前有《錦繡未央》原著抄襲了200本書，后有《孤芳不自賞》“摳圖自賞”。大IP劇總是用自己的實際行動滿足輿論對其“不憚以最大的惡意揣測之”的心理。
《孤芳不自賞》播出過半，這部2017開年大戲盡管在輿論上給大IP劇“原罪”添下濃墨重彩的一筆，但在商業(yè)運營上，它的確開啟視頻網(wǎng)站“大劇獨播”的新篇章。
文丨鴻漸
所謂“大劇”者，“大投資、大明星、大營銷”之謂也，這多少有點西方學(xué)者提出的“高概念電影”（high concept）的意思。錢是真砸出去了，至于有沒有好貨，那是另外一碼事。據(jù)樂視網(wǎng)數(shù)據(jù)，《孤芳不自賞》在樂視視頻全網(wǎng)獨播，目前點擊量已破59億，不出意外，這又將是一部所謂的“百億劇樂部”成員。
其實，網(wǎng)站獨播劇不是一個新現(xiàn)象，但已經(jīng)升級到一個新高度。之前的網(wǎng)站獨播劇，大部分都是一些中小成本的老劇，在電視臺排不上號，才給自制劇產(chǎn)能不足的視頻網(wǎng)站充了饑。期間也有像《蜀山戰(zhàn)紀》這樣的中高成本新劇，但畢竟還是少數(shù)。
單就開年檔來講，除了樂視的《孤芳不自賞》，網(wǎng)站獨播大劇還有愛奇藝的《射雕英雄傳》，騰訊播完《青云志2》之后，《大唐榮耀》才是新的戰(zhàn)場。優(yōu)酷下半年《贏天下》、《軍師聯(lián)盟》都是全網(wǎng)獨播，暫時祭出了《極品家丁》、《飛刀又見飛刀》、《奇星記之鮮衣怒馬少年時》三部中等體量的古裝劇。
當(dāng)電視臺還在為“一劇兩星”政策苦惱買不起好劇之時，它們的勁敵視頻網(wǎng)站已經(jīng)跑步邁向“一劇一網(wǎng)”時代！
蛛絲馬跡：電視劇“一劇一網(wǎng)”早有苗頭，《老九門》《微微一笑很傾城》打頭陣
最開始的時候，網(wǎng)站只是電視劇版權(quán)分銷的一個出口。反正差不多就是“收人頭稅”，自然買主多分的錢也多。而如今，視頻網(wǎng)站鏖戰(zhàn)正酣，差異化競爭成為共識。尤其是隨著付費會員助推，更讓“獨家內(nèi)容”成為各家網(wǎng)站追捧的模式。
其實，這種“一劇一網(wǎng)”趨勢在去年就已有苗頭。根據(jù)vlinkage數(shù)據(jù)，所謂“百億劇樂部”（點擊過百億的?。┬滦阒?，有兩部都是去年暑期推出，并且選擇了網(wǎng)站獨播模式。一個是愛奇藝的《老九門》，一個是優(yōu)酷的《微微一笑很傾城》，前者是電視臺非黃金檔劇目，后者在電視臺黃金檔播出。
還有一種苗頭，就是去年“頭部資源”網(wǎng)站播出其實也效仿電視臺“一劇兩星”。2015年劇王《羋月傳》獨得樂視、騰訊兩家恩寵。《青云志》的情況更加特殊，一方面是騰訊和芒果TV聯(lián)合付費搶先看，而優(yōu)酷則跟湖南衛(wèi)視播出同步。其實，《青云志》的排播一路坎坷，既有網(wǎng)臺之間的“敵我矛盾”，也顯示了視頻網(wǎng)站之間的“內(nèi)斗”。
2016年10月5日，芒果TV發(fā)布“芒果TV就《青云志》播放情況的聲明”。據(jù)悉，此前湖南衛(wèi)視、歡瑞世紀及芒果TV等互聯(lián)網(wǎng)平臺簽訂的協(xié)議中約定，“各家互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺的付費會員專區(qū)每周播出四集，9月30日后付費會員專區(qū)停止更新，直到湖南衛(wèi)視播出集數(shù)一致后，再晚于湖南衛(wèi)視凌晨上線相應(yīng)集數(shù)” 。
但騰訊視頻顯然步子邁得太大，讓芒果TV無法接受?！肚嘣浦尽芳磳⑹展僦H，騰訊視頻《青云志》VIP會員停更一周，11月8日與湖南衛(wèi)視同時播出第55集，臺網(wǎng)共迎大結(jié)局。這種排播“劇不爽”也讓騰訊下定了獨播的決心。
2016年8月，騰訊方面和歡瑞世紀簽訂《投資攝制協(xié)議》，約定開展大劇戰(zhàn)略合作，公告顯示：自2017年1月1日至2019年12月31日，歡瑞世紀與上海騰訊每年合作拍攝8部電視劇或網(wǎng)絡(luò)劇，每年投資拍攝總集數(shù)不低于256集。《青云志2》就是騰訊“歡瑞獨播劇場”第一部，春節(jié)檔的《大唐榮耀》緊跟其后。
攻守之勢：視頻網(wǎng)站進入上游，獨播自制劇齊力返銷電視臺
起初，網(wǎng)臺之間的游戲規(guī)則完全由電視臺把控。湖南臺作為省級衛(wèi)視的扛把子，不管是黃金檔還是非黃金，一直堅持著“獨播劇”的排場。事實上，把一部劇賣給湖南臺，不僅價格相當(dāng)于賣了好幾家衛(wèi)視，它也可以作為風(fēng)向標，提高這部劇在視頻網(wǎng)站的交易議價權(quán)。而如今，攻守之勢異也，視頻網(wǎng)站盯上的天價劇，衛(wèi)視砸鍋賣鐵搶著跟進。
其實，頭部內(nèi)容價格飆升背后，是視頻網(wǎng)站的推波助瀾。它們很多都已經(jīng)成功進入到產(chǎn)業(yè)鏈上游，成為大劇聯(lián)合出品方。《孤芳不自賞》就有樂視的投資。騰訊旗下企鵝影視聯(lián)合歡瑞一同開發(fā)的《盜墓筆記2》、《大唐榮耀》、《青云志2》、《十年一品溫如言》等劇，均會在騰訊開辟專門的“歡瑞劇場”，并全部登陸北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視。從某種意義上說，北京和安徽臺的周播劇場將被騰訊視頻大“包干”。
視頻網(wǎng)站躋身影視產(chǎn)業(yè)鏈上游，自制劇齊力返銷衛(wèi)視已成趨勢。在愛奇藝公布的片單中，《瑯琊榜2》居然以“自制劇”的身份出現(xiàn)。據(jù)悉，愛奇藝已經(jīng)拿下了此劇的獨家網(wǎng)絡(luò)首播版權(quán)。至于這部劇會是愛奇藝獨播，還是分銷到兄弟網(wǎng)站，目前還不得而知，但筆者認為獨播可能性很大，不然投資意義不大。
之前，騰訊單集900萬買下《如懿傳》，令行業(yè)咋舌。但在去年優(yōu)酷“春集”發(fā)布會，優(yōu)酷獲得《如懿傳》聯(lián)播權(quán)的消息獲得證實。楊偉東在采訪中提到，這次聯(lián)播單集900萬的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行費用由優(yōu)酷、騰訊兩家分攤，但聯(lián)播并不是因為錢的問題，主要是因為兩家都太想要這部大劇。
愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷之外，樂視在獨播劇方面也發(fā)力。在樂視推介會上，60%以上的內(nèi)容為自制內(nèi)容。《孤芳不自賞》雖然淪為“孤芳自賞”，但樂視今年獨播劇還有不少：《將軍在上》、《獨孤天下》、《獵場》、《白鹿原》。
而疑被湖南衛(wèi)視3.84億購買的《涼生，我們可不可以不憂傷》確定將在PPTV全網(wǎng)獨播。搜狐去年做的一大善事是獨播了高品質(zhì)的《好家伙》，但財力不逮，今年的頭部資源，只搶到《楚喬傳》——還是和愛奇藝兩家聯(lián)播。
規(guī)則改變：網(wǎng)站獨播可以集中資源整合營銷，“一劇兩星”卻成為電視臺“苛政”！
中國電視臺的本質(zhì)就是靠政策壟斷造就的強勢平臺，現(xiàn)在的市場已經(jīng)從過去的渠道為王轉(zhuǎn)向內(nèi)容為王。在以前“一劇四星”的時候，二三線衛(wèi)視還能憑借每家每集50萬，均攤一部200萬一集的大劇。然而，“一劇兩星”的政策下達后，弱勢衛(wèi)視首輪基本和大劇無緣了。
“一劇兩星”政策下，二三線電視臺買不起好劇，而只能播一些質(zhì)量一般的劇目。而沒有好電視劇就吸引不來廣告，沒有廣告就更加買不起好的電視劇。沒有好內(nèi)容，觀眾和廣告客戶會加速逃離。這就導(dǎo)致弱勢衛(wèi)視不可逆轉(zhuǎn)地被邊緣化。接下來就是收視率下降、觀眾流失，徹底進入萬劫不復(fù)的惡性循環(huán)。
最終經(jīng)濟效益不好的電視臺就只好大范圍拖欠影視公司的購片款項，這就導(dǎo)致以后即便是出得起價錢，影視公司也不敢賣給這些電視臺了。電視臺本身早已經(jīng)失去了壟斷地位，觀眾一再流失，廣告客戶也在流失，都投入到了互聯(lián)網(wǎng)的懷抱。
事實上，在新劇君整理的投資超過3億的劇目中，只有《幻城》、《擇天記》、《九州海上牧云記》還是傳統(tǒng)的“全網(wǎng)播出”模式?！度畿矀鳌繁或v訊、優(yōu)酷兩家包養(yǎng)。《贏天下》、《軍師聯(lián)盟》、《武動乾坤》都有優(yōu)酷投資，《將軍在上》則有樂視，于正的《朝歌》背后也有芒果TV。尚未開機的《阿麥從軍》情況未知。
其實，網(wǎng)站獨播大劇最大的優(yōu)勢是可以集合全平臺的資源進行整合營銷，把一部劇的商業(yè)價值發(fā)揮到最大。相比于電視臺播劇，視頻網(wǎng)站也有更靈活的廣告植入形式，這一點在最近的網(wǎng)劇《精絕古城》里玩的淋漓盡致。
當(dāng)然，“一劇一網(wǎng)”的整合營銷能做到什么地步，還看網(wǎng)站和電視臺、劇方三者之間的博弈。愛奇藝獨播劇《射雕英雄傳》和電視臺同步更新2周后，開始付費會員每周搶鮮看4集的排播模式。而在此之前，優(yōu)酷早早宣布《贏天下》要“先網(wǎng)后臺”，但樂視的《孤芳不自賞》，以及接下來的騰訊的《大唐榮耀》雖然全網(wǎng)獨播，依然保持著電視臺播過之后24點更新的規(guī)則。
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