■ 作者：包政，包子堂創(chuàng)始人，人民大學(xué)管理學(xué)教授、博導(dǎo)，清華大學(xué)EMBA營銷講席教授，《華為基本法》主要起草者之一，深度分銷和社區(qū)商務(wù)理論的開創(chuàng)者，中國德魯克思想研究的權(quán)威。
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就當(dāng)你把這個(gè)企業(yè)放到長期的存在價(jià)值和理由上的時(shí)候，你一定要確立使命，而這個(gè)使命一定是社會(huì)正常運(yùn)行，它的一個(gè)環(huán)節(jié)，你去把它拿來當(dāng)作自己的使命，去做成一番事業(yè)，用經(jīng)濟(jì)的法則去創(chuàng)造出更高的價(jià)值，這就是你要干的事兒。
所以，使命不是口號，是吧？
所以，很多企業(yè)都把它當(dāng)口號來講，你要知道這個(gè)社會(huì)是怎么運(yùn)行的，哪個(gè)環(huán)節(jié)是薄弱環(huán)節(jié)，你有這個(gè)能力去擔(dān)當(dāng)，這個(gè)時(shí)候你要做出一番事業(yè)，使這個(gè)產(chǎn)業(yè)社會(huì)變得更好，這叫使命。
那今天我就給大家講一個(gè)故事，大家就明白了，是德魯克書上講的。
18世紀(jì)，法國皮爾兄弟想創(chuàng)辦，現(xiàn)在稱之為叫做商業(yè)銀行。
那就想了，那商業(yè)銀行究竟扮演什么角色？要做些什么樣的事情，他才有長期價(jià)值？
于是他們就看書，最早的書他看的是圣西門的書。
圣西門告訴大家，資本主義之所以它變得有力量，它的合理性在哪呢？就是能把上至國王下至女傭的錢，以股份的方式投資于實(shí)業(yè)；
然后他們再看，看到薩伊的理論，薩伊被德魯克稱之為歐洲大陸最有才華的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他創(chuàng)造了一個(gè)概念叫企業(yè)家。這之前只有資本家，只有業(yè)主，然后有了薩伊以后才有企業(yè)家的概念。
那薩伊認(rèn)為，資本主義為什么能夠迅速的發(fā)起？
其實(shí)很重要的原因就是因?yàn)橛羞@樣一群人，叫做企業(yè)家的，這些人能把錢轉(zhuǎn)化為實(shí)業(yè)，然后在更高的效能上創(chuàng)造財(cái)富。這些人能夠擔(dān)當(dāng)，冒著風(fēng)險(xiǎn)，但有膽有略，然后創(chuàng)辦出一個(gè)一個(gè)的工業(yè)化的實(shí)體，價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)體。
所以，他明白了，皮埃兄弟明白了，有理論了，與此同時(shí)他們就設(shè)立了自己的這個(gè)公司，現(xiàn)在叫商業(yè)銀行的使命——就是引導(dǎo)社會(huì)流動(dòng)資產(chǎn)就是現(xiàn)金它的流向。
就是這錢往哪去？我給他引導(dǎo)到一個(gè)方向上去，并且推動(dòng)企業(yè)的實(shí)業(yè)家成為有意識的創(chuàng)業(yè)者或者實(shí)體的創(chuàng)造者。
德魯克說了，這就成為現(xiàn)在銀行的使命。
尤其是南北戰(zhàn)爭之后，就成為北美大陸就是加拿大，美國，他們銀行的使命。就是使命一定是通過理論的，有了理論以后，我們才能夠真正理解這個(gè)世界背后的簡單的邏輯。這個(gè)很重要。
所以呢，當(dāng)年馬克思韋伯說過這樣一句話，說當(dāng)代知識分子腦子里所呈現(xiàn)的真實(shí)世界背后的簡單邏輯，得益于卡爾馬克思那套概念，概念體系。
有了這套概念體系，我們的思維會(huì)變得簡約，我們的思維會(huì)變得犀利，我們把它稱之為叫心智模式，我們的思維規(guī)模就會(huì)變得更大。如果我們只能在現(xiàn)象形態(tài)上思考問題，那我們就很難真正能夠快速地看透事物背后的真相。
馬克思韋伯還講了一句話，說誰要是不承認(rèn)這一點(diǎn)，誰就不是一個(gè)成熟的學(xué)者。
所以呢，我看完這句話以后，我受到了鼓舞，是吧？我是每過三分鐘就要吹噓自己一次的。我是營銷大家，對吧？就是包政下決心要重構(gòu)一套有關(guān)營銷管理和企業(yè)的概念體系，讓大家的思維變得更加犀利，心智模式更強(qiáng)大，思維規(guī)模就更大。
所以說不學(xué)理論太可怕了，學(xué)理論從我開始。
所以，我今天是來勸學(xué)的。你想我60多歲怎么會(huì)讓你們上當(dāng)呢，對吧？
所以呢，你們真的得聽，聽聽一個(gè)老人的善言。
所以呢，所有的使命都是基于理論學(xué)習(xí)的。你如果沒有理論學(xué)習(xí)，你的思維規(guī)模就沒那么大，就沒有那么犀利。
我的導(dǎo)師叫徐昶，他指導(dǎo)過一個(gè)學(xué)生論文，那個(gè)論文講了宏觀控制，它的主題語句直接控制和間接控制。
那徐昶在審查他的文章的時(shí)候就說了這么一句話，你兩個(gè)主題概念沒有定義，論文沒法通過。
請問什么叫直接控制？什么叫間接控制？
那學(xué)生大眼瞪小眼，老師，你說呢？
老師說，我也不知道。
那怎么辦？
徐老師說，慢，咱們回到事實(shí)層面上，回到事情開始的地方，弄清楚它的本質(zhì)特征，現(xiàn)象到本質(zhì)，我們就能建立概念。
他說，人民大學(xué)門口，過去呢有警衛(wèi)管的，誰也不能騎著車進(jìn)去，騎著車出來。如果要這樣，警衛(wèi)有權(quán)阻止?？墒怯袝r(shí)候警衛(wèi)力氣大，輕輕一拉，把人摔那了，就打架。于是呢領(lǐng)導(dǎo)想一辦法，在門口橫了兩根很粗的鐵杠，是吧？警衛(wèi)就在邊上看，下來吧，不下來就摔那。說前者叫直接控制，后者叫間接控制。懂了嗎？
懂了。
那你怎么下定義呢？
所謂直接控制就是人民大學(xué)門口沒鐵杠，間接控制就有兩個(gè)鐵桿，這不成體統(tǒng)，無法思考。
徐老師說，你到人大來學(xué)習(xí)，最關(guān)鍵的是提煉概念的能力。
所以，真正的高端人群是形成概念的能力是最重要的。
所以，你跟包老師學(xué)，學(xué)什么呢？學(xué)形成概念的能力。
徐老師說，我告訴你，所謂直接控制就是控制行為人，所謂間接控制就是控制行為。
所以，我聽完了以后。我說，不說了，我就投奔徐老師，我就伺候了他十年，所以他把他的功力發(fā)給我了。
我說，這一塊也是營銷，就告訴大家，我不是孫悟空石頭里蹦出來的，我有師承在那，對吧？
所以呢，學(xué)理論重要的是這個(gè)，就是形成概念和概念的關(guān)系，然后形成一套概念體系。
所以，他們正是因?yàn)?strong>依靠這套概念體系理論，有關(guān)事情的理論，最后他弄明白了，在資本主義的這樣的社會(huì)方式生產(chǎn)方式下，最重要的是引導(dǎo)現(xiàn)金的流向，并使企業(yè)成為有意識的產(chǎn)業(yè)開發(fā)者。
舉個(gè)例子說，摩根就有這樣一群人，研究行業(yè)，于是就知道這些錢應(yīng)該往哪流，然后應(yīng)該去選哪個(gè)人，哪個(gè)企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)開發(fā)者。
他發(fā)現(xiàn)中國1949年建國以后，我黨一直在推行一個(gè)理念，就是一杯奶振興一個(gè)民族，一直1949年到1999年，經(jīng)過50年的努力，這個(gè)市場從過去的算術(shù)平均增長開始以指數(shù)方式增長，于是他就把流動(dòng)資金引導(dǎo)到蒙牛去了。他認(rèn)為在這個(gè)行業(yè)，南方的光明王佳芬，北方的伊利已經(jīng)增長足夠大，真正有增長潛力的是牛根生。
所以，牛根生這個(gè)人很厲害。他跟我說，我怎么思考這個(gè)問題，最后從伊利出來，原因就一條，說中央號召大家退耕還草，就是任何地方做企業(yè)一定要充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀恢骰?，你產(chǎn)業(yè)才能夠借上這個(gè)杠桿的力量。
那在內(nèi)蒙這種地方。我們知道天蒼蒼野茫茫，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊，它自然的恩惠就是草。而且草的含量，蛋白的含量高于玉米的蛋白含量四倍。問題是人不能直接吃草，于是就要養(yǎng)牛養(yǎng)羊。
所以呢，朱镕基號召大家退耕還草。
結(jié)果呢，退耕還草完了以后，政府想了，誰來放牧呢？于是政府就拿出錢來，補(bǔ)貼到羊和牛上，于是所有的人都去抱著羊群，養(yǎng)一頭羊政府給多少錢。
于是大家一哄而上，最后那個(gè)草還沒長到風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊的狀態(tài)，牛羊就上去了。最后把草根都啃了，沙化。
所以，朱镕基睡不著覺，牛根生也睡不到覺。他想，到底我們錯(cuò)哪了？對吧？退耕還草對的，鼓勵(lì)大家養(yǎng)牛養(yǎng)羊也是對的，那最后的結(jié)果怎么是錯(cuò)的呢？沙化了，終于有一天他躺在床上頓悟了，就跟那個(gè)松下在浴缸里頓悟的一樣，是吧？
所以，你看，現(xiàn)在的老板不是在床上，就是在浴缸里。
于是，第二天他就去跟縣長說了，我們錯(cuò)了，我們應(yīng)該把錢補(bǔ)貼在草上，而不應(yīng)該補(bǔ)貼在牛羊上。
那縣長說，你醒醒，你醒醒，好不好？這不是一樣的嗎？牛就是吃草的，草就是給牛吃的。你補(bǔ)貼到哪都一樣。
他說，錯(cuò)了，我們有錫林格勒草原，有呼倫貝爾草原，那些地方的人不去，他們都已經(jīng)退化了。他們都沿著城市區(qū)居住，過去的牧民干什么？逐水草而居。于是你把所有的補(bǔ)貼都放在草上，我給你圈起來補(bǔ)貼多少錢？
現(xiàn)場聽完了說老牛，對呀，于是政府就把錢補(bǔ)貼在草上。
而且呢牛根生還編兒歌，就像當(dāng)年毛澤東編兒歌一樣，打土豪分田地，是吧？抗美援朝，保家衛(wèi)國。毛澤東也是跟人學(xué)的，跟闖王李自成學(xué)的，吃他娘，穿他娘，闖王來了不納糧。大家都跟著吵，鬧革命去了。
牛根生他們怎么編兒歌的，不要打廣告，你找什么人去做廣告，那是傻瓜，花錢編兒歌，口口相傳——一家一戶一頭牛，吃穿不用愁，一家一戶兩頭牛，怎么著，一家有三頭牛，記不住，最后就記住了，一家一戶一群牛，勝過蒙牛他老牛。于是大家蜂擁而去了。
牛根生說，高不高？
我說，不知道。
我把政府給忽悠了，政府這回著急了，牧民都去了，望草興嘆，牛哪來，原來錢放在牛上，現(xiàn)在錢都在草上，于是評改，只能再來求我。
我就說了，評改吧，沒錢沒關(guān)系，你只要按期給我交多少桶奶，我就給你給銀行還多少錢貸款。這個(gè)貸款的錢就是品種改良的牛。你不被改良，不是在這牛上擠出來的奶我還不要，于是我就成了這條價(jià)值鏈的管理者。
大家明白嗎？
所以我多少年來一直跟華為說，你們得聽我一句話，成為產(chǎn)業(yè)鏈的管理者，不要自己去生產(chǎn)，17萬人了還生產(chǎn)一產(chǎn)品。
錯(cuò)了，應(yīng)該成為產(chǎn)業(yè)鏈的組織者。
所以，牛根生說，我把他們忽悠來了，要評改要貸款，然后就把這個(gè)機(jī)制建立起來，我跟你約定，你必須達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，我回收一桶，我就給你還一份錢到銀行。
價(jià)格怎么約定？
這個(gè)是低價(jià)，行情。如果這個(gè)底價(jià)，約定的價(jià)格，今年隔一年價(jià)格上來，我以上來的平均價(jià)格給你結(jié)算，下去了，我按約定的價(jià)格給你結(jié)算。
于是，牛根生就讓政府可以很羨慕，政委書記看完了農(nóng)場。他說，哪是我是書記，你才是書記。一百多萬牧民全歸你管了。
所以呢，牛根生很厲害。
干完這個(gè)事情以后，他就跟利樂公司談，說我要全世界利樂公司最好的定點(diǎn)工廠，而且是免費(fèi)的。
所以，利樂公司最后談不過他。
因?yàn)?，他說了，我要幫助當(dāng)?shù)卣枚嗌俣愂?，我必須完成多少銷售收入和利潤。然后，我跟政府已經(jīng)簽完協(xié)議了，憑什么你不跟我干呢？因?yàn)槟銈兝麡饭镜陌?，我的消耗就足夠拿給你利潤了，所以我就有要求把所有互聯(lián)網(wǎng)化的電子化的工廠在我這定點(diǎn)。
所以呢，利樂公司沒辦法，咬著牙在那建了一個(gè)最好的工廠。這個(gè)工廠好到什么程度呢，所有的牛奶都不需要什么消毒什么的，他完全都是批次隔斷的，一個(gè)單班一個(gè)批次。這批牛奶好不好，我不需要冷藏，全部放在高架倉庫里脹包。
所以呢，它必須保證每一批次牛奶都是安全的生產(chǎn)出來，然后這個(gè)利潤包放在倉庫里。如果不脹包，一個(gè)月以后賣掉，脹包了倒掉，所有的這個(gè)工廠都是高價(jià)的，你根本不知道它全部是用計(jì)算機(jī)配貨，然后去調(diào)貨的。
所以呢，他們有的工廠干得非常好。
干到這個(gè)程度以后，他說，我的動(dòng)力沒了。因?yàn)樗羞@些跟著我干的人，他從伊利出來500個(gè)人了，他有17年乳業(yè)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的人，這就是企業(yè)家。于是就小富即安了。
于是，他就想琢磨著算計(jì)這幫高管，去跟政府談判，說你再給我一塊地，不給錢，我來蓋房子，2700塊錢一平米，賣給高管，每個(gè)高管一人一棟，然后都是上下兩層。
我去看了牛根生那個(gè)洋樓，底下那層，我估計(jì)有五米高，豪宅。
于是，牛根生就找高管開會(huì)了，說你們的夢想是什么??？
樓，自己有洋樓，有洋車，對吧？喝的洋酒。
我給你們準(zhǔn)備好了。
那大家高興啊。
但是你們必須掏錢買。
他們又說沒這錢。
那沒這錢，蒙牛幫你貸款。
他們說，我們不想負(fù)債，不想負(fù)債退出高管層。
所以，牛根生挺橫的。他爸據(jù)說是黃埔軍校畢業(yè)的。
我說，這個(gè)厲害，對吧？他真能干。
所以，他軟磨硬泡，所有人都進(jìn)了樓。
他就跟我說，包老師，人是能上不能下，他要是業(yè)績完不成，貸款還不了，退出高管。丟死人了。所以，這回我是全中國最輕松的董事長，我經(jīng)常勸他們悠著點(diǎn)，悠著點(diǎn)，別太完美。
那牛根生干的這一套東西，大家知道嗎？
就是摩根看重的。
因?yàn)榕８砩?，他?7年的乳液的營銷經(jīng)驗(yàn)，從伊利過來500個(gè)人。
所以呢，他把流動(dòng)資金引導(dǎo)到蒙牛，并推動(dòng)牛根生成為有意識的產(chǎn)業(yè)開發(fā)者。
為什么？
牛根生也知道，牛根生比我大一點(diǎn)，可能也是同年。如果他知道這條曲線是以指數(shù)方式增長，但他也不敢去碰，為什么？
因?yàn)樗麤]錢。
可是摩根來了，摩根跟他講了，哥們，你現(xiàn)在不是擁有蒙牛20%的股權(quán)嗎？我不需要那么多，我只需要20%的股權(quán)。
那多少錢呢？
可以談。
我注入2000萬美金，你這蒙牛就價(jià)值一個(gè)億美金的市值。
這時(shí)候牛根生眼睛都綠了，對吧？我要是變現(xiàn)10%，那我就可以拿走1000萬美金，對吧？干，肯定干。
所以呢，牛根生這個(gè)時(shí)候就有膽子了，以前他沒膽子回家跟老婆商量，說我們有這樣一條曲線等著我們?nèi)ナ崭?。你要不把嫁妝的錢，壓箱底的錢拿來咱再投資，他老婆肯定瘋，對吧？說你萬一干完了，錢沒了怎么辦？我一夜給你回到解放前，現(xiàn)在牛根生底氣足了，是吧？我不需要拿回1000萬美金，我只要拿1000萬人民幣就行，然后拍到他老婆面前，說我要去爬這條曲線去了。你就拿著這1000萬，對吧？如果以后不夠，還有1000萬美金，等著吧。
他老婆一看眼睛都綠了，這么多錢，去吧，去吧，有本事你就別回來。
這就是有意識地使那些企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)開發(fā)者，這就是資本市場的價(jià)值，也就是你們現(xiàn)在要成為企投家的意義在這。
但是這里面告訴大家有兩個(gè)概念是要區(qū)分開來的，我們過去太多的資本市場的概念，現(xiàn)在你們一定要做產(chǎn)業(yè)金融的概念，那你又不知道什么叫產(chǎn)業(yè)金融？沒關(guān)系，我介紹你看一本書——《3G資本》。
我不是玩那個(gè)擊鼓傳花的，羊毛出在豬身上狗買單，萬一狗不買單，你就在那到處演講，忽悠大家買單，那個(gè)不是我們干的事，真正的企業(yè)家是潛水里的，不露臉的。
產(chǎn)業(yè)金融一定要形成像日本綜合商社那樣的垂直結(jié)構(gòu)，金融寡頭跟產(chǎn)業(yè)資本結(jié)合，形成二木會(huì)。
什么叫二木會(huì)呢？
就是佛經(jīng)上的話，凡物都有靈性，可以修煉得道，對吧？
于是樹就是植物當(dāng)中的有靈性的東西，大樹小樹就是二木會(huì)。
二木會(huì)是誰知道嗎？
三井財(cái)團(tuán)，他們有一幫德高望重人叫二木會(huì)。
達(dá)不到大樹，至少得小樹，小樹都不是，那算了。像我包政這樣的人是草民，知道嗎？怎么修煉它成不了樹，最多靈芝草，所以說成不了材，對吧？所以只能在這兒給你講講課而已，真正德高望重的都進(jìn)入二木會(huì)。他們會(huì)把資本轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)金融，然后支持產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。有機(jī)會(huì)我給大家講一講?？梢钥幢緯@本書是叫《三井帝國在行動(dòng)》，一定要看，然后這故事就講完了，對吧？
我們知道摩根推動(dòng)著蒙牛上市，同時(shí)提供了一系列的咨詢顧問工作。所以，牛根生一旦上市以后，他們的資產(chǎn)就變現(xiàn)了，他以10倍20倍的盈利，回來了。
所以，他們的錢就可以成為國民養(yǎng)老保險(xiǎn)基金的支持者。他們就有能力能夠高于保險(xiǎn)公司承保的金額來幫助你養(yǎng)老，對吧？
所以，這就是摩根他們干的事，就是證明為什么，一個(gè)企業(yè)的使命它是從產(chǎn)業(yè)社會(huì)的正常運(yùn)行中尋找一個(gè)重要的責(zé)任，賦予給自己叫使命，不是口號。
所以呢，使命講完了，大家都知道，從一個(gè)企業(yè)的存在價(jià)值到使命，就轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)了。
那使命完了以后，到底你該干什么？
這就是戰(zhàn)略。對吧？
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