一個(gè)成功過兩次的團(tuán)隊(duì)，要第三次復(fù)制自己的成功了？
文/王子威@零售威觀察
近期，在門店數(shù)量方面高速擴(kuò)張的瑞幸咖啡也沒閑著，從咖啡到輕食，現(xiàn)在又將茶飲“小鹿茶”這一概念推廣到全國的3000家門店。
縱觀瑞幸咖啡的前生今世，可以發(fā)現(xiàn)，出身于神州專車團(tuán)隊(duì)的瑞幸咖啡管理團(tuán)隊(duì)其實(shí)是在復(fù)制神州專車時(shí)代的成功。
從定位開始，神州專車的USP是安全，而瑞幸咖啡是更便捷，然后來到補(bǔ)貼——神州專車的充100元送100元，瑞幸咖啡是充5杯送5杯——再到劍指行業(yè)巨頭，神州專車怒懟UBER，瑞幸咖啡PK星巴克，瑞幸咖啡的每一步幾乎都能看到當(dāng)年神州專車成功的影子。
或者說，瑞幸咖啡的邏輯是，只要能證明戰(zhàn)術(shù)是成功、有效的，那么就可以以這個(gè)戰(zhàn)術(shù)為核心，復(fù)制這個(gè)戰(zhàn)術(shù)的主體，而改變的只不過是“外衣”而已。
瑞幸咖啡只用咖啡產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了17個(gè)月美股IPO的成績，早就證明了這套戰(zhàn)術(shù)的成功。那么，7月8日全國發(fā)布上線的小鹿茶明顯就是在復(fù)制咖啡產(chǎn)品的成功：
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一在演講中談及小鹿茶的5大優(yōu)勢，本質(zhì)也可以總結(jié)為3個(gè)大點(diǎn)，那就是大師之作、天然高品質(zhì)原料以及3000家直營店，這和當(dāng)初瑞幸咖啡的大師之作、優(yōu)質(zhì)咖啡原料以及高便捷性可謂異曲同工。
而按照CMO楊飛的觀點(diǎn)，小鹿茶堅(jiān)持了瑞幸咖啡的核心價(jià)值，那就是高質(zhì)量、高性價(jià)比和高便捷性，小鹿茶可以說就是“瑞幸咖啡2.0”。
至于到底能不能成功地復(fù)制當(dāng)年的成功，那就要看茶飲這個(gè)“外衣”到底夠不夠“大”了。
有趣的是，看起來，小鹿茶面對(duì)的市場似乎比咖啡本身面對(duì)的市場還要好：
在中國的咖啡市場，除了星巴克一個(gè)巨頭以外，幾乎只有Costa、太平洋咖啡等，或者說在心智當(dāng)中，除了第一名是確定的以外，你可能要“搜腸刮肚”才能說出5個(gè)類似品牌，而瑞幸咖啡用17個(gè)月的時(shí)間讓所有人知道了自己；
而茶飲市場，尤其是適合年輕人的茶飲市場，除了喜茶、喪茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌以外，想不到更多品牌，更不要說上市公司了，足見這個(gè)市場是多么“未被耕耘”。
同時(shí)，國內(nèi)的網(wǎng)紅茶飲市場最大的特點(diǎn)就是超長的排隊(duì)人群，短期內(nèi)這是人氣的體現(xiàn)，但是從長期看，無論任何原因——供應(yīng)鏈跟不上、店鋪數(shù)量少等等——這只會(huì)讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離品牌、甚至開始吐槽品牌而已：
短期內(nèi)，消費(fèi)者可以是不理智的，因此用人氣、逼格就可以賺翻，但是長期來看，隨著消費(fèi)者回歸理智，并逐漸對(duì)此類營銷手段產(chǎn)生反感，消費(fèi)者的“反水”幾乎是可以預(yù)見的。
換個(gè)角度，以茶飲“巨頭”喜茶為例，據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)7月8日消息，在2017年4月完成A輪、2018年4月完成B輪的喜茶即將close一輪新融資，騰訊、紅杉領(lǐng)投，估值達(dá)90億人民幣，那么如果瑞幸咖啡將小鹿茶這個(gè)產(chǎn)品搞好，那么在資本市場中會(huì)是什么樣的故事？對(duì)于自己的業(yè)績會(huì)有怎樣的影響？自己的市值（約46億美元）會(huì)有怎樣的提升？
還有一點(diǎn)值得注意，小鹿茶并不是剛剛出現(xiàn)，在四五月份就已經(jīng)有了，只不過是僅在北京和廣州測試而已，7月份的發(fā)布會(huì)是宣布小鹿茶在全國鋪開，這就意味著在早期測試中，在MVP階段的小鹿茶應(yīng)該達(dá)到了管理層對(duì)一些相關(guān)指標(biāo)的預(yù)期。
同時(shí)，茶飲和咖啡本身都可以利用瑞幸咖啡布局的3000家店鋪，本質(zhì)上是很好的協(xié)同效應(yīng)，那么定位于辦公室人群的瑞幸咖啡基本就用咖啡、輕食、茶飲把辦公樓里的白領(lǐng)給留在了自己手里，通過提升消費(fèi)頻率來提升留存。
從邏輯上，小鹿茶的推出是沒問題的，那么就看供應(yīng)鏈層、執(zhí)行層最后能把這個(gè)邏輯上、MVP上沒有問題的產(chǎn)品給落地成什么樣子了，也順便看看瑞幸咖啡的第三位代言人劉昊然在年輕人中有多大的影響力了。
當(dāng)然，我也在想，真的有必要推出10款小鹿茶嗎？沒事，拭目以待吧。
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