M會(huì)員店，大概率停留在形似階段的本土化“塑形”。
作者 | 劉羽 博雅 編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
“商超一哥”大潤(rùn)發(fā)，正式入局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道。
公開(kāi)資料顯示，高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)）旗下高端付費(fèi)會(huì)員制商店“M會(huì)員商店”揚(yáng)州首店將于明年4月正式開(kāi)業(yè)。該店由距今已有14年歷史的江陽(yáng)大潤(rùn)發(fā)店（前歐尚店）改造而來(lái)，目前，門店外觀效果圖已經(jīng)傳出，會(huì)員拉新、線下宣傳活動(dòng)正在開(kāi)展。
圖源 / M會(huì)員商店
近年來(lái)，多個(gè)零售巨頭“爆發(fā)式”布局會(huì)員店以挽救傳統(tǒng)賣場(chǎng)頹勢(shì)，麥德龍16個(gè)月開(kāi)出22家會(huì)員店，并揚(yáng)言要將所有麥德龍門店改為會(huì)員店；永輝、家樂(lè)福也在去年入局，前者門店數(shù)超100家，后者僅有4家，但喊出了“三年百店”目標(biāo)。
與此同時(shí)，山姆也在加速布局，全國(guó)門店數(shù)達(dá)39家；要做“中國(guó)人自己的會(huì)員店”的盒馬，X會(huì)員店數(shù)量接近10家，再加上fudi會(huì)員店等新秀品牌，以及北京華聯(lián)、北國(guó)超市、人人樂(lè)、家家悅等均有試水動(dòng)作。
在會(huì)員制商超跑馬圈地的當(dāng)下，大潤(rùn)發(fā)此時(shí)入局以尋求營(yíng)收轉(zhuǎn)機(jī)，可謂姍姍來(lái)遲。
不同于執(zhí)掌大潤(rùn)發(fā)23年“打敗了所有的對(duì)手，最后卻輸給了這個(gè)時(shí)代”的黃明端，“重構(gòu)”成為了自林小海2020年12月接棒大潤(rùn)發(fā)后的關(guān)鍵動(dòng)作。
林小海認(rèn)為，零售業(yè)的未來(lái)是在線化、小型化、便利化和社區(qū)化，在這個(gè)趨勢(shì)里，大潤(rùn)發(fā)要重新起航，會(huì)堅(jiān)持走多業(yè)態(tài)全渠道發(fā)展。
于是我們看到，M會(huì)員店如期而至。
1996年，山姆會(huì)員店深圳首店拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)“會(huì)員時(shí)代”序幕。此后20余年，國(guó)內(nèi)的會(huì)員制模式還是由山姆主導(dǎo)。直到2019年，Costco在上海閔行區(qū)開(kāi)業(yè)，引發(fā)了行業(yè)會(huì)員店“復(fù)制潮”。
談起會(huì)員店這一新型“舶來(lái)品”，還屬Costco、山姆最具經(jīng)驗(yàn)，兩者在付費(fèi)會(huì)員制、遠(yuǎn)郊選址、免費(fèi)停車場(chǎng)，和大包裝商品上具有相同特征，且已經(jīng)在歐美市場(chǎng)被證明了可行性。
圖源 / 達(dá)曼咨詢
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，大潤(rùn)發(fā)做會(huì)員店，大概率停留在形似階段的本土化“塑形”。
據(jù)了解，這家被改造而來(lái)的M會(huì)員商店，前身為歐尚店，2021年6月更名為“大潤(rùn)發(fā)江陽(yáng)店”。該店在發(fā)展早期一直是揚(yáng)州南部地區(qū)零售商業(yè)的“老大”，但隨著奧邦大潤(rùn)發(fā)、永輝超市的先后開(kāi)業(yè)以及線上渠道的沖擊，門店客流逐漸減少。
圖源 / 網(wǎng)絡(luò)
為了扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)賣場(chǎng)頹勢(shì)，將其改造為會(huì)員店是不錯(cuò)的選擇，尤其在賣場(chǎng)（三層）及占地面積（約3.5萬(wàn)平方米）、停車位（600-800個(gè)）等硬指標(biāo)上，大潤(rùn)發(fā)江陽(yáng)店的條件也相對(duì)成熟。
不同于Costco、山姆遠(yuǎn)郊選址的基本特征，大潤(rùn)發(fā)選擇“進(jìn)城”做會(huì)員店：一是迎合城市中產(chǎn)的消費(fèi)習(xí)慣，二是將市區(qū)的大賣場(chǎng)改造成倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，能夠快速實(shí)現(xiàn)“舊瓶裝新酒”。
事實(shí)上，中心城區(qū)的會(huì)員店并沒(méi)有那么好做，擺在大潤(rùn)發(fā)面前的全是難啃的硬骨頭。
會(huì)員店傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)邏輯，是由特定的經(jīng)營(yíng)特征匹配出來(lái)的體系。比如，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店對(duì)于位置、面積、層高、停車位等的要求更嚴(yán)。對(duì)選址成本、裝修費(fèi)用、人力成本、運(yùn)輸成本等各種成本進(jìn)行嚴(yán)格控制，是為了“讓利”消費(fèi)者。
就拿遠(yuǎn)郊選址來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)郊會(huì)員店擁有更低的物業(yè)成本，為了方便消費(fèi)者來(lái)遠(yuǎn)郊消費(fèi)，才順應(yīng)配有大型的免費(fèi)停車場(chǎng)。
反觀位于城市中心的M會(huì)員店，雖然延續(xù)了精選商品和付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，但在成本控制上顯然不具優(yōu)勢(shì)，而配備800個(gè)停車位“依葫蘆畫瓢”之舉，表面上符合會(huì)員店的基本特征，內(nèi)里卻偏離了會(huì)員店的內(nèi)核。
供應(yīng)鏈方面，會(huì)員店重“定制”、商超重“采購(gòu)”。
大潤(rùn)發(fā)原有的供應(yīng)鏈能力毋庸置疑，但能否玩轉(zhuǎn)會(huì)員店，取決于能否圍繞會(huì)員需求打造差異化商品，即提供在電商和其他平臺(tái)買不到的商品。
M會(huì)員商店宣稱“精選全球超過(guò)30+國(guó)家的優(yōu)質(zhì)品牌和商品”，但在自有品牌方面，海報(bào)只露出了四款商品：椰子水、小青檸汁、全麥蘇打餅干、芝士味雞蛋糕。
圖源 / 揚(yáng)州商業(yè)報(bào)告
對(duì)比盒馬X會(huì)員店超40%、家樂(lè)福會(huì)員店25%左右的自有品牌占比，大潤(rùn)發(fā)的“商品力”更多體現(xiàn)為采購(gòu)力，而非定制力，長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)并不利于形成“非你不可”的消費(fèi)心智。
再者，從會(huì)員手冊(cè)上的會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)、商品特色、服務(wù)體驗(yàn)等信息來(lái)看，M會(huì)員商店與目前市場(chǎng)上的山姆、麥德龍、開(kāi)市客比較相似，強(qiáng)調(diào)商品的高質(zhì)價(jià)比，提供與目標(biāo)客群適配的增值服務(wù)等。
像素級(jí)復(fù)刻無(wú)法帶來(lái)真正的商業(yè)創(chuàng)新，大潤(rùn)發(fā)的“模仿”之路能夠完成從0到1的首店落地，難的是1到N。
M會(huì)員商店的付費(fèi)會(huì)員有兩種：一是普通會(huì)員，年費(fèi)260元；二是黑金會(huì)員，年費(fèi)680元。
圖源 / M會(huì)員商店
從目前業(yè)態(tài)內(nèi)會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)看，Costco年費(fèi)為299元；山姆普通會(huì)員年費(fèi)是260元、卓越會(huì)員年費(fèi)是680元；麥德龍的PLUS年卡價(jià)格為199元；盒馬X會(huì)員店年費(fèi)是258元；本土新秀fudi普通會(huì)員年費(fèi)365元，福星會(huì)員年費(fèi)為680元；家樂(lè)福會(huì)員店的年費(fèi)為258元。
圖源 / 零售威觀察
M會(huì)員店目前在揚(yáng)州設(shè)置了多個(gè)宣傳展點(diǎn)，相關(guān)工作人員也在進(jìn)行會(huì)員招募。據(jù)當(dāng)?shù)鼐用癖硎荆胁簧僦苓叺木用裨谠儐?wèn)情況，并且有人現(xiàn)場(chǎng)辦卡。
圖源 / M會(huì)員商店
當(dāng)然，也有人擔(dān)心商品品質(zhì)，不敢提前辦卡，想等到開(kāi)業(yè)見(jiàn)到商品后再?zèng)Q定是否加入會(huì)員。
從收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)對(duì)標(biāo)的是山姆會(huì)員店。但對(duì)會(huì)員及會(huì)員費(fèi)的理解，大潤(rùn)發(fā)似乎還沒(méi)想明白，消費(fèi)者也存疑。
從會(huì)員的角度去思考，消費(fèi)者為什么愿意支付會(huì)員費(fèi)？
會(huì)員費(fèi)究竟是“觀光門票”，還是“真福利”，一個(gè)最直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)是：會(huì)員的續(xù)費(fèi)率。
Costco能實(shí)現(xiàn)高達(dá)90%的會(huì)員續(xù)費(fèi)率，在于持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)極具性價(jià)比的商品。
商品銷售方面，Costco始終遵循“低毛利”原則，整體毛利率常年維持在13%左右，遠(yuǎn)低于其他零售商20%~30%的毛利率水平。其中，商品銷售業(yè)務(wù)的毛利率為11%，費(fèi)用率為9.5%，扣除后商品銷售業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率不到2%。
事實(shí)上，Costco價(jià)格相對(duì)于亞馬遜還更加便宜。它認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)“物美價(jià)廉”高性價(jià)比商品的追求是長(zhǎng)期不變的。
價(jià)格雖然便宜，但商品質(zhì)量卻一點(diǎn)也沒(méi)有打折，服務(wù)質(zhì)量也十分優(yōu)質(zhì)。因?yàn)橹匾曄M(fèi)者體驗(yàn)，根據(jù)ACSI滿意度評(píng)分，客戶滿意度常年位居第一。
而且，會(huì)員可以獲得銷售額2%的返利獎(jiǎng)勵(lì)和其他產(chǎn)品的優(yōu)惠政策。返利最高獎(jiǎng)勵(lì)1,000美元/年，獎(jiǎng)勵(lì)金額可以用于Costco購(gòu)物使用兌換，鼓勵(lì)會(huì)員多消費(fèi)。
圖源 / 網(wǎng)絡(luò)
以2021年為例，平均每個(gè)付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)的商品凈銷售額為3112美元，按照2%的返利平均可獲得62美元的返利，相當(dāng)于抵消一半的會(huì)員費(fèi)，抵消后執(zhí)行會(huì)員的會(huì)員費(fèi)與普通會(huì)員費(fèi)基本一致。
可以說(shuō)，Costco提供了拼多多的價(jià)格，京東的品質(zhì)，以及精品超市Ole的服務(wù)。
作為會(huì)員，低價(jià)的商品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及每年并不高的會(huì)員費(fèi)，其實(shí)辦一張卡一年所帶來(lái)的收益，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)會(huì)員費(fèi)的，這樣的會(huì)員卡，誰(shuí)又不愿意辦，不愿意續(xù)費(fèi)呢？
業(yè)內(nèi)模仿和學(xué)習(xí)Costco的不在少數(shù)，依葫蘆畫瓢的信徒也是層出不窮。然而，卻鮮有成功者。我們不禁會(huì)問(wèn)，為何結(jié)局都是“學(xué)我者生，像我者死”？
最主要的原因，就是大家都在學(xué)習(xí)它的商業(yè)模式，卻沒(méi)有真正學(xué)習(xí)到它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
大家都在研究它的會(huì)員體系、自有品牌打造、精簡(jiǎn)SKU、倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)。然而，當(dāng)會(huì)員、倉(cāng)儲(chǔ)、精簡(jiǎn)SKU、自有品牌等要素都具備之后，才發(fā)現(xiàn)依然是玩不轉(zhuǎn)。其實(shí)，這樣的學(xué)習(xí)都是買櫝還珠、舍本逐末了，走進(jìn)了誤區(qū)。
商業(yè)模式只是皮，核心競(jìng)爭(zhēng)力才是骨。這世界上本來(lái)沒(méi)有會(huì)員店，性價(jià)比做到了極致、品價(jià)比做到了極致，消費(fèi)者非你不可，才愿意繳納會(huì)員費(fèi)，而會(huì)員店會(huì)以更好的商品和服務(wù)反哺會(huì)員。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，只有擁有會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才擁有收取會(huì)員費(fèi)的實(shí)力?，F(xiàn)階段，中國(guó)會(huì)員店必須“去會(huì)員費(fèi)”，只有先把商品和服務(wù)做好了，才有資格收取會(huì)員費(fèi)。
“這些會(huì)員店買東西劃算嗎？不就被綁架一年的消費(fèi)嘛?！薄皶?huì)員店會(huì)把很多流動(dòng)散客擋在門外，難道是只做熟客生意嗎？”“雖然山姆東西比較全，但是會(huì)員制真的會(huì)把人等級(jí)劃分，加重社會(huì)階級(jí)矛盾。”網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者對(duì)會(huì)員店的吐槽不少。
反觀胖東來(lái)，不設(shè)會(huì)員費(fèi)，卻能給消費(fèi)者提供84項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，這才是真正明白了“讓顧客滿意，回歸商業(yè)本質(zhì)”的真諦。
而那些一上來(lái)就打著“會(huì)員店”的旗號(hào)收取會(huì)員費(fèi)的品牌，只不過(guò)是飲鴆止渴，甚至將那些想要體驗(yàn)好商品、好服務(wù)、擁有消費(fèi)能力卻不愿意多掏會(huì)員費(fèi)的新客擋在了門外。
如今，付費(fèi)會(huì)員店不再神秘，中產(chǎn)家庭反而供不應(yīng)求，后入場(chǎng)的M會(huì)員店拿什么“搶人”，又拿什么來(lái)“搶貨”、搶占后端優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源？
在大潤(rùn)發(fā)CEO林小海看來(lái)，作為一個(gè)24年非常成功的大賣場(chǎng)，又是上市公司，背負(fù)的業(yè)績(jī)壓力極重。
11月15日晚間，大潤(rùn)發(fā)上市母公司高鑫零售發(fā)布了截至9月30日的2023財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收406.11億元，同比下滑2.22%；歸屬上市公司股東的應(yīng)占凈利潤(rùn)為-0.69億元，和去年同期1.17億元的凈利潤(rùn)水平相比，大幅下滑158.97%。
圖源 / 高鑫零售財(cái)報(bào)
報(bào)告期內(nèi)，高鑫零售的營(yíng)收、凈利潤(rùn)和大店等核心指標(biāo)表現(xiàn)嚴(yán)峻，也是高鑫零售上市12年以來(lái)的首次虧損。
今年上半年，高鑫零售積極推進(jìn)門店重構(gòu)2.0模式，但整體來(lái)看“盒馬化”，包括打造線上履約中心，80%門店采用自動(dòng)化懸掛鏈設(shè)備，提升門店數(shù)字化和自動(dòng)化率履約能力等。
財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日，高鑫零售共有各類型的門店597家，與去年同期相比凈增門店數(shù)量32家。其中，中潤(rùn)發(fā)（大潤(rùn)發(fā)super）凈增4家，門店總數(shù)10家；小潤(rùn)發(fā)（大潤(rùn)發(fā)社區(qū)小業(yè)態(tài)）凈增31家，門店總數(shù)99家；而大潤(rùn)發(fā)凈關(guān)閉3家，門店總數(shù)488家。
大潤(rùn)發(fā)+中潤(rùn)發(fā)+小潤(rùn)發(fā)+M會(huì)員店，構(gòu)成了高鑫零售的線下零售基本盤。
圖源 / 網(wǎng)絡(luò)
M會(huì)員店的掌舵者袁彬、李新林同樣來(lái)自于大潤(rùn)發(fā)。前者領(lǐng)導(dǎo)過(guò)飛牛網(wǎng)等線上戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)，也領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)辦過(guò)小潤(rùn)發(fā)；后者曾擔(dān)任過(guò)山姆、家樂(lè)福會(huì)員店項(xiàng)目高管。
當(dāng)前階段，大潤(rùn)發(fā)入局會(huì)員店，明面上是求新求變之舉，但不確定性很大。
本土企業(yè)入局付費(fèi)會(huì)員店業(yè)態(tài)尚處于探索與嘗試階段，對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店核心價(jià)值的認(rèn)知與能力支撐的建立尚需時(shí)日。
下一輪的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)落在了“本土化適配”上，大潤(rùn)發(fā)究竟是彎道超車，還是事倍功半，選擇機(jī)會(huì)主義還是長(zhǎng)期主義，取決于它對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店本質(zhì)的理解，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深刻洞察。
客觀地說(shuō)，零售本就是一個(gè)“彎腰撿鋼镚”的生意，忙死忙活就只有2-3%的凈利潤(rùn)，所有的利潤(rùn)都是要從每一個(gè)運(yùn)營(yíng)管理環(huán)節(jié)去擠。因此，模式上的創(chuàng)新并不能成為企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根本要素。
1974年，伊藤洋華堂并沒(méi)有將門店縮小成“便利店”的樣子，而是從美國(guó)南方公司引進(jìn)7-ELEVEn，如果當(dāng)年不是選擇引進(jìn)、加盟，而是所謂的自我“轉(zhuǎn)型”，那么今天一定不會(huì)誕生如此優(yōu)秀7-ELEVEn便利店。
曾執(zhí)掌大潤(rùn)發(fā)23年的黃明端被譽(yù)為“商超教父”，他在任時(shí)沒(méi)有選擇入局會(huì)員店或許正是看到了商超和會(huì)員店的本質(zhì)區(qū)別，畢竟一個(gè)是簡(jiǎn)單的販賣，另一個(gè)是絕對(duì)的忠誠(chéng)。
參考資料：
1.《大潤(rùn)發(fā)入局會(huì)員店》靈獸
2.《業(yè)績(jī)“左手倒右手”，林小海要將高鑫零售帶入何方》壹覽商業(yè)
3.《會(huì)員超市“攻城”記》中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
4.《行業(yè)燈塔 | 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心價(jià)值是什么？》零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
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