對(duì)于星巴克這個(gè)傳奇品牌，瑞幸、幸運(yùn)咖等本土品牌通過重新定價(jià)截獲了部分原本屬于它的消費(fèi)群體，而像喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌又通過業(yè)態(tài)差異進(jìn)一步分流……但對(duì)星巴克在塑造“第三空間”方面，無論是新興咖啡品牌還是新茶飲品牌，似乎都沒有太好的辦法。不過，這并不妨礙國內(nèi)消費(fèi)賽道對(duì)其不斷發(fā)起挑戰(zhàn)，尤其是逐漸起勢的“純茶館”。這不，除了原有的純茶館品牌，像喜茶、奈雪的茶紛紛“下海”推出自己的純茶館門店，似乎讓業(yè)界看到了復(fù)刻星巴克“第三空間”的可能。
相比新消費(fèi)人群熟知咖啡館和新茶飲店，純茶館并沒有那么“顯眼”。但對(duì)受厚重茶文化熏陶的中國人來講，多數(shù)人打小就對(duì)茶館印象深刻。茶館，在唐朝稱為茗鋪，在宋朝稱為茶肆，明代張岱所著的《陶庵夢憶·露兄》中就寫道：“崇禎癸酉，有好事者，開茶館”。據(jù)《成都通覽》載，清朝末期成都的516條街巷中，就有454家茶館，是茶館數(shù)量最多的城市。時(shí)至今日，成都也是茶館文化最為豐富的城市之一。但不外乎分為幾大類：一是像“一方茶水”這樣的中式茶館，即有茶藝師“一對(duì)一”的品茗服務(wù)，也有茶具、茶葉銷售等業(yè)務(wù)；二是像人民公園“鶴鳴茶社”和雙流“觀音閣”這樣的游客打卡圣地，主打休閑或者攝影；還有一類雖然是被稱為茶樓，但更多是以棋牌娛樂活動(dòng)為主，兼顧小規(guī)模餐飲等其他附屬業(yè)態(tài)。而這三種業(yè)態(tài)也成為了當(dāng)前國內(nèi)茶館的主流。此外，由于中國幅員遼闊且民族眾多，因此對(duì)于茶館業(yè)態(tài)的影響也頗為深刻。比如西北地區(qū)的“罐罐茶”，逐步演變成了當(dāng)前火熱的“圍爐煮茶”；而江浙一帶的茶館多主打“國風(fēng)”，以評(píng)彈、戲曲等為賣點(diǎn)，茶館本身的特性正在逐漸削弱；福建潮汕一帶的則主要是“功夫茶”，而且當(dāng)?shù)厝撕煤炔?，早已?jīng)進(jìn)入家庭消費(fèi)模式……由于茶館在國內(nèi)至少擁有上千的歷史沉淀，因此，也造就了茶館文化的超強(qiáng)滲透率。比如上至北上廣、下至無名鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都有茶館在經(jīng)營。但隨著城市化進(jìn)程加快，疊加新消費(fèi)群體的需求不斷變化，消費(fèi)者對(duì)“第三空間”的需求不斷增強(qiáng)，上述三種業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)茶館，已然不適合當(dāng)代新消費(fèi)群體。在這樣的大趨勢下，受以星巴克為代表的咖啡館文化熏陶和新茶飲業(yè)態(tài)的帶動(dòng)，脫胎于新茶飲和傳統(tǒng)茶館的“純茶館”開始逐漸興起。但相比進(jìn)入中國大陸超20年的星巴克和經(jīng)過近幾年飛速發(fā)展的新茶飲，純茶館依舊還處于“萌芽”階段。目前，在小紅書上以“純茶館”為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)筆記也只有6200+篇，尚未過萬。不過，這并不妨礙純茶館正在加速躥紅的步伐。而真正的純茶館起勢，首先是行業(yè)巨頭的介入。今年2月，奈雪的茶第一家新中式茶館“奈雪茶院”在深圳華僑城O·POWER文化藝術(shù)中心開業(yè)，該門店無論從裝修設(shè)計(jì)還是經(jīng)營業(yè)務(wù)，都與過去奈雪的茶門店有著截然不同的一面：不買奶茶，只賣純茶。據(jù)媒體報(bào)道，奈雪茶苑在裝修上融合了中式和日式兩種風(fēng)格，共有上下兩層，一層大廳內(nèi)除了零售區(qū)域和堂飲區(qū)外，還設(shè)置了開放式的榻榻米包間。二層設(shè)有幾個(gè)私密性很好的獨(dú)立茶室，室外還有專供圍爐煮茶的區(qū)域。消費(fèi)者在這里可以喝茶、就餐，店內(nèi)還有閱讀區(qū)和私人影院等供消費(fèi)者使用。根據(jù)菜單顯示，奈雪茶苑堂飲區(qū)按位收取費(fèi)用，慢煮茶系列五款產(chǎn)品定價(jià)在35-58元不等；莊園系列的八款產(chǎn)品定價(jià)在88-188元不等；包廂每位的價(jià)格則在88-300元不等。無獨(dú)有偶，早在奈雪的茶之前，喜茶也在深圳南頭古城開了一家“喜茶手造”。其中，一樓是手作炒冰，二樓鮮果茶，四樓是空中花園，三樓就是純茶館區(qū)域，主打“手沖茗茶”。而對(duì)于新茶飲品牌跨入純茶館領(lǐng)域，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)食評(píng)方表示，介入純茶館這一細(xì)分賽道，是頭部企業(yè)通過“多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群”的“五多戰(zhàn)略“，讓自身的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)得到進(jìn)一步賦能，既滿足了消費(fèi)端對(duì)于細(xì)分賽道差異化業(yè)態(tài)訴求，也對(duì)企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展增加了非常好的銷售點(diǎn)和品牌點(diǎn)。整體上看，對(duì)新茶飲品牌的護(hù)城河加深和拓寬也有非常好的加持。其次，資本從新茶飲往純茶館賽道的偏移，也進(jìn)一步助力了該業(yè)態(tài)的快速發(fā)展。據(jù)天眼查信息顯示，2016-2021年，北京煮葉餐飲管理有限公司（新中式茶館“煮葉”）已累計(jì)完成4輪融資；成立于2018年的新興茶飲品牌tea’stone，同樣已經(jīng)完成了4輪融資，最新一輪的融資金額更是達(dá)數(shù)千萬人民幣。與此同時(shí)，茶找佳人和一茶一舍也分別在2020年和2021年完成了種子輪和天使輪融資，融資金額均為數(shù)百萬人民幣；去年，十英尺·茶書鋪在6月宣布也完成數(shù)千萬元天使輪融資，茶找佳人在7月宣布完成數(shù)百萬元種子輪融資……雖然純茶館和傳統(tǒng)茶館有諸多共同點(diǎn)，但在新消費(fèi)浪潮下，二者又展現(xiàn)出截然不同的一面。“傳統(tǒng)茶館有種讓人望而生畏的感覺，而純茶館總讓人想進(jìn)去體驗(yàn)、打卡?！边@是一位消費(fèi)者對(duì)二者第一印象最真實(shí)的寫照。對(duì)于傳統(tǒng)茶館，印象中總是浮現(xiàn)出“煙霧繚繞”的感覺，并充滿叫賣于喧囂的市井之氣。而隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，越來越多愛茶之人想點(diǎn)喝好茶，于是就有了更專業(yè)的品茗茶社，在一些一線市場，主打中高端中式茶飲產(chǎn)品的并不在少數(shù)，但這并不在大眾消費(fèi)的范疇。而一些相對(duì)價(jià)格親民的中式茶館，雖說也有像星巴克茶飲這樣的“第三空間”概念，但大多也是略帶幾分威嚴(yán)與正式的中式裝修，每桌客人一般會(huì)配備一名相對(duì)專業(yè)的茶藝師為客人服務(wù)，這也給一些商務(wù)人士帶來了一些不便。而純茶館則不同。比如在杭州擁有多家門店的純茶館品牌“周四晚”，其大多數(shù)門店就位于商場或者寫字樓周邊，產(chǎn)品也是各類中式茶飲，和傳統(tǒng)茶館唯一不同的是，在客人點(diǎn)單后，店員會(huì)根據(jù)訂單為客人泡好茶，將茶湯用煮茶壺和溫茶器呈給客人，客人再用品茗杯進(jìn)行品嘗。這樣即沒有茶藝師的叨擾，客人也可以像在咖啡館一樣小憩或者議事，這也就成功的復(fù)刻了星巴克的“第三空間”。并且，大多數(shù)純茶館的模式都是如此。但像奈雪的茶的純茶館，顯然總結(jié)了更多經(jīng)驗(yàn)，“第三空間”的氛圍感更強(qiáng)，場景也更加多樣，更能適合不同消費(fèi)人群的需求。因此，奈雪的茶進(jìn)軍純茶館領(lǐng)域，也被視作其探索“第三空間”的再次實(shí)踐。而從價(jià)格上看，純茶館的客單價(jià)要普遍高于新茶飲，甚至日常的咖啡館。這主要取決于中國茶葉不同品牌、不同品種、不同產(chǎn)區(qū)甚至不同季節(jié)帶來的溢價(jià)。像在周四晚，一份“莫奈花園”的價(jià)格是48元，一份“女明星”的價(jià)格是38元……當(dāng)然，還有更高的。不過，在這些產(chǎn)品的訂單頁，菜單上會(huì)給你介紹用的是什么茶葉、什么器具及做法，當(dāng)然也會(huì)強(qiáng)調(diào)是由專業(yè)茶藝師沖泡。相比傳統(tǒng)茶館，純茶館從某種程度上來說，避開了因“形式”而阻擋年輕人接觸茶并愛上喝茶。也為中國茶飲市場探索出一條新的發(fā)展路徑。此外，相比國內(nèi)茶葉市場的雜亂，純茶館的品牌塑造性更強(qiáng)。比如，喜歡喝茶的人都知道普洱、鐵觀音、龍井等眾多知名茶葉品種，但一般人卻很難區(qū)分這些品種背后的品牌和差異，才導(dǎo)致有人說中國茶“打不過”立頓。從這一點(diǎn)來看，倒和咖啡豆頗為類似。雖然從業(yè)態(tài)上面看，純茶館在“第三空間”營造層面已經(jīng)展現(xiàn)出了和星巴克旗鼓相當(dāng)?shù)木置妫贿^目前的純茶館品牌，無論品牌塑造還是文化積累層面，仍然還有很大的進(jìn)步空間。或許正因如此，純茶館領(lǐng)域也有機(jī)會(huì)跑出像喜茶、奈雪甚至星巴克這樣的連鎖巨頭，至于那些純茶館品牌能夠在接下來這幾年成功“出圈”，還有待時(shí)間來給我們答案。END ·
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