編者按前段時(shí)間，阿里巴巴宣布將在北京、上海、杭州等六個(gè)城市推出裝修行業(yè)“甄選商家聯(lián)盟”，此舉也被認(rèn)為是阿里沉寂5年后重啟線上家裝業(yè)務(wù)的第一步。事實(shí)上，阿里早在2005年就開(kāi)始布局家裝業(yè)務(wù)，但卻在定制家居行業(yè)迅猛發(fā)展的2016年放緩了步伐。從門(mén)外漢到躬身入局再到抽身暫離，在阿里觀望的這些年，市場(chǎng)發(fā)展早已不等人，如今阿里加緊腳步回歸，從前的難題真的就能迎刃而解嗎？
阿里與互聯(lián)網(wǎng)家裝的“分分合合”
阿里布局家裝行業(yè)的時(shí)間點(diǎn)，最早可追溯至2005年。阿里一開(kāi)始是通過(guò)淘寶開(kāi)始拓展家裝業(yè)務(wù)，但彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)才剛開(kāi)始發(fā)展，物流配送、商家監(jiān)管等仍不成熟，阿里家裝的發(fā)展也不如人意。
一直到2010年，淘寶商城（天貓前身）宣布上線垂直平臺(tái)家裝館，這才意味著阿里正式進(jìn)軍家居家裝行業(yè)。
此后，阿里先后與物流、家居、家電等行業(yè)巨頭合作，包括入股大件物流企業(yè)日日順、入股蘇寧、與家居零售巨頭居然之家達(dá)成合作、收購(gòu)紅星美凱龍部分股權(quán)等，進(jìn)一步增加自身在家居行業(yè)的綜合實(shí)力。
2021年，阿里推出了家居家裝APP“躺平家”（后改名為“每平每屋”），親自下場(chǎng)布局互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務(wù)。從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)看，“躺平家”仍是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見(jiàn)的聚合模式，即通過(guò)大廠的數(shù)字化能力，聚合家裝產(chǎn)業(yè)鏈資源，為消費(fèi)者提供更豐富的家裝服務(wù)。
但家居新范式發(fā)現(xiàn)，阿里并不滿足于只成為信息服務(wù)的撮合商，而是希望實(shí)現(xiàn)線上線下融合，其積極投資家居產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，也是希望能進(jìn)一步增強(qiáng)自身的線下實(shí)力。只是家裝這塊“硬骨頭”，阿里始終沒(méi)能迅速吞下。
但近年互聯(lián)網(wǎng)家裝也確實(shí)迎來(lái)了新變化。2015年僅有10%的家裝企業(yè)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化模式，但預(yù)計(jì)到了2025年，這個(gè)比例有望增加至60%，家居新范式認(rèn)為，家裝行業(yè)“數(shù)字化”滲透率的提高，是阿里得以重新升級(jí)家裝業(yè)務(wù)的重要契機(jī)。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)家裝的市場(chǎng)規(guī)模早從2015年的1533.5億元，增長(zhǎng)至2020年的4050.7億元，也有越來(lái)越多消費(fèi)者愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道了解家裝商家或選擇相關(guān)服務(wù)。
其次，除了阿里以外，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，也在加速入場(chǎng)。去年底，字節(jié)就上線了“住好家”APP ，主要為用戶(hù)提供全屋設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化施工以及售后保障服務(wù)。
最后，則是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)字化能力也在日益完善。以線上線下融合為例，這是過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的一大痛點(diǎn)，但目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)字化管理能力已經(jīng)可以連通供應(yīng)鏈、施工端、消費(fèi)端。
以阿里為例，其在去年的淘寶天貓家裝家居年度生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)上就發(fā)布了三大戰(zhàn)略，從商品、服務(wù)、全域數(shù)字化等方面對(duì)家裝業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)。商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越發(fā)達(dá)，各種平臺(tái)模式也逐漸成熟，這或許也是阿里重啟互聯(lián)網(wǎng)家裝的基礎(chǔ)因素。
在阿里看來(lái)，平臺(tái)模式與實(shí)體商業(yè)間的深入程度逐漸增加，平臺(tái)的數(shù)字化能力也上升了一個(gè)臺(tái)階，便該是時(shí)候重啟互聯(lián)網(wǎng)家裝了。
但問(wèn)題是，家裝市場(chǎng)也在過(guò)去多年同步發(fā)展，消費(fèi)者和家裝企業(yè)的需求也沒(méi)有“刻舟求劍”，家裝市場(chǎng)還需要阿里嗎？流量引導(dǎo)、監(jiān)督公平對(duì)裝企和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，到底能否實(shí)現(xiàn)？
首先，家裝鏈條過(guò)長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難從“線上”走到“線下”。通常來(lái)說(shuō)，家裝過(guò)程包括設(shè)計(jì)、施工、水電、驗(yàn)收、家具家電軟裝以及驗(yàn)收等，整個(gè)流程下來(lái)少則一兩個(gè)月，長(zhǎng)則半年十月，而且每個(gè)環(huán)節(jié)都要求多家不同公司相互協(xié)調(diào)、配合，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的手無(wú)法“伸”那么長(zhǎng)。
可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)屬性與裝修服務(wù)之間，存在著天然的商品屬性不匹配，平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)一定的流量引導(dǎo)，但卻不一定能幫助裝企拿下復(fù)購(gòu)。
其次，流量的作用沒(méi)有那么重要。一方面，流量的費(fèi)用已是水漲船高，既然當(dāng)年阿里都無(wú)法單憑流量拿下互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)，現(xiàn)在的阿里更無(wú)法以一人之力改變行業(yè)的流量痛點(diǎn)。
另一方面，阿里的流量也沒(méi)有那么吸引，據(jù)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)調(diào)研某頭部裝企所得結(jié)論，該裝企的流量30%來(lái)自地方媒體，30%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)30%，10%來(lái)自字節(jié)系10%，僅有7%-8%來(lái)自阿里。
最后，家裝業(yè)務(wù)注定無(wú)法成為阿里的核心業(yè)務(wù)。從上述數(shù)據(jù)中可以看出，論流量的重要性，阿里的流量遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)的流量重要，導(dǎo)流能力甚至還不如字節(jié)系，究其原因，還是因?yàn)榘⒗镌诹髁糠峙涞倪^(guò)程中，對(duì)家裝業(yè)務(wù)的重視仍是不夠。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)ROI的要求比較高，即希望能速度快、質(zhì)量高、規(guī)模大，可謂是“既要又要”，但這與家裝業(yè)務(wù)需要長(zhǎng)時(shí)間深耕、孵化的特點(diǎn)是相悖的，這也是早年阿里家裝一度沉寂下來(lái)的原因。
另外，阿里、京東等平臺(tái)對(duì)裝修業(yè)務(wù)的理解，是一個(gè)類(lèi)目涵蓋了裝修服務(wù)和全屋定制、沙發(fā)家具等業(yè)務(wù)，對(duì)裝企而言，即便努力迎合平臺(tái)規(guī)則，能分到的資源也不多，那么在阿里和垂直類(lèi)家裝平臺(tái)之間，裝企自然更傾向選擇后者了。
顯然，單純依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)，阿里并不能攪動(dòng)池塘里的魚(yú)，因此，阿里重啟互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務(wù)的第一步，則是推出 “甄選商家聯(lián)盟”，希望掃除業(yè)內(nèi)頻現(xiàn)的強(qiáng)制增項(xiàng)、低質(zhì)交付等問(wèn)題，讓消費(fèi)者的家裝過(guò)程有人推進(jìn)，有人管理。
第一步是制定標(biāo)準(zhǔn)。在《淘寶天貓甄選商家聯(lián)盟公約》中，其對(duì)商家服務(wù)提出了多項(xiàng)硬性要求，包括針對(duì)客戶(hù)需求要在2小時(shí)回復(fù)，24小時(shí)出具解決方案；保證真材實(shí)料、價(jià)格透明、嚴(yán)格保證按期履約等等。
第二步則是優(yōu)勝劣汰。阿里豐富的消費(fèi)交易數(shù)據(jù)，可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商家的喜好、評(píng)分等建立標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)對(duì)商家實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，傾斜更多優(yōu)勢(shì)資源給甄選商家。
但是，阿里的“行業(yè)公約”真的能一掃家裝行業(yè)這些年來(lái)積累下來(lái)的沉疴痼疾嗎？目前來(lái)看，阿里的初心是好的，不管最后結(jié)果如何，都是對(duì)家裝行業(yè)亂象的一次挑戰(zhàn)。
但從公約內(nèi)容來(lái)看，阿里提出的要求仍流于表面，家裝行業(yè)自有“優(yōu)勝劣帶”的規(guī)則，能存活下來(lái)的頭部企業(yè)，大多不需要“規(guī)則”都能做到這些基本要求；而對(duì)于部分不符合規(guī)定的小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，阿里也難當(dāng)“行業(yè)警察”為民除害，平臺(tái)缺乏行業(yè)公信力是根本問(wèn)題。
總的來(lái)說(shuō)，不只阿里，還有不少頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在覬覦家裝市場(chǎng)的這塊大蛋糕，但如何落到實(shí)處并真正為家裝行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，將會(huì)是平臺(tái)們能否在市場(chǎng)分一杯羹的關(guān)鍵。
與其只盯著一個(gè)目標(biāo)看，倒不如先充分了解平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)，才能更好發(fā)揮平臺(tái)的作用。比如相較于制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，阿里憑借龐大交易數(shù)據(jù)，在交易擔(dān)保方面可能更有優(yōu)勢(shì)；比如字節(jié)的住小幫，與其跟阿里一樣薅裝企的羊毛，倒不如借助字節(jié)在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，在設(shè)計(jì)師領(lǐng)域深入挖掘，從內(nèi)容承載角度做設(shè)計(jì)師的深度運(yùn)營(yíng)。
大廠不缺投資資本，也不缺數(shù)字化能力，更不缺平臺(tái)號(hào)召力，這些都是平臺(tái)們可以借勢(shì)的點(diǎn)，但要做就做自己最擅長(zhǎng)的事，找準(zhǔn)著力點(diǎn)，才能一擊即中。
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