摸著石頭過河的鄉(xiāng)村建設(shè)，越到中流，水越湍急，面臨的考驗就越多。每個考驗，對從業(yè)者都是一道選擇題。每道題的選項，站在不同維度，都各有利弊，各有道理。歷史經(jīng)驗告訴我們，越是難以抉擇，越是需要一些傻傻的智慧和常識。
01
舍與得
走在江南的很多古鎮(zhèn)，習(xí)慣的場景是這樣的：
不過在名氣最大的烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)，有些街道是這樣的：
這種“冷清”的場景，與其他古鎮(zhèn)鱗次櫛比的商業(yè)繁華景象實難相比，更難以想象會出現(xiàn)在寸土寸金的烏鎮(zhèn)景區(qū)。
很多人會問，是烏鎮(zhèn)招商不力，這些店鋪?zhàn)獠怀鋈?？對烏?zhèn)稍有了解的人都知道，這幾無可能。
那是為什么？其實很簡單——故意的！
江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的氣質(zhì)是什么？去多了現(xiàn)在古鎮(zhèn)的游客會說，是水鄉(xiāng)雅韻和商業(yè)繁榮。這么說也沒錯，對一些商業(yè)重鎮(zhèn)確是如此。
但對于普通的鄉(xiāng)下古鎮(zhèn)，更多則是一種“恬淡”場景下的慵懶氣質(zhì)：小橋流水、白墻黛瓦、青石板路、烏篷船穿梭搖曳、行人臉色寧靜安詳……
要商業(yè)利益，還是要傳統(tǒng)水鄉(xiāng)風(fēng)韻？烏鎮(zhèn)選擇了利潤上的“舍”，也換來了江南水鄉(xiāng)慵懶恬淡場景的“得”。更以此為基礎(chǔ)，率先走入“文化古鎮(zhèn)”的下半場。
從這個很小的切面，我們或許也能理解，為何烏鎮(zhèn)起步較晚，卻能后來居上，成為我國古鎮(zhèn)的一面旗幟。
02
輕與重
袁家村火爆之后，有媒體不完全統(tǒng)計，僅陜西省模仿袁家村模式的就有上百家。但模仿結(jié)果者呢？目前來看特別成功的，基本沒有。
為何這種網(wǎng)紅級的模式，很難被復(fù)制呢？筆者的看法是：大家都在模仿袁家村的美食街建設(shè)模式，但沒有人去真正學(xué)習(xí)他們的運(yùn)營模式。
我們拿最簡單的一點(diǎn)來說：袁家村核心的美食商戶是如何來的？
最初，村委會就是在當(dāng)?shù)厮鸭瘋鹘y(tǒng)美食的“地方名家”，邀請到村里開店。開始沒有顧客怎么辦？商家只管做，村里給發(fā)工資。做出來了相互吃，吃不完的再往城里免費(fèi)送。
后來名氣大了，游客多了，怎么擴(kuò)展商戶？他們采用農(nóng)民入股的小型合作社。每個店鋪，都是一家小型合作社，貧困戶優(yōu)先入股。所有店鋪收入每天晚上統(tǒng)一上繳，定期再由村委會分配。
這樣做有什么好處？相信去過袁家村的人都有直觀感受。在袁家村的所有美食店鋪，價格都相對實惠，根本沒有景區(qū)的天價，更沒有宰客和缺斤短兩行為。
但絕大多數(shù)模仿的項目，美食街蓋好以后，就是招商。有些資源好吸引力強(qiáng)的項目，還能對商戶進(jìn)行篩選，后期嚴(yán)格管理。一些吸引力弱的項目，到后來為了完成招商任務(wù)，基本就是來之不拒。
所以我們也就不難理解，為何不少古鎮(zhèn)里的美食不僅味道距離“正宗”甚遠(yuǎn)，價格也是典型的“一次消費(fèi)價”。
在打造鄉(xiāng)村旅游項目時，為了顧客體驗，選擇自營或者深度介入的“重”模式，還是為了快速輕資產(chǎn)啟動，降低管理難度，選擇以招商為主的“輕”模式，同樣是一道選擇題。
03
標(biāo)準(zhǔn)與個性
在8090后成為消費(fèi)主力群體的當(dāng)下，“個性化”被推上神壇。一眾從業(yè)者挖苦心思琢磨如何推出個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以便滿足現(xiàn)代消費(fèi)者“多樣、多變并奇特的要求”。
不過我們又發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多游客覺得“體驗很好”的項目，恰恰執(zhí)行的是標(biāo)準(zhǔn)化。
烏鎮(zhèn)西柵的河岸民宿，都是靠窗放兩張桌子，菜單幾乎一模一樣，菜的做法一模一樣，因為廚師全部經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)，諸如番茄炒蛋里放四個雞蛋也是統(tǒng)一要求。除此之外，民宿床單等布草用品，也是由公司統(tǒng)一配送。
無獨(dú)有偶，在袁家村很多標(biāo)著“**號農(nóng)家院”里我們也看到，他們的菜單也近乎一樣，價格也幾乎統(tǒng)一。
這種嚴(yán)格的“標(biāo)準(zhǔn)化”會不會讓游客產(chǎn)生無趣？
你還真想多了。事實上，在太多景區(qū)因“不規(guī)范”而造成極差體驗的當(dāng)下，這種“標(biāo)準(zhǔn)化”反而給了游客最大的安全感和舒適體驗。
我們絲毫不懷疑，“個性化”必定是未來一個大趨勢。不過任何個性化一定是建立在基礎(chǔ)條件堅實上的延伸。在衛(wèi)生和安全等基礎(chǔ)條件都不可靠的情況下談“個性化”，更像是浮躁的急功近利行徑。
所以從市場現(xiàn)狀看，“硬件上的個性化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化”或許更符合當(dāng)下的多數(shù)從業(yè)者。
04
真與假
在鄉(xiāng)建中，“修舊如舊”是一個很多人推崇的“基本原則”。
修舊如舊，恢復(fù)傳統(tǒng)的風(fēng)貌和文化特點(diǎn)，這個當(dāng)然很有必要。不過，修舊如舊，是不是就要原汁原味、絲毫不差地恢復(fù)傳統(tǒng)的原貌呢？
以民居的修繕為例，從居民角度講，受限于之前的物質(zhì)條件，很多民居的設(shè)計都有時代局限性，比如低矮，窗戶小，門窗隔音差，室內(nèi)沒有衛(wèi)生間等等，如果我們“修舊如舊”，是否也要為了所謂“原汁原味”，把之前的弊端也保留下來呢？
從旅游角度講，游客到一個地方體驗在地文化，是否就意味著愿意忍受低矮逼仄的空間，以及沒有馬桶，蒼蠅亂飛，殘垣破壁的環(huán)境呢？
從這個角度看，所謂原汁原味和修舊如舊的“真”，本身就是個偽命題。對于文化工作者之外的普通游客以及居民而言，或許部分的做“假”更符合以人為本的理念，更符合時代趨勢。
05
簡與繁
一個自然人文資源優(yōu)越，只剩下百余戶居民的村落，如何打造鄉(xiāng)村旅游呢？
前些年，這個問題的答案往往是：政府出資或者招商引資，把居民全部遷出，然后大拆大建，打造一個全新的旅游景點(diǎn)。
居民呢，拿到補(bǔ)償款后，要么自己解決出路，要么來新景區(qū)打工。好一點(diǎn)的，居民可以把自己的房子等產(chǎn)業(yè)算作景區(qū)的一點(diǎn)股份。
不能否認(rèn)，這種極“簡”的操作模式好處很多。不僅項目能夠大干快上，早出形象，在一些人看來，更重要的是前期一勞永逸地解決了和村民的利益關(guān)系，后面就避免掉很多不必要的麻煩。其次，項目統(tǒng)一經(jīng)營，不讓農(nóng)民參與，也能提高整體服務(wù)水準(zhǔn)和效率。
不過問題是，鄉(xiāng)村建設(shè)，或者說鄉(xiāng)村旅游的方向，難道就是把村子打造成“無村民”的旅游景區(qū)？
這種把村民置于鄉(xiāng)建之外，除了剩余價值報酬，很少能享受到鄉(xiāng)村發(fā)展紅利的做法，真的符合我們鄉(xiāng)建的初衷嗎？
其實從市場角度看，在年輕消費(fèi)者越來越追求休閑化、體驗化、在地化、情感化的今天，那些有原住民生活，有原住民勞動，有原住民服務(wù)，有原住民交流的鄉(xiāng)村，無疑更符合用戶深度體驗的需求。
當(dāng)然，這種讓原住民深度參與的做法，相比一刀切的搬遷，涉及到的思想統(tǒng)一、利益平衡、模式設(shè)計、組織管理、推進(jìn)速度、后期管理等等情況都會更加繁雜，會更加考驗主事者的管理能力，也更考驗主事者的胸懷。
不過正是因為“繁雜”，才會讓鄉(xiāng)村更接近一個宜居的鄉(xiāng)村，一個生態(tài)的鄉(xiāng)村，一個可持續(xù)的鄉(xiāng)村。
就像森林一樣。相比結(jié)構(gòu)單一的人工林，喬木、灌木、草本等多重植物組成的復(fù)雜部落生態(tài)，才讓森林這個群落變得穩(wěn)定、可持續(xù)、自生長。
作者：徐一刀
原創(chuàng)來源：參見莊主（id:cjzz360）
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