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有醫(yī)又有美的醫(yī)美面膜，為什么是智商稅？

2022.06.30 陜西

文/洞察新科技

醫(yī)美面膜為什么總能成功的收割智商稅呢？今天，很多人最常提起的暴利行業(yè)，無外乎兩種，白酒和醫(yī)美。男人喝出了茅五們的暴利，女人則撐起了愛美客們的暴利。

除了大家熟知的玻尿酸、肉毒素，“醫(yī)美面膜”成為了近些年市場的熱點(diǎn)，或許是在高價(jià)與醫(yī)美的帶動(dòng)下，讓這些面膜企業(yè)找到了一種新的智商稅的收割方式。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場規(guī)模由2016年的19.3億元增至2020年的66.3億元，2025年預(yù)計(jì)將達(dá)230.1億元。

其實(shí)“醫(yī)美面膜”這個(gè)詞根本就不是醫(yī)學(xué)界的用詞，甚至是一個(gè)在醫(yī)學(xué)界不被認(rèn)同的詞。但是就是這樣一個(gè)非醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，卻被商家套上醫(yī)學(xué)的概念，創(chuàng)造出來的概念，讓其面膜的售價(jià)高達(dá)普通面膜的4倍甚至更高，面膜企業(yè)毛利率普遍超過70%，凈利率動(dòng)輒40%。

而隨著智商稅的收割成功，這些企業(yè)不約而的同尋求登陸資本市場。敷爾佳、創(chuàng)爾生物、巨子生物先后IPO，爭當(dāng)醫(yī)美面膜第一股。因?yàn)橛嗅t(yī)又有美，模糊了化妝品和醫(yī)療器械產(chǎn)品邊界的“醫(yī)美面膜”受到追捧，順勢將使用場景從醫(yī)美機(jī)構(gòu)拓展到小姐姐們的化妝臺(tái)。再加上，小紅書、抖音等便利的種草平臺(tái)成為產(chǎn)品口碑裂變的重要渠道，一個(gè)龐大的市場應(yīng)運(yùn)而生。

作為光電類、有創(chuàng)醫(yī)美的術(shù)后首選，醫(yī)美冷敷貼早已站在面膜界食物鏈的頂端，其價(jià)格數(shù)倍于普通面膜。以巨子生物的拳頭產(chǎn)品可復(fù)美為例，市場價(jià)198元/盒（5片)，單片售價(jià)近40元，而普通面膜的價(jià)格僅為10元左右。

根據(jù)巨子生物招股書，2021年其面向電商平臺(tái)的線上直銷毛利率高達(dá)95.2%。以此推算，在淘寶或京東上售價(jià)198元/盒（五片）的可復(fù)美面膜，平均一片售價(jià)近40元的面膜，成本不超過2元。

敷爾佳也是如此。根據(jù)招股書，近年來其醫(yī)療器械類敷料單位成本均不超過10元/盒，而其主打的一款白膜醫(yī)用敷料貼售價(jià)為148元/盒（五片）。平均算下來，一片售價(jià)近30元的面膜，成本不足2元。

但是這些背后卻讓我們看到了一個(gè)非常重要的思考，就是為什么智商稅總能收割成功？我們很難想象一家營收十億級(jí)別的企業(yè)背后，僅有2名研發(fā)人員。作為行業(yè)排名前三的功效面膜品牌，敷爾佳去年IPO時(shí)微薄的研發(fā)費(fèi)用讓人大跌眼鏡，同時(shí)引起了證監(jiān)會(huì)的注意并在問詢函中重點(diǎn)提及。招股書數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳2021年第一季度的研發(fā)費(fèi)用僅為13萬元。

而巨子生物的研發(fā)投入也非常感人。招股書顯示，2019-2021年，巨子生物研發(fā)支分別為1140萬元、1340萬元和2500萬元，分別占同期總收入的1.2%、1.1%及1.6%，三年不到5000萬元。這些不需要研發(fā)投入的面膜，卻以換個(gè)名稱，包裝成醫(yī)美的名號(hào)，再通過包裝設(shè)計(jì)將產(chǎn)品的品牌與視覺感受設(shè)計(jì)成醫(yī)學(xué)感覺，就輕而易舉的獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，就成功的收割了智商稅。

當(dāng)然收割智商稅還需要找到合適的方法，那就是找到這些被收割對(duì)象經(jīng)常出入，并且信賴的平臺(tái)，比如抖音、小紅書之類的，再找到相關(guān)可信賴的網(wǎng)紅們來代言一下，比普通面膜高出4-6倍的非醫(yī)用的醫(yī)美面膜就在消費(fèi)者開心愉快的情緒中，悄無聲息的收割成功。

護(hù)膚一定不是靠這幾張打著醫(yī)美名稱的面膜，而打著醫(yī)美名稱的面膜也不需要向你證明這張面膜是否真的有價(jià)值，因?yàn)樵谀愀邇r(jià)購買的那一刻，已經(jīng)自我催眠了這種面膜的價(jià)值。

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