2023年，雙11走到第15個(gè)年頭。但對于直播電商而言，今年才是主播們大規(guī)模涌入雙11的第5年。
回顧2018年的雙11，淘寶直播間里曾發(fā)生過兩件大事：李佳琦和馬云PK直播賣口紅，最終以1000:10的成績完勝；薇婭在11月11日零點(diǎn)之后開播的兩個(gè)小時(shí)里，直播間GMV直沖2.67億元……
也是從這一年開始，主播們在雙11的表現(xiàn)吸引了越來越多人的關(guān)注。
而5年后的今天，淘寶直播已經(jīng)匯聚了幾乎全平臺的頭部主播。直播間里的優(yōu)惠力度，或許連當(dāng)初“淺嘗輒止”直播電商的馬云，看到后都要坐不住了。
李佳琦
作為直播電商領(lǐng)域的“元老”，李佳琦直播間今年依然得到了極高的關(guān)注度。
在10月19日舉辦的一場媒體溝通會(huì)上，美腕將今年雙11的主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。
對于具體的活動(dòng)玩法，美腕VP新川總結(jié)了3個(gè)核心關(guān)鍵詞：售前“優(yōu)惠+優(yōu)惠”，售中“精選+精選”，售后“服務(wù)+服務(wù)”。
對于消費(fèi)者最關(guān)注的價(jià)格優(yōu)惠問題，新川表示，雙11期間，李佳琦直播間將提供全年力度最大、最優(yōu)的品牌商家offer，此外疊加天貓行業(yè)驚喜券、淘天平臺300-50滿減、直播間互動(dòng)實(shí)物獎(jiǎng)品以及直播間紅包福利的玩法，消費(fèi)者可以同時(shí)疊加享受多重優(yōu)惠。
李佳琦直播間雙11優(yōu)惠 圖源：美腕
10月24日-11月11日，美腕旗下三個(gè)淘寶直播間（“李佳琦Austin”、“所有女生”、“所有女生的衣櫥”）將設(shè)置大品類專場+小品類專場，涵蓋美妝、生活、潮電、家裝、母嬰、時(shí)尚、食品等多個(gè)品類，全天候直播。
此外，今年美腕還進(jìn)一步升級了客戶服務(wù)保障，從“全鏈路服務(wù)+三重售后服務(wù)”雙重保障入手：
售前由專業(yè)團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品進(jìn)行多維度資質(zhì)審核以實(shí)現(xiàn)正品保障；售中通過直播間欄目向用戶提供專業(yè)、權(quán)威、詳實(shí)的產(chǎn)品講解；售后則為用戶提供來自平臺、商家以及直播間的三重售后服務(wù)。
其中的售后方面，美腕承諾即使是雙11大促期間，也能夠保障90%以上的售后問題在24小時(shí)內(nèi)完成令用戶滿意的處理。
可以看到，李佳琦直播間今年一方面緊跟平臺腳步，給出五重優(yōu)惠疊加后的“最低價(jià)”；另一方面則是強(qiáng)化了客服保障，全鏈路滿足消費(fèi)者需求，提升購物體驗(yàn)。
東方甄選&交個(gè)朋友
去年618爆火的東方甄選，曾在抖音簡單試水過雙11，但并沒有引起太多反響。到了今年，東方甄選正式入駐淘寶直播，也終于有了雙11大促的主陣地。
10月23日，東方甄選官方號發(fā)布預(yù)告，宣布東方甄選淘寶直播間雙11活動(dòng)節(jié)奏：24日早8點(diǎn)開播、晚8點(diǎn)付定金，基本和平臺保持一致。
除此之外，東方甄選淘寶直播間的主要優(yōu)惠機(jī)制是定金紅包、現(xiàn)貨紅包、買返紅包、寵粉紅包等等，從10月17日至11月11日，消費(fèi)者每天可領(lǐng)取最多30個(gè)紅包。
東方甄選雙11淘寶直播機(jī)制 圖源：東方甄選官微
不過值得一提的是，官宣的淘寶直播陣容是俞敏洪、孫東旭、頓頓、YOYO等主播，并沒有董宇輝的身影。
從直播預(yù)告來看，董宇輝似乎要在25日參與在陜西眉縣的一場溯源直播，因而24日晚并無直播安排。
但是當(dāng)然，這并不意味著董宇輝會(huì)缺席今年雙11全程的大促直播。畢竟東方甄選剛剛推出了自己的付費(fèi)會(huì)員，目前也正需要通過大促吸納更多新客，并將其轉(zhuǎn)化為高價(jià)值的付費(fèi)用戶。后面等待著董宇輝的，可能還有更加“艱巨”的任務(wù)。
另一邊，被羅永浩在抖音帶火的“交個(gè)朋友”，今年雙11的重心似乎也放在了淘寶直播。
去年10月24日，羅永浩正式入淘直播，到今年雙11正好是1周年。因而交個(gè)朋友在微博、公眾號等渠道宣傳預(yù)熱時(shí)，基本側(cè)重于淘寶直播的“雙節(jié)同慶”，抖音直播間相關(guān)內(nèi)容則只有一兩條。
雙11淘寶直播期間，除了紅包雨、福利品、抽獎(jiǎng)等以外，交個(gè)朋友還聲稱“賺的錢補(bǔ)給粉絲”，即商品銷售所得傭金補(bǔ)貼給粉絲，共補(bǔ)滿2個(gè)億。
交個(gè)朋友雙11淘寶直播機(jī)制 圖源：交個(gè)朋友官微
此外，從直播預(yù)告來看，羅永浩已確定會(huì)出現(xiàn)在10月24日的淘寶直播，以及10月31日的京東直播，且已出席10月20日的抖音直播。
“東方甄選”和“交個(gè)朋友”這兩個(gè)在抖音走紅的直播間，今年雙11卻都選擇了在淘寶直播投入更多資源。這一方面可能是因?yàn)樘詫毥o出的條件更加誘人，另一方面也可能是淘寶直播更加符合雙11大促的消費(fèi)氛圍，可以幫助直播間實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化。
辛選&遙望
在快手，今年雙11關(guān)注度最高的依然是辛巴和他的徒弟們。
10月21日，辛巴就已經(jīng)開啟了雙11大促直播。辛選官方表示，這場直播的預(yù)約人數(shù)超過3000萬人。
在活動(dòng)玩法方面，辛選旗下直播間都較為簡單，以商品直降為主，配合引流款、福利品、抽獎(jiǎng)等直播間常用手段。
即便如此，辛巴的雙11首秀依舊表現(xiàn)突出。據(jù)官方披露，21日僅辛巴帶貨的一款“真皮床”支付金額就超過了10億元；第三方數(shù)據(jù)顯示，21日當(dāng)天，辛巴直播GMV超過34億元。
辛巴單品GMV破10億 圖源：辛選官微
但這仍然只是個(gè)開始，辛巴此前給自己定下的目標(biāo)是雙11“沖刺100億”。
另一邊，快手頭部主播“瑜大公子”“李宣卓”等背后的直播電商機(jī)構(gòu)“遙望科技”，今年雙11將旗下簽約的明星達(dá)人“聚”到了一起。
遙望曾在9月底宣布，其規(guī)劃的雙十一大促從10月1日開始，至11月11日截止，活動(dòng)持續(xù)長達(dá)42天，遠(yuǎn)超電商平臺活動(dòng)周期。
遙望科技認(rèn)為，這一安排可以讓平臺、商家和消費(fèi)者不再拘泥于傳統(tǒng)的“定時(shí)搶購”，而是提供更好產(chǎn)品、更具性價(jià)比的機(jī)制和更多購買機(jī)會(huì)。
遙望所建設(shè)的“遙望X27主題公園”也在雙11前夕正式落成，不僅舉辦了選品會(huì)，由遙望出面統(tǒng)一為主播們談判最優(yōu)價(jià)格機(jī)制，還計(jì)劃今年大促期間，公司旗下所有簽約主播和外部合作主播都將在此直播。
值得一提的是，遙望旗下原本在快手直播的“瑜大公子”，以及在抖音直播的黃圣依/楊子夫婦，今年都計(jì)劃在雙11入駐京東直播試水。
這屆雙11過后，遙望或?qū)⒊蔀闃I(yè)內(nèi)首個(gè)完成了抖音、快手、淘寶、京東四大平臺布局的頭部直播電商機(jī)構(gòu)。
其他主播
隨著坐擁李佳琦、“蜜蜂三社”、“烈兒寶貝”、“陳潔kiki”等原生主播的淘寶直播“挖走”“東方甄選”、“交個(gè)朋友”，京東直播也開始爭奪頭部主播，今年雙11的抖音似乎冷清了許多。
但我們也看到，作為眾多頭部主播的“孵化池”，抖音從來都不缺帶貨主播。
今年雙11，剛剛在沈陽開設(shè)新公司、進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)版圖的“瘋狂小楊哥”，與抖音商城達(dá)成了深度合作。
目前看來，抖音官方給予了小楊哥多個(gè)資源位的曝光，可謂是“排面拉滿”。24日的美妝專場中，上架商品大多來自抖音品牌官方旗艦店，質(zhì)量方面有平臺背書。
瘋狂小楊哥直播間 圖源：抖音
具體活動(dòng)玩法方面，小楊哥直播間仍是側(cè)重價(jià)格直降，并沒有太過復(fù)雜的規(guī)則。不過值得一提的是，此前小楊哥宣布將在11月26日舉辦一場“群星演唱會(huì)”，門票并不對外售賣，而是通過直播間抽獎(jiǎng)等方式贈(zèng)送給粉絲。
至于具體的抽獎(jiǎng)時(shí)間，自然是在雙11期間的直播當(dāng)中。通過這一方式，瘋狂小楊哥以及“三只羊”旗下眾多直播間，也都有望在今年雙11吸引來不少的消費(fèi)者。
此外，無憂傳媒旗下的“廣東夫婦”，也能為抖音雙11帶來不少的熱度。
去年11月1日-11月31日，廣東夫婦曾僅用8場直播超越東方甄選、瘋狂小楊哥、交個(gè)朋友，奪得當(dāng)月帶貨榜首。
特別是11月1日持續(xù)了14個(gè)小時(shí)的那場直播，廣東夫婦直播間GMV成功突破7億，當(dāng)月總GMV突破10億。
到了今年，廣東夫婦宣布雙11大促從10月20日持續(xù)到11月11日，且主打“國際大牌”。憑借“高客單價(jià)商品+iPhone 15抽不停”的經(jīng)典打法，廣東夫婦今年說不定也能打破去年單場7億的紀(jì)錄。
可以看到，當(dāng)電商平臺們開始做減法，雙11玩法更加簡單易懂時(shí)，頭部直播間們則開始做加法，向消費(fèi)者提供更加豐富的購物體驗(yàn)，以及更完善的服務(wù)保障。
因而今年雙11，除了“最低價(jià)”的爭奪和GMV成績以外，頭部主播們能將雙11玩出怎樣的新花樣，也同樣值得我們期待。
作者 | 李松月
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