美團直播GMV連續(xù)破億
距離美團正式推出直播業(yè)務(wù)，才過去半年時間。我們卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)陸續(xù)有GMV破億的直播間在美團出現(xiàn)。
美團數(shù)據(jù)顯示，繼七夕美團餐飲堂食系列直播活動交易額破億之后，8月22日，美團休閑玩樂直播間交易額也成功破億。
美團休閑玩樂直播破億海報（圖源：新京報）
從這兩個直播間的名字不難看出，美團正在圍繞餐飲和休閑玩樂的“到店”場景，積極推進直播業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，七夕當天，美團聯(lián)動全國58個城市的休閑玩樂商家打造12小時不間斷直播?；蛟S是對于直播電商趨勢有著充分的洞察，美團這次的直播跟以往的純講解直播截然不同。
直播當天，美團在各個城市結(jié)合當?shù)靥厣⑸碳姨攸c，在布景方面下了一番功夫，給予用戶更加沉浸的直播體驗。
比如在三亞，美團直接將休閑玩樂直播間開在了沙灘邊的酒吧里；在上海，美團為了推廣“七夕直升機雙人游”套餐，直接搭載直升機開啟了直播；在西安等地區(qū)，美團直播間契合七夕主題，直接聯(lián)動外賣在全城“直播送花”……
創(chuàng)新的直播形式，為美團直播間吸引來了大量消費者。據(jù)美團方面介紹，七夕期間，以“吃住行游購娛”為代表的服務(wù)零售業(yè)迎來全年消費高峰。為了承接集中爆發(fā)的需求，各地美團商戶們紛紛推出了活動套餐，并上線直播專場。
最終，美團休閑玩樂直播間交易額破億元，且當日核銷率超過20%，遠超行業(yè)平均水平。
在眾多案例中，我們看到來自上海的本地連鎖品牌“感智盲人按摩”表現(xiàn)尤為突出。七夕當天，該品牌在美團直播間累計GMV接近500萬元。這樣的成績，對于非全國連鎖品牌來說是極為罕見的。
美團玩樂官方直播（圖源：美團）
該品牌負責(zé)人透露，七夕當天，美團直播間為其線下門店帶來了大量高意向度的消費人群，核銷率相較其它平臺多出30個百分點。
而對于美團直播在七夕的出色表現(xiàn)，美團直播相關(guān)負責(zé)人認為，這很大程度上得益于美團直播更強的交易確定性。
此外，服務(wù)零售的發(fā)展、商家數(shù)字化服務(wù)水平的提升、消費者消費意愿的增強等，也都對美團直播的發(fā)展起到了推動作用。
不過相比營銷節(jié)點GMV里程碑的達成，更加值得我們關(guān)注的還是在這一案例中，直播業(yè)務(wù)為美團貢獻的長期價值——撬動全時段需求。
美團做直播，撬動全時段需求
近日的美團黑珍珠餐廳指南“2023食見先鋒大會”上，美團高級副總裁張川接受采訪時表示，中國餐飲市場正發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。
比如消費場景正在越來越豐富，除了早餐、午餐、晚餐三大場景以外，下午茶、夜宵增長勢頭明顯：“未來新式快餐的發(fā)展將更多體現(xiàn)在'全時段餐飲’這一消費特征?！?/span>
“全時段餐飲”趨勢的出現(xiàn)，一方面是消費者的生活方式、消費習(xí)慣產(chǎn)生了變化，另一方面則是平臺有意引導(dǎo)、承接消費者在非正餐時段的需求。
今年7月底的一場美團外賣峰會上，美團方面也指出：2023年上半年，餐飲外賣正從服務(wù)好消費者的“一日三餐”向“一日多餐”快速演進，超過3.5億人在非正餐時段下單。
據(jù)美團外賣統(tǒng)計，在華南市場，正餐品類和快餐品類分別獲得18.8%和20.6%的增長，咖啡品類訂單量同比增加127%。
快速發(fā)展的非正餐時段需求，給美團和餐飲商家們提供了實現(xiàn)新增長的重要機會。而“直播”這一載體，又推動美團的人貨匹配生態(tài)完成了一次轉(zhuǎn)變——從主動搜索到被動推薦。
在直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)以前，美團的用戶和傳統(tǒng)電商平臺的用戶一樣，都是抱著明確的目的去搜索。尤其是在正餐時段，用戶可能會針對性地尋找合適的外賣，又或者在線下門店里搜索團購套餐。
而直播的出現(xiàn)，對于美團平臺生態(tài)最大的影響，就是為用戶提供了非正餐時段上線的理由。
美團精選直播間（圖源：美團）
無論是來自直播間的特別優(yōu)惠，還是沉浸式直播帶來的信任感，都有效吸引了大量用戶，并將其轉(zhuǎn)化為高意向度的消費人群。
從美團此前公布的數(shù)據(jù)來看，在直播間賣得最好的，往往是一些咖啡和茶飲品牌，這些正是用戶在非正餐時段的主要餐飲需求。
除了餐飲以外，非即時需求特征更突出的“休閑玩樂”，更是成為了美團直播的“香餑餑”。
就像這次的七夕消費節(jié)點，美團直播連續(xù)達成GMV破億的成就，反映了直播對于服務(wù)零售行業(yè)的重要價值。以往“冷清”的時段，如今也能用直播吸引用戶，甚至達成不俗的轉(zhuǎn)化。
但是當然，美團直播所承接的全時段需求，也對商家提出了更高的要求——接單時間更加“隨機”，營業(yè)時間也被迫延長。
針對這一痛點，從本地生活商家的角度來看，可能需要慎重抉擇。而對于美團來說，其只需要完成從“店鋪”到“單品”的推廣邏輯轉(zhuǎn)向。
直播間重構(gòu)“人貨場”，本地生活打造“超級爆品”
從“直播+本地生活”的發(fā)展來看，目前該領(lǐng)域還沒有真正稱得上“頭部達人”的存在，這也很大程度上受限于本地生活業(yè)務(wù)的時空屬性。
如此一來，消費者對于吃什么、玩什么的決策，并不會受到KOL的明顯左右，反倒是更容易聽進去KOC的評價。
在過去，這一趨勢造就了“大眾點評”；到如今，平臺/店鋪自播的模式，則更加契合消費者的真實需求。
可以說，美團直播構(gòu)建了一個全新的場景，直接聯(lián)系用戶與商品。這就導(dǎo)致原先用戶們所看重的店鋪評價/評分，被隱藏在了高性價比的套餐下，消費者和商家都更加關(guān)注“爆品”。
美團外賣方面此前表示，“直播”推動其從“貨架體系”的單輪驅(qū)動，升級到“貨架+爆品”的雙輪驅(qū)動。
比如“神搶手”就是美團外賣投入重磅資源打造的“奧特萊斯”，主打大牌爆品深折的消費心智，幫助餐飲連鎖品牌發(fā)布新品、應(yīng)季促銷、沖單搞量。
通過直播堆砌出的爆品，其高并發(fā)大流量能夠推動消費者形成品牌印記，同時貨架又可以承接爆品帶來的新會員，形成長線增長。
美團外賣相關(guān)負責(zé)人介紹爆品體系（圖源：美團）
而在外賣之外，餐飲、休閑玩樂的團購套餐等，其實更加符合“貨架+爆品”的策略。
相比“店鋪”，“爆品”在挖掘用戶潛在需求方面有著先天優(yōu)勢。直播間作為一個全新的場景，最重要的價值就是幫“人”和“貨”建立起了更緊密的鏈接，放大了爆品的影響范圍。
由此可見，在本地生活領(lǐng)域，直播的價值是截然不同的。曾經(jīng)直播電商沉淀的打法、思路等，用在“服務(wù)零售”可能并不奏效。
也是因此，美團雖然布局直播更晚，但仍和抖音站在同一條起跑線上。甚至憑借其長期積累的資源，美團還比抖音有著更加深刻獨到的見解。
在這場新一輪的本地生活競賽中，我們也期待雙方的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向、拉扯，將為消費者和商家們帶來怎樣的新變化。
作者 | 李松月
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