商業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱的今天，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。“增長(zhǎng)與營(yíng)銷”成為企業(yè)與個(gè)人求生謀變的核心能力和關(guān)鍵因素。
我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？
9月22日晚，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒攜2022全新《營(yíng)銷管理》（第16版）中國(guó)直播首秀，與深耕中國(guó)商業(yè)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的代表人物陸雄文、江南春、吳曉波一起，結(jié)合中國(guó)企業(yè)的探索、全球市場(chǎng)變革與趨勢(shì)，共同叩問(wèn)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)增長(zhǎng)之路。
他們從經(jīng)典理論出發(fā)，回歸本質(zhì)問(wèn)題，為企業(yè)與個(gè)人提供戰(zhàn)略性思考，也為中國(guó)讀者帶來(lái)關(guān)于新時(shí)代、新環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷的全新洞見(jiàn)。
以下為本次活動(dòng)的嘉賓精華發(fā)言，特此摘錄，以饗讀者。
直播現(xiàn)場(chǎng)截圖
菲利普·科特勒：讓我引以為傲的《營(yíng)銷管理》是1967年寫(xiě)成的，如今已更新到第16版。每隔兩到三年我就會(huì)對(duì)這本書(shū)做些修訂，把最新的營(yíng)銷理念、變化和營(yíng)銷工具，以及營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)生的大量精彩案例收錄其中。
直播中的菲利普·科特勒
在新版中，大家可以看到什么新的變化呢？
第一，讀者將熟知營(yíng)銷領(lǐng)域中的數(shù)字化趨勢(shì)和實(shí)用工具（當(dāng)然也包括一些舊的工具）。我們將前數(shù)字化時(shí)代和后數(shù)字化時(shí)代的知識(shí)與工具融合在一起。
第二，讀者該如何充分利用現(xiàn)有的各種營(yíng)銷工具。同時(shí)，讀者也會(huì)學(xué)到在市場(chǎng)中，人與人交互的重要性。
未來(lái)的營(yíng)銷會(huì)越來(lái)越自動(dòng)化，人工智能也會(huì)更多地參與到市場(chǎng)營(yíng)銷之中。但最好的營(yíng)銷方式仍然是人與人之間的溝通，我仍會(huì)用H2H（human to human）來(lái)表達(dá)這一概念。人與人之間的表達(dá)才是最關(guān)鍵的，無(wú)論是與物流、消費(fèi)者、生產(chǎn)者或分銷商溝通。
第三，我在第16版中收錄了互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等緊跟時(shí)代的內(nèi)容。新版中有將近 60 個(gè)完整的案例，它們來(lái)自全球各地知名公司。當(dāng)然這肯定不是一本案例集，它們只是為了讓大家學(xué)習(xí)，并在課堂上討論。
企業(yè)高管讀完第16版，能夠用書(shū)中學(xué)到的知識(shí)去平衡好“三件事”，即學(xué)會(huì)平衡營(yíng)銷、收益率和可持續(xù)性。
但僅僅做到上述三點(diǎn)，還不足以運(yùn)營(yíng)一家能獲得收益的公司，你需要有一套使其成為現(xiàn)實(shí)的指南，讓這個(gè)世界以及子孫后代，能夠像我們一樣生活。持續(xù)發(fā)展能力和盈利能力都需要融合到企業(yè)管理者的決策過(guò)程中。
目前，營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)確實(shí)發(fā)生了巨大的變化。特別是當(dāng)數(shù)字化革命的浪潮襲來(lái)時(shí)，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、手機(jī)，可以幫助我們進(jìn)行廣泛的數(shù)據(jù)采集，機(jī)器學(xué)習(xí)幫助我們前所未有的掌握和預(yù)判顧客，無(wú)人機(jī)幫我們運(yùn)送產(chǎn)品……總之，各種全方位的渠道都出現(xiàn)了。
如今的營(yíng)銷工作由首席營(yíng)銷官來(lái)管理，這個(gè)職位就是CMO。這個(gè)角色非常重要，他必須掌握各種軟件，了解腦科學(xué)知識(shí)，知道如何建立各種渠道，甚至得了解最新的元宇宙概念、美國(guó)非農(nóng)就業(yè)報(bào)告，以及比特幣等。
吳曉波：今天中國(guó)的消費(fèi)品品牌營(yíng)銷變革，是被以下工具推動(dòng)所產(chǎn)生的：
第一，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。20多年前，中國(guó)開(kāi)始有了PC互聯(lián)網(wǎng)，近幾年有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者和商家之間的關(guān)系?，F(xiàn)今，在中國(guó)地區(qū)不討論流量，可能很難討論營(yíng)銷、市場(chǎng)和銷售。
第二，支付。中國(guó)繞開(kāi)了信用卡時(shí)代，直接完成了無(wú)紙幣的銷售系統(tǒng)。
第三，生產(chǎn)線的智能化發(fā)生了特別大的變化。
8月底，我曾帶領(lǐng)300多個(gè)企業(yè)家到廣東去參觀一家做床墊的企業(yè)。它是全中國(guó)，也是全球最大的床墊企業(yè)?？吹绞裁淳跋竽?？一個(gè)生產(chǎn)線上，5000元的床墊和80000元的床墊同時(shí)經(jīng)過(guò)，床墊高度、寬度、長(zhǎng)度，床墊里的填充物等都不一樣，但它們可以同時(shí)從一條生產(chǎn)線上下來(lái)。
這個(gè)場(chǎng)景讓我想起科特勒先生《營(yíng)銷管理》（第16版）中的很多描述——以前我們認(rèn)為高品質(zhì)、大規(guī)模、個(gè)性化是三個(gè)很難同時(shí)完成的任務(wù)，但隨著今天生產(chǎn)線的智能化，不可能已經(jīng)變成可能。
第四，物流配送的工具變化帶來(lái)特別大的變革。沃爾瑪有一個(gè)品牌叫Sam's Club，山姆店進(jìn)入中國(guó)是1996年，它在20多年的時(shí)間里每年在中國(guó)開(kāi)一個(gè)店，到了第25年的時(shí)候開(kāi)了28家店。但是你知道嗎？在2020年和2021年就開(kāi)了15家店，今年大概再開(kāi)15家店，為什么會(huì)發(fā)生大的變化？
因?yàn)樵瓉?lái)山姆店在美國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境中是開(kāi)在城郊接合部的，大家要開(kāi)車去，但是從2020年以后所有的新增山姆店全部開(kāi)在上海、北京、杭州的市中心的物流中心，中國(guó)又有上千萬(wàn)的快遞小哥，所以能夠保證在24小時(shí)內(nèi)讓牛排送到顧客的家里。
因?yàn)橹袊?guó)物流環(huán)境和工具的變化，也造成了Sam's Club在中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展和美國(guó)的發(fā)展完全不一樣。
剛才聽(tīng)科特勒先生分享時(shí)，我就在想營(yíng)銷所謂不變的東西是什么，我覺(jué)得有二：
第一，營(yíng)銷是人與人溝通的事情。無(wú)論怎么樣，它是人們生產(chǎn)一個(gè)商品，并把它賣給一個(gè)不認(rèn)識(shí)的人。所以，人跟人溝通需要很多的成本，有信任成本、生產(chǎn)成本、物流成本、售后的服務(wù)成本……怎么能夠在溝通中實(shí)現(xiàn)它的效率，者很關(guān)鍵。
第二，科特勒先生在《營(yíng)銷管理》中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有很簡(jiǎn)單的定義，他認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是有利可圖地滿足消費(fèi)者的需求。
當(dāng)年，我讀到這句話時(shí)印象深刻。營(yíng)銷實(shí)際上是要滿足消費(fèi)者的需求，這過(guò)程也是獲得盈利的過(guò)程。
我覺(jué)得今天所有的變化都是在有利可圖和滿足需求兩方面發(fā)生了變化。
不同年代、不同國(guó)家會(huì)產(chǎn)生不同的需求，所以會(huì)出現(xiàn)不同的生產(chǎn)者，而不同國(guó)家的營(yíng)銷模型也會(huì)發(fā)生不斷的變化，比如說(shuō)剛才科特勒先生講的互相營(yíng)銷也好，社交媒體也好，它都是一些渠道變革。這些變革使得生產(chǎn)成本、流通成本發(fā)生了變化，使得所謂的有利可圖的模型發(fā)生了變化。
所以，每一代營(yíng)銷人都是在“人與人溝通”，以及“有利可圖的滿足消費(fèi)者需求”這兩個(gè)不變點(diǎn)上，進(jìn)行不斷地創(chuàng)新。
圓桌對(duì)談
嘉賓主持-曹虎：下面進(jìn)入圓桌分享環(huán)節(jié)。首先想請(qǐng)教科特勒先生，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)到底是什么？在當(dāng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷哪些東西變了，哪些東西沒(méi)有變化？您怎么看待這個(gè)問(wèn)題？
菲利普·科特勒：營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值的能力，以及能夠針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)以獲取利潤(rùn)。
通常情況下，我將這種能力簡(jiǎn)稱為CC、DV、TP，即創(chuàng)造溝通（create communicate），向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞價(jià)值（deliver value），并獲得利潤(rùn)（to a target market at a profit.）。
順便提一下，營(yíng)銷會(huì)涉及很多組織，但這些組織并不是為了盈利而建立的。
事實(shí)上，被營(yíng)銷的東西不一定非得是一個(gè)具體的產(chǎn)品，它可能是一個(gè)地方。如果你希望營(yíng)銷要發(fā)揮作用，就得想好目標(biāo)受眾是誰(shuí)，你是否滿足了他們一個(gè)真正的需求，你是否建立了聲譽(yù)和品牌？你與其他同樣在尋找相同客戶的人有什么區(qū)別？如果你還沒(méi)有問(wèn)這些問(wèn)題，那你所做的不夠就是銷售而已，肯定會(huì)失敗。
管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)教父級(jí)的人物彼得·德魯克說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷的目的是讓銷售變得多余。
所以，營(yíng)銷不能當(dāng)做銷售來(lái)做，它比銷售復(fù)雜的多。如果你做最具創(chuàng)新性的營(yíng)銷，那么銷售不是必要的，唯一必要的只有接收訂單。
舉個(gè)例子，你做出一款神奇的汽車，你知道人們會(huì)排著隊(duì)去購(gòu)買，例如人們排隊(duì)去買特斯拉。在這種情況下，因?yàn)闋I(yíng)銷工作非常到位，產(chǎn)品背后的理念已經(jīng)被人們廣泛接受，所以你只需要接收訂單就好了，這就是新的營(yíng)銷，也就是MHM。
另外，成功公司有很多的特點(diǎn)。首先它們都非常出色，在深入了解目標(biāo)消費(fèi)者方面做了大量工作。它們不會(huì)把所有的人都當(dāng)做自己的消費(fèi)者，并且很清楚自己想要和能滿足的消費(fèi)者是誰(shuí)。
如果你想讓一個(gè)產(chǎn)品滿足各種完全不同的需求，那么你終將會(huì)失敗。想要成功，你要能找到需求相似的群體。因?yàn)樗麄兺苍趯ふ乙粋€(gè)優(yōu)秀，而且是在價(jià)格上優(yōu)秀的供應(yīng)商。因此，你需要不斷更新產(chǎn)品和價(jià)格，以及開(kāi)發(fā)新分銷渠道。
最好的策略是：永遠(yuǎn)不要想當(dāng)然地認(rèn)為客戶會(huì)永遠(yuǎn)保持忠誠(chéng)，而是去找到客戶終身價(jià)值。
聰明的營(yíng)銷人員總是在建立和加強(qiáng)效益的集合。這組收益不應(yīng)該是一成不變的，它會(huì)流動(dòng)和不斷增長(zhǎng)。消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：“他們不斷推出新的東西，讓我覺(jué)得很新鮮！”要記住，消費(fèi)者從不會(huì)對(duì)新事物感到厭煩。
如果你發(fā)覺(jué)自己的產(chǎn)品開(kāi)始讓消費(fèi)者覺(jué)得厭煩，那它就過(guò)時(shí)了。這時(shí)，你要么把這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)賣給之前不知道它的人，要么就重建品牌。記住，重建和回收都很重要。
公司想要繼續(xù)生存下去，就要不斷努力去發(fā)現(xiàn)自己可以做的新東西。
江南春：《營(yíng)銷管理》（第16版）這本書(shū)把“營(yíng)銷”分成兩個(gè)部分：營(yíng)和銷。而且這些年最大的變化是互聯(lián)網(wǎng)崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)溝通渠道，那么它是否讓品牌的溝通效率變得很高呢？
正好相反。碎片化的互聯(lián)網(wǎng)，讓溝通變得更加難以琢磨，它不是一個(gè)高效率的傳播的通道。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)肯定是個(gè)有效的渠道，比如說(shuō)它是D to C（注：Direct-to-Consumer），讓品牌跟消費(fèi)者之間連接更加緊密。
再比如說(shuō)直播，它用更生動(dòng)的方法讓商家直面消費(fèi)者進(jìn)行銷售，縮短路徑，高效達(dá)成對(duì)用戶的影響。
但是我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道對(duì)品牌的營(yíng)造本身是不充分的，它更多的是買它、買它、買它，更低價(jià)買它。
而實(shí)際上營(yíng)銷的“營(yíng)”是什么？是愛(ài)它、愛(ài)它、愛(ài)它，為什么愛(ài)它。營(yíng)銷如果只講“銷”，價(jià)格會(huì)越促越低，流量成本會(huì)越來(lái)越高，最后有利可圖的生意會(huì)越來(lái)越無(wú)利可圖。
營(yíng)和銷是分不開(kāi)的，我們既要在銷售通路上比較效率，想辦法提升轉(zhuǎn)化率，比如直播渠道就比圖文的效率更高。但是，我們也發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在什么渠道，不管是誰(shuí)來(lái)直播，強(qiáng)品牌的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。
我覺(jué)得兩者不矛盾，一個(gè)企業(yè)既要不斷地強(qiáng)化品牌，拉升品牌的勢(shì)能，也要通過(guò)直播這種更高效的渠道收割流量。
畢竟，誰(shuí)也不愿意去賣一個(gè)小透明品牌的產(chǎn)品，更多的情況是，誰(shuí)的品牌強(qiáng)就有更多的人跟你合作。這樣，你的促銷就會(huì)有底線，而且品牌溢價(jià)能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
所以，我覺(jué)得營(yíng)銷的“營(yíng)”是讓你掌握流量和定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。
《營(yíng)銷管理》（第16版）我讀過(guò)很多次，最大的體會(huì)就是——有勢(shì)就有利。眾所周知，有利可圖的前提是品牌有勢(shì)能和認(rèn)知，有大勢(shì)就會(huì)有大利。如果你只懂銷，價(jià)格越促越低，流量成本越來(lái)越高，最終你會(huì)無(wú)利可圖。
嘉賓主持-曹虎：請(qǐng)問(wèn)科特勒先生，關(guān)于Web3.0時(shí)代我們?cè)撊绾螤I(yíng)銷，如何打造品牌，您有什么建議？
菲利普·科特勒：我想說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷部門要保證自己的員工富有成功的經(jīng)驗(yàn)。雖然前數(shù)字時(shí)代的員工們知道如何處理銷售管理和廣告等，但我們也要雇用在數(shù)字時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的新人。這些年輕人可以給我們帶來(lái)或者幫助我們建立我們所說(shuō)的算法，以及其他一些工具，從而給企業(yè)帶來(lái)成功。
現(xiàn)在年輕人的心態(tài)和年長(zhǎng)者略有不同，這些差異應(yīng)該得到尊重和理解。今天的年輕人希望能夠?qū)崿F(xiàn)生活和工作的平衡，家人和朋友的平衡。
如果年輕人有機(jī)會(huì)選擇，他們會(huì)去那些得到高度評(píng)價(jià)的工作場(chǎng)所工作。在那里，員工是快樂(lè)的，很少有人員流動(dòng)，他們擁有好的項(xiàng)目，對(duì)如何改進(jìn)公司的產(chǎn)品也有好的創(chuàng)意。這樣的公司才會(huì)得到最好的人才。
因此，CEO和CMO都有責(zé)任去爭(zhēng)取人才，公司不僅僅能生產(chǎn)很棒的產(chǎn)品，還要能夠營(yíng)造良好的關(guān)系。你得讓自己的公司變成一個(gè)有趣的生意，這個(gè)生意的目標(biāo)不僅僅是自己的消費(fèi)者，還有自己的員工。
我們說(shuō)，公司的目標(biāo)之一是去滿足其目標(biāo)客戶的需要。但是，如果它們不能滿足自己的員工，那么員工也就不會(huì)對(duì)公司的客戶感興趣，公司就會(huì)失敗。
可能公司的管理者會(huì)說(shuō)，我選擇最便宜的供貨商，成本就會(huì)降低。其實(shí)并不是這樣，你的員工，其實(shí)就是最忠誠(chéng)、最具有創(chuàng)新精神的供應(yīng)商、分銷商。與其降低產(chǎn)品價(jià)格，不如堅(jiān)持讓你的成本為你的目的服務(wù)，這才是正確的方法。
陸雄文：過(guò)去，只要我們從競(jìng)爭(zhēng)者角度去思考，比別人做的優(yōu)秀，就能夠贏得大量的客戶，同客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，勝出一籌。
但在 Web3.0 時(shí)代，科技發(fā)展，大量的新技術(shù)、黑科技出現(xiàn)，讓解決顧客問(wèn)題的方案更多選擇。
這對(duì)營(yíng)銷提出了更大挑戰(zhàn)——我們要同技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)結(jié)合起來(lái)。營(yíng)銷工程師要同產(chǎn)品工程師、研發(fā)工程師合作，一起預(yù)測(cè)未來(lái)的顧客需求。他們不僅要去直擊顧客內(nèi)心的深層需要，而且要把這種需要表達(dá)出來(lái)，再把它具象化、產(chǎn)品化，使其能夠成為一個(gè)產(chǎn)品原型，然后再把它研發(fā)出來(lái)。
Web3.0時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷，我們要想方設(shè)法去滿足個(gè)性化的和小規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)的需要，甚至是個(gè)別顧客的需要，并在此基礎(chǔ)上形成一種規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，包括研發(fā)的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品方案的優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)等。
現(xiàn)今，如何把科技成果應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造出同顧客需求匹配的定制化、個(gè)性化產(chǎn)品方案，然后在此基礎(chǔ)上形成大規(guī)模營(yíng)銷，成為了新的挑戰(zhàn)，但它也是機(jī)會(huì)。
只要我們能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，再利用互聯(lián)網(wǎng)把全球供應(yīng)鏈整合起來(lái)，就能形成一個(gè)高效、有規(guī)模的生產(chǎn)和傳遞閉環(huán)。
由此，營(yíng)銷就會(huì)變得更加靈活和精準(zhǔn)，也會(huì)變得更加能夠讓顧客喜歡。這樣，我們就能用可承受的支付的成本去獲取超過(guò)想象的顧客價(jià)值。這樣的營(yíng)銷才能戰(zhàn)勝其他競(jìng)爭(zhēng)者，夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。
科創(chuàng)時(shí)代，企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者是替代競(jìng)爭(zhēng)者，而不是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。如果大家能夠永立科創(chuàng)潮頭，不斷地研發(fā)技術(shù)，應(yīng)用最新的科技成果，不斷地去探索新的產(chǎn)品方案，就能保持較高的競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，企業(yè)也要有付出更多的努力去維護(hù)顧客。
總之，Web3.0是一個(gè)前所未有的百舸爭(zhēng)流、追求創(chuàng)新的時(shí)代。你只有更快、更新，才能夠維護(hù)顧客的長(zhǎng)期生命價(jià)值，而這也決定了你的競(jìng)爭(zhēng)力的大小。
嘉賓主持-曹虎：菲利普·科特勒先生曾提出過(guò)一個(gè)“ME”模型（Marketing Everywhere），他認(rèn)為世界皆營(yíng)銷，萬(wàn)物皆品牌，現(xiàn)如今也有很多ME型CEO。
如今這個(gè)時(shí)代，是否人人都需要營(yíng)銷思維？個(gè)人該如何在激烈的社會(huì)和職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，搭建自己的個(gè)人品牌？
吳曉波：我特別喜歡Marketing Everywhere這個(gè)概念。從公司角度看的話，我個(gè)人認(rèn)為每一家創(chuàng)業(yè)公司的CEO、創(chuàng)始人，本質(zhì)上都是這個(gè)公司最偉大的推銷員。他是第一個(gè)了解這個(gè)產(chǎn)品的人，也是拿這個(gè)產(chǎn)品去找第一個(gè)消費(fèi)者的人。
但是，一家企業(yè)要從1年走到5年、10年、半個(gè)世紀(jì)、100年，怎么能夠讓Marketing Everywhere持續(xù)下去？
我覺(jué)得有兩個(gè)很重要的東西。第一點(diǎn)，體現(xiàn)在今天參加圓桌論壇的所有人身上，那就是專注。可能你一輩子只能干一件事情，你的產(chǎn)品只滿足消費(fèi)者的某一個(gè)需求。第二點(diǎn)，是迭代能力，現(xiàn)如今消費(fèi)者需求不斷在變化，所以你也需要不斷地迭代。
專注和迭代能力應(yīng)該是ME CEO最重要的一個(gè)特點(diǎn)。
江南春：大家千萬(wàn)不要把營(yíng)銷當(dāng)做是把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的過(guò)程。
營(yíng)銷理論角度來(lái)看，一個(gè)企業(yè)最重要的問(wèn)題在于，產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中首先要研究賣給誰(shuí)，該如何在目標(biāo)客戶的心智中取得領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)首選的位置。
CEO要有營(yíng)銷性思維。所謂營(yíng)銷性思維就是從用戶出發(fā)，先想明白今天我要把產(chǎn)品賣給哪個(gè)細(xì)分人群，再?gòu)募?xì)分場(chǎng)景中找到用戶痛點(diǎn)，判斷誰(shuí)成為首選。
只有先想明白產(chǎn)品賣給誰(shuí)，這些人有什么獨(dú)特的需求沒(méi)有得到滿足，再倒推做研發(fā)，才能事半功倍。這也是營(yíng)銷型CEO能帶領(lǐng)企業(yè)走向成功的原因。
菲利普·科特勒先生在《營(yíng)銷管理》（第16版）里還講了一個(gè)非常重要的問(wèn)題，任何企業(yè)開(kāi)創(chuàng)的有形價(jià)值和他付出的有形成本，都是比較類似的，但真正讓企業(yè)獲利的，是它的無(wú)形價(jià)值和無(wú)形成本。
什么是無(wú)形成本？比如說(shuō)信任就是最大的無(wú)形成本。所以如何在消費(fèi)者心智中降低企業(yè)信任成本就很關(guān)鍵。
什么是無(wú)形價(jià)值？比如人與人之間的情感共鳴、文化認(rèn)同、社會(huì)價(jià)值觀輸出等，以及當(dāng)企業(yè)提供的社會(huì)價(jià)值和利益，與消費(fèi)者內(nèi)心取向所形成的共鳴……這些都是無(wú)形價(jià)值。
當(dāng)你的企業(yè)擁有了無(wú)形價(jià)值，企業(yè)的綜合能力，對(duì)用戶提供的總體交付價(jià)值就大幅提高了。
嘉賓主持-曹虎：ME就是提升我們交付顧客總價(jià)值的能力，引領(lǐng)我們企業(yè)前進(jìn)。
最后有請(qǐng)菲利普·科特勒先生，您對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么看？ME和個(gè)人品牌，我們每個(gè)人都需要塑造個(gè)人品牌嗎？
菲利普·科特勒：人們逐漸意識(shí)到很多東西都是被營(yíng)銷的，他們也開(kāi)始思考，也許自己需要做營(yíng)銷。但是我們得知道，每個(gè)人都是以某種方式被其他人認(rèn)識(shí)的，但他可能沒(méi)有做任何具體的事情。
那么，我們?cè)撊绾位ň?lái)設(shè)計(jì)自己的形象，打造自己的品牌？
首先，大家應(yīng)該回頭看看自己的生活目標(biāo)，我們到底想要怎樣的結(jié)果。這其實(shí)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)是一個(gè)道理，企業(yè)也需要自我設(shè)計(jì)。
關(guān)于ME，即一切皆可營(yíng)銷，這我是從寶潔公司得到的概念。
大家提到寶潔，都在夸贊它們的產(chǎn)品。但寶潔公司的CEO雷富禮卻說(shuō)，寶潔的產(chǎn)品當(dāng)然很重要，但營(yíng)銷才是王道。寶潔是一家營(yíng)銷公司，如果我們不做營(yíng)銷就不會(huì)有產(chǎn)品；如果我們不建立一個(gè)需要寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)，寶潔就無(wú)法建立一個(gè)被消費(fèi)者信任的品牌，并持續(xù)改進(jìn)。由此，寶潔認(rèn)識(shí)到，持續(xù)不斷地營(yíng)銷才是正道。
我知道在中國(guó)和其他國(guó)家，很多公司的掌舵人是工程師或財(cái)務(wù)人員，他們可能從未學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷，也不尊重市場(chǎng)營(yíng)銷。他們可能會(huì)說(shuō)，如果我能做出最好的產(chǎn)品，那就不愁產(chǎn)品的銷路。
我們希望，中國(guó)的公司都能由懂營(yíng)銷的人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。畢竟，工程師看待世界的方法和營(yíng)銷人員看待世界的方法還是有很多差別的。
我再舉個(gè)例子，這是我是在和飛利浦公司合作時(shí)知道的。他們創(chuàng)造了很多新產(chǎn)品，工程師可能會(huì)說(shuō)，我們打造了一款非常偉大的新產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)成功。但是營(yíng)銷人員可能不會(huì)這么想，他們是駕馭可能性的高手，會(huì)思考各種可行性，但這不一定意味著好產(chǎn)品就有價(jià)值。
所以企業(yè)需要這擁有這兩種思維模式的人，一種思維模式負(fù)責(zé)思考新事物和新的可能性，另一種思維模式，就是那些熟悉價(jià)值的營(yíng)銷人員，他們負(fù)責(zé)去思考產(chǎn)品的真正價(jià)值。
如果你把這些人員放在一起，一個(gè)是創(chuàng)新大師，一個(gè)是會(huì)告訴你價(jià)值在哪里的大師，你的公司勢(shì)必會(huì)成功。
CEO的工作就是要弄清楚，如何讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化、如何獨(dú)具特色。換言之，如何讓你的企業(yè)永遠(yuǎn)擁有這些特質(zhì)，如何把客戶對(duì)你產(chǎn)品和服務(wù)的期待與你為他們提供的產(chǎn)品和價(jià)值相匹配，這就是一個(gè)非常好的營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。
注：本文精編自“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒攜2022全新版《營(yíng)銷管理》（第16版）中國(guó)首秀直播對(duì)談，書(shū)籍由菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒、亞歷山大·切爾內(nèi)夫著，陸雄文、蔣青云、趙偉韜、徐倩、許夢(mèng)然譯，中信出版集團(tuán)2022年9月出版，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明內(nèi)容出處。
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