品牌觀點（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 |Jane
編輯 | 小楊
“中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華?！?/span>
漢服這一概念淵源已久，2002年漢服運動開始，一批關(guān)注傳統(tǒng)文化的年輕人也悄然投入于漢服復興，通過查閱文獻、研究形制，甚至是自己動手縫制，這些年輕人也不顧路人的異樣眼光，將自己縫制的簡陋漢服穿在身上。
轉(zhuǎn)眼20年后，第一批接觸漢服的年輕人恐怕沒能想到如今的國潮當?shù)馈Ｔ谏缃幻襟w、傳統(tǒng)節(jié)慶及商家的多方作用下，漢服已成為新晉“網(wǎng)紅”。據(jù)艾媒出品的《2019-2021中國漢服產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查、用戶畫像及前景分析報告》，2018年漢服愛好者數(shù)量達到204.2萬人，他們而背后是一個高達10億元、且仍在高速增長的市場。同年,共青團中央將農(nóng)歷三月初三定為中國華服日。
政治正確，錢途大好。巨頭們當然也不會放過這個絕佳的入局機會，阿里的古桃、虎牙的花夏分別于2019年7月和12月上線，意在為漢服同袍們打造一個交流、種草的內(nèi)容社區(qū)——聽上去很美，但是能實現(xiàn)嗎？
障礙：市場混亂，亟待洗牌
漢服市場火熱，但卻在發(fā)展多年后依舊未成形。
作為一個入坑多年的袍子，筆者可以不客氣地說一句，目前的漢服市場完完全全是由漢服商家撐起來的。在大部分商家駐扎的淘寶上，2018年可正常訪問的漢服專營店規(guī)模達815家。而根據(jù)近期B站知名UP主七十二煙塵對于漢服商家的整理統(tǒng)計，仍在營業(yè)且非山寨的漢服店數(shù)量多達4位數(shù)。
雖然目前市面上的漢服商家眾多，但由于漢服產(chǎn)業(yè)鏈尚未成熟、原創(chuàng)難度高等問題，品牌之間的差距非常大。而承包了市場大份額的漢服商家，也基本為重回漢唐、漢尚華蓮、明華堂、織羽集、十三余等老牌商家。
由于入局較早，這些品牌已經(jīng)擁有了一定的粉絲和顧客積累量，同時在教育市場的過程中他們也深諳消費者的喜好，能夠通過品牌原創(chuàng)能力和自家的網(wǎng)紅帶貨能力吸引更多萌新。而能夠打破這一局面的寥寥無幾，要么是后物堂、達娧生香這樣專攻大明富婆的高定品牌；要么是春山集、明鏡華服這樣設(shè)計超群，且能玩得透饑餓營銷的高手。頭部商家占據(jù)大頭卻缺少腰部商家，且新興漢服品牌也因為曝光不足、缺乏完整供應鏈等原因難以發(fā)展壯大是漢服市場斷層的主要成因。
即便是廣受消費者認可的漢服商家，也同樣存在著品控不穩(wěn)定、工期繁長、售后跟不上的問題。比如廣受詬病的十三余漢服，就因為性價比低和經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題，被不少漢服愛好者拉黑，并被戲稱云看店主小豆蔻的上身圖就約等于穿過了。而另一家以用料講究、工藝精湛著稱的明華堂，近兩年也因單量劇增導致“頻繁翻車”，被越來越多老粉投訴不走心，因明華堂采用獨立官網(wǎng)售賣，且均為預付款，維權(quán)難度較大，部分消費者甚至組織了明華堂維權(quán)群，通過“集體鬧事”的方式尋求退換貨。
圖片來源：新浪微博
短板：功能單一，設(shè)計辣眼
漢服要真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、向大眾消費轉(zhuǎn)變，除自身原因外還面臨著平臺難題。因大部分漢服商家為預售制，處于淘寶平臺對于消費者的保護機制，訂金交易經(jīng)常會由于被消費者退貨或是被系統(tǒng)判定虛假發(fā)貨給漢服商家?guī)泶罅刻幜P。此前也有部分商家通過自建獨立網(wǎng)站、臨時創(chuàng)建商品鏈接等方式規(guī)避這樣的不友好規(guī)則，但畢竟不是主流。而花夏與古桃兩款APP似乎還沒有自己做漢服電商平臺的野心。從兩款App的內(nèi)容來看，古桃與花夏都是為“種草”服務的。古桃中會主推#百元白菜漢服#、#這周你被種草了哪件漢服#的熱門話題，同時通過科普漢服知識、古風妝造、漢服穿搭等，幫助用戶迅速入門。而花夏的圖書館欄目中包含對漢服相關(guān)形制的介紹，與價格、配色等更為詳細的商品信息，直接服務于電商。根據(jù)筆者自己的體驗，兩款APP對于漢服商家及商品的收錄均不全，且并沒有對于各個商家的評論、商品比價等輔助功能服務于消費者，還不如直接翻開B站、小紅書或微博去看種草博主們的評測。此外，兩個APP對于漢服圈內(nèi)“仙漢分離”等敏感點也未作規(guī)避，仙氣魏晉風緊挨著明制高定的設(shè)計，被不少身邊的同袍們吐槽“辣眼睛”。而除種草外，古桃與花夏的頁面都像極了小紅書、Instagram等圖片社交軟件，設(shè)計上無新意的同時，推廣上也并未開始和漢服圈的KOL進行合作。根據(jù)兩款APP的熱門內(nèi)容來看，轉(zhuǎn)評等數(shù)據(jù)都還少的可憐。保守的產(chǎn)品功能或許是因為古桃與花夏尚未想好產(chǎn)品未來的方向。但毫無疑問，做成這樣的漢服社交應用，是很難吸引到漢服愛好者的關(guān)注的……破局：社交與傳統(tǒng)節(jié)慶
上文中提到過，漢服之所以在被人們重新發(fā)掘后近20年才爆火，與年輕一代文化覺醒、官方對于中華文化推廣的努力和社交媒體的繁榮都有千絲萬縷的聯(lián)系。2017至2019年間，全球的漢服文化社團數(shù)量增長高達53.8%，這些大大小小、遍布全球的非營利性組織大多由漢服愛好者組成，以對外推廣漢服文化為根本積極開展的各種文化活動。
以堪稱漢服文化活動名片的“西塘漢服文化周”為例：由方文山發(fā)起，每年十月底至十一月初在浙江省嘉興市嘉善縣西塘古鎮(zhèn)舉辦，從2013年至今已經(jīng)成功舉辦6屆。通過將中華傳統(tǒng)服飾與古鎮(zhèn)西塘結(jié)合，西塘漢服文化節(jié)依靠古鎮(zhèn)的自然風光和文化積淀弘揚了民族文化，同時也把漢服文化周打造成為西塘的一張文化名片。另一個“出圈”的案例是由共青團中央與B站聯(lián)合發(fā)起的中國華服日，有了官方加持與嗶哩嗶哩的傳播流量，該活動已在成功舉辦3屆，并吸引來自全國各地的30余個漢服商家。借鑒了這個思路，在全國各地都有著大大小小的漢服主題活動，著漢服出行、參加漢服雅集也成了同袍們聚會的新方式。古桃的產(chǎn)品設(shè)置很完美地貼合了漢服的社交屬性。古桃官方信息稱，古桃以“發(fā)現(xiàn)漢服美好生活”為使命，為漢服同袍（指漢服愛好者）提供一個自由、平等的交流和討論空間。漢服愛好者通過古桃APP可以找到本地熱門漢服同袍出行地，也可以找到志同道合的同袍一起穿上漢服出門打卡。標簽上的打卡地通常為城市地標、名勝古跡或是小眾的文藝拍照地，在同城同袍們一起相約漢服出游、外拍或打卡之后，也可以通過照片與視頻記錄和分享，并在這個過程中得到更多的認同與傳承。
除了打卡頻道外，古桃在線下也發(fā)起了對標各大漢服節(jié)的南國漢服嘉年華活動，包含“同袍相遇請行禮”，趣味弓箭挑戰(zhàn)賽、投壺游戲，以及甲胄及漢服方陣游行、漢服T臺秀、漢服婚禮、古風歌手大賽、漢服演武大賽等表演和活動。雖然官方稱活動反響熱烈，但我手賤去微博搜了一下，發(fā)現(xiàn)……
無論如何，“希望為漢服愛好者營造全新場景，圍繞每一次漢服出行，從穿搭、妝造、活動、約伴、拍攝、互動、表達、種草等，升級全鏈路的體驗?！钡乃悸肥峭耆珱]錯的，只能說希望古桃堅持在這條路上走下吧，收獲或許就在未來。
圖：國風美少年劉宇、劉豐現(xiàn)場與同袍互動行禮
建議：服務吃土少女 決勝漢服電商
最后部分其實本應理中客地分析一下布局漢服的戰(zhàn)略對于阿里及虎牙究竟有哪些意義的，但我還是想回到漢服本身，以消費者的身份給兩家巨頭一些掏心窩子的話?；仡?019，國風大勢已是必然，從國風美少年等節(jié)目的熱播到李子柒火到墻外，再到官方數(shù)次發(fā)聲點贊漢服愛好者，我們都能清晰地認知到，10億級的市場體量對于漢服行業(yè)只是一個開始。預計2020年中國漢服愛好者數(shù)量將達到605.4萬人。未來可期，古桃和華夏想爆，難也不難。首先，討好最核心的目標受眾。都說漢服和Lolita、jk制服并稱破產(chǎn)三姐妹。但縱觀排名前30的漢服品牌，除了明華堂與清輝閣定位偏高端，其余都還是價位集中在單件200-500元的親民品牌。從艾媒的報告數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)從2019年，43.1%的消費者購買的漢服價格為300-500元。其次購買價格為100-300元、500-1000元的漢服消費者也較多，分別占比25%和23.6%。購買價格為1000元以上的漢服消費者占比8.3%，究其原因，還是因為漢服的消費主力為年輕化，“學生黨”的大量加入讓漢服圈充滿活力的同時，也提醒著古桃與華夏在種草策略和社交功能都應更照顧這些“吃土“少女的感受。比如古桃的一篇種草貼中將價位適中、風格小清新的明制商家春山集稱為“漢服業(yè)的zara”，可謂是非常上道了。搞清楚目標受眾，接下來就是用最簡單快捷的方式做推廣了。概括起來：網(wǎng)紅+ip聯(lián)名+現(xiàn)象級漢服活動。目前古桃通過邀請國風美少年劉豐與劉宇，為打造南國漢服嘉年華走出了第一步。而花夏相比還暫時沒有什么動作。其實漢服圈內(nèi)已經(jīng)孕育出了不少網(wǎng)紅，他們中一部分是像徐嬌、小豆蔻這樣的漢服品牌店主，一部分是十音、蕓豆等漢服模特或知名消費者，自帶流量的同時合作費用也相對平價，通過邀請這些博主進駐引來第一批流量其實很簡單。流量來了后，第二步就是做ip，前有花朝記的國家寶藏系列，隔壁有Lolita商家古典玩偶的秦時明月聯(lián)名系列，游戲、網(wǎng)劇、小說、漫畫甚至是電視節(jié)目等都是現(xiàn)成的素材。有了兩招帶來的流量，再通過一個現(xiàn)象級的年度漢服活動讓自家APP徹底出圈，就真的是水到渠成之事了。再下一步？其實之前已經(jīng)說了，收割表現(xiàn)的最終方式，還要回歸到電商。如果花夏或者古桃能上線一個集合了比價、種草、搭配、客戶評價與全方位保障漢服商家和消費者利益的漢服電商頻道，那就是徹徹底底的躺贏了。而我本人也十分樂意等到那一天將自己的積蓄貢獻出去。有人說，漢服是找回傳統(tǒng)的美與珍貴的記憶；也有人說，穿漢服是一種做自己的態(tài)度。無論是哪一種，復古或創(chuàng)新，大眾或小眾，作為一個喜歡漢服的人，筆者希望古桃與花夏都能擁有更光明的未來。文化不是標簽，貼上撕下全憑心情。既然阿里與虎牙決定背負著傳承文化與弘揚文化的初心將漢服文化弘揚下去，就應該接受漢服愛好者們中聽或不中聽的建議。道阻且長，與君共勉。
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