藍(lán)鯊導(dǎo)讀：視頻號能成為下一個抖音嗎？
作者 |魏強(qiáng)
編輯 |盧旭成
據(jù)悉，此次雙十一視頻號將為商家和消費(fèi)者帶來更完善的平臺生態(tài)、更高質(zhì)量且更多元化的激勵措施，包括技術(shù)服務(wù)費(fèi)率降至1%、下調(diào)運(yùn)費(fèi)險費(fèi)率及補(bǔ)貼含運(yùn)費(fèi)險訂單、推出先用后付和極速退款服務(wù)、直播推廣廣告助力計劃等，幫助商家得到更多曝光的機(jī)會，吸引更多用戶關(guān)注，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率和成交量。今年以來，視頻號已經(jīng)持續(xù)針對品牌商家推出流量激勵舉措及多重權(quán)益，其商業(yè)化步伐也在逐漸加快。在3月的財報會議上，騰訊總裁劉熾平指出，“視頻號變現(xiàn)空間很大”。切入直播電商賽道，已經(jīng)成為視頻號商業(yè)化的重要方向。以視頻號為起點(diǎn)，微信將從一個IM工具成長為一個商業(yè)化社會，承載著騰訊未來10-20年的發(fā)展，誰能抓住這波不亞于抖音電商（2022年GMV1.6萬億）的時代紅利？帶著這個疑問，藍(lán)鯊消費(fèi)采訪了星羅創(chuàng)始人兼CEO許歡。許歡是電商領(lǐng)域的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾引領(lǐng)團(tuán)購、導(dǎo)購行業(yè)開創(chuàng)新模式。2019年許歡加入值得買科技并創(chuàng)辦星羅后，憑借對行業(yè)的深度洞察與前瞻預(yù)判，獨(dú)創(chuàng)多種行業(yè)方法論并被廣泛驗證，成為抖音電商首批鉆石服務(wù)商及巨量引擎營銷科學(xué)認(rèn)證服務(wù)商、首批 FACTOR認(rèn)證服務(wù)商。2019年，擁有10年經(jīng)驗的電商老兵許歡，搭建了一個名為“星羅”的平臺，服務(wù)數(shù)百萬品牌/好貨，匹配數(shù)十萬帶貨主播。在人貨匹配的過程中，他敏銳地發(fā)現(xiàn)大量的內(nèi)容和用戶時長在抖音沉淀下來。
“每個人都能用手機(jī)來記錄這個世界，都能對這個世界進(jìn)行直播后，這里信息的爆炸量完全不亞于上一次中文互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸”，許歡感慨，“2020年的抖音則充分證明了自己是一個非常好的傳播和廣告渠道”，而他基于黑格爾的《精神現(xiàn)象學(xué)》，將自己的思考整理為《抖音的精神現(xiàn)象學(xué)》，至今仍成為不少抖音服務(wù)商的方法論。“品牌在意識到抖音龐大的流量盤之后，都會想著將自己的產(chǎn)品打入抖音，潛意識找KOL帶貨。隨著抖音內(nèi)環(huán)邏輯的聯(lián)通，品牌開始產(chǎn)生自我意識，從而打造抖音小店、商家自播等運(yùn)營流程。而在運(yùn)營過程中，品牌又理性地看待抖音的ROI，并在精神層面理解抖音本質(zhì)上是內(nèi)容的平臺，從內(nèi)容出發(fā)不斷地拿到新的流量、產(chǎn)生新的銷售、獲得新的用戶?！痹S歡用《抖音的精神現(xiàn)象學(xué)》揭示了抖音電商運(yùn)營的基本邏輯。值得關(guān)注的是，許歡的《抖音的精神現(xiàn)象學(xué)》與抖音電商的發(fā)展路徑不謀而合。從KOL帶貨開始，抖音開始拉攏更多的品牌和商家，搭建商家自播、抖音小店乃至商城體系，最終成為僅次于阿里、京東、拼多多的第四大電商平臺。而這一思考框架，如今正用于觀察微信生態(tài)。隨著視頻號的發(fā)展，許歡認(rèn)為，微信生態(tài)正在形成一個商業(yè)閉環(huán)，由此孕育一個類似于抖音的龐然大物。2022年，視頻號帶貨的GMV已經(jīng)超過1300億，消費(fèi)者規(guī)模超7000萬，入駐商家數(shù)量更是接近100萬。許歡認(rèn)為，張小龍掌控下的微信，正逐漸形成一種生態(tài)繁榮的秩序?！俺Ｓ腥苏f，張小龍比較克制，但其實(shí)他并不克制，而是有自己的原則，這是哈耶克的《自由秩序原理》書中提到的典型的建構(gòu)理性主義（先設(shè)置規(guī)則再發(fā)展）”許歡告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“在張小龍?zhí)崆霸O(shè)定的規(guī)則下，微信逐漸從從一個'好用’的工具慢慢成長為一個有'價值’的平臺，視頻號讓這種價值更進(jìn)一步。”藉由視頻號，微信從一個IM工具，逐步演化為成為一個IM+內(nèi)容的平臺。視頻號的存在，將打通公域流量到視頻號直播間，然后通過直播間銷售獲取銷售訂單或者投放ROI，形成私域人群沉淀的閉環(huán)。它可以幫助每個品牌從微信公域把人拉到私域，或者完成一個新的電商成交，一個完整的電商生態(tài)閉環(huán)至此嚴(yán)絲合縫。“通過這個生態(tài)閉環(huán)，微信的一年的廣告收入可能從幾百億直接看高到上千億。”許歡認(rèn)為，這將是微信生態(tài)體系下，孕育的下一個千億級別商業(yè)化收入和萬億級別電商GMV的機(jī)會。在許歡的角度觀察微信，這一當(dāng)下最重要的通訊工具，即便經(jīng)歷了10年迭代，但具有里程碑意義的節(jié)點(diǎn)只有四個——公眾號、小程序、企業(yè)微信和視頻號。
公眾號階段，中國正式誕生了自媒體的概念。通過公眾號，一部分人的深度文章引發(fā)大眾共鳴，吸引了很多人關(guān)注，逐漸成為某領(lǐng)域的KOL。但因為其偏內(nèi)容的屬性，公眾號始終無法取代官網(wǎng)，也無法幫助B端商家在微信建立自己的陣地。小程序由此誕生，它能夠幫助B端完成服務(wù)的交付。與官網(wǎng)相比，小程序還能通過推送的方式，幫助每一個商家觸達(dá)潛在用戶。對于用戶來說，小程序的打開難度比APP要低。目前很多小程序的日活已經(jīng)超越App，比如順豐快遞。至此，一些服務(wù)也通過小程序這個載體慢慢遷移到微信這個IM工具中，微信也漸漸擺脫了僅鏈接的IM工具屬性。微信發(fā)展到一定階段后，B端客戶希望用來做一些營銷活動，但這可能會導(dǎo)致微信的垃圾信息增加，破壞微信的生態(tài)。于是，企業(yè)微信誕生，它一方面確認(rèn)了B端客戶做營銷時的身份，另一方面也會很自然地被用戶認(rèn)為是一個營銷行為，降低了用戶對于微信廣告的反感。但無論是公眾號、小程序，還是企業(yè)微信，微信始終拘囿于工具屬性，空有10億+日活而難以更好的變現(xiàn)。視頻號的出現(xiàn)，讓一切都變得不同，微信團(tuán)隊曾表示，“有了視頻號之后，公眾號、朋友圈不再是工具，而是生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣離不開?！?/span>許歡更看重視頻號的商業(yè)價值——促使微信形成“私域+公域”的生態(tài)，綻放出龐大的市場活力。“一方面，視頻號的出現(xiàn)，使得微信打開了巨大的內(nèi)容增量空間。之前，微信體系下的公眾號、小程序、企業(yè)微信，大多是以圖文的方式呈現(xiàn)，輸入主要靠鍵盤。如今，視頻號則以短視頻、直播等方式呈現(xiàn)，輸入主要靠攝像頭，進(jìn)一步降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，使得每一個人都可以通過視頻號展現(xiàn)、記錄自己的生活?！?/span>“另一方面，視頻號不僅綁定著一個微信ID，更是微信公域體系下的一個賬號。這意味著，微信打通了'私域’與'公域’。微信ID主要基于社交或者通訊，是一個偏私密的工具。而視頻號不僅可以創(chuàng)作發(fā)表，還能就公開視頻內(nèi)容進(jìn)行評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，在微信中形成一個公域的社區(qū)。”基于此，“微信的商業(yè)化有了更好的解法”，許歡告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“之前，作為承載通訊工具的微信更像是一個操作系統(tǒng)，大多數(shù)的用戶瀏覽發(fā)生在好友列表、對話框、朋友圈，其變現(xiàn)空間十分有限，反而被天貓、京東等通過各種方式薅流量羊毛。但隨著視頻號的誕生，微信就變成了一個承載內(nèi)容的平臺，用戶的大量時長停留在偏公域的內(nèi)容，視頻號也變成了公域中的一種內(nèi)容資產(chǎn)，能夠被騰訊廣點(diǎn)通識別，給用戶打下更細(xì)的標(biāo)簽，進(jìn)而通過各種方式加強(qiáng)變現(xiàn)。”據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，抖音已經(jīng)成為中國最大的營銷平臺之一，2022年的廣告收入超3000億元，其中有約2000億來自于千川。值得一提的是，與抖音相比，微信的電商生態(tài)有多個抓手——“既能無縫通過視頻號從公域拉取用戶，又能跟企業(yè)微信做一些結(jié)合，包括公眾號做內(nèi)容的延伸，還能夠直接到商城購買，更加放大了其在商家眼中的價值。”許歡進(jìn)一步表示。因而，視頻號成為微信乃至騰訊下一個十年的主題。據(jù)騰訊2022年財報，視頻號的使用時長同比增長超過3倍，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出朋友圈的使用時長。今年以來，視頻號商業(yè)化節(jié)奏明顯加快，上了小店、商家工具、商品廣場……“有點(diǎn)像抖音2020年三四月份的感覺，正處于爆發(fā)的前夜。”許歡如是說。“私域+公域”的生態(tài)體系，打開了微信商業(yè)化的上升空間，不僅騰訊持續(xù)投入重注，也讓眾多商家趨之若鶩。
縱觀歷史上的每一次渠道變革——淘寶、拼多多、抖音、快手，都有一批商家抓住紅利迅速崛起。而作為中國體量最大的APP，許歡認(rèn)為，“在微信這個生態(tài)體系內(nèi)，商家可以利用視頻號做直播、分銷，通過小程序、企業(yè)微信、公眾號做客戶沉淀……ROI可以從多處計算”，可謂一石數(shù)鳥。這與抖音的運(yùn)營邏輯有著明顯的不同。許歡表示，“基于抖音的中心化流量分化機(jī)制，不管是羅永浩，還是其他達(dá)人主播，要賣貨都需要向抖音購買流量（賬號粉絲數(shù)量多寡跟直播帶貨額的高低相關(guān)度不高），品牌的品宣曝光度、帶貨金額也取決于它們在抖音的撒幣程度?！倍?strong style="outline: 0px;;">視頻號打通“公域”與“私域”，則使得商家既能夠通過投放廣告“挖掘”大量水面下的潛在客戶，又能夠?qū)⑦@些客戶沉淀為自己的“信任資產(chǎn)”。此外，根據(jù)增長黑盒等機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有近6成消費(fèi)者將購物作為使用視頻號的目的，僅次于娛樂需求。而隨著年齡段的增加，購物的需求也逐步增強(qiáng)。到了51歲以上的人群，購物已經(jīng)成為Top1的使用目的，甚至超過了娛樂。圖片來源：pexels
值得一提的是，視頻號的產(chǎn)品邏輯很難起規(guī)模流量，以此把微信里的流量分配給那些中腰部自媒體或者是一些依靠視頻場景的長尾用戶，這代表著，視頻號本身即使不需要大V也是能在局部的個體之中獲得大流量。加上公域流量的投放支撐，對于新玩家比較公平，有利于吸引大量商家入局。
那么，什么樣的商家適合發(fā)力視頻號？“每一個ARPU值比較高的品牌都應(yīng)該在視頻號或者微信生態(tài)里做一盤生意，”許歡告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“用戶長期復(fù)購的品類，更應(yīng)該把主戰(zhàn)場選到視頻號，比如服飾、美妝、食品、白酒、保健滋補(bǔ)品、珠寶、教育產(chǎn)品……”對于商家而言，要做視頻號，但不能僅僅做視頻號。因為視頻號和整個微信的節(jié)點(diǎn)非常多，“如果只做視頻號的話，可能會發(fā)現(xiàn)為什么別人把生意做得那么大，但卻能夠用看上去更低的ROI做投放，因為他明白了如何把視頻號（的流量）轉(zhuǎn)到私域?！痹S歡說：“如果公轉(zhuǎn)私，前端可能ROI比較低甚至虧錢，但后端拉到私域成交后，整體的ROI很高。只關(guān)注前端的視頻號直播間經(jīng)營狀況，那就跟做抖音沒什么區(qū)別。”由于微信生態(tài)體系有多個抓手，商家運(yùn)營需要一定的功底。具體來看，“直播的能力有一定的門檻，并非所有的商家都具備相應(yīng)的能力。其次，視頻號的整個經(jīng)營鏈路很長，比如SCM工具怎么用？廣點(diǎn)通如何投放？如何才能實(shí)現(xiàn)ROI最大化？沉淀用戶如何低轉(zhuǎn)高？ARPU值如何提升？……”許歡告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“這需要商家提升各方面的綜合能力，搭建相應(yīng)的職能部門，耗費(fèi)的人力、物力并不低?！?/span>同時，相比淘系電商與抖音電商偏運(yùn)營驅(qū)動型的業(yè)務(wù)邏輯，視頻號更偏產(chǎn)品驅(qū)動型——社交、在線閱讀、在線音樂、在線直播、游戲等產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品機(jī)制。重產(chǎn)品、輕運(yùn)營的模式，這也增添了商家做視頻號的難度系數(shù)。商家對視頻號的重視帶來的巨大機(jī)會，以及微信生態(tài)體系對商家而言比較復(fù)雜，吸引了一批服務(wù)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信視頻號，釋放自己的價值，不斷迭代自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
“傳統(tǒng)的代運(yùn)營服務(wù)商，主要是做倉儲物流、客服詳情頁設(shè)計、站內(nèi)廣告投放等。而微信體系的服務(wù)商要求的是流量運(yùn)營的能力——幫客戶獲取流量，幫客戶讓每個流量更好地轉(zhuǎn)化。”許歡告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“視頻號是服務(wù)商進(jìn)入微信的一個抓手，服務(wù)商通過視頻號的公域獲客能力，能夠幫客戶在微信里拿到符合 ROI 的新客，只有這樣，才能獲得一張門票。”作為抖音頭部的服務(wù)商，星羅在羅永浩2020年開啟抖音直播帶貨后毅然入局。從撮合達(dá)人帶貨，再到幫商家開設(shè)抖音小店，說服商家自播，幫助商家做內(nèi)容營銷與投流，運(yùn)營抖音商城官方店……星羅幾乎全程見證了抖音直播電商發(fā)展的每一個階段，服務(wù)了歐萊雅、寶潔等快消龍頭企業(yè)。“我們曾經(jīng)做過這么一個案例，一個新品牌，從源頭工廠到抖音爆賣，僅僅用了55天”。不過，抖音更適合美妝、服裝等品類，但一些偏私域的類目（比如珠寶、藝術(shù)品等），更適合在微信生態(tài)（視頻號）體系下運(yùn)營?；谠诙兑綦娚谭e累的能力和經(jīng)驗，星羅開啟跨平臺擴(kuò)張之路，重注視頻號。按照不同類目下客戶的不同需求，星羅已經(jīng)完全可以基于自身方法論，為不同用戶提供完美匹配需求的定制化方案。比如，同為快消品，美妝和快消（青島啤酒），對私域有著不同的需求，星羅提供的正是兩套量身定制的方案。為美妝客戶圍繞著微信小程序做私域運(yùn)營，取代了之前企業(yè)微信的機(jī)械的客服體系，將天貓、京東的客戶沉淀到客戶的官方小程序——通過回購券、積分等方式，把線上的10%的生意轉(zhuǎn)移到官方小程序，然后慢慢做CRM會員跟用戶微信號的打通。青島啤酒則采用了另一種方案：用戶在線上/線下購買青島啤酒后，通過各種激勵微信掃碼登陸，青島啤酒就打通了一個微信ID，再通過小程序來承接用戶，進(jìn)而在小程序中激發(fā)用戶復(fù)購。又比如，對于線下市場如服裝門店，私域的重要程度與運(yùn)營策略又不同。線下門店的服務(wù)員天然就是一個企業(yè)微信群主，每逢商品上新等活動都可以在群里傳播，包括小程序、視頻號、直播等也會在群里運(yùn)營，推動私域會員在線上線下的商品交易。事實(shí)上，微信生態(tài)體系下，公眾號、企業(yè)微信、小程序、視頻號都是“私域+公域”的重要組成部分?！?strong style="outline: 0px;;">我覺得微信服務(wù)商應(yīng)該提供這樣一套整體的方案：公轉(zhuǎn)私怎么做？轉(zhuǎn)私之后怎么運(yùn)營？公域的內(nèi)容，包括視頻號、達(dá)人、自播如何運(yùn)營？后端的獲客如何能夠沉淀好？”許歡告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“如果只運(yùn)營視頻號，微信生態(tài)的很多流量就會被浪費(fèi)掉?！?/span>與抖音重運(yùn)營不同，偏產(chǎn)品的微信生態(tài)體系下，服務(wù)商還必須擁有一個工具?！?strong style="outline: 0px;;">在微信里面，不能僅憑服務(wù)就做成閉環(huán)，必須還有一些工具。對于服務(wù)商而言，需要自研工具滿足客戶的需求。”許歡說，“什么值得買旗下并購了一家做SCCM工具的公司（商帆），之前已經(jīng)服務(wù)了很多線下零售商，經(jīng)過一些小小的改造即可滿足不同類目客戶的需求?！?/span>而基于每個客戶的品類和資源稟賦不同，星羅為它們設(shè)計的微信運(yùn)營體系也各不相同。同時，根據(jù)每個客戶的反饋，星羅也會不斷完善自己的服務(wù)，比如達(dá)人、自播、流量投放等，持續(xù)迭代自己的各種能力。自企業(yè)微信誕生后，幾乎每一個B端公司都在做一個事情——私域，也涌現(xiàn)出一批私域代運(yùn)營公司。但實(shí)際上沒有一家服務(wù)商能夠在過去幾年里成為一家真正有影響力的上市公司。隨著視頻號的加入，微信生態(tài)的商業(yè)化空間猛增至2000億（甚至更高）。“可能三五年內(nèi)就有一家服務(wù)商成為上市公司，”許歡預(yù)測，“星羅有實(shí)力成為其中之一?！?/span>
