最近，一種叫“大窯”的汽水飲料火了，來自內(nèi)蒙古。誰知人紅是非多，冒出來一種叫“大窖”的飲料，來自遼寧營口。如果不仔細(xì)看，分分鐘就會搞混淆。
“大窯”一款產(chǎn)品叫“大窯嘉賓”，“大窖”的叫“大窖嘉賓”，真是李逵李鬼傻傻分不清楚。
實際上大窯歷史悠久，據(jù)公開信息，當(dāng)前大窯汽水的年銷量在30億左右，穩(wěn)居國產(chǎn)汽水的頭牌。再加上代言人吳京的加持，正版地位不可撼動。反觀大窖，不可撼動的是它的山寨地位。而且恐怕已有侵權(quán)嫌疑了。再加上，大窯一直在重拳打擊山寨產(chǎn)品，已經(jīng)通過法律途徑成功迫使通遼地區(qū)的奈曼旗天康飲料、科左后旗金百利食品等公司停止了侵權(quán)行為。
其實大窯本身的成功，靠的也是“模仿”，它模仿了啤酒瓶的包裝，而獲得了消費場景優(yōu)勢：因為“喝酒不開車，開車不喝酒”，在不能喝酒的場景下，“大窯”汽水依靠同啤酒一樣的酒瓶包裝，成為啤酒的替代品。說到這里，大家有沒有發(fā)現(xiàn)，最應(yīng)該采用啤酒瓶包裝的是格瓦斯，喝起來像啤酒，卻不含酒精；在俄羅斯，“不喝啤酒就喝格瓦斯”，幾乎是人人耳熟能詳?shù)闹V語，可惜在中國，知道的人不多。所以從產(chǎn)品層面，格瓦斯天生就是啤酒的替代品，如果再把包裝換成啤酒瓶，那就從視覺符號上傳達(dá)了“啤酒的替代”的定位，到時候，恐怕大窯的江山就沒那么穩(wěn)固了。
食品飲料行業(yè)一直是“山寨”產(chǎn)品的重災(zāi)區(qū)，再來看幾個低級卻好笑的山寨案例：
王老吉+和其正=王吉正？
如果沒有士力架，“給力架”不愧是一個能表達(dá)產(chǎn)品特性的好名字：
喝了“旺子”，有沒有一種人丁興旺的感覺：
總體上看，“山寨”是很多中小老板擅長干的事情，“山寨”者可能賺了不少錢，但不可能做大。更多的是在城郊或農(nóng)村市場，大家本來品牌意識不強(qiáng)，加上知識、信息相對匱乏，讓“山寨”商品有了生存空間。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，新一代年輕人成長，“山寨”空間越來越小。
但如果你的模仿足夠高級，不僅能成功，還有望賺得百億身家。最有代表性的是東鵬特飲的林木勤，上市后，身價一度高達(dá)539億元，成為廣東汕尾新首富；而泉州首富達(dá)利的許世輝，身家445億元。他們成功的關(guān)鍵，就是運用了許范營銷的品牌方法論：
1、在競爭對手紅牛成功的基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步。
2、共性做足，特性做透。
我們來看一下他們是怎么做到的：
功能飲料的top1“紅?！痹谥袊?021年的銷售額為：221億元。眾所周知，紅牛早期的口號是：“困了、累了，喝紅?！?，東鵬特飲直接模仿：“累了、困了，喝東鵬特飲”。遺憾的是紅牛把口號改成“你的能量超乎你的想象”之后，紅牛的領(lǐng)先優(yōu)勢越來越小。
共性做足：東鵬與樂虎都很聰明地選擇了跟紅牛一樣的金色系作為主色調(diào)，并且都選擇了“人格化的替代”——強(qiáng)大的動物，作為品牌的名稱和形象，公牛、大鵬、猛虎，都是對能量飲料功能的隱喻，可以用一句話來描述：“喝完我的飲料，你就會像公牛一樣強(qiáng)悍“。不要小看這一點，用“動物”傳達(dá)“野性、強(qiáng)悍”的主題，是從原始人類的圖騰開始的，動物崇拜一直刻在人類的文化基因里。而一直處在邊緣市場的“啟力”從名字、形象、用色，都過于理性，失去了行業(yè)共性，失敗是理所當(dāng)然的。
東鵬特飲的塑料瓶包裝，就是最大的“更進(jìn)一步”。不僅僅是降低了成本，而且在產(chǎn)品形象上，滿足行業(yè)共性的同時，成功地打造了自己的特性。原來功能飲料的行業(yè)老大紅牛一直穩(wěn)坐頭把交椅，樂虎和啟力也算是群狼環(huán)伺。林木勤發(fā)現(xiàn)，紅牛牌子大，價位高。6元一瓶，針對的是一些高端客戶，但年輕人往往收入不高，舍不得買，留出了很大的空檔市場。
紅牛使用鐵罐。過去，東鵬特飲盲目模仿和使用鐵罐，在成本上沒有優(yōu)勢。林木勤想到用塑料瓶代替鐵罐，大大降低成本。關(guān)鍵是，林木勤注意到，當(dāng)消費者喝罐裝飲料時，會用紙巾擦罐子的嘴，因為他們擔(dān)心衛(wèi)生。細(xì)心的林木勤創(chuàng)造性地在塑料瓶蓋上加了一個倒置的蓋子，以解決消費者擔(dān)心的衛(wèi)生問題。同時，這種設(shè)計解決了消費者打開罐頭后必須喝光的痛點。
而且瓶子設(shè)計有蓋子，消費者可以多喝幾次。這樣，東鵬特飲成功地打造了自己的特性。
后來，樂虎也推出了自己的瓶裝飲料。相比東鵬特飲，樂虎的罐裝有明顯的山寨紅牛特征，所幸在瓶裝上，樂虎走出了自己的風(fēng)格，但整體設(shè)計效果比東鵬還是要差一大截。其實“黑色”包裝具備太多工業(yè)用品的共性，如汽車潤滑油，所以并不是飲料品類的"優(yōu)勢"用色。
樂虎來自達(dá)利集團(tuán)，達(dá)利的“模仿”水平要比那些通過名字混淆消費者的做法高級得多，他們是模仿產(chǎn)品，通過“更進(jìn)一步”的方式打造自己的品牌，邀請明星代言，如推可比克薯片時，請來周董代言。
類似“大窖”、“王吉正”、“給力架”等現(xiàn)象，我們反對簡單山寨，但企業(yè)可以采用被東鵬特飲們驗證的品牌方法論：“共性做足，特性做透”，在競爭對手的競爭成果上更進(jìn)一步。
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