進行審查，未經(jīng)審查不得發(fā)布。
也就是說，如果由企業(yè)尚未經(jīng)過審查是不能發(fā)布廣告的，而且這類企業(yè)也應(yīng)該及時止損。
但還有一個問題是，在微信朋友圈發(fā)布相關(guān)特醫(yī)食品、保健品的信息是否算是未經(jīng)審核，這樣究竟算不算廣告。
畢竟在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中提到，微信朋友圈、微博等社交媒體中轉(zhuǎn)發(fā)廣告帖，也要承擔(dān)廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)，推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告也屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告。
有相關(guān)人士表示：微信朋友圈的廣告屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，也是適用于新廣告法的。所以在利用一些網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)送的廣告信息都需要注意，微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的廣告的個人也是屬于廣告發(fā)布者。
對于特醫(yī)食品、保健品來說，只要發(fā)布廣告就必須通過審查。雖然如今在網(wǎng)絡(luò)直播中對其作出了規(guī)定，朋友圈、微博這類平臺上的廣告也有專門進行清理，但還是時不時能夠就看見有推廣意味的信息，未來在有關(guān)廣告信息的界定上還需再明確。
之前，在朋友圈發(fā)布保健品、特醫(yī)食品虛假信息，用未滿10歲兒童代言奶粉而被罰的事情并不少見。
今年新冠疫情受到廣泛關(guān)注，像維生素這類的保健品銷量也水漲船高，甚至出現(xiàn)消費者排隊購買、搶購一空的情況。有些商家利用疫情炒作宣傳，打起了保健品的“擦邊球”。
朋友圈里出現(xiàn)過在藥店排隊買維生素C的圖片，也有人則曬圖網(wǎng)購了數(shù)瓶維生素類保健品囤貨，表示食用這些保健品可以增強免疫力、預(yù)防病毒。
對此重慶、內(nèi)蒙古、天津、廣州、湖南等地均將保健品廣告列入重點監(jiān)測對象。比如1月31日，天津市市場監(jiān)管委發(fā)布《津市場監(jiān)管廣〔2020〕3號公告》，要求禁止利用新冠疫情進行商業(yè)炒作發(fā)布虛假違法廣告。包括醫(yī)療、藥品、保健食品等廣告要嚴格按照審批內(nèi)容發(fā)布。對于發(fā)布虛假廣告的行為，監(jiān)管部門將追究相關(guān)法律責(zé)任。
對于一些違法商家的炒作行為，監(jiān)管部門也予以了嚴厲的打擊。安岳縣市場監(jiān)管局在1月29日發(fā)布消息稱，四川安岳某母嬰店在微信朋友圈宣傳所賣產(chǎn)品，涉嫌利用疫情虛假宣稱，已被立案調(diào)查。
2018年，新西蘭網(wǎng)紅代購奶粉品牌A2的中國經(jīng)銷商邀請了胡可參與網(wǎng)絡(luò)直播活動，并且使用胡可和她兒子的形象進行廣告宣傳。因為使用未滿10歲的未成年人形象進行廣告宣傳活動，違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定，被處以10萬元罰款。
這些宣傳方式對于企業(yè)來說都是行業(yè)“禁區(qū)”，是不能觸及的底線。對于生產(chǎn)特醫(yī)食品、保健品的企業(yè)，必須嚴格遵守相關(guān)規(guī)定，掌握好宣傳的“度”，這樣才能走的長遠。
特醫(yī)食品、保健品都不是藥品，不能宣傳預(yù)防和治療作用，企業(yè)帶給客戶良好的體驗可能比大量的宣傳更有用。
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