第 45期

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有句俗語說得好：打十次電話不如見一次面，見十次面不如吃一次飯，吃十次飯不如喝一次酒。

中國式的人際交往，僅僅喝一杯咖啡，很難達(dá)到你想推進的那個深度，但吃一頓飯喝一次酒，層次就完全不同了。

在消費升級的時代，吃飯其實是次要的了，核心是附加價值和額外服務(wù)。

■口述 / 陳總 北京某文化主題餐廳老板 訪談-整理 / 徐慧婷

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我做文化主題餐廳算是機緣巧合，室內(nèi)藝術(shù)設(shè)計才是我的老本行，因為有老朋友過去一直從事餐飲相關(guān)行業(yè)，前兩年我倆合計一起做個新項目，索性就各取所長，加上我手頭上一直在推進一些文化類相關(guān)項目，于是便將文化和餐飲結(jié)合起來，以吃飯為引子，用主題文化來聯(lián)結(jié)客戶，做了這么一個文化主題餐廳。

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文化主題餐廳不適合大眾路線

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文化主題餐廳也不是什么新鮮事兒了，這幾年各種主題的餐廳在全國遍地開花，但是，掙錢的卻只是少數(shù)，尤其對于想做連鎖門店的品牌來說，規(guī)模越大越難掙錢。

這兩年最典型的一個樣本就是韓寒的“很高興遇見你”，這家主打文藝范的主題餐廳，2014年在上海成立，很快就在全國各地開了多家分店，但是一年后就陸續(xù)被爆出無證經(jīng)營、離職員工討薪、供應(yīng)商堵門討債等丑聞，各地相繼出現(xiàn)倒閉關(guān)門現(xiàn)象。

以這兩年做主題餐廳的經(jīng)驗和體會來看，我覺得“很高興遇見你”經(jīng)營不善的原因主要有兩點：

其一是餐廳定位過于窄眾。

“很高興遇見你”是以韓寒個人品牌為賣點，面向部分文藝青年的餐廳，消費主體來自韓寒影響力輻射范圍之內(nèi)的部分人群——本來韓寒的影響力輻射范圍就稱不上大眾，再從中進行篩選，不足以支撐起這些餐廳的日?？土髁?。

而在消費者數(shù)量有限，不夠飽和的情況下，餐廳偏偏走的還是大眾化路線：“很高興遇見你”人均消費單價基本在80-100元左右，這個價格在市場屬于中檔，刨去其各項成本，包括房租、裝修、人工、原材料采購等等（尤其餐廳選址一般都位于城市繁華地段的購物中心，房租成本不低），已經(jīng)沒有多少利潤可掙了。

之所以有這樣的體會，是因為我們在運營第一年也走過類似彎路：

我們最初對于餐廳的方向定位，也是希望做成一家面向普通大眾的文化主題餐廳。

為了吸引更多消費者進店體驗，菜品價格都定得比較親民，但即便這樣，仍然難以做到盈虧平衡，一方面因為前期投入實在太大，我的餐廳規(guī)模200多平方米，飽和運營情況下能容納100人左右。

為了充分彰顯我們的風(fēng)格和特色，前期各方面投入加起來總共花了大約200來萬，包括餐廳地段、裝修設(shè)計、人工、食材等都力求高品質(zhì)，其中光房租就占了大頭。

另一方面，我們的本意是做一家品味獨特的藝術(shù)餐廳，不僅食材講究，菜品也都是聘請大廚創(chuàng)新研制，花費如此心力做出的東西在我們看來是藝術(shù)品，而在消費者眼里只是吃食。

尤其在定價不高的情況下，他們甚至?xí)岩赡氵M口食材和創(chuàng)新菜品是否夸大，這種感覺就像你忍痛賤賣了一件心愛之物還被人懷疑真?zhèn)?，其中的落差和別扭就甭提了。

我自己總結(jié)，

做文化的人是不太適合直接做大眾餐飲運營的。

因為往往容易把本來用來掙錢盈利的事情搞成個人作品打造，賦予太多情感因素。

都說“文章是自己的的好”，如果這個文章是要拿出來印刷成書賣給讀者，那最好還是根據(jù)讀者的喜好來寫；但如果你的直接目的是展現(xiàn)自己的思想觀點，通過文章吸引志趣和認(rèn)識趨同的伙伴們一起玩耍，根據(jù)自己的喜好來也未嘗不可。

我后來就選擇了后者，逐漸將餐廳改成了會員制，只面向部分特定人群，服務(wù)于核心圈子。因為我們幾個合伙人身邊本來就有幾個核心小眾的圈子，大家時常聚在一起吃吃喝喝玩玩鬧鬧，依靠這樣的小圈子擴散，基本很快也實現(xiàn)了盈虧平衡。

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創(chuàng)業(yè)咖啡做的事，餐廳更有優(yōu)勢

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以上說的是小眾主題餐廳的經(jīng)營思路，我個人是傾向于越精細(xì)越小眾越好玩兒，因為我設(shè)計的盈利環(huán)節(jié)不在此處。

但如果純粹站在經(jīng)營角度來看餐飲服務(wù)，則是完全另外一種路線。它的本質(zhì)還應(yīng)該是一個功能性服務(wù)，你可以附加各種情懷并進行適當(dāng)溢價，但好吃價優(yōu)是基本訴求。

由于我們現(xiàn)在走得有點類似社群經(jīng)營的模式

很自然容易將其與前兩年比較火的創(chuàng)業(yè)咖啡對比起來看，創(chuàng)業(yè)咖啡表面上看是咖啡館，真正賣的其實是信息、人脈、知識等，主要通過講座與沙龍等線下活動來體現(xiàn)價值。

有句俗語說得好：打十次電話不如見一次面，見十次面不如吃一次飯，吃十次飯不如喝一次酒。

中國式的人際交往，僅僅喝一杯咖啡，很難達(dá)到你想推進的那個深度，但吃一頓飯喝一次酒，層次就完全不同了。

從這個角度來說，主題餐廳做社群關(guān)系紐帶，不僅與創(chuàng)業(yè)咖啡館提供的附加價值非常相同，效果更要好出許多。

順著這個思路，我們在“社群紐帶”這一定位上花了很多心思：既然是主題餐廳，裝修設(shè)計當(dāng)然最需要花心思，因為你要讓來的人群產(chǎn)生文化上的熟悉感，認(rèn)同感和共鳴感，并以此來搭建大家交流的平臺。

比如說我們店里特意配有鋼琴，就是為了方便那些談創(chuàng)作的客戶隨時捕捉靈感；店里的菜品當(dāng)然也都要是主題性的，美式、歐式、日式風(fēng)格都有；食材也要選擇質(zhì)量上乘且富有特色的品類，為了保證菜品的質(zhì)量和口感，我們使用的都是定時配送的新鮮有機蔬菜。

客戶運營方面，我們目前采用會員卡經(jīng)營模式，客戶可以選擇辦月卡、年卡，這既便于我們盡快收回成本，開展下一步經(jīng)營（比如，以一張年卡2萬元計算，只要賣出100張，我們就收回了前期投入）；另一方面也方便了客戶，客戶帶人來吃飯，不用花時間走程序付款，直接從卡里扣除，既方便也有面子。

歸根到底，

在消費升級的時代，吃飯其實是次要的了，核心是附加價值和額外服務(wù)。

準(zhǔn)確來說，我們的主題餐廳功能跟會所式酒店更為接近，但優(yōu)勢在于能提供更實在的服務(wù)和更高效的交流環(huán)境。

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用IP黏住客戶，形成粉絲效應(yīng)

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類似我們這種調(diào)性的主題餐廳，將消費從吃飯轉(zhuǎn)向精神文化交流層次的需求是十分順暢的，而以此來提升各種附加價值也是很自然的。

目前我們的餐廳主要服務(wù)于我個人的朋友圈，以及朋友的朋友等，圈子類型以創(chuàng)投、設(shè)計、影視、文化為主，當(dāng)然以后客戶群體會慢慢越來越多元。

因為我們有一個獨特優(yōu)勢，那就是用自有IP來作為餐廳的聚合點，也就是依靠我手上正在推進運營的文化項目IP發(fā)展粉絲、帶動客流，形成粉絲經(jīng)濟，這也是我不急于直接依靠餐廳直接盈利來獲得回報的原因。

之所以要用自己打造的IP，主要有兩個原因：一方面是國內(nèi)現(xiàn)有的IP都不成氣候，無法凝聚粉絲力量；另一方面，使用國外知名IP需要考慮知識產(chǎn)權(quán)問題，而且費用不菲，有的知名IP，僅一個項目的授權(quán)就要花費幾千萬版權(quán)費，不劃算。而且做的再好也只是給別人做了推廣。

而且，時下美國成功的IP主要還是上世紀(jì)五六十年代漫威動畫里的英雄主義式人物，比如超人、蝙蝠俠等，對國內(nèi)消費者來說，已經(jīng)有些老化過時了。

基于以上種種原因，我們一直堅持用自己創(chuàng)造的IP來逐步推進，我自己對這個IP充滿信心，曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)知名人士評價我們的IP“是中國這個領(lǐng)域最大的希望”，我也是這么認(rèn)為的。

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