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品牌動(dòng)態(tài)
品牌不死，一種穿透千古的權(quán)力
品牌會(huì)死嗎？我們?cè)诤芏鄨?chǎng)合聽(tīng)到的是“品牌已死”、“生態(tài)無(wú)敵，不要品牌”，而縱觀五千年的人類(lèi)文明史，這種被定義在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的“品牌已死”是怎樣的呢？每一個(gè)被稱(chēng)為品牌的符號(hào)，在后商業(yè)時(shí)代的圈層生態(tài)中是如何迎合消費(fèi)者需求發(fā)展的。
作者 上海極品策略機(jī)CEO博鋒
很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們?cè)跁?huì)場(chǎng)、書(shū)店、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、手機(jī)等各種場(chǎng)合聽(tīng)到的是“品牌己死”、“爆品牌至上”、“生態(tài)無(wú)敵，不要品牌”、“互聯(lián)網(wǎng)是風(fēng)口，在這個(gè)風(fēng)口上，豬也可以飛上天”……當(dāng)下的中國(guó)，似乎是一個(gè)把各種經(jīng)典觀念都要被重新解構(gòu)的年代，頗有上世紀(jì)初北京學(xué)子奮起打倒孔孟國(guó)學(xué)的“類(lèi)五四運(yùn)動(dòng)”。
熱鬧歸熱鬧，用大歷史觀的眼晴去看，上下五千年的人類(lèi)文明史，很多時(shí)候?qū)鹘y(tǒng)或經(jīng)典是全面否定和摧毀，又有很多時(shí)候是把被毀壞的東西再度復(fù)原和弘揚(yáng)。我無(wú)法去判定這種“文化折騰”是否為一種鬧劇，但一個(gè)肯定的結(jié)果就是：經(jīng)典的價(jià)值是無(wú)法被否定和摧毀的，被否定和摧毀的肯定不是經(jīng)典。
無(wú)論是你站在堪稱(chēng)中國(guó)文明之源的陜西博物館、或秦俑的一號(hào)坑，我們都可以找到商周、先秦的各種物品制作人的名號(hào)、或印紀(jì)，這種名號(hào)或印紀(jì)，實(shí)際就是我們今天很多互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下被死亡的“品牌”。
品牌會(huì)死嗎？先不要下結(jié)論品牌會(huì)不會(huì)死，而是看一下說(shuō)品牌會(huì)死互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境是如何定義的：
一、消費(fèi)者進(jìn)入90后、00后，他們不需要品牌，只相信自已的體驗(yàn)。一度互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)就是雇水軍刷流量，捏造各種好評(píng)。
二、互聯(lián)網(wǎng)的商品消費(fèi)是價(jià)格至上，低價(jià)爆品的購(gòu)買(mǎi)快感超越了擁有品牌的炫耀快樂(lè)。
三、互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)下，生態(tài)模式的超倍速規(guī)模增長(zhǎng)極大的超越了品牌企業(yè)的增長(zhǎng)，這也是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)風(fēng)口上，豬也可以飛上天的真理。
這些觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)呢？也對(duì)也不對(duì)，就象我們可以看到的書(shū)籍，一時(shí)說(shuō)國(guó)民黨不抗戰(zhàn)，投降賣(mài)國(guó)；另一時(shí)又說(shuō)國(guó)民黨抗戰(zhàn)是一吋河山一吋血，八年抗日灑血疆場(chǎng)的有200多將領(lǐng).
歷史都會(huì)蒙上不同厚度的灰塵，拂開(kāi)塵幔的往往都是當(dāng)事人。
2017年未，做電商的統(tǒng)統(tǒng)在哀嘆，低價(jià)電商不可為，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向有品牌價(jià)值的商品。
互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)理論的兩大導(dǎo)師賈躍亭和雷軍，似乎也沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)鏈上卓有建樹(shù)，小米手機(jī)盡管產(chǎn)量不少，但因?yàn)榈蛢r(jià)和屌絲符號(hào)關(guān)聯(lián)，品牌價(jià)值不要說(shuō)和蘋(píng)果越來(lái)越遠(yuǎn)，就連同起步的華為手機(jī)，也把小米甩出八個(gè)馬位。導(dǎo)致雷軍不得公開(kāi)說(shuō)小米不做屌絲要做無(wú)印良品。
無(wú)印良品是什么？是一個(gè)充滿設(shè)計(jì)美學(xué)文化的品牌，雷布斯早干什么去了。
90后、00后的消費(fèi)者他們不需要品牌，只相信自已的體驗(yàn)消費(fèi)？持這個(gè)觀點(diǎn)的人是不了解90后、00后的消費(fèi)者。90后的消費(fèi)者不是不需要品牌，而是偏愛(ài)他們認(rèn)同的品牌。上海極品策略機(jī)構(gòu)曾對(duì)加拿大多倫多4所大學(xué)的300多名90后女生的商品購(gòu)買(mǎi)方式做過(guò)調(diào)查，她們基本按高中時(shí)期閱讀的各鐘時(shí)尚雜志傳播的品牌購(gòu)買(mǎi)商品。
00后的消費(fèi)者因?yàn)樽杂匈?gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，對(duì)溢價(jià)偏高的品牌商品購(gòu)買(mǎi)不強(qiáng)，或傾向于設(shè)計(jì)、又或是價(jià)格。但一旦00后的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，他們依然逃不掉品牌的“魔咒”。
我們理性去看人類(lèi)文明史的進(jìn)程，各個(gè)時(shí)代碎片化的消費(fèi)圈層也是由人性組成的，盡管歷史長(zhǎng)河流趟了五千多年，時(shí)間和科技的變化導(dǎo)致人的消費(fèi)方式發(fā)生了很大變化，但最終人性基因是不變的，消費(fèi)者內(nèi)心深處的品質(zhì)化、唯美性、炫耀感、滿足心等要素組成的消費(fèi)本真不變，凡消費(fèi)商品，都無(wú)法拒絕品牌。
品牌是什么？品牌是一種傳遞品牌主“稀缺價(jià)值”思想，產(chǎn)生巨大商業(yè)溢價(jià)，并具有獨(dú)占性的符號(hào)標(biāo)志，是企業(yè)的一種高價(jià)值資產(chǎn)。
品牌因?yàn)榫邆洹跋∪眱r(jià)值”才有價(jià)值。品牌“稀缺價(jià)值”是指本品牌特別具有的，而其它品牌不具備或暫時(shí)所不具備的“獨(dú)特要素”。
世界著名社會(huì)學(xué)家布爾迪厄認(rèn)為：所有的商品和服務(wù)，都不由自主的把自已以“符號(hào)形式”表征為稀缺的、成為在一個(gè)特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)中值得追逐的價(jià)值資源。
品牌“稀缺價(jià)值”使品牌具有“稀缺”和“不可復(fù)制性”，所有奢侈品牌、超級(jí)品牌，都具有“稀缺”和“文化的不可復(fù)制性”兩大因素。
當(dāng)品牌成為行業(yè)符號(hào)后，就具備全社會(huì)性的公信力，在中國(guó)，唯有具有品牌公信力的企業(yè)才能快速?gòu)男∽龃?。如海爾、?lián)想、華為、格立、艾美特……等等，一開(kāi)始都是小公司，但最終以創(chuàng)建品牌，再通過(guò)品牌獲得社會(huì)公信力，從而成為行業(yè)巨頭型公司。而品牌也成為一種難以復(fù)制和克隆的高溢價(jià)的軟資產(chǎn)。
品牌的價(jià)值由稀缺性、文化性兩個(gè)范疇體現(xiàn)。
每一個(gè)被稱(chēng)為品牌的符號(hào)都是稀缺的，稀缺的前提是稀少或獨(dú)一無(wú)二。稀少是因?yàn)榇媸啦欢?，或?chuàng)造不易，所以彌足珍貴。
品牌的稀缺還表現(xiàn)在其品牌文化也是稀缺的。品牌符號(hào)的價(jià)值不僅僅只是稀缺，昆侖山的某一塊石頭也很稀缺或獨(dú)一無(wú)二，但石頭為什么不值錢(qián)，因?yàn)樗狈σ环N被認(rèn)同的價(jià)值，如果昆侖山的某一塊石頭被奠定為昆侖山的玉石，那它就價(jià)值連城，因?yàn)橛袷瘬碛惺^最大的文化價(jià)值。
后商業(yè)時(shí)代伴隨著兩大時(shí)代特征存在：一是商品過(guò)度豐饒、海量過(guò)剩，這個(gè)狀態(tài)的前提是全球性社會(huì)化大制造使任何消費(fèi)品都可以快速、海量的生產(chǎn)出來(lái)，商品呈現(xiàn)同質(zhì)化，早在2012年，國(guó)家發(fā)改委的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)就有47個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，所以中央對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整一直都是去產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的“供給側(cè)改革”，而且改革近十年了，也沒(méi)有明顯起效。另有服飾行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)服裝企業(yè)一年生產(chǎn)的襯衣，相當(dāng)全國(guó)每人一年要購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)掉27件。
二是伴隨互聯(lián)網(wǎng)生存，線上和線下的消費(fèi)交流混搭。互聯(lián)網(wǎng)的信息交流具有碎片化、閃存在、去中心化、小圈層的特點(diǎn)。海量過(guò)剩、倍速涌現(xiàn)而消失的信息使傳統(tǒng)的單一的中心信息源被解構(gòu)，中心化一旦被解構(gòu)，小圈層的生態(tài)就必然出現(xiàn)。小圈層的生態(tài)又會(huì)形成碎片化的價(jià)值觀念。
我們每個(gè)人的生存方式，都面對(duì)著各種快速、閃化、碎片的生存，不同程度的對(duì)物品快速消費(fèi)，無(wú)時(shí)不在的信息混淆了人的理性，碎片化的信息助長(zhǎng)了去中央化，延長(zhǎng)了對(duì)主流信息的接收時(shí)間，無(wú)形助長(zhǎng)了社會(huì)的迷茫和焦慮。
這就是拉康和鮑徳里亞說(shuō)的這個(gè)社會(huì)是“鏡像社會(huì)”，凱文.凱利則把人間世界解構(gòu)為“線性與碎片”。
當(dāng)我們每天面對(duì)的就是支流與主流、系統(tǒng)與碎片，就成為當(dāng)代一種“人生的戰(zhàn)略擇訣”，選擇不當(dāng)，人的精神與行為、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就變的迷茫無(wú)措，或陷入一種類(lèi)似卡倫.霍妮總結(jié)的“大商業(yè)時(shí)代焦慮”。
對(duì)抗“大商業(yè)時(shí)代焦慮”，不僅是個(gè)體的消費(fèi)行為，還是企業(yè)的商業(yè)模式，都面臨精神理性和時(shí)代應(yīng)對(duì)性。
個(gè)體人在“線性與碎片”的“鏡像社會(huì)”里，跳出迷茫的選擇至為關(guān)健。
當(dāng)我們生命激情被互聯(lián)網(wǎng)程序化，青春期多彩的理想和多元的價(jià)值觀被商品解構(gòu)成焦慮、快建、迷茫的商業(yè)化生存時(shí)，又為應(yīng)對(duì)日漸高成本的生活開(kāi)銷(xiāo)，對(duì)金錢(qián)和物質(zhì)的嚴(yán)重依賴，就使我們心靈之泉日漸干涸，這就是后商業(yè)化的時(shí)代焦慮和生活單調(diào)癥。
如何選擇支流與主流？可為與不可為，擁有與放棄，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人生的唯一命題，在碎片化的時(shí)代，當(dāng)個(gè)體面對(duì)豐饒的商品難以選擇，或面對(duì)網(wǎng)上商城海量同質(zhì)商品無(wú)法選擇時(shí)，獨(dú)具一格的品牌，帶著品質(zhì)與文化的保障面孔，快速排他性出現(xiàn)在你眼前，這也許是面對(duì)海淘困境之人最節(jié)約生命時(shí)間的正確之選。
品牌作為商業(yè)時(shí)代的一種獨(dú)特文化符號(hào)，有助于個(gè)體及企業(yè)的消費(fèi)行為趨向理性和合理。
品牌符號(hào)稀缺性和文化性保持了品牌資源的獨(dú)一無(wú)二，品牌資源的獨(dú)一無(wú)二是抵御碎片化沖擊的有力手段。品牌的價(jià)值文化則以強(qiáng)大的文化力量，有力沖碎各生態(tài)小圈層的多元價(jià)值觀，使品牌的價(jià)值文化構(gòu)建一個(gè)相對(duì)中央化的文化場(chǎng)域。
承載品牌符號(hào)的商品，因?yàn)橛辛似放频难y(tǒng)，就一定擁有“品質(zhì)化”、“唯美性”，讓消費(fèi)者獲得“炫耀感”和“滿足心”。企業(yè)一旦認(rèn)同品牌的商業(yè)價(jià)值，就可以持續(xù)保持強(qiáng)大的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
這也是眾多電商消費(fèi)行為從價(jià)格消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)的原因。
品牌注定是一種具有商業(yè)價(jià)值的符號(hào)，在商業(yè)社會(huì)，構(gòu)建或投資品牌也許是最優(yōu)的商業(yè)行為。
問(wèn)題是，很多企業(yè)主一開(kāi)始是認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，并對(duì)世界上一些優(yōu)秀品牌羨慕的不得了，可是一遇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)一些，他們又會(huì)舍品牌而趨就價(jià)格。這里看出中國(guó)企業(yè)主缺乏對(duì)品牌的敬畏心。
也有不少企業(yè)新招聘的經(jīng)理人大都會(huì)說(shuō)企業(yè)品牌老化沒(méi)生命力，傷筋骨再造，折騰上兩三年，企業(yè)花了不少錢(qián)，這個(gè)品牌也并沒(méi)有太多的起色，反而把原來(lái)有積極意義的品牌資產(chǎn)拋棄了。
這讓我想到另外一個(gè)命題，是品牌老化嗎？中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的品牌，品牌生命還很短，三十四年的就算老品牌了，相比歐美那些百年品牌呢？為什么歐洲一些奢侈品牌上百年的時(shí)間，一直沒(méi)有太多傷筋動(dòng)骨的改變。
其實(shí)品牌不存在老化一說(shuō)，品牌歷史越悠遠(yuǎn)，血統(tǒng)就越純粹。說(shuō)品牌老化是運(yùn)營(yíng)者缺乏運(yùn)營(yíng)品牌生命的藝術(shù)，或沒(méi)讀懂老品牌品的價(jià)值積淀……
LV一百多年里CI只變過(guò)一次，還是它品牌誕生60多年的時(shí)候，你說(shuō)LV品牌老化嗎。1991年我看著它在北京王府飯店第一家店開(kāi)張，至今在中國(guó)開(kāi)了超過(guò)30家旗艦店，成為中國(guó)奢侈品第一品牌。而一個(gè)LV包2006年賣(mài)了6000多億人民幣，這真值得做品牌的人好好研究學(xué)習(xí)。
黑格爾曾說(shuō)過(guò)，一個(gè)民族有一群仰望星空的人，他們才有希望。
我想，中國(guó)制造的天宇星空最亮的那顆星，就是品牌。
品牌不會(huì)死，它一種穿透千古的權(quán)力。
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企業(yè)動(dòng)態(tài)
┃ 西洋農(nóng)化服務(wù)團(tuán)再次出擊
2018年6月15日，第二批西洋農(nóng)化服務(wù)團(tuán)在天還蒙蒙亮的時(shí)候早已在公司門(mén)口整裝待發(fā)，進(jìn)軍廣西，開(kāi)啟了為期二十天的地推活動(dòng)，將貼心的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的新型肥料，科學(xué)的施肥知識(shí)，送到各位農(nóng)戶的手中，將西洋大國(guó)農(nóng)業(yè)的情懷遍撒廣西各地、溫暖千家萬(wàn)戶。
┃ 20歲的都市麗人 有自己的青春宣言
6月26日，都市麗人成立20周年。從1998年至今，都市麗人已發(fā)展成為中國(guó)貼身衣物的領(lǐng)導(dǎo)品牌，更一躍成為中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)占有率第一的領(lǐng)導(dǎo)品牌
┃ 產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)建泛家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟共對(duì)挑戰(zhàn)
在“一帶一路”機(jī)遇下，九牧推行全球泛家居定制戰(zhàn)略，立足中國(guó)泛家居產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)融合，合作共贏。
作為泛家居領(lǐng)域的引領(lǐng)者，九牧領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)建“海絲泛家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，積極推動(dòng)泛家居產(chǎn)業(yè)合作升級(jí)，并以此為企業(yè)發(fā)展的主旋律。
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