以用戶數(shù)據(jù)為切入點
洞察挖掘用戶潛在需求 專注企業(yè)自零售研究
小數(shù)據(jù)研究中心（userdataresearch）原創(chuàng)
作者 | 周宏明
編輯 | 小數(shù)君
周宏明
小數(shù)據(jù)研究中心創(chuàng)始人
數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型專家
專注研究用戶數(shù)據(jù)對于商業(yè)模式的價值
在零售的進化脈絡(luò)中，我們找到了兩個關(guān)鍵因素，數(shù)字化（DT）和消費者關(guān)系（CR），作為研究視角和出發(fā)點。回歸到社會實踐層面，我們看到，在全球商業(yè)社會中，技術(shù)革命的歷史進程，經(jīng)過了工業(yè)化（18世紀60年代）、電力化（19世紀70年代）、信息化（20世紀40年代）總共三次技術(shù)快速迭代和社會進化。如今，信息化的本質(zhì)就是數(shù)字化，信息化的具體內(nèi)容，包括了互聯(lián)網(wǎng)（20世紀末）、物聯(lián)網(wǎng)（21世紀20年代）和人聯(lián)網(wǎng)（未來20年左右）三個階段，此時，我們將進一步將目光聚焦在零售進化的最新階段：如何從公域到私域。
“域”，本意是在一定疆界內(nèi)的地方，泛指某種范圍，有區(qū)域、領(lǐng)域等詞。特別地，在社會生活中，“私域”與“公域”愿意是指私人生活領(lǐng)域與國家或社會及兩者的關(guān)系?！八接颉奔此饺松铑I(lǐng)域，是以個體獨立人格為基礎(chǔ)的私人或私人間活動界域，是一個他人、社會和國家無權(quán)干預(yù)的領(lǐng)域；“公域”則剛好相反，人們通過交往活動所構(gòu)成的公共生活領(lǐng)域，在這里，每一個參與者都能自由地發(fā)表意見。“私域”與“公域”的分化，是社會文明進步的一個顯著標志，也是社會由前現(xiàn)代性向現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化的一個顯著標志。在零售行業(yè)里，這一對概念開始與“流量”相關(guān)，是在零售進化到數(shù)字化階段才出現(xiàn)的，現(xiàn)在被廣泛運用于互聯(lián)網(wǎng)零售理論分析和管理實踐之中。
“流量”，原來是一個物理計量單位，指的是單位時間流經(jīng)有效截面的流體量，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域?！熬W(wǎng)站流量”其實就是用戶訪問量，是用來描述單位時間訪問一個網(wǎng)站的用戶數(shù)量?！傲髁克季S”指的是在價值鏈各個環(huán)節(jié)都要以流量為主去考慮問題。流量這個說法是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而流行的，原來叫“客流”，針對線下門店渠道而言，互聯(lián)網(wǎng)叫流量，但本質(zhì)是一回事。
互聯(lián)網(wǎng)早期，上網(wǎng)人口數(shù)量劇增，新增流量很大，各類平臺用戶持續(xù)增長，流量可復(fù)制可購買且成本低廉，流量思維在當時是一種效果顯著的運營方式。直到如今，雖然互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)公司全面進入到存量競爭時代，如何引流拉新，如何拓展新的流量入口等，依然是品牌營銷的重點。
與“流量”相對的，是“存量”，指在一定時期內(nèi)留存的用戶數(shù)量。存量和流量，兩者都是變量，即在一定時間內(nèi)其大小可以計算的數(shù)值，流量代表新客戶的獲取和轉(zhuǎn)化，存量代表老客戶的留存和維系，因此，在我們看來，流量固然重要，存量則更是核心。
更通俗的表達，我們“流量”是消費者的消費需求，可以這些需求表達出來并得到滿足的地方，就是“域”。比如，消費者想買一個保溫杯，他可以去網(wǎng)上搜一搜，看看有什么品牌、什么價格，也可以去超市碰碰運氣，看看有沒有心儀的商品。無論他在哪里購買，則保溫杯這個需求就得到滿足，此時“流量”的概念消失，轉(zhuǎn)化為“存量”。然而，他下一次什么時候還會有保溫杯的需求，以及會有什么別的消費需求，都需要針對存量，用科學(xué)的方法進行需求分析、挖掘和預(yù)測。
我們把注意力聚焦于圖3的第一象限（DT、CR均為正值），我們得到一個公域與私域的商業(yè)生態(tài)圖，如圖4。由CR線上的O、H、M三點及其在象限中的投射線，將第一象限分隔成的幾塊區(qū)域，線段上的無關(guān)系、微關(guān)系、弱關(guān)系和強關(guān)系，分別對應(yīng)著空域、公域、私域和私有。
（1）空域
位于O點下邊，消費者關(guān)系值小于零，代表消費者與品牌毫無關(guān)系，在這里領(lǐng)域中。通常是那些坑蒙拐騙的人混跡其中，消費者只要被騙過，就會剪短一切聯(lián)系，并訴諸法律、行政等外部力量。因為中國市場足夠大，仍然有不少人抱著僥幸心理，留在這里隨機收割，“打一槍換一個地方”。對于有志于打造品牌的企業(yè)來說，商業(yè)倫理和道德底線不遵守，任何運營動作都將是無效的，必須盡快遠離。無論是平臺還是品牌，留在這里都沒有任何出路；
（2）公域
位于O點與H點投射之間的區(qū)域，消費者關(guān)系值轉(zhuǎn)正，但依然是微關(guān)系。各種電商平臺，每天都有很多用戶訪問進入，這些都是平臺的用戶。品牌如果想獲得這些用戶，就不得不付出一定的流量費用。某個品牌，要去線上商城開店，開店可能免費，但要買廣告位、開直通車、付平臺傭金等等，這些錢就是購買流量的費用。消費者通過關(guān)鍵詞搜索、平臺推薦等方式進入店鋪，實現(xiàn)下單轉(zhuǎn)化。特別地，在“618”、“雙11”這樣的大型促銷活動之際，品牌需配合電商平臺，做力度較大的折扣、滿減等促銷活動，做大平臺交易規(guī)模。在這里，渠道和平臺掌握著流量分配權(quán)，消費者通過平臺去選購產(chǎn)品，與平臺形成強連接，與品牌形成弱連接。在通常的情況下，交易結(jié)束，需求滿足，與品牌的連接也就結(jié)束。品牌想要再次建立聯(lián)系，就再次支付流量費用，周而復(fù)始。當流量成本較低的時候，專注于打造產(chǎn)品，依托于大平臺也能實現(xiàn)快速成長。然而，經(jīng)過十多年的野蠻生長，現(xiàn)在的流量成本越來越高，不少企業(yè)在平臺上“賺了吆喝卻不賺錢”。
公域的核心邏輯是企業(yè)與平臺的分工協(xié)作，是企業(yè)運營之初打新獲客的重要一環(huán)。品牌企業(yè)可以專注于產(chǎn)品設(shè)計、制作和品質(zhì)管理，各類平臺的公域進行流量分配，完成銷售。迄今為止，我們也認為，有一些品牌是沒有必要做私域的。那些品牌勢能高，規(guī)?；蟾叩?，工業(yè)化、標準化程度很高，消費者使用體驗與竟品差別不大，以及低值易耗品的產(chǎn)品品類，比如，一些白酒品牌、家電品牌、手機品牌，瓶裝礦泉水、紙巾、一次性用品、百元以內(nèi)的新奇特小商品、工藝品，等等，可能更適合公域模式，應(yīng)該專注于產(chǎn)品端的設(shè)計創(chuàng)新，把銷售端交給渠道和平臺即可；那些品牌力很強的，茅臺、寶潔、恒安、安踏、農(nóng)夫山泉等，也可以把更多的精力放在品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代上，沒有很大的必要花費大量資源和人力去做私域，當然，如果有品牌延展、品類擴張打算的除外。
公域的概念源于數(shù)字化，但其內(nèi)容在工業(yè)化時代早已出現(xiàn)。那時候，商場、超市、商業(yè)街這些客流量密集的地方可以說是公域，電視、電臺、報刊、雜志等關(guān)注度高的媒介也是公域，品牌在商業(yè)街租用門面，或者在商場租用柜臺，或者在電視上廣而告之，相當于是付費獲得流量，試圖與消費者建立聯(lián)系。當然，大部分的聯(lián)系，由于沒有數(shù)字化的手段，在交易結(jié)束之后，通常就剪斷了。品牌需要獲得新的交易和消費，就必須持續(xù)投入流量購買費用。當時各個行業(yè)的商業(yè)競爭雖然激烈，但由于地域和時間所限，每個城市的客流量不均衡地分配在商場、超市、商業(yè)街、小賣部、菜場等地方，各種業(yè)態(tài)都能找到匹配的客群，大家處于錯位競爭、和諧共處的局面。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，抹平了時間和地區(qū)的差異，電商平臺以革命者和顛覆者的姿態(tài)，完全打破了線下商業(yè)的平衡，所有線下的流量被集中到頭部平臺，一度形成寡頭壟斷的局面。在某一個階段里，形成了擁有流量分配權(quán)的平臺的某位普通職員（小二），就可以對任何一個商家行使生殺予奪、予取予求的夸張局面。這個時候，競爭的激烈程度已經(jīng)不可同日而語，一大批線下門店在虧損之下難以為繼。因此，數(shù)字化之后的公域，跟傳統(tǒng)的模式完全不同，其實是有著特殊的含義。
當然，人世界萬事萬物，總有自身運轉(zhuǎn)的規(guī)律，物極必反，否極泰來。隨著移動網(wǎng)絡(luò)和智能手機普及滲透，上網(wǎng)人口規(guī)模增速放緩，已經(jīng)接近天花板。這意味著，公域流量也已經(jīng)到了天花板。流量紅利消失，各個平臺全面進入存量競爭、你爭我奪的時代。這個時候，平臺本身獲取用戶的成本也在攀升，那商家在平臺上購買流量的費用自然也是水漲船高，令大家不堪重負。因此，不少品牌開始在公域之外，尋求與消費者建立聯(lián)系的另一條路。
（3）私域
從H點到M點投射之間的區(qū)域，品牌開始與消費者直接建立聯(lián)系（即，前文所說的DTC模式），消費者關(guān)系由微關(guān)系轉(zhuǎn)向弱關(guān)系，持續(xù)增加。品牌開始擺脫渠道和平臺，試圖建立私域并擁有自己的消費者關(guān)系。相對于公域漫無目的、不可控的轉(zhuǎn)化率，這是可持續(xù)、低成本甚至免費觸達的用戶（有過購買行為的消費者）。如前所述，DTC模式起源于美國，其憑借跟消費者更加直接、深度和穩(wěn)固的關(guān)系連接，受到越來越多零售巨頭企業(yè)的青睞，隨著中國零售理念和社交媒體環(huán)境的發(fā)展，中國本土零售企業(yè)也開始向DTC模式進行嘗試和轉(zhuǎn)型。我們認為，DTC與私域的理念基本相同，只是在具體的做法上，有所不同。從流量獲取轉(zhuǎn)向存量開發(fā)，企業(yè)思考的重點也從單純吸引用戶注意力，轉(zhuǎn)向研究流量的獲取、運營、轉(zhuǎn)化效果，再到產(chǎn)品、營銷、經(jīng)營、渠道構(gòu)成的全生態(tài)運營。從流量經(jīng)營到生意經(jīng)營是一個長期轉(zhuǎn)型的過程，與公域的打法相比，私域從理念和邏輯上更直接，但在用戶運營的分類、研究、分析和挖掘方面，可能更復(fù)雜，需要更長時間和更多耐心。品牌商從公域轉(zhuǎn)向私域，如果方法不當，立場不堅決，容易陷入進退兩難的困境。
在我們看來，品牌企業(yè)做私域至少面臨著兩個大的挑戰(zhàn)：其一，私域的基礎(chǔ)用戶從哪里來，私域仍是一個“域”，說到底還是流量概念，缺乏流量達不到規(guī)模，就不叫“域”，只能說“點式”和“線狀”。所以，如何從公域里通過購買流量進行轉(zhuǎn)化和倒流，仍是關(guān)鍵一環(huán)。這一點，很多專家學(xué)者包括實踐者都總結(jié)和提煉了很多方法論，我們的意見是，所有平臺和工具都可以試著用一用，按效果進行理性評估，擇優(yōu)選擇主要方式和手段；其二，如何把流量變成“留量”，私域和公域最大的區(qū)別，就是要把用戶留在這里，持續(xù)建立有效的連接，加強信任而實現(xiàn)進階，而不是交易完成就結(jié)束和剪斷聯(lián)系。我們此前在《小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略》一書中，詳細闡述了5CM方法論，就是圍繞著重構(gòu)用戶關(guān)系的整體思路。每一個企業(yè)要把客戶留住，必須從粗放的規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向精細化的額用戶運營，每一個步驟都要踏踏實實做到位，用信心和耐心去完成每一個細節(jié)。說句實話，道理看起來很簡單，但是真正把5CM落實到實踐的過程并不容易，可能兩三年間需要持續(xù)投入的，五六年才見成效，十年甚至二十年才能有大用。這是一種咬住青山不放松的精神，唯有持之以恒專注于用戶，才能久久為功。在如此浮躁的年代里，能堅持下來的畢竟不多，殊為不易。
私域和公域也是一組相對的而非絕對的概念。對于品牌商家來說，平臺的流量就是公域，但對于平臺來說，這卻是它的私域。在存量競爭時代里，各個平臺也放下身段，來研究如何把流量轉(zhuǎn)化為“留量”“存量”，也在研究私域的運營和方法。所以，我們看到，一段時間以來，幾乎所有的管理者、研究者，只要談到互聯(lián)網(wǎng)運營，言必稱“私域”。這也使得私域成為繼直播電商之后的一大熱詞。從我們的研究來看，從品牌商角度出發(fā)，研究的私域玩法，才是我們所推崇的方向。當然，平臺也從“變現(xiàn)”“收割”“轉(zhuǎn)化”等短期理念中解放出來，愿意認真地與消費者建立聯(lián)系，提供更好的服務(wù)，也是商業(yè)界的一大幸事，我們也要積極提倡和鼓勵。無論是基于什么力量什么原因，經(jīng)過平臺和商家一起發(fā)力，公域和私域一起優(yōu)化，全面重構(gòu)消費者關(guān)系，重建消費者信任，實質(zhì)上是一場對于歷史的回歸。歷史潮流，浩浩湯湯，社會進步驅(qū)動的商業(yè)規(guī)律正在發(fā)揮作用，而且，所有的進步都是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是不可逆轉(zhuǎn)的。
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