第二章:幼教市場分析
“望子成龍”是每個家長的最大心愿,重視教育是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)。中國人在培養(yǎng)后代的方面，可以用“舍得花血本來形容”。不管是窮人還是富人,不管是官員還是老百姓，不管是農(nóng)民還是城市人，在這方面都毫不含糊，在中國人眼中，后代是自己生命的延續(xù)，是未來的希望。隨著中國社會改革進(jìn)程的不斷深入，開放性不斷增強(qiáng)，社會競爭日趨激烈，受教育程度已經(jīng)成為個人價值社會實現(xiàn)的重要手段。
由于中國奉行只生一個孩子的政策，家庭格局基本是三個家庭六個大人共養(yǎng)一個孩子，一個孩子就是三個家庭的未來和希望，許多家長會將收入中相當(dāng)大的一部分花在孩子身上。據(jù)聯(lián)合國教科文組織的數(shù)據(jù)，中國家庭平均將存款的10%用于教育。繼住房之后，教育是中國家庭最大的消費(fèi)支出。父母在子女身上傾注的“人力資本”投資不斷攀升。
在一個相當(dāng)長的時間里，教育被誤認(rèn)為是一種類似福利的投入，對教育的功能強(qiáng)調(diào)其提高國民素質(zhì)和促進(jìn)社會平等的社會收益。但是，近二十年確立起來的現(xiàn)代教育觀，愈來愈把教育視為一種投入產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。教育產(chǎn)業(yè)也隨之成為二十一世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎國民素質(zhì)興衰的政治意義和持續(xù)巨大的利潤空間被眾多有識之士看好。
作為基礎(chǔ)啟蒙教育的幼兒教育更是一個巨大的、永不會衰敗的市場。中國的人口現(xiàn)已13億，平均人口出生率約為7%，人口自然增長率1.3%,這就意味著每小時將要誕生2000名嬰兒，每年新生兒數(shù)量約2000萬左右，其中城市就有600多萬新生兒，0-6歲幼兒約有1.5億；龐大的基數(shù)、穩(wěn)定的增長與更新，奠定了幼兒教育市場堅實的客戶基礎(chǔ)。我國城市僅0—6歲兒童每年的教育性消費(fèi)就有數(shù)百億人民幣的規(guī)模。再加之幼兒教育投資的門坎低和國家作為福利支持減免稅收政策，使幼兒教育投資已經(jīng)進(jìn)入一個良好的發(fā)展時期。因此，我們完全可以斷定幼兒教育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我們這個時代最有活力和意義的朝陽產(chǎn)業(yè)。此外，還有另外一個重要的因素，那就是中國城市家庭的兒童消費(fèi)在經(jīng)歷了保障基本生活消費(fèi)，追求享樂性消費(fèi)之后，已進(jìn)入到強(qiáng)調(diào)發(fā)展性消費(fèi)(身體發(fā)展/認(rèn)知發(fā)展/人格發(fā)展)的新階段。父母更加關(guān)注孩子日后能否事業(yè)有成，對孩子早期教育的質(zhì)量和水平特別關(guān)注，對幼教新方法、新模式極為渴望，教育消費(fèi)毫不吝嗇。
統(tǒng)計表明，將錢存放銀行主要用于子女教育的比例近年來一直排在首位，一半以上家庭能夠接受的每年每個孩子2000-3000元教育費(fèi)，有約10%的家庭能夠接受每年1萬元以上的教育費(fèi)用，90%家長希望子女能接受高素質(zhì)教育，60%的家長表明為孩子上學(xué)舉債也在所不惜。
但是與家長的舍得投資相比，現(xiàn)實的教育效果卻不盡人意，主要表現(xiàn)在對孩子智能特點(diǎn)不了解，往往是班不少報，錢不少花，不是沒效果，就是不感興趣，甚至還打消孩子學(xué)習(xí)積極性和自信心，與望子成龍的心切相比，家長還缺乏對孩子成長關(guān)鍵期的認(rèn)識，尤其是一些關(guān)鍵智能一旦錯過也無法挽回，如語言智能在 0－6歲，音樂智能在4－12歲不能開發(fā)，錯過了黃金學(xué)習(xí)階段，即使孩子在這方面再有天賦也必須付出更多的努力才有成功的可能。
這就要從我們現(xiàn)行的幼兒教育體制和“常規(guī)”模式的上去反思一下:
1、一些“常規(guī)”不利于幼兒個性的發(fā)展。
只要去過幼兒園的人一定會看到許多老師在組織活動時,整班幼兒整齊劃一的小手放在小腿上坐好；體育游戲開始之前孩子們總是規(guī)規(guī)矩矩的站好聽老師講解游戲玩法。老師總是夸獎××小朋友，在活動中聽指揮、不亂跑；也經(jīng)常會批評××小朋友老是又跑又跳一點(diǎn)也不安寧。其實正常的孩子都是活潑好動的。這是他們身心健康發(fā)展的需要。從生理上講，孩子需要跑跑跳跳、喊喊叫叫，不能像大人一樣安安靜靜地坐著。如果我們“強(qiáng)迫”他們規(guī)規(guī)矩矩，不跑不跳，他們的動作就得不到相應(yīng)的發(fā)展，他們的性格也容易變得憂郁、孤僻、缺乏和別人合作的精神和能力。同時孩子也是在活動中通過和周圍事物的接觸來認(rèn)識世界，如果我們總要求孩子老老實實地坐著，他們怎能去真正接觸豐富多彩的客觀世界，從而去認(rèn)識周圍事物呢？
2、一些“常規(guī)”不利于幼兒身心健康的發(fā)展。
同時孩子正處于生長發(fā)育時期，其身心健康的發(fā)展是需要一個積極向上的環(huán)境，而有的教師在日常生活中如發(fā)現(xiàn)幼兒有違反常規(guī)的行為便大聲喝斥，或當(dāng)著全體幼兒批評、訓(xùn)斥，使幼兒心理受到極大創(chuàng)傷，久而久之極易使幼兒形成自卑、怯懦的性格，這對幼兒的身心發(fā)展是極為不利的。
3、過度強(qiáng)調(diào)“常規(guī)”教育，教師工作重心傾斜。
另外許多老師將“常規(guī)”視為幼兒園教育有效的條件，即認(rèn)為“常規(guī)”是教育的前提，似乎沒有了這個前提，教育效果就不能保證。于是她們將大量的時間和精力投放在幼兒的常規(guī)培養(yǎng)上，使教師的工作重心開始傾斜。一個幼兒違反了“常規(guī)”，教師就在全班幼兒面前花較長的時間來糾正，使別的孩子也不能進(jìn)行活動；在進(jìn)行活動區(qū)活動中，玩具沒收拾好，教師也要面對全體兒童花大量的時間指錯，并強(qiáng)調(diào)“常規(guī)”，最后使幼兒真正活動的時間所剩無幾?；顒又?#8220;常規(guī)”的確有它存在的必要，但幼兒真正的紀(jì)律性與自制力來自他（她）對活動的投入而非外部的約束，一味強(qiáng)調(diào)“常規(guī)”與紀(jì)律，把它當(dāng)作教育活動的前提條件，無異于本末倒置。
4、在教育中強(qiáng)調(diào)指示性，缺乏平等和諧的師生關(guān)系。
值得指出的是在幼兒的常規(guī)教育中，孩子們往往得到的是“指示”，如小朋友吃飯不能說話，上課要坐好，平時要聽指揮等……孩子們總是在“我說你做”中建立起各項常規(guī)，老師的話成了孩子們心中的“圣旨”。孩子們也總是說 “如果這樣老師會批評的。”難道我們想象中孩子遵守常規(guī)的理由就應(yīng)該是老師會批評嗎？如果孩子們沒有老師的批評就可以做任意的一件事嗎？這顯然是不對的。孩子雖小，但與成人一樣同樣有自尊心。如果老師只一味地用自己是“老師”這一角色的優(yōu)越感去壓倒、管住孩子，從而使孩子形成一切聽從他人的習(xí)慣，而沒有主見與缺乏創(chuàng)新意識，這顯然與新時代所需的人才素質(zhì)是極不相稱的。
5、過度引進(jìn)國外理論和經(jīng)驗,忽視與中國幼兒的實際結(jié)合。
有的幼兒園引進(jìn)美國多元智能理論、以及感覺統(tǒng)合理論、奧爾夫音樂教學(xué)法、蒙臺梭利教學(xué)法等國際先進(jìn)的教育理念。學(xué)習(xí)和借鑒別國一些先進(jìn)的理論、經(jīng)驗是很有必要的。問題是，由于我們對某種理論和經(jīng)驗之所以在國外取得成功的原因和條件沒有完全領(lǐng)會和把握，導(dǎo)致實踐的效果與預(yù)想存在很大的差距。我們在借鑒國外某種經(jīng)驗或理論時應(yīng)該看到，無論它有多好，必有其文化背景的局限性，也必然受到適用條件的限制，也就是說它只有在某種條件下才能發(fā)揮得最好，同時它自身也會有一些不可克服的缺陷，我們不能盲目地選擇和應(yīng)用，夸大它的價值，應(yīng)以是否有利于幼兒的全面和諧發(fā)展作為標(biāo)準(zhǔn)來衡量。
6、幼兒評價陷入誤區(qū)。
傳統(tǒng)幼兒教育中往往從社會的需要出發(fā)來評價幼兒，為幼兒設(shè)定統(tǒng)一的認(rèn)知、技能方面的標(biāo)準(zhǔn)，這與我們現(xiàn)在提倡的促進(jìn)幼兒個性發(fā)展，保護(hù)幼兒的創(chuàng)造性是相矛盾的?，F(xiàn)在大家似乎都認(rèn)識到了這一點(diǎn)，正在努力改革評價方式。很多幼兒園認(rèn)為評價要以幼兒為出發(fā)點(diǎn)，要注重個性化。但是我們在評價的時候是否想過，幼兒需要我們的評價嗎?評價是我們成人強(qiáng)加給幼兒的，評價的目的主要還是給幼兒分類。其實，幼兒的本質(zhì)并沒有很大的差別。只要我們科學(xué)、合理地為幼兒的發(fā)展提供條件，幼兒的發(fā)展是自然而然的。
7、招生規(guī)模過大導(dǎo)致粗放式管理
某些幼兒園招生中只求經(jīng)濟(jì)效益而不顧及教育質(zhì)量和幼兒發(fā)展, 惡性膨脹到十五六個班，或者每班幼兒達(dá)五六十人。這勢必帶來管理上的困難，園舍比較狹小的幼兒園會由此擠掉某些教育活動和幼兒生活、游戲、戶外活動應(yīng)該占有的空間，束縛了教師全面開展工作，減少了幼兒活動自由度，也限制著幼兒才能的顯露與開發(fā)，并嚴(yán)重影響幼兒身心全面、和諧發(fā)展。
8、一些所謂的國學(xué)幼兒園流于形式
有一些幼兒園用國學(xué)作招牌,吸引生源,但缺乏合格的國學(xué)師資、配套的硬件投入、成熟的教學(xué)方法、全面的課程規(guī)劃,只是簡單的誦讀經(jīng)典或極端地復(fù)古學(xué)習(xí),這些都使國學(xué)啟蒙教育流于形式,無法取得良好的實際教學(xué)效果,讓許多家長感到失望.也在社會上引發(fā)爭議.
那到底什么樣的幼兒園才能讓幼兒受益終身,讓家長贊不絕口,讓社會廣泛認(rèn)同呢?
我們調(diào)查了不少幼兒園、市場營銷專家和相當(dāng)數(shù)量的家長，他們對幼兒園的選擇著重在如下幾個方面：
一是地段。方便的地段是家長考慮的前提。幼兒教育畢竟離高考還遠(yuǎn)，一些家長認(rèn)為，送孩子上幼兒園僅是為了孩子有一個從小受教育的背景，再說，孩子四五歲了，不上幼兒園，就很難找到同齡人玩，既然如此，距家較近，且質(zhì)量尚可的幼兒園就是家長的首選。事實上，住宅密集的地段，幼兒園招生都還可以。
二是教育理念。一些文化層次較高的家長，尤其是較高學(xué)歷的父母比較看重教育理念。他們認(rèn)為，孩子的基礎(chǔ)要從幼兒園打起，因此那些具較新教學(xué)理念的幼兒園很受這類家長青睞。
三是保育質(zhì)量。學(xué)齡前兒童無自理能力，吃喝拉撒睡皆要大人幫助完成。作為獨(dú)生子女，安全教育更是一點(diǎn)馬虎不得，飲食清潔更為家長所考慮。因此，保育質(zhì)量好壞是影響幼兒園招生的一個重要環(huán)節(jié)，一些幼兒園教育理念先進(jìn)，但衛(wèi)生不過關(guān)，有一些幼兒園發(fā)生一些小事故，都會影響家長對這些幼兒園的態(tài)度。
四是園區(qū)環(huán)境。包括操場的大小、環(huán)境的布置、班上玩具及全園公共玩具的多少，也是家長考慮的因素。
五是老師素質(zhì)。幼兒園的老師普遍應(yīng)在中專以上，相當(dāng)一部分應(yīng)要達(dá)大專水平。但每個老師的習(xí)慣和個性不同，每個幼兒園園長的風(fēng)格也不一樣，有的老師注重孩子體能的訓(xùn)練和培養(yǎng)，有的注重思維訓(xùn)練，有的注重孩子習(xí)慣的培養(yǎng)，這都會對孩子造成影響，許多家長認(rèn)為，老師的耐心有時甚至比業(yè)務(wù)水平更重要。
六是伙食營養(yǎng)。一些幼兒園認(rèn)為孩子關(guān)在幼兒園，孩子吃飯家長也看不見，又不會說，一些細(xì)心的家長很在乎孩子在幼兒園的營養(yǎng)。
七是辦園口碑。一些家長選擇幼兒園時，除自己考察外，還會觀察鄰家已上幼兒園的小孩，看他們是不是很開心，家長對這家幼兒園有什么評價等。事實上，連鎖幼兒園招生，靠的就是家長群中形成的口碑和印象。
其中教育理念是至關(guān)重要的,它可直接影響其它幾點(diǎn)。
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