養(yǎng)生已經(jīng)不再是中老年人的專屬，越來越多的年輕人加入了滋補養(yǎng)生大軍。與中老年人的滋補養(yǎng)生需求不同，年輕人更青睞“朋克養(yǎng)生”，由此也出現(xiàn)了新的競爭方向。
滋補養(yǎng)生食品呈現(xiàn)了零食化、便利化趨勢，更好的迎合了年輕消費者的需求。不過滋補養(yǎng)生的勢頭雖然已經(jīng)興起，但是滲透率還明顯較低，仍需進一步加強市場教育。另外，高品質(zhì)的產(chǎn)品、完善的行業(yè)標準和監(jiān)管機制，將推動這一行業(yè)良性發(fā)展。
以前中老年人更加關(guān)注養(yǎng)生和健康問題，但不知從何時開始，養(yǎng)生已經(jīng)不再是中老年人的專屬，反而是越來越多的年輕人開啟了“佛系”養(yǎng)生生活。
不同于中老年人規(guī)律作息、健康飲食的養(yǎng)生習(xí)慣，當代年輕人更傾向于“朋克養(yǎng)生”，即“一邊在熬夜，一邊在護膚”“一邊喝啤酒，一邊加枸杞”，在作死的同時也不忘記自救的養(yǎng)生方式，由此也催生出了一種“新養(yǎng)生”。
隨著健康意識的提升，滋補食品的消費群體逐漸多元化，除了中老年人之外，年輕人也加入了滋補養(yǎng)生大軍行列。根據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》，我國半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問題。
此時既能在不放棄當下的生活習(xí)慣，又能為身體狀況帶來一定的改善，選擇食用養(yǎng)生、滋補食品可能是不少年輕人的選擇，起碼能夠帶來足夠的心理慰藉。
根據(jù)中國中醫(yī)產(chǎn)業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國滋補類行業(yè)中僅海參、燕窩、花膠的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量近3000家，相比去年增加了500多家。未來我國傳統(tǒng)滋補行業(yè)將持續(xù)快速增長態(tài)勢，市場規(guī)模五年后將達到2000億元。
不過年輕人對于滋補養(yǎng)生食品的需求也與中老年人產(chǎn)生了明顯的不同，由此也推動滋補養(yǎng)生市場出現(xiàn)了新的競爭方向。
隨著滋補養(yǎng)生逐漸年輕化，對滋補食品也提出了新的需求。如今的年輕人生活節(jié)奏很快、追求高效率，在養(yǎng)生方面也不會例外。相比傳統(tǒng)需要蒸、燉、煮很長時間的養(yǎng)生食材，年輕消費者更青睞開袋即食的滋補食品。
在此基礎(chǔ)上，不少滋補食品找到了新的發(fā)展之道。當即食、便攜成為重點要求，滋補養(yǎng)生食品也逐漸開始向零食化、便利化方向發(fā)展，新老品牌都在緊跟這一趨勢。
就拿傳統(tǒng)滋補養(yǎng)生品牌來說，同仁堂、東阿阿膠、云南白藥等老字號早已在消費者心中打下了堅實的基礎(chǔ)，近些年來這些老字號也在不斷推出新產(chǎn)品。
東阿阿膠推出了養(yǎng)顏零食品牌桃花姬，由傳統(tǒng)OTC藥企進軍食品快消領(lǐng)域，產(chǎn)品銷售額實現(xiàn)了從幾千萬到6億元的大幅持續(xù)增長。除此之外，東阿阿膠還推出了“夏季清心糕”“東阿阿膠酸奶杯”“東阿阿膠葛根飲”“東阿阿膠奶茶杯”等，都帶有“零食化”特色，幫助東阿阿膠攻占年輕市場。
對于新興品牌來說，更是深諳年輕消費者的心思，推出的產(chǎn)品也都十分符合他們的消費需求，由此也為企業(yè)帶來了非常可觀的業(yè)績增長。
小仙燉已經(jīng)成為了滋補行業(yè)的一匹“黑馬”，打敗了一眾老牌燕窩品牌，2019年銷售額已經(jīng)攀升到了8億元。一方面省去了消費者自己燉煮需要耗費的時間，還能避免因操作不當而導(dǎo)致燕窩營養(yǎng)流失。另一方面能夠滿足消費者隨時隨地進補的需求，而且更加新鮮、便捷、營養(yǎng)。
根據(jù)TGI目標群體指數(shù)顯示，最近五年功能性食品在年輕消費者中的滲透率逐年提升，功能性食品低齡化趨勢顯現(xiàn)。雖然養(yǎng)生勢頭已起，但是仍然存在消費認知不足的情況，持續(xù)推進市場教育還是企業(yè)非常重要的任務(wù)。
為了迎合消費主力軍的需求，滋補養(yǎng)生品牌開始對產(chǎn)品做出了改良，越來越多零食化的滋補養(yǎng)生食品越來越多。但是根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，功能性食品在美國的滲透率超過50%、日本約40%，但在中國滲透率不超過20%。
為了提高消費者對滋補養(yǎng)生食品的認知，品牌對產(chǎn)品的營銷、推廣力度不減。在營銷、推廣方面也是更傾向于年輕消費者，相比傳統(tǒng)保健品，當下的養(yǎng)生滋補產(chǎn)品在包裝、營銷上更加新穎。
江小耳是一款主打精燉通江銀耳的新式健康飲品，采用玻璃瓶包裝能夠讓消費者一眼看到食材，將零添加、零防腐貫徹到底。在將江小耳與火鍋聯(lián)系起來，在讓年輕消費者放肆享受火鍋擼串的同時，可以通過飲用江小耳來彌補熱辣引起的腸胃不適，也將江小耳打造成了吃辣必備食物。
東阿阿膠的桃花姬阿膠糕，從產(chǎn)品包裝上來說就已經(jīng)是高顏值了，此外還策劃了一系列的營銷活動，進一步加大了在年輕消費者之間的傳播。比如“桃顏上上簽”活動，可以查看個人運勢并分享“玄學(xué)”。在社交平臺上發(fā)布原創(chuàng)短視頻，傳承東方美學(xué)、激發(fā)古風(fēng)認同感等。
休閑零食是已經(jīng)成為日常食品消費中的重要組成部分，而且零食化的滋補養(yǎng)生食品也創(chuàng)造了更為廣泛的消費場景，瞄準了年輕消費者的需求痛點，為年輕人健康生活提供了解決方案。
不過對于滋補養(yǎng)生食品來說，消費者雖然不會像食用保健食品那樣一定要得到明顯的效果反饋，但還是對此投入了很多期待，而且消費者真正需要的也是有價值的養(yǎng)生滋補食品，并非“偽養(yǎng)生食品”。
消費者追求養(yǎng)生但并不盲目，在滋補養(yǎng)生的道路上也變得越來越明智，沒有價值的滋補養(yǎng)生食品消費者不會持續(xù)購買。這就對滋補養(yǎng)生食品提出了更高的要求，一方面對于產(chǎn)品品質(zhì)需要進行提升，另一方面還需要不斷滿足更多消費者的健康需求。
另外值得一提的是，雖然滋補養(yǎng)生市場已經(jīng)逐漸發(fā)展起來，但是從整個行業(yè)來看還缺乏標準，容易出現(xiàn)一些打著“養(yǎng)生”“滋補”幌子的食品，還需要完善監(jiān)督機制以及頭部品牌去引導(dǎo)發(fā)展。
越來越多的高品質(zhì)產(chǎn)品、越來越完善的行業(yè)標準以及監(jiān)管，將推動滋補養(yǎng)生行業(yè)的良性發(fā)展。
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