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 如何引導(dǎo)顧客作選擇？

無論正面或負(fù)面，只要增加具有極端性質(zhì)的選項，就會提高中間選項的勝出幾率。

◆如何引導(dǎo)顧客作選擇?

我們不妨把一個人在下決定時的內(nèi)心掙扎放大來看。之前已經(jīng)談到，當(dāng)既有的選項之外又增加新的選項時，人們內(nèi)心會出現(xiàn)疑惑，表現(xiàn)出來的行為也不一樣。那么新的選項到底如何影響我們的行為呢?

來看一個例子。

問題1

有一家文具店的老板為人和善，待人真誠，為回饋新老顧客多年的支持，商店推出了以下優(yōu)惠活動：只要在文具店一次性購物滿1000元，即可獲贈不同的小商品或直接返還100元現(xiàn)金。

具體分為以下三種情況:

一，你可以選擇拿回100元現(xiàn)金，或者免費(fèi)獲得一支金屬原子筆。

二，文具店老板心情好，又增加了一個選項，你可以選擇拿回100元現(xiàn)金、免費(fèi)獲得一支金屬原子筆或是外觀稍有不同的同款金屬原子筆一支 。

三，金屬原子筆的數(shù)量有限，文具店老板又提議，你可以選擇拿回100元現(xiàn)金、免費(fèi)獲得一支金屬原子筆或一支塑料原子筆。

請好好想想這三種情況的差異。

在第一種情況下，只有100元現(xiàn)金和一支金屬原子筆兩個選項，你可以任意選擇其中之一，選哪一個都行。

我們要討論的重點(diǎn)不在于選什么，而是你對下一題的回答和這一題有什么差別。

在第二種情況下，增加了“外觀稍有不同的同款金屬原子筆一支”的選項，此選項和先前提到的“一支金屬原子筆”的選項很像，如果你對這兩種原子筆的喜好程度相同，那么你選擇100元現(xiàn)金的幾率就會提高。

因?yàn)閮煞N原子筆難分高下，你的注意力很容易偏向100元現(xiàn)金。

然而，在第三種情況下，追加的“一支塑料原子筆”的選項的吸引力明顯不如既有的“一支金屬原子筆”的選項。此時，我們很容易選擇價值相對較高的東西，也就是“一支金屬原子筆”。

換句話說，塑料原子筆襯托了金屬原子筆的優(yōu)勢，使金屬原子筆看起來比現(xiàn)金更具價值。

在已經(jīng)有兩種選項的情況下，追加與既有的某個選項非常類似的新選項，會產(chǎn)生“妨礙效果”，促使人選擇那個與新選項完全不同的既有選項。

如果新選項明顯不如既有的某個選項，那么新選項就如同“餌”一樣會產(chǎn)生“引誘效果”，使得既有的那個選項的魅力大增，進(jìn)而提高其贏得顧客青睞的幾率。

夏弗與普林斯頓大學(xué)的研究團(tuán)隊正著手探討這種妨礙效果和引誘效果。以上述例子為例，如果增加“外觀稍有不同的同款金屬原子筆”這個與既有選項“金屬原子筆”極其類似的新選項，那么人們不選原子筆而選現(xiàn)金的比例提高了28%。如果增加的新選項為明顯不如既有選項“金屬原子筆”的“塑料原子筆”，那么人們選現(xiàn)金的比例就會降低10%，而金屬原子筆的人氣暴漲。

該如何說明這種現(xiàn)象呢？難道是因?yàn)樵诓恢撊绾芜x擇的時候，新選項看起來比較吸引人？這并不是充分的理由。人們希望證明自己所選的選項比另外兩個選項好，而且必須找到“令人心服口服的理由”。

以剛才的例子來說，當(dāng)同時出現(xiàn)了“一支金屬原子筆”和“外觀稍有不同的同款金屬原子筆一支"兩個極其類似的選項，會使人難以作出抉擇。當(dāng)事人找不到應(yīng)該選兩者之中某一個的充分理由，于是最后選擇了100元現(xiàn)金。當(dāng)“塑料原子筆”取代“外觀稍有不同的同款金屬原子筆”成為新增選項時，反而讓當(dāng)事人容易下判斷，有充分的理由選擇金屬原子筆。

以這個例子我們可以看出，當(dāng)商家擴(kuò)大顧客的備選范圍之后，顧客選擇的優(yōu)先級就會發(fā)生變化。商家可以巧妙利用顧客的這一特性引導(dǎo)他們進(jìn)行選擇。

◆有三個選項時，人會選中間那一個

妨礙效果和引誘效果的原理，違反了人們的合理思考模式。

除此之外，當(dāng)人們不知如何抉擇時，還會出現(xiàn)一種違反合理性的行為“討厭兩極”。這種現(xiàn)象很有名，意思是無論正面或負(fù)面，只要增加具有極端性質(zhì)的選項，就會提高那些具有“中間”性質(zhì)的選項勝出的幾率。

請看下面這個實(shí)驗(yàn)。

問題2

店員向一群顧客介紹數(shù)碼相機(jī)。一共有兩種機(jī)型，第一種機(jī)型標(biāo)價10999元，第二種機(jī)型標(biāo)價20999元，兩種機(jī)型均為同一品牌。

店員向顧客詳細(xì)說明了這兩種機(jī)型的操作方法，兩者的價格均合理適當(dāng)。

你認(rèn)為顧客會選擇哪一種機(jī)型?

結(jié)果，這群顧客選擇兩種機(jī)型的比例相同，各為50%。

問題3

店員向另一群顧客介紹數(shù)碼相機(jī)，不過這次除了上述兩種機(jī)型之外，又增加了一種標(biāo)價為35999元的新機(jī)型。

你認(rèn)為顧客會選擇哪一種機(jī)型?

按照“問題10"的結(jié)論，不管這群顧客中有多少人選擇最昂貴的機(jī)型，其他的人應(yīng)該平均選擇前兩種機(jī)型，對吧？然而實(shí)際情況并非如此。

一旦追加了質(zhì)量和價格皆屬上乘的第三種機(jī)型之后，大多數(shù)顧客都決定選購處于中間價位的那種機(jī)型。原本有50%的人選擇最便宜的那種機(jī)型，而這次卻從5個人減為了1個人。

當(dāng)選項變多之后，人們偏向于選擇中間的那個選項。這是因?yàn)槲覀兘o自己找到了證明自己的選擇是最好的理由——中間的選項在其他兩個選項的襯托下顯得最方便、最珍貴。

可是，為什么我們一開始沒注意到這個選項的優(yōu)點(diǎn)呢？我們只是找到自己可以接受的妥協(xié)點(diǎn)，然后再找理由讓自己作的選擇顯得有道理，消除了內(nèi)心的疑惑。其實(shí)一切只是自己妥協(xié)的結(jié)果罷了。

餐廳管理人員在設(shè)計酒單時也會巧妙利用人們的這一心理特性。例如在酒單上加入貴得令人咋舌的特級好酒，顧客就容易選擇比低價酒高級的中高價位洋酒。這樣的選擇傾向正好符合餐廳管理人員的期待。

如果你希望提供更多的選項能對大家都有益（不只對賣方有益），就必須了解一連串的決策模式是如何形成的，找出會讓對方選擇違反合理性的不合理選項，借此打亂對方選擇的步驟。

如果日常生活中沒有選擇的自由，確實(shí)令人難以忍受，不過要是連買牙膏這么瑣碎的事都有無數(shù)種選項：護(hù)齦固齒牙膏、止血消炎牙膏、去垢美白牙膏、防過敏牙膏、中草藥牙膏.....從中自由進(jìn)行選擇，反而令人不知所措，每次選購時，內(nèi)心總得經(jīng)歷一番掙扎。

在作出任何一項決策時，我們都會綜合考慮必要性、個人喜好、方便性等諸多因素，但最后往往落得"選擇愈多，收獲愈少”的矛盾下場。

例如出門去買牛仔褲，結(jié)果試穿了20多條牛仔褲之后，還是兩手空空地回到了家。這種經(jīng)驗(yàn)不禁令人感嘆：當(dāng)有無限多種選項時，根本無法讓人隨心所欲，反而使人為了找到喜歡的東西而徒增煩惱。購物不再是令人開心的事，因?yàn)楹貌蝗菀撞拍軟Q定要買哪一種，而且很可能會后悔：事后擺脫不了“雖然買了這個，可是另一個說不定比較好”的念頭。

人們不只在選購牙膏和牛仔褲時內(nèi)心會有掙扎，還有其他數(shù)不清的例子可以說明，個人偏好會導(dǎo)致人們作出種種不可思議的決定。

◆內(nèi)心不安時，會逃避作決定

問題4

將剛剛結(jié)束一次大考并知道考試成績的學(xué)生分為兩組：一組為考試成績及格者，另一組為考試成績不及格者。對兩組人分別提問：“你想去旅行嗎？”

你認(rèn)為哪組學(xué)生回答“會去旅行”的比例比較高？

實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩組人回答“會去旅行”的比例幾乎一樣。換句話說，無論考試成績怎么樣，當(dāng)事人都想去旅行。簡言之，考試結(jié)果對是否想去旅行并沒有影響。

問題5

實(shí)驗(yàn)人員對另一組學(xué)生提問同樣的問題，但這組學(xué)生還不知道自己的考試成績是否及格。

請問，他們想去旅行嗎？

令人驚訝的是，實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)有許多人表示：“希望等考試結(jié)果公布之后，再決定要不要去旅行，即使因?yàn)檠雍筚I機(jī)票而必須額外付費(fèi)也無妨。”這到底是怎么一回事？是什么因素在阻礙當(dāng)事人作決定？

兩個實(shí)驗(yàn)的唯一差別在于：當(dāng)事人在決定要不要去旅行時是否知道考試結(jié)果。

雖然大家已經(jīng)看到，考試成績及格與否對于是否去旅行的決定并無影響，即無論考試成績及不及格，當(dāng)事人都能找到去旅行的“正當(dāng)”理由：如果考試成績不及格，必須努力用功準(zhǔn)備重考，那么不妨在閉門苦讀之前先去旅行一-次，放松心情。如果考試成績夠好，去旅行就等于是慰勞自己。

但是在還不知道考試結(jié)果的情況下，當(dāng)事人就缺少了去旅行的“正當(dāng)”理由，放不下內(nèi)心的不安(要是出門旅行之后才得知自己考試不及格，該怎么辦)，所以無法作出決定。

為了避免內(nèi)心的掙扎與煎熬，當(dāng)事人在不知道考試結(jié)果的情況下，并沒有作出是否去旅行的決定。如果沒有這些心理掙扎，他們應(yīng)該早就能決定要不要去旅行了。

其實(shí)，這種掙扎不單單是針對需要花錢的娛樂活動才出現(xiàn)，在面臨與健康有關(guān)的重大抉擇時，人們也會有類似的反應(yīng)。

為了厘清醫(yī)生和病患在什么情況下會采取什么行動，相關(guān)專家進(jìn)行了如下實(shí)驗(yàn)。

問題6

一位捐贈者要捐贈自己的某個器官，醫(yī)生必須從兩位病患當(dāng)中選擇一位來接受移植。其中甲先生是一位膝下無子女的老年人，在接受移植手術(shù)時沒有任何體質(zhì)上的顧慮；乙女士是一位年輕的已婚母親，有三個年紀(jì)尚小的孩子，在接受器官移植手術(shù)時，有雖不致命但不容小覷的顧慮。

你認(rèn)為醫(yī)生會選擇哪位病患接受移植手術(shù)?

問題7

一位捐贈者要捐贈自己的某個器官，醫(yī)生必須在甲先生（問題6-中的老年人）和丙女士當(dāng)中選擇一位來接受移植。其中丙女士同乙女士一樣，也是一-位年輕的已婚母親，有兩個年紀(jì)還小的孩子，在接受器官移植手術(shù)時，有著雖不致命但不容忽視的顧慮。

你認(rèn)為醫(yī)生會選擇哪一位病患接受移植手術(shù)?

問題8

相關(guān)情況和上述兩個實(shí)驗(yàn)相同，只不過這次醫(yī)生必須在甲先生、乙女士和丙女士三位病患當(dāng)中選擇一位進(jìn)行手術(shù)。

你認(rèn)為醫(yī)生會選擇哪一位病患接受移植手術(shù)?

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在第三種情況下，選擇為甲先生動手術(shù)的醫(yī)生明顯比其他兩種情況多（第一種情況下只有15%，而第三種情況下卻高達(dá)25%）。

縱觀這三種情況，我們可以總結(jié)出兩點(diǎn)：

第一， 無論當(dāng)事人是否意識到自己的思考模式，一般人總會回避造成自己內(nèi)心掙扎的選項。要從乙女士和丙女士當(dāng)中擇一進(jìn)行手術(shù)并不容易，既然如此，干脆選擇最不會造成自己內(nèi)心不安的甲先生。

第二，一般人總希望選擇自己和他人（實(shí)驗(yàn)中的病患、病患家屬，以及保險公司等）都能接受的選項。在第三種情況下，要從乙女士和丙女士當(dāng)中選出大家都能接受的選項實(shí)在很難，所以手術(shù)時沒有體質(zhì)上的顧慮的甲先生獲選的幾率明顯提高。

2005年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主托馬斯·謝林（Thomas C. Schelling）是研究這一問題的先驅(qū)。

謝林曾經(jīng)提到過這樣一件事情：幾年前，他想買一本全家人都可以使用的百科全書，便前往紐約書種齊全的書店選購。在經(jīng)過仔細(xì)篩選和對比之后，他選中了兩套百科全書。這兩套百科全書都符合他的需求，可是他很難從兩者當(dāng)中選擇其一。他在書店里左思右想，傷透腦筋，最后卻空手而返。幾年之后，他依然無法決定要買哪一套百科全書。

 懶人經(jīng)濟(jì)學(xué)

人在存錢、花錢、投資時，并非遵照“效用最大化”的原則，而是“努力最小化”這種符合現(xiàn)實(shí)的原則。

◆決策何須太費(fèi)力

累積了這么多的研究，幫助我們了解神經(jīng)元在認(rèn)知過程中扮演的角色。

現(xiàn)在我們要通過研究結(jié)論解開大家關(guān)注的最后一個問題，為什么我們在日常生活的經(jīng)濟(jì)行為中總是作出一些奇怪的決策？換句話說，大腦的運(yùn)作機(jī)制能不能說明，為什么我們有容易犯錯的傾向?

答案就在眼前，觸手可及。

如前所述，信息處理和決策的過程牽涉到直覺和理性。讓我們進(jìn)一步想想，與直覺和理性相呼應(yīng)的人體的兩個系統(tǒng)。

為了方便說明，我就仿效卡納曼的稱呼，將其稱之為“系統(tǒng)一”和“系統(tǒng)二”。這兩個系統(tǒng)大致上呼應(yīng)“無意識過程”（牽涉到知覺和情緒）和“管理過程” （牽涉到合理認(rèn)知）。這兩個系統(tǒng)還有一些其他有趣的方面，接下來我會為大家介紹。(有關(guān)系統(tǒng)一和系統(tǒng)二的神經(jīng)學(xué)理、腦內(nèi)的正確部位，在此不作詳論。)

舉例來說，你去上數(shù)學(xué)課。要從動作和表情辨認(rèn)出老師并不費(fèi)力，只需要系統(tǒng)一就能辦到。不過當(dāng)老師在黑板上寫下問題，要求你計算答案，你就得啟動系統(tǒng)二，集中精神在腦中回想自己之前所學(xué)的知識。答案可沒有那么容易想出來，你必須非常專注地投入才行。

系統(tǒng)一（直覺）的運(yùn)作快速，無意識，只顧大局，運(yùn)用聯(lián)想，無法調(diào)整或修正。

系統(tǒng)二（推論）的運(yùn)作恰好相反，按部就班，受意識控制，實(shí)際上受到可以學(xué)習(xí)的規(guī)則所管理（例如數(shù)學(xué)師幾率計算、公式邏輯、集合理論、成本效益分析、效用最大化等）。

這兩個系統(tǒng)之間沒有嚴(yán)格的區(qū)分界限，例如在諸多學(xué)科的學(xué)習(xí)過程中，剛開始需要全神貫注，運(yùn)用分析能力，但慢慢地會變成只要信手拈來就能做得很好，學(xué)習(xí)過程成為了一種無意識的過程，也就是從系統(tǒng)二進(jìn)入系統(tǒng)一。

我們可以通過測試大腦反應(yīng)和柔軟度的測驗(yàn)來測試自己的這兩個系統(tǒng)。

這是20世紀(jì)30年代就已經(jīng)廣為人知的一個測驗(yàn)，以發(fā)明者約翰·里德利·史楚普（John  RidleyStroop）之名命名，稱為“史楚普作業(yè)（Stroop task）。

只要試答看看就知道，大多數(shù)都不會答錯，但是在回答過程你應(yīng)該可以看出為什么自己的題速度這么慢。

用五色筆寫下顏色的名稱，受試者即使看到文字的意思和文字的顏色不一致，也必須無視這種不一致，而回答文字的顏色。例如以藍(lán)色筆寫著“紅”字，受試者必須說出那是藍(lán)色。請你親自試試看。

假如你覺得自己說出顏色的過程“不順暢”，那是因?yàn)槟愕乃季S受到了文字意義的嚴(yán)重干擾，在無意中讀取了“紅”的意思，卻與正確答案“藍(lán)”相沖突。

接下來，我們將測驗(yàn)的規(guī)則反過來，不管文字的顏色，只說出文字的意思。你會發(fā)現(xiàn)，這樣的測驗(yàn)比說出文字顏色的測驗(yàn)更累。因?yàn)樽x取文字（當(dāng)然是母語）的意思時，無意識活化的過程（直覺感受文字的顏色）介入的效果也比較強(qiáng)。當(dāng)然，也可以不用文字，而用一些沒有任何意義的記號，此時受試者回答的速度就會變快。

假設(shè)你被催眠了，并且以核磁共振攝影觀察你的大腦。你聽到如下指示：“每次聽到我的聲音，屏幕上就會出現(xiàn)一些沒有意義的記號。請把這些記號看作自己不懂的外文，不要在意記號代表的意思?！?/span>

最新研究發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入催眠狀態(tài)的人容易受到暗示，在清醒狀態(tài)下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)所看到的效果，在催眠的狀態(tài)下反而不會出現(xiàn)。例如受試者看到的明明是自己的母語，卻認(rèn)定那是自己不懂的外文，而能馬上說出顏色。至于沒有進(jìn)入催眠狀態(tài)的人，則需要花很長的時間才能說出顏色的名稱。

在實(shí)驗(yàn)過程中，以醫(yī)學(xué)顯像技術(shù)觀察兩組受試者的大腦，比較兩者腦內(nèi)活化的部位（尤其是前扣帶皮層，可以協(xié)調(diào)認(rèn)知上的糾葛，減少錯誤）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入催眠狀態(tài)的受試者，腦內(nèi)負(fù)責(zé)閱讀功能的部位并未活動。換句話說，兩個系統(tǒng)中有一個休止了，于是受試者能順暢而快速地說出顏色的名稱。

◆自動反應(yīng)的陷阱

通過“史楚普作業(yè)”可以知道，系統(tǒng)一掌管著無意識的直覺過程，系統(tǒng)二掌管著高度認(rèn)知的過程。

兩者經(jīng)常互相拉鋸，但又唇齒相依，少了其中一個，另一個也將無法正常運(yùn)作。也就是說，對于日常生活中的任何決策而言，情感和抽象的邏輯運(yùn)作一樣重要。

我們的選擇和行為，取決于系統(tǒng)一和系統(tǒng)二來回拉鋸的結(jié)果。當(dāng)中的關(guān)鍵在于大腦如何管理兩者之間的糾葛，如何抑制系統(tǒng)一沖動、無意識、迅速的反應(yīng)，在不該貪心的時候不貪心，適度修正系統(tǒng)一所造成的決策偏差。

這其實(shí)是“思考自己的思考”。思考有助于覆蓋或消除無意識反應(yīng)的結(jié)果，幫助我們不要直接表現(xiàn)出無意識的反應(yīng)。從這角度看來，通過自省，加強(qiáng)對自我極限的自覺，的確可以增強(qiáng)我們的合理性。

當(dāng)我們在判斷分析周圍的狀況以便作出選擇時，就是在進(jìn)行理性思考，這時系統(tǒng)一和系統(tǒng)二分別扮演什么角色?

請想想以下三個問題，這些問題可以測量我們在過程中的“思考能力”，內(nèi)容類似認(rèn)知科學(xué)家謝恩·弗雷德里克（Shane Prederick）為了測試認(rèn)知思考而設(shè)計的實(shí)驗(yàn)。

問題9

1雙足球鞋和1個足球的總價為110美元，足球鞋比足球貴100美元，請問足球的價格是多少美元?

問題10

在5分鐘內(nèi)制造5個足球，需要5部機(jī)器。仙子有100部機(jī)器，需要多長時間才批制造100個足球?

問題11

足球場有一部分是草地，草地以每個月都變成上個月的兩倍的速度迅速擴(kuò)大著。經(jīng)過48個月后，整個足球場都會變成草地。請問，經(jīng)過幾個月后，足球場有一半是草地?

要想多久都可以，但最好不要花太多的時間。

在回答之前，最好不要往下讀。親自做過測驗(yàn)才有意思。在這么平凡的問題和答案背后，競隱藏著重要的秘密。

如果你答錯了，請想想錯在哪兒、為什么錯了。

之所以會犯錯，是因?yàn)槿嗽诳吹絾栴}時，系統(tǒng)一就開始活動了。

在這種情況下，系統(tǒng)一會在無意識間快速得出錯誤的答案。雖然系統(tǒng)二負(fù)責(zé)檢查答案的正確與否，可惜還來不及讓它發(fā)揮作用，大腦就已經(jīng)接受了錯誤的答案。

請想想“問題9”。這個問題的問法會讓你腦中馬上浮現(xiàn)“10美元”，這是系統(tǒng)一根據(jù)直覺想到的答案，它會理所當(dāng)然地將110分為100和10。幾乎所有人在一開始腦中都會立刻浮現(xiàn)“10美元”，這是無意識想到的答案，可以說是一時沖動。可惜這個答案并不正確，正確答案是“5美元”。

假如足球的價格是10美元，足球鞋比足球貴100美元，也就是110美元，那么足球鞋和足球的總價就變成了120美元。如果足球的價格是5美元，足球鞋就是105美元，兩者總計恰好等于110美元。

就連答對的人，腦中應(yīng)該也會在剛開始的一瞬間將110分為100和10。只要能注意到兩者的總金額不對，立刻就會找出正確答案。

可是要注意到答案不對，必須付出一點(diǎn)努力，也就是啟動系統(tǒng)二這個管控系統(tǒng)。大多數(shù)人并不會這樣做，反而馬上斷定答案是10美元。系統(tǒng)二的管控思考失敗，讓系統(tǒng)一快速作出的解答在一瞬間吸引了大腦的注意，占了上風(fēng)。系統(tǒng)二敗下陣來，我們就犯錯了。

在日常生活中隨處可見這種由懶惰造成的錯誤。人們往往想也不想，就被電視廣告、傳播媒體、信息機(jī)構(gòu)騙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

“問題10”的情況也一樣?？吹?部機(jī)器制造5個足球需要5分鐘這一已知條件，系統(tǒng)一馬上會起反應(yīng)，得出100部機(jī)器制造100個足球需要100分鐘?？墒牵粫r沖動脫口而出的答案并不正確，只要給系統(tǒng)二多一點(diǎn)時間，就能算出實(shí)際上答案是只需要5分鐘。

再看看“問題11”。足球場中的草地面積以每個月都變成上個月的兩倍的速度擴(kuò)大著，草地覆蓋整個足球場需要48個月，那么覆蓋足球場的一半需要多長時間？系統(tǒng)一馬上想到答 案是“24個月”，可是把問題交給系統(tǒng)二，就會發(fā)現(xiàn)正確答案是“47個月”。

從這些問題可以看出，當(dāng)日常生活中碰到有點(diǎn)困難、必須拿出智慧解決問題時，大家往往傾向于簡化問題。

“可接近性”（accessibility）在此成了關(guān)鍵，也就是念頭是否容易浮現(xiàn)在腦中。憑直覺解決問題比其他任何思考方式都快，不需任何努力就會將答案浮現(xiàn)在腦中。而眾所皆知，是否容易得出某個答案還會受到背景的影響。請看圖13的例子。

這是一個模棱兩可的圖案，由上往下看是一連串的數(shù)字（12、13、14），由左往右看則是字母（A、B、C）。換句話說，中間圖案的兩種解釋（13和B）是所在行或列中可能性最高的解釋。假如只看整體圖案的一行或列，應(yīng)該不會想到中間的圖案有兩種解釋。

請想想框架效應(yīng)（即使描述的內(nèi)容一樣，也會因?yàn)楸磉_(dá)方式的不同，使得決策的結(jié)果也隨之改變），在衡量變化和差異、損失和利益時，與其看絕對值，不如看相對值（將絕對值與參考點(diǎn)進(jìn)行比較）。比如談到幾率時，與其說“10%”，不如說“每10人當(dāng)中有1人”比較容易理解。

如果某項特性難以捉摸，人們還會拿比較容易接近的項目取而代之。

圖14的例子可以說明人在掌握某特性時，反而直接把該特性替換掉的現(xiàn)象。圖中的問題是“哪一個男人比較大?”實(shí)際上兩者的大小一樣，但是后面的人看起來比較大。

圖像經(jīng)常會造成錯覺，受試者應(yīng)該 接收的“客觀特性”是平面信息，可是平面信息在通過思考快捷方式之后，就變成了立體信息。因?yàn)閷Υ竽X來說，掌握立體信息比較容易。麻煩的是，大腦中只會浮現(xiàn)經(jīng)過曲解的信息。

“換掉特性”造成的認(rèn)知錯覺就跟視覺錯覺一樣，會讓落入陷阱的人根本意識不到自己已經(jīng)把特性替換掉了。

卡納曼曾經(jīng)說過：“人必須掌握客觀特性，才能靠邏輯判斷作出正確的決定?！比欢菟己苋菀壮霈F(xiàn)，讓我們在無意識中犯錯?？陀^特性容易被捷思的特性（例如代表性）所取代。

我們的無意識可以不費(fèi)力氣地掌握捷思的特性，卻無法掌握客觀特性。連卡納曼也忍不住悲觀地說：“比較容易接受的特性，未必是進(jìn)行妥善決策時比較有用的特性。

假如神經(jīng)科學(xué)對大腦整體運(yùn)作的解釋正確無誤，人在存錢、花錢、投資時，并非遵照“效用最大化”的原則，而是“努力最小化”這種符合現(xiàn)實(shí)的原則。

換句話說，一般人并不是“經(jīng)濟(jì)人”，而是懶人。

◆認(rèn)清自己的極限

如果你已經(jīng)努力回答了書中的每個問題，應(yīng)該可以了解到，麻煩的不是我們不懂，而是明明不懂卻自以為很懂。

承認(rèn)自己的錯誤以減少錯誤，就是不要以為自己擁有其他生物沒有的認(rèn)知能力。誠實(shí)面對自己的極限，培養(yǎng)看穿陷阱的能力，才能正確地作出自己能負(fù)責(zé)的經(jīng)濟(jì)決策與社會決策。

做到這一點(diǎn)，別人才不會看準(zhǔn)我們情感的弱點(diǎn)，利用合理性的極限不著痕跡地從我們身上撈一筆，把我們當(dāng)成肥羊。

我們的大腦很笨，容易熱昏頭，而且懶惰。查理·布朗和紅發(fā)女孩說話之前總會先作深呼吸，保持鎮(zhèn)靜。只要你也先作深呼吸，抑制系統(tǒng)一的作用，活化系統(tǒng)二，就能在進(jìn)行判斷或選擇之前冷靜下來。這的確不簡單，但只要你能辨識自己容易落入什么樣的認(rèn)知陷阱，就等于是很大的進(jìn)步。

接下來，只要試試下一個測驗(yàn)就行了。不過下一個測驗(yàn)并不在本書中，而是在外面的世界里。■