服裝視覺營銷是指將服裝產(chǎn)品、形象或概念，通過視覺傳媒，由可視的形態(tài)進行展示。服裝專賣店的視覺形態(tài)除了服裝本身之外，還有品牌形象、櫥窗、展架、燈光照明、pop廣告等等。它是多學(xué)科的綜合體，涉及到建筑學(xué)、心理學(xué)、材料學(xué)和美學(xué)，同時也融入了影像、燈光等學(xué)科。本文主要探討服裝專賣店視覺營銷的內(nèi)容和原則。
一、視覺營銷的原則
1、以企業(yè)經(jīng)營理念為核心的原則。脫離了品牌理念、企業(yè)精神的視覺設(shè)計不利于品牌的長遠發(fā)展。服裝專賣店目的不僅僅是賣衣服，還要給消費者一種品牌文化和生活方式體驗，從而使其在精神上對此品牌產(chǎn)生依賴，以至成為該品牌忠實的消費者。
2、以人為本的設(shè)計原則。如今的服裝零售陳列展示從以銷售為導(dǎo)向的展示轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向的展示，處處體現(xiàn)“以人為本”的原則，用充滿人性的設(shè)計來使消費者接納，使人感到被關(guān)心的親和感。符合人體工程學(xué)，符合消費者的購物心理、方便購物是促成銷售的關(guān)鍵。
3、民族及地域的設(shè)計原則。根據(jù)地域和民族的傳統(tǒng)習(xí)慣及思維模式不同，在美感、素材、語言溝通上也存在著差異，所以應(yīng)該考慮帶有民族特色的設(shè)計，才能被人們所認同，進而才能贏得世界的認同。
4、簡潔的設(shè)計原則?，F(xiàn)代設(shè)計有著多種變化，包括由繁至簡，由具體符號到抽象符號，而簡潔的設(shè)計便于視覺識別，簡潔就是時尚，這與現(xiàn)代生活方式高效性、高節(jié)奏性相一致。
5、變化的原則，如由靜態(tài)到動態(tài)等豐富變化。時尚流行變化很快，也要求店鋪經(jīng)常有新的變化。動態(tài)展示效果比靜態(tài)的更明顯，一些服裝品牌開始在賣場做新品發(fā)布會。
6、環(huán)保的原則。環(huán)境保護是全球共同話題，人口的膨脹、工業(yè)的發(fā)展使環(huán)境污染越來越嚴重，注重環(huán)境保護是社會的職責(zé)，因此設(shè)計提倡環(huán)保的原則。
7、習(xí)慣性設(shè)計原則，指兼顧視覺識別符號在發(fā)展過程中形成的習(xí)慣性原則，在不同的文化區(qū)域有不同的圖案及色彩禁忌。如豬的形象不受某些國家和民族歡迎。
二、視覺營銷的基本要素
1、品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是專賣店的核心視覺要素，一般要求造形單純、能傳達品牌的理念、經(jīng)營的內(nèi)容、產(chǎn)品的特性等信息。依據(jù)服裝的類型設(shè)計商標(biāo)，做到簡潔鮮明、引人注目、易于識別。利用點、線、面、體等要素造型，來塑造獨立于各種具體事物的美感。例如耐克的標(biāo)志給人速度感和力量、這正是體育運動的一個特征；另外標(biāo)志必須不斷宣傳，廣泛使用，保持穩(wěn)定性、一貫性，讓公眾熟知和信任。
2、標(biāo)準字體。標(biāo)準字體的設(shè)計是根據(jù)企業(yè)名稱、品牌名稱等精心設(shè)計的。標(biāo)準字體在招牌、商品包裝、pop廣告及宣傳畫冊等等隨處可見。標(biāo)準字與普通字體有很大的差別，它強調(diào)整體的風(fēng)格和個性的形象，追求創(chuàng)新、親切感和美感，能傳達品牌精神和服裝的特征。在標(biāo)準字的設(shè)計中要求精細獨特，在線條粗細、筆劃搭配、字距寬窄、造型均衡等方面有周密的安排。
3、標(biāo)準色。標(biāo)準色與標(biāo)志、標(biāo)準字體一起構(gòu)成品牌形象的視覺基礎(chǔ)。標(biāo)準色應(yīng)表達企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)理念、組織機制、營銷管理等方面的個性差別，避免與競爭對手的類似或雷同。標(biāo)準色彩一般按國際標(biāo)準色或印刷色(CMYK)來設(shè)定。標(biāo)準色使用不宜過多，通常不超過三種。在應(yīng)用時，可配置多種輔助色，來創(chuàng)造出最佳的效果。
三、視覺設(shè)計的內(nèi)容
1、櫥窗及門面設(shè)計。櫥窗門面是店鋪的外觀，必須從總體上考慮。招牌的圖形標(biāo)志和字體的大小、形狀、色彩應(yīng)突出，要與周邊的環(huán)境協(xié)調(diào)，要能迅速抓住人們的視線，同時要加強與競爭對手的區(qū)別。臨街的店鋪還要注意招牌的照明和防水性。櫥窗是立體的服裝廣告，它是以服裝為主，巧用布景、道具，以背景畫面裝飾為襯托，配以合適的燈光、色彩和文字說明。櫥窗展示要突出商品的特性，給消費者美感。根據(jù)人流的方向確定櫥窗的位置。櫥窗的布置可以按季節(jié)來陳列，用鮮明的流行色來吸引顧客，在各種節(jié)日來臨之前做好專題展示、服裝讓利促銷展示等。櫥窗的服裝多以系列展示為主。另外根據(jù)顧客群的特點和營銷策略櫥窗可采用封閉式、半封閉式和開放式，或者簡化櫥窗。
2、色彩設(shè)計。色彩傳達信息的速度，勝過圖形和文字。專賣店的色彩包括服裝、展示道具、地板以及壁面色彩等等。地面、壁面和道具的色彩要能突出服裝，盡量簡潔，不要太繁瑣。店鋪可以運用標(biāo)準色來統(tǒng)一。不同類型的服裝店對色彩設(shè)計要求各異，例如休閑裝要求輕松愉快，民族風(fēng)格的服裝要求色彩濃重具民族特色，有些個性化的服裝店色彩比較特別，如有些專賣黑白服飾的專賣店，其顏色僅由黑白兩種顏色構(gòu)成；不同季節(jié)對專賣店色彩設(shè)計的要求也不一樣，還須考慮流行色的影響；另外，室內(nèi)要避免出現(xiàn)色彩的死角，角落的色彩對比應(yīng)鮮明些。
3、空間規(guī)劃。專賣店一般運用隔斷、柜臺、吊架、天花、吊頂、燈光、地板、道具等元素將空間分割成一些區(qū)域?？臻g需要根據(jù)實地情況來設(shè)計?？臻g有垂直分割和水平分割兩種，設(shè)計時要注意動線的安排，即有變化又統(tǒng)一。專賣店不僅要提供服裝展示陳列及倉儲空間，而且要有消費者休息、員工休息、洽談、更衣室等空間?？臻g的風(fēng)格應(yīng)符合服裝的風(fēng)格，如一些高級時裝店的空間簡潔時尚。空間設(shè)計也可結(jié)合一些地域風(fēng)格的室內(nèi)設(shè)計。此外，在壁面、柱面安置的鏡面，可使專賣店空間向四周擴大；大型圖片具有震撼力，易給人以真實感、代入感，印象深刻；利用空間前后不同物體來“借景”，使空間充實而富有節(jié)奏和韻律；在櫥窗利用透視原理增強空間感；比例夸張的道具可以使人心理上對對象與現(xiàn)實的空間產(chǎn)生模糊，例如某服裝店使用超大比例的紐扣放在櫥窗里裝飾使人忘記櫥窗的狹??；利用色彩對比拉開物體前后距離，明度高的色、暖色使人產(chǎn)生
“近”的視覺感，暗色、冷色、復(fù)色給人“遠”的視覺 。另外有重點的照明也能加強空間感。
4、POP廣告及商品包裝。其中主要有吊牌設(shè)計、包裝袋設(shè)計、形象宣傳手冊與產(chǎn)品手冊的設(shè)計。廣告和包裝設(shè)計首先要能體現(xiàn)服裝的風(fēng)格，如某牛仔裝的包裝袋采用牛皮紙來制作，上面印有標(biāo)志和一些粗曠的圖案，這與那種經(jīng)過洗水的牛仔服很協(xié)調(diào)。其次廣告設(shè)計必須抓住消費者的心理，如某品牌的形象手冊，不是找的專業(yè)模特，而是普通的女孩，這樣能使顧客感覺品牌更貼切。第三，讓消費者充分感受品牌的文化內(nèi)涵，如貝納通廣告關(guān)注如種族和睦、人與人平等，還涉及人口過剩、環(huán)境污染、暴力、艾滋病、戰(zhàn)爭等社會問題，使消費者的忠誠度提高。
5、服裝商品的展示與陳列。不同風(fēng)格的服裝采取不同展示方式。服裝店多采用開架式陳列以方便顧客選擇。服裝展示要依據(jù)空間的大小形狀，仔細規(guī)劃出店內(nèi)通道和引導(dǎo)顧客的線路，并考慮前后左右的關(guān)系，遵循展示與陳列相結(jié)合的原則。一方面服裝可分類別展示，既上下裝、配件分開；另一方面也可采取服裝和佩飾結(jié)合在一起的整套展示。服裝的布置要有一定的方向性，懸掛的衣服，應(yīng)小的在前，大的在后，短的在前，長的在后，在貨架上服裝依一定的順序排列，從左向右水平布置，或從右向左水平布置。服裝按色彩的漸變排列或色彩平衡規(guī)律排列。櫥窗的服飾需要經(jīng)常更換，及時將打折的過季商品和新上市的商品區(qū)分開來，架上的服裝要及時整理，這樣能給消費者新鮮、整潔的感覺。
6、展示道具。吊架和人臺是服裝店重要的展示道具。道具的尺度要符合人體工程學(xué)的要求；其造型和色彩不能喧賓奪主；制作應(yīng)盡量實現(xiàn)標(biāo)準化和系列化,要易組合、易拆裝、互換性強、變化豐富、多功能等；盡可能使用環(huán)保的、可循環(huán)利用的、安全的道具構(gòu)件，同時要注意與場地配合，如帶輪子的衣架，便于自由移動，也可以利用墻壁空間和天花懸掛服裝；道具的材質(zhì)、色彩應(yīng)與服裝的風(fēng)格要一致；根據(jù)不同款式可分別選用吊架、疊放式貨架、人臺等；道具的組合要有變化，有節(jié)奏和韻律感。個性化的道具能配合服裝充分調(diào)動消費者的購買欲望，提高人們的審美水平。店鋪可以選擇花瓶、油畫、燈籠來裝飾，另外，輕松的音樂和影像可活躍賣場的氣氛。
7、照明設(shè)計。照明可分為基本照明、形象照明、氣氛照明。選擇射燈、聚光燈照明可使服裝更加明亮和突出。注意燈光照明的方向：如從下方照亮模特，可以表現(xiàn)一種輕輕浮起的感覺；也可以從背后照明，使柔和的光線包圍模特。貨架和衣架的照明應(yīng)是整個室內(nèi)基本照明亮度的1．5～2.0倍。沒有放在展示櫥內(nèi)的模特，可以利用天棚上的定點射燈照明，用這種照明方式布點時，不要使強烈的反射光直接照射到顧客的眼睛。有時利用穿透光，可以更有效地表現(xiàn)服裝的色彩和造型，如采用底燈式照明。另外一些裝飾燈具可以襯托出的商品，又有光線和色彩的變化。選擇和設(shè)計燈具照明時，要注意光、色、形、質(zhì)的作用和與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)。
四、設(shè)計流程
從整體出發(fā)，制定視覺營銷計劃，確定整體視覺形象，將標(biāo)志設(shè)計、標(biāo)準色、標(biāo)準字等品牌的基本要素應(yīng)用到專賣店視覺設(shè)計中。從室外環(huán)境到室內(nèi)環(huán)境，做到全方位多角度的運用視覺元素，突出品牌形象。例如有些專賣店將門的把手設(shè)計成標(biāo)志的形狀，還有些專賣店在室內(nèi)設(shè)置形象墻等來突出品牌形象。
綜上所述，服裝專賣店必須以品牌形象為核心，充分利用各種視覺要素來營銷，同時還要注意與流行、時節(jié)、環(huán)境、消費者心理、社會心理學(xué)、營銷策略等等因素的影響，這樣才能在市場中把握主動權(quán)。
