今年618可能是有史以來最“安靜”的一個電商購物節(jié)，安靜到可能很多人都沒有意識到它發(fā)生過。迄今為止，沒有一家主流電商平臺公布了整體GMV增速——從“傳統(tǒng)的”阿里、京東，到近年來新興的抖音、快手皆是如此，大家最多只公布了幾個表現較好的品類增速而已。無論在社交媒體上，還是在我本人周圍，618購物節(jié)的討論熱度都非常低；我自己甚至就算買東西比較多的了。
總而言之，與前幾年雙11、618全民參與的盛況相比，現在的電商購物節(jié)早已不復當年之勇。這是為什么？是消費復蘇弱于預期嗎？在我看來，宏觀經濟周期固然是一個原因，但還有一個同樣不可忽視、甚至更重要的行業(yè)原因：實體店的數字化程度提高，即時零售等日常高頻消費瓦解了電商購物節(jié)的囤貨消費需求。也就是說，本地零售成為了零售電商新的增長焦點，而且這個勢頭有望持續(xù)下去。
其實，回顧過去三十多年，我們會發(fā)現中國零售行業(yè)經歷了一支“華爾茲舞曲”：
在互聯(lián)網普及之前，零售行業(yè)的成功秘訣是“地段、地段、地段”，店鋪周邊的人流量決定一切。“地段為王”將不可避免地導致資源向極少數有能力承擔頂級地段成本的巨頭集中，使零售行業(yè)蛻變?yōu)橐环N地產游戲，乃至成為地產商的“副業(yè)”。
在互聯(lián)網普及之后，電商崛起，地段的意義被架空，零售行業(yè)的成功秘訣變成了“流量、流量、流量”，只有將流量優(yōu)勢與商品優(yōu)勢結合才能創(chuàng)造奇跡。但是，隨著流量紅利的枯竭，電商再次出現了資源的頭部集中，對于平臺或商家而言都是如此。
從大約五年前開始，實體零售門店與互聯(lián)網科技的結合，構成了一股新的零售力量。但是，這并非簡單地退回三十年前，而是利用大數據、SaaS等數字管理手段，實現實體店的在線化和標準化，消費者“即想即買即得”，形成“更快、更便宜、更懂本地”的本地零售體系。
可以看到，無論在“地段為王”的時代還是“流量為王”的時代，馬太效應都不可避免地發(fā)生了。有人說互聯(lián)網是“人類最偉大的均衡器”（摘自谷歌財報），但是傳統(tǒng)電商行業(yè)卻引向了更大的不平等——自帶流量或有能力獲得流量的頭部商家拿走了一切，留給中小商家的則是一地雞毛。而本地零售則有可能從根本上破除馬太效應，因為它歸根結底是基于社區(qū)、基于本地環(huán)境，是現代科技和履約體系對中小商家的升級而非替代。
有人可能會說：“本地零售噱頭的成分居多，沒有什么了不起，更不可能成為零售業(yè)下一階段的解答！”然而，事實證明，哪怕是在地廣人稀的歐美市場，本地零售的上升勢頭也得到了驗證：2020-2022年，歐美零售業(yè)最熱門的概念是“全渠道零售”(Omnichannel Retailing)，即時配送、路邊提貨、線上下單店內提貨……等購物形式層出不窮。谷歌地圖全面支持商家顯示即時存貨(In Stock)狀態(tài)，亞馬遜和沃爾瑪基于門店的當日達服務也在蓬勃發(fā)展之中。要知道，在歐美發(fā)達國家建立本地零售體系的成本非常高昂，但這一切還是不聲不響地發(fā)生了。
在中國就更是如此。就我本人的切身經驗而言，通過美團買藥、通過盒馬下單買生鮮，以及通過美團閃購、淘鮮達等服務購買日用食雜商品，已經成為一種日常購物習慣。以前，以即時零售方式買日用品還是“權宜之計”，速度快但價格高，適用于“我現在就想要，而且我不在乎價格”的場景；可是現在，我不止一次吃驚地發(fā)現，以即時零售方式購買的日用品甚至更便宜！例如我今天剛剛從外賣平臺購買附近超市的一大箱冷飲，就完美地同時符合“更快”和“更便宜”兩個條件。
如果上述案例觀察還不夠具備代表性，那么相信數據可以更具參考意義：今年5月25日-6月18日，美團閃購“超級門店購物節(jié)”，在多個品類的GMV錄得了同比三位數以上的增長，其中寵物用品增長7077%、數碼家電增長1292%、服飾鞋包增長219%——這可都是傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢品類！與此同時，在美團 “618神券節(jié)”直播活動中，星巴克品牌的一周新客（與活動前一周相比）增長了159%，海底撈的新客則增長了64%。
上面的數據說明什么？說明無論在到店消費、餐飲外賣消費、日用標品等領域，還是在其他商品領域，本地零售都在大踏步地前進，占領用戶心智。這股潮流是不可逆轉的！過去幾年，互聯(lián)網行業(yè)和投資圈一直在“暢想零售的未來”，也就是如何把線上和線下高效地結合起來?，F在，我覺得對“零售未來”的最佳答案已經呼之欲出——用數字化手段服務實體門店，幫助其接觸到更多消費者、以更高效率完成服務：
傳統(tǒng)零售店只能覆蓋周圍幾百米、最多一公里的社區(qū)，現在則可以將觸角伸到數倍于此的距離，并進行實時配送。
傳統(tǒng)零售店缺乏有效的客戶關系管理(CRM)、供應鏈管理(SCM)以及商業(yè)智能(BI)工具，現在則可以以極低的成本，獲得上述所有工具。
傳統(tǒng)零售店沒有社會化營銷、內容營銷的能力，現在則可以接觸到大批這樣的渠道，并且可以一目了然地分析營銷的效果。
無論是重視服務體驗的零售業(yè)態(tài)，還是主打價格和標準化的零售業(yè)態(tài)，在科技賦能之下都能找到自己擅長的發(fā)展方向——餐飲和生鮮行業(yè)均已證明了這一點。
附帶說一句，很多人認為，電商行業(yè)的“世代更替”，意味著從“傳統(tǒng)貨架電商”向“內容電商”（或曰興趣電商）的進化，直播帶貨和內容種草是新時代的主要象征。但是在我看來，本地零售的崛起與內容電商同樣重要，甚至更加重要，因為它更能解決用戶和商家的實際痛點。而且，本地零售與內容電商這兩股潮流不是互相排斥的，存在巨大的結合空間；這一點從美團直播功能的發(fā)展，尤其是618直播活動的戰(zhàn)績就可以看出來。
在本地零售賽道上，美團當然是投入最多、布局最全面的，從外賣到閃購、從買菜到社區(qū)電商、從配送能力到商家服務能力，構成了一個完整的體系。阿里、京東兩大傳統(tǒng)電商巨頭也意識到了潮流的方向，前者成立了獨立的生活服務板塊，后者則通過收購達達集團來加強即時零售能力。抖音、小紅書則均在2023年加大了對到店消費業(yè)務的投入，企圖以此為突破口打開龐大的本地零售市場；相信它們絕不是最后一批試圖進軍這一市場的互聯(lián)網平臺。再加上早已活躍于本地零售賽道的一批創(chuàng)業(yè)公司，這個市場其實已經有點擁擠了。
然而，我們需要認識到：本地零售不是單純的流量生意，甚至不是傳統(tǒng)的互聯(lián)網生意，它需要技術、基礎設施、運營等層面的融合，是比拼內功的長跑。歷史一再證明，單純依靠燒錢或流量扶持，是不可能扶起一項本地零售業(yè)務的——這一點在生鮮電商和社區(qū)電商的競爭中已經得到了充分體現。在可見的未來，美團在本地零售市場的系統(tǒng)性優(yōu)勢仍然不可逾越，盡管其他競爭對手亦有機會，但它們必須保持足夠的耐心、持續(xù)投入。
把目光放得更長遠一點，我們還會發(fā)現，本地零售的意義可能遠遠大于互聯(lián)網行業(yè)本身。從科技角度看，無人機、無人車等技術的普及，將進一步提升本地零售的履約效率；反過來，本地零售的發(fā)達也將促使科技企業(yè)開發(fā)更多的先進技術。就像亞馬遜基于“黑五”購物節(jié)需求開發(fā)出了公有云技術、基于倉儲物流需求開發(fā)出了機器人技術一樣，消費需求和科技研發(fā)之間本來就是相輔相成的。
這個體系能將分散在全國各地的實體門店廣泛連接起來，通過本地供給，滿足本地需求，創(chuàng)造本地稅收，解決本地就業(yè)，它改變了互聯(lián)網將就業(yè)、稅收、利潤留在少數一二線城市的傳統(tǒng)格局，能夠讓更多區(qū)域獲得實在的數字紅利。
從宏觀的角度看，本地零售的發(fā)展，使得線上與線下商家不再是“此消彼長”的關系；互聯(lián)網和實體經濟也不再對立。。我們現在還只是站在這種融合的初期，今后的路還很漫長，要付出更艱苦卓絕的努力。
這個618和端午節(jié)，你嘗試用本地零售方式買東西了嗎？
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