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從銷售數(shù)據(jù)來看，今年大家居行業(yè)的銷售額確實有所下滑， 1-5月整體家具類銷售總額575億元，同比下滑了9.6%。各家居行業(yè)上市公司的業(yè)績也受到了一定影響，在122家上市公司當中，一季度營收下滑和虧損的企業(yè)就多達一半左右，凈利潤的增速均普遍放緩了。

家居行業(yè)緣何遇冷？

近日，進入中國24年之久的宜家，因首次關閉線下門店而引起了廣泛討論，事實上，宜家的遭遇只是家居行業(yè)中的一個縮影，從市場規(guī)模來看，國內(nèi)家具銷售額自2017年到達頂峰后，便開始逐年下降。

家居行業(yè)遇冷不僅僅是這一兩年的事情，究其原因，還是與行業(yè)周期有關。首先，是受到了疫情、地產(chǎn)行業(yè)下行以及原材料漲價等客觀因素的影響。

2020年爆發(fā)新冠疫情以來，盡管我國疫情管控效果較好，但期間全國多地疫情仍有數(shù)次反彈，家居作為大宗消費，本身較為依賴線下體驗促進成交，也帶有上門服務屬性，因此行業(yè)受疫情沖擊較為明顯。

此外，進入2021年后，房地產(chǎn)市場遇冷的負面影響也傳遞到了下游的家居行業(yè)，房地產(chǎn)市場不佳，買房的人少，那裝修和買家具的人肯定也會相應變少。

最后，原材料價格持續(xù)升高也讓不少家居企業(yè)遭受著巨大壓力。不少業(yè)內(nèi)人士表示，整個2021年原材料都在漲價，每次漲幅均在10%左右，部分原材料的累計漲幅已高達40%，比如木材、皮革產(chǎn)品的MDI價格的漲幅就在40%以上。

而且，不少企業(yè)的原材料都是需要進口的，但是疫情讓通關的效率降低了不少，而大部分的中小型企業(yè)都沒有足夠的庫存來降低原材料漲價帶來的波動，最終這些成本壓力只能由企業(yè)自己來承擔，今年一季度，定制家居企業(yè)的毛利潤率環(huán)比下滑了0.38%。

另一方面，家居行業(yè)的消費者的行為也在不斷地變化，有別于以往以線下為主的消費模式，當前Z世代的消費者對于新生事物的接受度更高，加上電商提供的便利，線上渠道這些年的蓬勃發(fā)展，也在某程度上搶占了線下市場的份額，以宜家為例，去年它的線下門店訪問人數(shù)便減少5000萬人次，銷售額也下降8%。

因此，當前家居行業(yè)可謂是“上下承壓”，上游原材料大幅漲價，下游銷售市場乏力，家居企業(yè)均想要“活下去”，這場仗該怎么打？

目前，價格成了企業(yè)營銷、搶占市場的最直接方式。今年以來，不少家居企業(yè)均打出了“降價”的口號，自2021年11月至今，在定制家居企業(yè)和成品家居企業(yè)中，已有至少13家推出了整家套餐。套餐中一般均包括全屋定制、家具、軟裝等產(chǎn)品，而這些“整家套餐”目前的定價主要集中在26000-29000元之間，而在此之前，不少頭部家居企業(yè)的定價均在36000元左右。

不過，“價格戰(zhàn)”對家居行業(yè)來說，卻未必是戰(zhàn)勝同行的利器，更可能是飲鴆止渴的毒藥。

90年代，美的和格蘭仕便曾在微波爐市場進行過劇烈的廝殺，都想通過“低價”逼迫對方退出市場，利潤之低一度讓美的賣一臺微波爐只能賺2元。最終，美的放棄了“價格競爭”，轉而回歸技術路線，通過技術賦予產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)新的價值，從而在這場廝殺中活了下來。

這對家居行業(yè)來說也是一個重要的啟示，首先，從產(chǎn)品屬性來考慮，“價格戰(zhàn)”并不適合家居行業(yè)，家居產(chǎn)品屬于非標準化產(chǎn)品，不同品牌產(chǎn)品在功能上差異較大，消費者的個性化需求也不同，因此，“價格”不是唯一的考慮因素，對消費者而言，材料是否環(huán)保、安裝售后是否有保障、工藝是否精致等因素也都在消費者考慮范圍之內(nèi)。

其次，家居行業(yè)的核心價值并不在于“價格”，而是在“價值”。以上述不同家居企業(yè)推出的“整家套餐”為例，消費者更關心的并非套餐里面的產(chǎn)品誰多誰少，而是企業(yè)提供整體空間解決方案的能力，各個產(chǎn)品之間能否做到互相配合，而非簡單的“堆料”。

這便要求企業(yè)具有完善的產(chǎn)品研發(fā)能力、供應鏈整合能力、智造能力、協(xié)同交付能力與消費者溝通的能力，這樣的競爭，不是以“價格”為核心的單一競爭要素，是多維度的競爭，是價值鏈的綜合競爭。

不過，目前來看，雖然不少家居企業(yè)都打出了“降價”的旗號，但與其說是“價格戰(zhàn)”，其實更像是“流量戰(zhàn)”。行業(yè)當前“價格戰(zhàn)”的核心邏輯主要在于引流，通過“爆款”來帶動旗下不同系列單品的銷售，以快速開拓家居公司各品類產(chǎn)品的銷售市場。

不過，在“價格戰(zhàn)”、“流量戰(zhàn)”等的影響下，家居企業(yè)間的業(yè)績也出來了越來越大的分化，頭部企業(yè)的優(yōu)勢越來越大，市場份額正加速向具備競爭力的頭部企業(yè)集中。

一方面，“價格戰(zhàn)”最終均會走向“價值戰(zhàn)”，而在供應鏈的整合能力上，頭部企業(yè)具有較強的資金優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，在產(chǎn)品的研發(fā)投入和生產(chǎn)制造上都能更“與時俱進”。

另一方面，在線上渠道以及品牌推廣方面，對資金較為充裕的頭部企業(yè)而言，它們能夠占據(jù)更多的流量入口，通過整家套裝引流以后，也有更強的運營能力將其轉化為私域流量，在流量價格越來越貴的當下，頭部企業(yè)積累的優(yōu)勢也會越來越強。

因此，對整個家居行業(yè)而言，生存壓力也變得更大，頭部企業(yè)要突圍而出，中小企業(yè)要活下去，就必須找到實現(xiàn)企業(yè)綜合能力優(yōu)化的關鍵。

全渠道+大家居+智能化

目前來看，整個家居行業(yè)正從1.0的單品類階段，向2.0的多品類融合階段發(fā)展，其中，整家定制可看成是多品類融合階段的升級版，是“大家居”+“全渠道”的疊加，即借助供應鏈的延伸，讓企業(yè)從“賣產(chǎn)品”到“賣空間”再到“賣整家”自然演進。

因此，企業(yè)們在整家定制上的表現(xiàn)，將代表了它們在產(chǎn)業(yè)鏈上的整合能力，由于定制行業(yè)具有非標準化、以銷定產(chǎn)的特點，且消費者的購買過程往往較長和瑣碎，這些都將非?？简炂髽I(yè)的設計、生產(chǎn)制作、服務能力以及運營效率。

首先，這要求企業(yè)需要進一步強化自身的供應鏈能力，盡可能多的延伸供應鏈的各個品類，并豐富可交付的套餐產(chǎn)品。同時，考慮套系化產(chǎn)品的需求瑣碎且繁多，對企業(yè)的信息化系統(tǒng)連、物流倉儲資系統(tǒng)均有較高要求。

此外，對供應商而言，也非?？简炈麄兊拇蟮陥鼍罢故灸芰?、引流能力和銷售能力，對其供應鏈服務及最后一公里的交付能力，更設下了更高的門檻。

為此，一個貫穿全鏈路的“數(shù)智化”系統(tǒng)便是企業(yè)的核心價值，通過實現(xiàn)信息系統(tǒng)的升級，打通企業(yè)從下單到物流的全鏈路，及時觀察銷售過程中的各個環(huán)節(jié)，企業(yè)才能實時掌控進度，提升自身的經(jīng)營效率。

其次，從長遠來看，“全渠道+大家居”這個打法將會進一步延伸下去，對家居企業(yè)來說，需要找到能為自己增加賦能的環(huán)節(jié)，比如優(yōu)化產(chǎn)品搭配，如何為消費者提供更多的使用體驗等，而“整家定制”與“智能家居”的結合或會是關鍵之一。

目前來看，智能家居已經(jīng)成為全球家居發(fā)展的趨勢，數(shù)據(jù)顯示，隨著信息技術的迅速發(fā)展和智能家庭數(shù)量的增加，全球智能家居消費市場將在2023年將增長至1550億美元。

隨著家具消費群體逐步年輕化，他們在購買家居產(chǎn)品時，對新鮮事物的接受度較高，而能夠與更多電子產(chǎn)品進行鏈接，加入到物聯(lián)網(wǎng)當中的智能家居，將很有機會成為未來家具的新消費趨勢。

當前，各大頭部企業(yè)的整家定制產(chǎn)品更多還是停留在家具、軟裝等配套打包的階段，但想要搶占未來的話，企業(yè)們或需要考慮將家具、家裝和家電三大鏈路全部打通，通過與頭部家電企業(yè)的合作，在強強聯(lián)合下，尋找機會提前入局，為自己儲備更多競爭優(yōu)勢。

雖然，目前家居行業(yè)正在“遇冷”，但可能也并沒有那么糟。家居新范式認為從宏觀政策來看，地產(chǎn)行業(yè)的限購政策已有所松動，家居行業(yè)或有機會迎來新一波消費需求，在此之前，企業(yè)們還需要及時提升及優(yōu)化自身的經(jīng)營能力，靜待需求修復，迎來春暖花開！