如果有人要對2022年迄今的短視頻行業(yè)做一個總結(jié)，他首先想到的肯定會是各種各樣的“刷屏”內(nèi)容，也就是圈內(nèi)所謂的“頭部爆款”。這些爆款不但在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了裂變式的轉(zhuǎn)發(fā)，而且吸引了媒體的大部分注意力，甚至可以在一定程度上影響資本市場。簡而言之：
微信視頻號掀起了線上演唱會的熱潮。從去年的Westlife、五月天，到今年的崔健、羅大佑，已經(jīng)把演唱會辦成了常態(tài)化的活動。抖音不甘落后，以孫燕姿“唱聊會”拉開了軍備競賽的序幕。
劉畊宏在抖音兩周之內(nèi)就席卷了5000萬粉絲。大街小巷都響徹了劉畊宏的背景音樂，由此帶起了一波直播健身的熱潮。
B站挾“我二舅”視頻再次破圈，僅僅我本人的朋友圈就有至少30位好友轉(zhuǎn)發(fā)。雖然“二舅”的真實性受到了一定的質(zhì)疑，但其感染力是毋庸置疑的。
相比之下，快手這邊顯得低調(diào)很多。雖然它也有成龍直播、周杰倫直播等大型出圈活動，以及“我是云南的”“你這背景也太假了”等原生熱梗，但是總體上還是讓人感到波瀾不驚?？焓旨葲]有集中資源搞“刷屏”活動，也沒有大張旗鼓地制造頭部網(wǎng)紅。這大概會引起某些人的擔(dān)憂：到底是不能，還是不愿？長此以往，快手會因為缺乏“頭部爆款”而逐漸落后于競爭對手嗎？
作為一個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師兼視頻創(chuàng)作者，讓我先亮明自己的基本觀點：
快手在本質(zhì)上就是一個不依賴“頭部爆款”的平臺，公平性和多元化恰恰是它吸引創(chuàng)作者和用戶的殺手锏。
在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，依靠少數(shù)“頭部爆款”去拉增長是不明智的，快手選擇的恰恰是可持續(xù)的道路；整個短視頻行業(yè)早晚都要認(rèn)識到這一點。
與很多人的刻板印象相反，快手的用戶規(guī)模和黏性還在快速增長：2022年一季度，快手APP的DAU同比增長了17%、用戶時長增長了29%，這意味著總流量增長了50%。二季度一般是短視頻的淡季，不過根據(jù)券商一致預(yù)期，快手仍有望實現(xiàn)總流量的環(huán)比穩(wěn)定、同比兩位數(shù)增長。作為一個快手用戶和創(chuàng)作者，我的直觀感受也是如此——我去年四季度才開設(shè)快手賬號，現(xiàn)在已經(jīng)積累了4.9萬粉絲和1730萬觀看量。
作為一個以“擁抱每一種生活”為口號的內(nèi)容平臺，快手一直就不依賴少數(shù)頭部爆款?？焓值牧髁糠峙錂C制非常多元，算法推薦、社交關(guān)注、同城內(nèi)容均占據(jù)一定地位，從而避免了流量的馬太效應(yīng)；它的內(nèi)部社交機制高度發(fā)達，互相關(guān)注比例很高，鼓勵創(chuàng)作者運營私域流量，從而確保了流量不會轉(zhuǎn)瞬即逝?？偠灾?，快手內(nèi)容生態(tài)的特點是百花齊放，讓更多創(chuàng)作者有機會被看到；而不是一枝獨秀，只鼓勵少數(shù)頭部內(nèi)容“出圈”。
7月29日，我參加了快手的光合創(chuàng)作者大會。在會上，我見到了著名的“奧利給大叔”——朝陽冬泳怪鴿，并展開了愉快的交流。在我看來，他是快手KOL的絕佳代表：出身草根，基于業(yè)余愛好展開創(chuàng)作，以獨具特色的正能量內(nèi)容（“加油！奧利給！”）贏得網(wǎng)友的自發(fā)傳播，直至成為快手官方宣傳片的主角，而且在大紅大紫之后也沒有脫離生活、脫離基層。理解了這一點，我們就能理解快手平臺的生命力。
在這次大會上，我還聽到了一個積極的消息：快手將擴大創(chuàng)作者服務(wù)團隊，將其打造為一個無所不包的“創(chuàng)作者服務(wù)中臺”，為創(chuàng)作者解決內(nèi)容生產(chǎn)、流量、變現(xiàn)等各方面的問題。事實上，快手的創(chuàng)作者服務(wù)團隊本來就是主流視頻平臺當(dāng)中規(guī)模最大、覆蓋面最廣的；進一步加強這個團隊，將使得創(chuàng)作者可以毫無后顧之憂地聚焦于作品本身，這毫無疑問是全體創(chuàng)作者所夢寐以求的。
通過對公司財報及公開資料的分析，以及與短視頻業(yè)內(nèi)人士的探討，我們可以清晰地認(rèn)識到：自從去年下半年的組織架構(gòu)深度調(diào)整以來，快手內(nèi)部正在發(fā)生幾個特別重要的變化，在三個維度上尋找新形勢下的可持續(xù)發(fā)展路徑。
首先是內(nèi)容回歸初心，尤其是強調(diào)內(nèi)容的“有用性”?，F(xiàn)在在快手首頁，“找工作”占據(jù)了一個固定的標(biāo)題欄，主要面向藍領(lǐng)招聘。操作工、綜合維修工、外賣騎手、客服經(jīng)理……各種崗位應(yīng)有盡有。6月29日，在快手主播辛巴舉行的一場直播招聘專場當(dāng)中，就收到了17萬份簡歷！按照這個勢頭發(fā)展下去，快手成為全國最大的招聘平臺之一應(yīng)該只是時間問題。
與此同時，快手的房產(chǎn)、汽車、農(nóng)業(yè)……等內(nèi)容垂類也呈現(xiàn)著方興未艾的發(fā)展勢頭，產(chǎn)生了一批與實體產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合的“產(chǎn)業(yè)達人”。其中最為大家耳熟能詳?shù)?，無疑是真名劉元杰的“疆域阿力木”，也就是那個因為“你這背景也太假了吧”而被二次創(chuàng)作玩壞了的新疆鄉(xiāng)村主播。在短短半個月內(nèi)，他已經(jīng)成為擁有307萬粉絲的快手頭部達人，他的快手小店里的新疆農(nóng)產(chǎn)品銷量則無聲無息地突破了3.2萬件。
劉元杰是一個典型的快手原生KOL：初中輟學(xué)打工，進過工廠，進過互聯(lián)網(wǎng)公司，也自己創(chuàng)過業(yè)；在折騰許久之后，終于在新疆的美景當(dāng)中找到了內(nèi)心的歸宿。從2020年7月開始，他直播賣新疆蜂蜜，輾轉(zhuǎn)于不同的蜂場之間，曾經(jīng)多次被蜜蜂蟄得鼻青臉腫，也曾在戈壁灘風(fēng)餐露宿。從直播間里只有幾個、十幾個觀眾，到擁有穩(wěn)定的粉絲群體，再到因為一個梗而一夜爆紅——其中既有偶然又有必然，但是這樣純粹的草根產(chǎn)業(yè)達人，只可能出現(xiàn)在快手。
由此可以引出快手的另外兩個重要變化——升級增長引擎，以及升級收入引擎。其實，內(nèi)容、增長、收入本來就是密不可分的，它們的進化必然呈現(xiàn)出三位一體的態(tài)勢。就拿劉元杰自從今年7月以來的“出圈”歷程來說：
“你這背景也太假了吧”成為了最近半個月全網(wǎng)最熱門的二次創(chuàng)作主題，你隨時隨地能夠刷到它，人們到處主動轉(zhuǎn)發(fā)，構(gòu)成了裂變式傳播。7月25日，劉元杰的快手直播間獲得了3700多萬人次的圍觀，當(dāng)天就增加了48萬粉絲。劉元杰的走紅，也給快手的鄉(xiāng)村、農(nóng)業(yè)垂類帶來了持續(xù)的新增人氣。這就是內(nèi)容驅(qū)動的精細(xì)化增長，由用戶自發(fā)傳播、由內(nèi)部社交機制放大，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過高市場投入驅(qū)動的粗放式增長。
迄今為止，劉元杰的快手小店已經(jīng)賣出了3.2萬件農(nóng)產(chǎn)品，包括蜂蜜、牛奶、無核葡萄、胎菊……作為快手重點扶持的“幸福鄉(xiāng)村達人”，他將給更多主播、更多農(nóng)戶起到榜樣作用。在快手，電商主播的主體不是懸在空中的明星網(wǎng)紅，而是接地氣、與實體經(jīng)濟融為一體的產(chǎn)業(yè)達人。這就是快手電商得以蓬勃發(fā)展的根本推動力。
可以想象：只要堅持內(nèi)容破圈、用戶裂變和社交驅(qū)動的增長模式，快手就可以像過去兩個季度那樣，在大幅降低銷售費率的同時，維持用戶和流量的健康增長。只要堅持培養(yǎng)接地氣的草根產(chǎn)業(yè)達人，快手不但可以在實體電商方面取得更大成功，也可以在藍領(lǐng)招聘、本地生活等服務(wù)類電商上打開局面。與此同時，快手的差異化定位也將吸引更多的品牌廣告主，從而進一步打開廣告業(yè)務(wù)的天花板——不要忘記，在2022年第一季度，快手平臺的廣告主數(shù)量同比增長了60%！
總而言之，對內(nèi)容、增長、收入這三大引擎的升級，歸根結(jié)底是要把互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代的“粗放式”經(jīng)營策略，轉(zhuǎn)化為新常態(tài)下的“精細(xì)化”經(jīng)營策略。這是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺的必由之路，也是唯一正確選擇。目前看來，快手對新常態(tài)的認(rèn)識比較充分，做的比較徹底；而那些仍然抱著舊式思維的平臺，很可能會在時代的車輪面前付出慘痛代價。
回到本文開始的那個話題——對于視頻平臺，以及任何內(nèi)容平臺而言，“頭部爆款”是最重要的嗎？顯然不是。內(nèi)容平臺的核心競爭力是吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，鼓勵他們創(chuàng)作更多更好的內(nèi)容，再用這些內(nèi)容去吸引用戶。刷屏的“頭部爆款”，固然能讓平臺吸引很多媒體目光，但主要還是有利于極少數(shù)頭部KOL。如果平臺的流量分配不夠公允，爆款內(nèi)容甚至?xí)?dǎo)致“虹吸效應(yīng)”，讓中小創(chuàng)作者更加沒有出路。
另外，即便對頭部KOL而言，如果平臺只熱衷于人工制造“爆款內(nèi)容”，也會讓他們?nèi)狈Π踩泻妥灾餍?。如果沒有多元化的內(nèi)容生態(tài)和私域社交機制，任何榮譽都可能是轉(zhuǎn)瞬即逝的：像一陣風(fēng)一樣，火了又馬上被人遺忘的視頻KOL還少嗎？
從“我是云南的”到“這個背景也太假了吧”，既是創(chuàng)作者自發(fā)創(chuàng)作、用戶自發(fā)傳播的成果，也驗證了平臺捕捉熱點的機制有效性，以及內(nèi)容破圈能力的大大提升，只是這種能力并不是圍繞頂流展開，而更傾向于賦能普通創(chuàng)作者。快手在打造大V和引入明星方面也越來越克制，也正是為了把更多的資源留給廣大的中小創(chuàng)作者。我相信，堅持上述原則的快手，能夠繼續(xù)實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的豐富、用戶的增長，以及商業(yè)化的繼續(xù)提升——因為它做了平臺真正該做的事情。
