企業(yè)要做“硬核企業(yè)”，有自己的核心競爭力和護(hù)城河，才能應(yīng)對激烈的市場競爭。
晨星公司證券分析部主管帕特·多爾西在他的著作《巴菲特的護(hù)城河》中總結(jié)了“護(hù)城河”的具體內(nèi)容。護(hù)城河主要有四條。
無形資產(chǎn)是不具備實(shí)物形態(tài)但可為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的資產(chǎn)，具體的數(shù)字可以在上市公司年報中查到，一般是指專利、商標(biāo)、土地使用權(quán)等，可以彰顯一家公司的品牌價值。但要注意的是，只有當(dāng)品牌能讓消費(fèi)者長期付出品牌溢價時，這個品牌才有可能形成護(hù)城河。像小米公司，很受年輕人歡迎，但是卻難以因?yàn)樾∶走@個品牌收入額外的品牌溢價，因?yàn)樾∶字爸鞔虻氖切詢r比。這就導(dǎo)致了消費(fèi)者的刻板效應(yīng)：我為什么要花更多的價格購買小米手機(jī)？而像奔馳這種名牌汽車，盡管我們知道高質(zhì)量的車自然要貴一點(diǎn)，但明知成本并沒有那么高的情況下，我們還是愿意為奔馳那個經(jīng)典logo（標(biāo)志）付出溢價，這就是品牌的護(hù)城河。轉(zhuǎn)換成本無處不在，看一看錢包中的銀行卡，當(dāng)你懶得把存款從中國銀行轉(zhuǎn)到工商銀行時，中國銀行就享受了轉(zhuǎn)換成本的護(hù)城河效應(yīng)。現(xiàn)實(shí)情況中，有一些轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)發(fā)生在特定的軟件中。如果一家企業(yè)用習(xí)慣了某家公司的財務(wù)軟件，就不愿意冒著財務(wù)數(shù)據(jù)遺失的風(fēng)險更換財務(wù)軟件，盡管另一家會便宜一些。這就是這家軟件公司的護(hù)城河。這也導(dǎo)致一些轉(zhuǎn)換成本低的企業(yè)面臨激烈的競爭。共享單車市場就是這樣，我們從小黃車轉(zhuǎn)到摩拜，或者從摩拜轉(zhuǎn)到小藍(lán)車并不麻煩，只是看哪種單車附近有而已，所以當(dāng)前的共享單車企業(yè)也遇到了一些問題。3第三條護(hù)城河：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和用戶有關(guān)，用戶人數(shù)越多，護(hù)城河越寬。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常在信息類行業(yè)中發(fā)揮作用，因?yàn)檫@類企業(yè)用戶數(shù)量擴(kuò)張得很快。羅永浩曾經(jīng)做出來一種社交產(chǎn)品——子彈短信，一開始很火，后來就不行了，因?yàn)楹茈y持續(xù)獲得用戶，大家用微信已經(jīng)習(xí)慣了，當(dāng)然這里面也有轉(zhuǎn)換成本的原因。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)另一個奇特的點(diǎn)在于價值增幅大于節(jié)點(diǎn)增幅，也就是說當(dāng)增加一個節(jié)點(diǎn)或一個用戶時，整體價值增長更快，是一個指數(shù)型圖像。比如某家快遞公司新開一家店，由于這個店可以連接全球各地，所以每多開一家分店，總體收入就多一份增長，直到收入無法增長。這些四通八達(dá)的店和越來越多的業(yè)務(wù)就是快遞公司的護(hù)城河。前面三類護(hù)城河主要是針對企業(yè)定價權(quán)的，對企業(yè)自身來講，低成本是一條寬厚的護(hù)城河。
第一類是流程優(yōu)勢，當(dāng)企業(yè)利用流程創(chuàng)新樹立成本優(yōu)勢，而新進(jìn)入的企業(yè)無法迅速復(fù)制這一流程時，企業(yè)會獲得短暫的優(yōu)勢。當(dāng)初戴爾通過直銷和訂單式生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了存貨最小化，贏得了一定的成本優(yōu)勢，但隨著惠普和聯(lián)想加入這個市場，這個優(yōu)勢沒有當(dāng)初那么大了。第二類是優(yōu)越的地理位置，這個優(yōu)勢比較持久，其他企業(yè)難以復(fù)制。第三類是獨(dú)特的資源優(yōu)勢，比如石油和天然氣，在資源枯竭前具有極強(qiáng)的優(yōu)勢。這幾條護(hù)城河共同帶來了核心競爭力——定價權(quán)，當(dāng)企業(yè)擁有定價權(quán)或者是議價權(quán)時，就足以應(yīng)對市場的各種變化，成本上升時可利用品牌溢價抬升價格，競爭者也會因轉(zhuǎn)移成本過高而不敢進(jìn)入這個市場。5體現(xiàn)公司護(hù)城河的具體指標(biāo)首先是盈利指標(biāo)。護(hù)城河的價值在于提升公司的核心競爭力，進(jìn)而增加企業(yè)價值。所以我們需要查看在相同的投入下，哪家企業(yè)創(chuàng)造的價值更多。毛利率肯定是最先看的指標(biāo)，除此以外，還有兩個指標(biāo)，凈資產(chǎn)收益率和投入資本回報率（ROIC）。凈資產(chǎn)收益率衡量了股權(quán)資本的回報率，投入資本回報率衡量了企業(yè)投入資本的回報率。除了股權(quán)還有債權(quán)。因?yàn)槲覀冎烙行┬袠I(yè)普遍存在高杠桿，比如房地產(chǎn)行業(yè)，所以凈資產(chǎn)收益率在衡量這些行業(yè)內(nèi)的公司時，會出現(xiàn)回報率的高估，而投入資本回報率則能很好地解決這個問題。其次是議價能力。擁有強(qiáng)有力的定價權(quán)或議價能力是公司的核心競爭力之一，議價能力強(qiáng)的企業(yè)一般能擠占更多的上下游資金，這一點(diǎn)在企業(yè)的預(yù)收賬款等指標(biāo)上能夠看出來，對于一些有著特許經(jīng)營權(quán)的企業(yè)來說更是如此。因此，在行業(yè)內(nèi)判斷公司的議價能力時，可以選擇該行業(yè)內(nèi)相對規(guī)模較大、市場占有率較高的企業(yè)做參考。最后是現(xiàn)金流指標(biāo)。現(xiàn)金流是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的保障，也是企業(yè)盈利質(zhì)量的體現(xiàn)。對那些有寬深護(hù)城河的企業(yè)來說，它們營收變現(xiàn)的能力很強(qiáng)，也就是說能依靠內(nèi)生增長來維持運(yùn)營所需的大部分現(xiàn)金，而不是依靠外來注資來支撐。
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