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另一方面，整個(gè)家居行業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)，比如以“整家定制”為主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略逐漸成為各大家居品牌的“新動(dòng)作”；對(duì)巨頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，“出?！钡倪M(jìn)度也在加速，希望借助海外市場(chǎng)謀取更多的市場(chǎng)增量空間。

當(dāng)“出?！背蔀榧揖有袠I(yè)的新常態(tài)，品牌企業(yè)到底應(yīng)“被動(dòng)跟隨”，還是“主動(dòng)出擊”，“出?！庇质遣皇菄?guó)內(nèi)家居企業(yè)的最好出路呢？

家居出海，苦憂參半

其實(shí)，早在疫情之前，近10年國(guó)內(nèi)家具類(lèi)商品零售額的增速已在持續(xù)下降，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)家具類(lèi)零售額達(dá)到1598億元，同比下降18.9%。

一方面，隨著近年房?jī)r(jià)的持續(xù)攀升，房地產(chǎn)銷(xiāo)售開(kāi)始陷入疲軟，2015年以后，商品房市場(chǎng)一度出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，但2018年以后，增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，而商品住宅樓的銷(xiāo)售與家居行業(yè)呈正相關(guān)，受房地產(chǎn)市場(chǎng)拖累，家居市場(chǎng)的發(fā)展也陷入了滯脹期。

另一方面，隨著Z世代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，他們對(duì)家居消費(fèi)的理念早已有所改變，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊下，消費(fèi)者對(duì)家具的需求已從“好用”，“顏值”等基本需求上升至“環(huán)?！薄敖】怠薄安馁|(zhì)”等功能訴求上，需求點(diǎn)日益增多，家居市場(chǎng)的細(xì)分程度也在加深，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

相較于國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)的疲軟，海外家居市場(chǎng)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，疫情之后海外居家辦公需求增多，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)家居出口需求劇增，2021年全年我國(guó)家具及零件實(shí)現(xiàn)出口額738.3億美元，同比增加26.4%，出口增長(zhǎng)的趨勢(shì)延續(xù)至今，今年1-4月家具累計(jì)出口228.3億美元，仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

而軟體家居的“出海業(yè)績(jī)”似乎比其它家具品類(lèi)更勝一籌，這跟國(guó)外家居產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣也有一定關(guān)系，且早在疫情之前，便已有多個(gè)軟體家居品牌開(kāi)始布局海外市場(chǎng)了。

以顧家家居為例，其早于2018年便開(kāi)始加大“出?！绷Χ?，先后完成了對(duì)意大利家居品牌Natuzzi、德國(guó)品牌Rolf Benz、澳大利亞家具品牌Nick Scali的收購(gòu)；2019年更在越南投資4.49億元建設(shè)了年產(chǎn)45萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)套軟體家具基地，墨西哥的自建基地也將于2023年投產(chǎn)；2021年其境外收入在總營(yíng)收中的占比為39.24%。

除了通過(guò)投資收購(gòu)加速“出?！敝?，對(duì)軟體家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們豐富的海外代工經(jīng)驗(yàn)，以及全球化的產(chǎn)能布局與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，都能幫助它們進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)在全球的市場(chǎng)份額。

當(dāng)前來(lái)看，諸如顧家家居、敏華控股、夢(mèng)百合、喜臨門(mén)等軟體家居品牌，旗下的沙發(fā)、床具等產(chǎn)品早已在海外市場(chǎng)占領(lǐng)了一定的規(guī)模，它們?cè)趪?guó)外也投資了自建廠房。

但國(guó)內(nèi)家居企業(yè)“出?！?，也并非一帆風(fēng)順。以上幾家成功在海外站穩(wěn)陣腳的企業(yè)，一方面，是因?yàn)樗鼈兂龊２季州^早，通過(guò)ODM合作獲得了豐富的海外銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)海外市場(chǎng)有更深刻的了解；另一方面，則是資金面較為充裕，要知道收購(gòu)并購(gòu)海外品牌，在海外投資設(shè)廠，這對(duì)中小企業(yè)而言是不小的負(fù)擔(dān)。

因此，不少中小家居企業(yè)目前還只能依靠獨(dú)立站或亞馬遜等跨境電商平臺(tái)進(jìn)行海外銷(xiāo)售，但在這個(gè)過(guò)程中，物流運(yùn)輸和客戶服務(wù)就成了比較麻煩的問(wèn)題。一方面，不同國(guó)家的主流跨境電商平臺(tái)都不一樣，每個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)和客戶群體，家居品牌出海往往需要多平臺(tái)多地區(qū)同時(shí)運(yùn)營(yíng)；另一方面，海外銷(xiāo)售不同國(guó)內(nèi)，如何解決最后一公里以及后續(xù)服務(wù)問(wèn)題始終是家居品牌出海必須面對(duì)的難題。

除此以外，近來(lái)海運(yùn)成本的持續(xù)上漲，物流運(yùn)輸?shù)拈L(zhǎng)周期都會(huì)直接影響企業(yè)的利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)效果，在行業(yè)長(zhǎng)期高壓下，不排除部分中小企業(yè)出清的可能，因此就“出?！边@一策略而言，龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

左右家私的增長(zhǎng)瓶頸

面對(duì)這樣的市場(chǎng)背景，沙發(fā)行業(yè)巨頭左右家私出口事業(yè)部總經(jīng)理黃元浩，也在近日舉辦的深商名企集團(tuán)出海沙龍中提到了“家居出?！钡脑掝}，他認(rèn)為近年電商平臺(tái)的“價(jià)格戰(zhàn)”、“流量戰(zhàn)”對(duì)傳統(tǒng)家居行業(yè)的沖擊不小，左右家私專注沙發(fā)36年，也在兩年前開(kāi)始接觸出海，希望能開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

左右家私的創(chuàng)始人黃華坤早在1986年就開(kāi)始在深圳創(chuàng)業(yè)，他于1995年正式注冊(cè)“左右”品牌商標(biāo)，并開(kāi)創(chuàng)中國(guó)情景式家具專賣(mài)店“左右客廳生活館”，2001年，正式注冊(cè)成立深圳市左右家私有限公司。

雖然左右家私旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括沙發(fā)、床具、客廳家具等，但從公司的品牌口號(hào)“左右沙發(fā) 沙發(fā)專家”來(lái)看，左右家私的業(yè)務(wù)一直聚焦在沙發(fā)品類(lèi)上。

或因?yàn)檫@樣，對(duì)左右家私來(lái)說(shuō)，近年國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)的疲軟也為公司帶來(lái)了不少壓力，從沙發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，雖然近年其規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)，但增速開(kāi)始呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，可以預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)沙發(fā)市場(chǎng)在未來(lái)仍會(huì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)恐怕也會(huì)跟未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展“息息相關(guān)”，因此具有不確定性。

另外，盡管左右家私已經(jīng)是國(guó)內(nèi)沙發(fā)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)內(nèi)沙發(fā)品牌的市場(chǎng)集中度非常低，業(yè)內(nèi)巨頭如敏華控股、顧家家居、華達(dá)利、左右家私等所占額的沙發(fā)市場(chǎng)份額均為個(gè)位數(shù)，左右家私的市占約為2-3%左右，而其他品牌的沙發(fā)占總體的85%以上。

所以，沙發(fā)市場(chǎng)的規(guī)模雖大，但每個(gè)品牌的占有率有限，想要進(jìn)一步拓展收入規(guī)模，阻力不小。此外，傳統(tǒng)沙發(fā)正受到功能類(lèi)沙發(fā)的挑戰(zhàn)，據(jù)WIND數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)功能沙發(fā)約占沙發(fā)市場(chǎng)規(guī)模的14%左右，預(yù)測(cè)未來(lái)其滲透率還會(huì)進(jìn)一步提高。

對(duì)整個(gè)家居行業(yè)而言，行業(yè)正在從單品競(jìng)爭(zhēng)走向多品類(lèi)、一體化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，頭部企業(yè)陸續(xù)推出包含家居定制套餐，實(shí)際上也體現(xiàn)了頭部企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力，而在這一方面，左右家私在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也有一定的調(diào)整，但目前仍未在定制家具上有所深入，整體來(lái)說(shuō)，沙發(fā)的占比仍然較大。

因此，對(duì)左右家私來(lái)說(shuō)，“出海”確實(shí)成了尋找“新增長(zhǎng)點(diǎn)”的關(guān)鍵之一，但相較于已經(jīng)早早扎根海外，深入布局的其它家居品牌，左右家私在近兩年才開(kāi)始加大力度布局，又該如何“從后趕上”？

如何拆解“出?！彪y題？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，左右家私出口事業(yè)部總經(jīng)理黃元浩認(rèn)為品牌會(huì)是其中的一個(gè)關(guān)鍵。一方面，“堅(jiān)持原創(chuàng)”一直是左右沙發(fā)這么多年的品牌初心，回顧每個(gè)階段左右沙發(fā)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，都是一代生活方式的縮影，特別是對(duì)沙發(fā)這一品類(lèi)而言，意義更為重大。

“沙發(fā)”是一個(gè)外來(lái)詞匯，由英文“SOFA”音譯過(guò)來(lái)，所以，我國(guó)沙發(fā)制造業(yè)的崛起，其實(shí)是從為歐美品牌做代工開(kāi)始的，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)沙發(fā)的審美認(rèn)知，更多還是源于歐美等市場(chǎng)的沙發(fā)形態(tài)。

有鑒于此，左右家私在2019年聯(lián)合發(fā)起了 “新國(guó)貨智造計(jì)劃”，深度鏈接中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式，打破固有形象，打造出符合中華審美的“國(guó)貨沙發(fā)”。比如以宋代名畫(huà)《千里江山》為創(chuàng)意原點(diǎn)，融合精致重工的刺繡技藝，將傳統(tǒng)文化融于現(xiàn)代生活方式的“千里江山系列”。 

一系列的國(guó)潮家居明星產(chǎn)品，讓左右家私詮釋了家居新國(guó)貨風(fēng)采，更將中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力融入到產(chǎn)品當(dāng)中，大大提升了品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。

另一方面，左右家私也非常關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保問(wèn)題，作為首批通過(guò)中國(guó)家具“綠色優(yōu)品”認(rèn)證的沙發(fā)品牌，其綠色家具優(yōu)品標(biāo)準(zhǔn)則是參照歐盟環(huán)保體系制定，產(chǎn)品質(zhì)量足以符合出口銷(xiāo)售的要求。

除了品牌塑造之外，左右家私也在優(yōu)化和提升產(chǎn)能，去年12月，左右家私投資20億元，在贛州市南康區(qū)投建了10萬(wàn)平方米，年產(chǎn)值5億元以上的龍華軟體家具產(chǎn)業(yè)園，而在此之前，左右家私已有深圳李朗一期、深圳李朗二期、惠州博羅（二期正在動(dòng)工）、安徽宿州、成都集采中心五大工業(yè)園，總占地近100萬(wàn)平方米。

此外，左右家私目前還與國(guó)際一流的管理咨詢公司合作，開(kāi)啟了企業(yè)的智能信息化建設(shè)改造工程，加速企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。

當(dāng)然，相較于其它家居巨頭早已通過(guò)投資、收購(gòu)等方式扎根海外，目前左右家私仍以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，其“出海”步伐也更為謹(jǐn)慎，從這一點(diǎn)來(lái)看，左右家私確實(shí)慢了一步，但“慢”不一定等于“錯(cuò)”。

目前，左右家私并未透露其進(jìn)一步的“出?！眲?dòng)作，但我們或可猜測(cè)，其在對(duì)海外市場(chǎng)了解不夠深刻的前提下，或會(huì)先通過(guò)跨境電商等方式對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)溫，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為基本盤(pán)，逐漸向外拓展。

總的來(lái)說(shuō)，左右家私近年建廠擴(kuò)產(chǎn)的背后，多少都承載著其重構(gòu)市場(chǎng)格局、搶占市場(chǎng)的決心，或也是其為了未來(lái)“出?！碧嵩鐢U(kuò)容的儲(chǔ)能準(zhǔn)備。而數(shù)字化供應(yīng)鏈的加入，也意味著左右家私將進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈效能，也是“出?！钡挠辛χ?，畢竟在大家居時(shí)代，產(chǎn)能集中、高效供應(yīng)鏈都將是企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。