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輪值主編 | 智勇 責(zé)編 | 鯨魚 值班編輯 | 金木研
第 6662 篇深度好文：3517 字 | 6 分鐘閱讀
商業(yè)思維
筆記君說：
如何在商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場獲勝？我們首先回顧一下商業(yè)發(fā)展的歷史。
近一個世紀以來，商業(yè)社會發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)間競爭場所在不斷地轉(zhuǎn)移，簡單來看，大致經(jīng)歷了以下三個階段。
一、工廠階段
20世紀四五十年代，當(dāng)時的西方各國處于第二次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)后初期，物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)不愁產(chǎn)品沒有銷路，競爭基本處于“工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么”的工廠時代。企業(yè)競爭的核心地點集中在工廠，產(chǎn)品為王。
美國的福特汽車是這個時代的企業(yè)領(lǐng)袖。福特傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，不斷完善流水線作業(yè)模式，努力降低產(chǎn)品成本，從而不斷降低售價，提高福特汽車的市場占有率。當(dāng)時亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種：黑色?！?/span>
20世紀80年代中國開始改革開放，市場發(fā)展同樣從工廠時代起步。
中國卷煙品牌紅塔山的成功崛起就在于它把握住了那個時代的特征。當(dāng)時的玉溪卷煙廠廠長褚時健提出了“以煙田為第一車間”，深入農(nóng)戶煙田，狠抓煙葉質(zhì)量，并大膽決策動用幾乎云南省全年的外匯儲備購買了當(dāng)時國際先進的卷煙生產(chǎn)線。
紅塔山在國內(nèi)卷煙行業(yè)中率先解決了生產(chǎn)問題，一舉走向全國。
1984年，張瑞敏剛剛出任青島電冰箱總廠（海爾的前身）廠長，面對著76臺存在質(zhì)量問題的新冰箱（當(dāng)時一臺冰箱的價格是800多元，相當(dāng)于一名職工兩年的收入），張瑞敏宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！
“質(zhì)量”兩字就這樣被牢牢刻進了每個職工的心里，而張瑞敏“大錘企業(yè)家”的美名也開始在社會上漸漸傳揚開來。
四年以后的1988年12月，海爾冰箱在全國冰箱評比中以最高分獲得國家質(zhì)量金獎，這是中國電冰箱史上第一枚質(zhì)量金牌，海爾冰箱從此成為中國電冰箱行業(yè)的領(lǐng)頭羊，領(lǐng)先地位一直保持到今天。
在工廠為戰(zhàn)場的時代，企業(yè)“營銷”的焦點在于如何多、快、好、省地進行生產(chǎn)。
二、市場階段
20世紀六七十年代以后，由于技術(shù)的進步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，生產(chǎn)率得到提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品極大豐富，企業(yè)之間競爭的主戰(zhàn)場由工廠轉(zhuǎn)移到市場。
美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)牡谝患椅譅柆敯儇浬痰?/span>（1962年）和凱馬特的第一家凱馬特折扣商店（1962年）都在這個階段成立，經(jīng)銷渠道成為主導(dǎo)競爭的重要因素。這個階段企業(yè)的口號是“得渠道者得天下”。
20世紀90年代，中國市場也進入了這個階段。國美（1987年1月1日成立）和蘇寧（1990年12月26日成立）先后成立。格力、娃哈哈等企業(yè)則通過率先建立起自有的龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)獲得了快速成長。
1994年，娃哈哈在中國快速消費品行業(yè)中率先建立起了覆蓋全國尤其是城鄉(xiāng)市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。依靠這一聯(lián)營體網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的產(chǎn)品包括非常可樂等得以在“兩樂”暫時無法滲入的城鄉(xiāng)市場占據(jù)了自己的空間，也因此獲得達能青睞并與其進行合資。
2003年，紅塔集團推動內(nèi)部營銷變革，將之前的“把煙田作為第一車間”的口號轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍咽袌鲎鳛榈谝卉囬g”，成功制止衰落趨勢，實現(xiàn)了恢復(fù)性增長。
這個階段，企業(yè)“營銷”的焦點在搶占市場空白和爭奪渠道資源上。
在此背景下，1967年，菲利浦·科特勒在美國出版了《營銷管理》一書，該書總結(jié)20世紀五六十年代美國企業(yè)界的實踐成果，成為營銷理論的集大成者。
1984年，《營銷管理》中文版推出，影響了千萬中國企業(yè)家和營銷人。
三、心智階段
20世紀六七十年代以來，一方面，媒介的爆炸和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人類進入了“信息時代”。1993年，美國總統(tǒng)克林頓提出將建設(shè)“信息高速公路”作為振興美國經(jīng)濟的一項重要措施，“信息高速公路”成為美國的國家建設(shè)計劃。
另一方面，商業(yè)的發(fā)展推動了產(chǎn)品的極大豐富、產(chǎn)品數(shù)量的急劇增加，消費者面對成千上萬的新產(chǎn)品，更加難以決策。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，很多可以滿足消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻難以取得良好的市場表現(xiàn)。
1972年，艾·里斯和杰克·特勞特先生提出的“定位”觀念，將“心智”（Mind）概念引入商業(yè)領(lǐng)域，在營銷史上首次指出“企業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠，也不是市場，而是消費者的心智”，并在1981年出版的《定位：心智爭奪戰(zhàn)》（Positioning:The Battle for Your Mind）一書中予以明確。
定位理論指出：
“要想在這個傳播過度的社會取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。這個位置不僅需要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，還需要考慮競爭對手的優(yōu)勢與劣勢”。
簡單來說，定位就是“如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同”。
把消費者心智中的已有認知或者說心智模式當(dāng)成現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些認知，以便在顧客心智中確立想要的“位置”，這是定位思想的本質(zhì)所在。
企業(yè)之間競爭的主戰(zhàn)場再次前移，由市場轉(zhuǎn)移到消費者心智。心智為王，能否搶占“心智資源”、占據(jù)有利的“消費者心智地位”成為企業(yè)間競爭的關(guān)鍵因素。
定位理論提出以后，迅速受到企業(yè)界的推崇，并被評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
四、心智及心智模式
在消費者心智的戰(zhàn)場上，企業(yè)如何贏得競爭？
首先必須深入了解消費者的心智認知模式。所謂“心智”就是人們過濾信息、接受信息、處理信息和存儲信息的方式和空間。
心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人的心智其實是有限的；心智崇尚簡單、厭惡混亂；心智還具有強烈的不安全感；心智不易改變，先入為主；心智容易失去焦點。
基于心智的這些基本特性，人們在逐漸成長的過程中會形成一些關(guān)于我們自己、別人、組織及周圍世界每個層面的假設(shè)、形象和故事，這些假設(shè)、形象和故事深植我們心中，并深受習(xí)慣思維、定勢思維、已有知識的局限。這些已經(jīng)形成的、既有的認知就是“心智模式”。
我們的心智模式不僅決定我們?nèi)绾握J知周遭世界，并影響我們?nèi)绾尾扇⌒袆印?/span>在商業(yè)和市場中，心智模式對消費行為具有決定性。
哈佛大學(xué)的心理學(xué)家阿吉瑞斯說：
“雖然人們的行為未必總是與他們所擁護的理論（他們所說的）一致，但他們的行為必定與其所使用的理論（他們的心智模式）一致?！?/span>
這就是我們通常說的，消費者常常“口是心非”、“言不由衷”，常規(guī)的市場調(diào)查難以獲得真正有用的信息，但消費者的行為一定和其心智模式保持一致。
為什么心智模式對我們的所作所為有這么大的影響力？
因為心智模式影響我們所“看見”的事物。兩個具有不同心智模式的人觀察相同的事件，會有不同的描述。因為他們看到的重點不同。即使在理論上應(yīng)該是最“客觀”的科學(xué)家，也無法絕對客觀地觀察這個世界。
這就是我們常說的“認知就是事實”。
五、心智資源與心智份額
經(jīng)由時間的積累和口碑相傳，人們對某些事物形成較為固定的評價和認知，這些認知當(dāng)中，正面的部分被我們稱為“心智資源”。
國家具有心智資源，例如：日本的電子、汽車；美國的軟件、PC、飛機；法國的服裝、紅酒；俄羅斯的伏特加、魚子醬；瑞士的手表、銀行等。
地區(qū)也有心智資源，例如：貴州的酒、云南的煙、山西的醋等。
在企業(yè)營銷中如果能夠充分地挖掘和利用心智資源，將起到事半功倍的作用。比如云南白藥推出的眾多產(chǎn)品中，成功者都充分借助了百年發(fā)展過程中積累下來的“止血良藥”的心智資源。
甚至國家、地區(qū)政府的發(fā)展戰(zhàn)略，也應(yīng)該立足于具有心智資源的產(chǎn)業(yè)，而不應(yīng)當(dāng)盲目跟風(fēng)，例如貴州發(fā)展服裝行業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)就先天不足。
所謂心智份額，就是品牌在潛在顧客心智中的占有率，我們通常用品牌作為心智中首選品牌的比例來評估品牌的心智份額。
心智決定市場，盡管可能存在某一品牌短期內(nèi)在市場份額上表現(xiàn)出優(yōu)于心智份額上領(lǐng)先品牌的情況，但從長遠來看，品牌心智份額決定市場份額，贏得心智份額的品牌最終將獲得相應(yīng)的市場地位。
例如，在中國消費者的心智中，茅臺代表了最好的酒，擁有領(lǐng)先的高檔白酒心智份額，即使市場份額在上世紀90年代末被五糧液階段性趕超，但今天茅臺仍然贏得市場的領(lǐng)先地位。
六、結(jié)語
商業(yè)規(guī)律一旦被發(fā)現(xiàn)，都是清晰而簡單的，但理解其價值卻頗為不易。要想在這個傳播過度的社會取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。
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