◆ 我國消費(fèi)市場的“四品”特征日益突出：品質(zhì)消費(fèi)快速增長，品牌消費(fèi)提檔升級，品位消費(fèi)特征明顯，品格消費(fèi)方興未艾
◆消費(fèi)政策要順應(yīng)這些新形勢和新特點(diǎn)
作者為中國貿(mào)促會研究院研究員
2016年，在世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的形勢下，消費(fèi)在宏觀經(jīng)濟(jì)中的地位一直在穩(wěn)步提升。
當(dāng)前，我國消費(fèi)市場的“四品”特征日益突出。即品質(zhì)消費(fèi)快速增長，品牌消費(fèi)提檔升級，品位消費(fèi)特征明顯，品格消費(fèi)方興未艾。“四品”消費(fèi)時代，如何順應(yīng)消費(fèi)市場的新形勢和新特點(diǎn)，需要轉(zhuǎn)換消費(fèi)政策著力點(diǎn)，更加注重從供給側(cè)發(fā)力。
商品供給應(yīng)注重提升品質(zhì)品牌
當(dāng)前，我國消費(fèi)需求已經(jīng)從數(shù)量增長為主轉(zhuǎn)向品質(zhì)提升為主。品質(zhì)商品、品質(zhì)服務(wù)成為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的重要載體，與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級相關(guān)的品質(zhì)商品都將快速提升。
在傳統(tǒng)商品方面，繼汽車、家電之后，家具、建筑裝飾材料仍將繼續(xù)扮演消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的重要載體，位居社會消費(fèi)品零售總額中增速最快的品類前三甲。
在新興消費(fèi)方面，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的商品仍然大熱，可穿戴設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)電視、平板電腦、智能手機(jī)將引領(lǐng)社零總額的增長。京東大數(shù)據(jù)顯示，2015年，對品牌品質(zhì)表示“關(guān)注”的消費(fèi)者占網(wǎng)購消費(fèi)者的比重高達(dá)56.40%。由此可見，素以追求低價著稱的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征正在改變，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也開始愿意為高品質(zhì)、知名品牌買單，追求品牌品質(zhì)消費(fèi)的群體快速擴(kuò)大。
目前我國有100多種消費(fèi)品的產(chǎn)量位居世界第一。其中，家電、制鞋、棉紡、化纖、服裝等產(chǎn)能均占全球一半以上，是名副其實的消費(fèi)品生產(chǎn)大國。在消費(fèi)品供給能力已經(jīng)位居世界前列的同時，迫切需要提升消費(fèi)品的品質(zhì)，以滿足正在高速增長的品質(zhì)消費(fèi)需要。
因此，要以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為契機(jī)，增加高品質(zhì)商品的供給。啟動新一輪重大技術(shù)改造升級工程，開展改善消費(fèi)品供給、質(zhì)量品牌提升專項行動，通過增加新產(chǎn)品和服務(wù)的有效供給，滿足居民的品質(zhì)消費(fèi)和高端消費(fèi)需求，加快推動產(chǎn)品升級換代，促進(jìn)新消費(fèi)快速發(fā)展。推動制造業(yè)加快科技創(chuàng)新步伐，緊緊圍繞消費(fèi)升級需求，大膽進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新，支持企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大新產(chǎn)品和服務(wù)供給，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，適當(dāng)擴(kuò)大先進(jìn)技術(shù)裝備和日用消費(fèi)品進(jìn)口，多渠道增加有效供給。以創(chuàng)新質(zhì)量供給來創(chuàng)造質(zhì)量需求，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。
服務(wù)供給應(yīng)側(cè)重增加供給能力
當(dāng)前，消費(fèi)者對品質(zhì)服務(wù)重視程度明顯提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買上升到對售前、售中、售后服務(wù)的體驗要求。尤其是能提供品質(zhì)服務(wù)的流通渠道受到消費(fèi)者歡迎，信譽(yù)和服務(wù)好的平臺增長更快。雖然一些消費(fèi)者仍會不惜時間、不厭其煩地貨比三家，但是越來越多的消費(fèi)者將傾向于通過更加可信、便捷的渠道購買品質(zhì)商品，具有良好信譽(yù)、正品率高、貨物來源可靠、售后服務(wù)有保障的B2C平臺消費(fèi)增速仍將高于C2C。此外，送貨上門、半日達(dá)、限時達(dá)、就近退貨、上門退貨等提升消費(fèi)體驗的服務(wù)也受到消費(fèi)者的普遍歡迎。
另外，相比于C2C平臺，B2C以其高正品率、優(yōu)良信譽(yù)、完善服務(wù)、良好體驗而受到消費(fèi)者的持續(xù)追捧，其增速和占比均超過C2C。2015年，我國B2C市場交易規(guī)模達(dá)到2.0萬億元，增長58.3%，遠(yuǎn)超C2C市場12.6%的增速。B2C占網(wǎng)絡(luò)購物總規(guī)模的52.2%，同比提高了7.0個百分點(diǎn)。在B2C購物渠道當(dāng)中，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物過程中具有良好信譽(yù)保障和較好物流服務(wù)等體驗的平臺更加歡迎。
未來，需要通過提高服務(wù)質(zhì)量，提供高品質(zhì)的旅游、文化、住宿、餐飲、休閑、體育、家政、養(yǎng)老等生活服務(wù)的企業(yè)，以及通過提升增加服務(wù)便利，提供送餐上門、上門洗車、上門回收、上門洗衣、上門美甲等便捷服務(wù)的企業(yè)，將會顯著提升服務(wù)體驗，帶動這方面的服務(wù)消費(fèi)繼續(xù)快速增長。
要鼓勵線上線下企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)體驗，為消費(fèi)者提供良好的購物體驗，鼓勵各類流通渠道盡可能實現(xiàn)信息流與商流、物流、資金流互動，使交易過程和物流過程隨時隨地明白可控，進(jìn)一步改善購物體驗。
通過大力發(fā)展生活服務(wù)業(yè)，促進(jìn)服務(wù)業(yè)供給能力的提升。
豐富健康、家庭、養(yǎng)老、長期護(hù)理等服務(wù)產(chǎn)品供給，同時，還要通過擴(kuò)大公共服務(wù)投入力度，促進(jìn)公共產(chǎn)品供給能力的提升，繼續(xù)穩(wěn)妥推進(jìn)教育、文化、衛(wèi)生、體育等事業(yè)單位分類改革，逐步推進(jìn)基本公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化均等化。
各種類型的文化單位努力提供更多優(yōu)秀文藝作品，倡導(dǎo)全民閱讀，擴(kuò)大公共文化設(shè)施免費(fèi)開放范圍。
發(fā)展全民健身、競技體育和體育產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)足球、網(wǎng)球、羽毛球、游泳、跆拳道等培訓(xùn)，促進(jìn)體育服務(wù)業(yè)差異化、個性化和便捷化發(fā)展。
品牌供給應(yīng)重點(diǎn)培育中國知名品牌
根據(jù)品牌消費(fèi)的發(fā)展規(guī)律，品牌消費(fèi)可以分為三個階段。一是符號認(rèn)知階段，二是品質(zhì)保障階段，三是文化認(rèn)同階段。2016年，在不斷提高的消費(fèi)能力支持下，消費(fèi)者購買品牌商品更加看重其商品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和消費(fèi)體驗，品牌消費(fèi)將走過符號消費(fèi)的時代，進(jìn)入到品質(zhì)保障時代。
品牌消費(fèi)進(jìn)入到第二階段的重要表征是，品牌年輕化、多元化，知名品牌褪去浮華的外衣，回歸消費(fèi)品的本來屬性。在第二階段，消費(fèi)者購買品牌的目的在于品牌背后較高的品質(zhì)。隨著國產(chǎn)商品的品質(zhì)逐步提升，越來越多的消費(fèi)者開始接受并喜愛國產(chǎn)品牌。
其中，在3C類產(chǎn)品的消費(fèi)中，國產(chǎn)品牌受歡迎程度最高。京東相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年手機(jī)類商品銷量排名前五位的品牌中，僅有華為、聯(lián)想兩個國產(chǎn)品牌；而2015年銷量前五位的手機(jī)品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)了四席，分別為華為（含榮耀）、小米、魅族、聯(lián)想。2015年國產(chǎn)品牌筆記本電腦市場占有率相比去年也有所提高，國內(nèi)品牌的平板電視市場占有率更是超過50%。預(yù)計2016年，雖然母嬰類商品消費(fèi)中國際品牌仍將占據(jù)市場主導(dǎo)地位，但是在我國通訊產(chǎn)品、家電產(chǎn)品市場上，國產(chǎn)品牌商品市場占有率會進(jìn)一步提高。
打造更多中國知名品牌，建立系統(tǒng)的品牌培育體系，順應(yīng)我國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌認(rèn)可程度提高的大趨勢，需要重點(diǎn)從流通領(lǐng)域供給端發(fā)力，利用市場牽引上游供給端，不斷推出具有創(chuàng)新技術(shù)、專業(yè)細(xì)分、品質(zhì)較高、能夠滿足不同層次需求的產(chǎn)品服務(wù)和國人認(rèn)可的知名品牌，促進(jìn)境外消費(fèi)合理回流，實現(xiàn)國內(nèi)消費(fèi)力量的匯集。
同時，加大金融支持力度，創(chuàng)造消費(fèi)金融的新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品、新服務(wù)，鼓勵傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)聯(lián)手合作，為品牌消費(fèi)提供更多的金融支持。提高中國品牌的影響力，提高中國品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。
精神供給應(yīng)突出培養(yǎng)精神需求
隨著消費(fèi)者的個人意識不斷提高，通過選擇品質(zhì)商品、品質(zhì)服務(wù)彰顯個人品位，重視個性的滿足和精神的愉悅，獲得精神共鳴的元素。走過數(shù)量升級階段，進(jìn)入到品質(zhì)消費(fèi)階段的消費(fèi)者，開始逐步放棄大眾品牌，網(wǎng)上銷售的爆款增速相對下降，消費(fèi)個性化趨勢逐漸成主流，小眾定制開始流行，并通過服務(wù)消費(fèi)彰顯個性和品位。處于消費(fèi)升級前沿的消費(fèi)者，開始注重品格消費(fèi)。
品格消費(fèi)是在數(shù)量消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)、品位消費(fèi)基礎(chǔ)上的，通過消費(fèi)行為對自我存在的社會價值和意義的追求，也是人們生活行為中的道德觀念和社會意識在消費(fèi)中的表現(xiàn)。
品格消費(fèi)以可持續(xù)消費(fèi)為載體，通過消費(fèi)促進(jìn)人與人、人與自然之間的協(xié)調(diào)健康發(fā)展，品位消費(fèi)不是介于因貧困引起的消費(fèi)不足和因富裕引起的過度消費(fèi)之間的折中，而是與以往消費(fèi)模式完全不同的、全新的消費(fèi)模式。品格消費(fèi)還講究適度文明綠色。調(diào)查顯示，32%的年輕人不會購買社會表現(xiàn)不好的品牌商的東西，這些商品不能被他們所接受。
一些消費(fèi)者認(rèn)為，與其買很多沒用的東西，還不如買一些高品質(zhì)的商品，或者把錢捐給需要的人，表明文明消費(fèi)已經(jīng)初露端倪。品質(zhì)消費(fèi)驅(qū)動下的適度消費(fèi)，將使人們開始提升消費(fèi)品質(zhì)，減少消費(fèi)數(shù)量。一直以來在市場風(fēng)生水起的快時尚消費(fèi)將首次出現(xiàn)增幅大幅下降，特別是在收入水平較高、市場較為成熟、適度消費(fèi)意識逐步提高的一線城市，消費(fèi)者對這些快時尚品牌的追捧度明顯減弱。同時，在國家政策支持下，綠色共享消費(fèi)增長勢頭良好。
充分利用網(wǎng)站、微信、電視、廣播、報刊等各種媒體，開展廣泛深入的消費(fèi)宣傳教育。鼓勵消費(fèi)者追求在消費(fèi)中實現(xiàn)人的體力、智力、情感、精神素質(zhì)、心理素質(zhì)等的全面發(fā)展。
在輿論引導(dǎo)上，加大宣傳力度，推動消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，由追求物美價廉轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；由偏重物質(zhì)享受到物質(zhì)、精神享受雙追求；由追求自我消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品的社會屬性和綠色成本；由生活需求的生存型消費(fèi)向更加關(guān)注自身健康、生活品質(zhì)與精神追求，更加重視產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量與綠色標(biāo)準(zhǔn)，更加追求趣味型消費(fèi)、情感性消費(fèi)與體驗性消費(fèi)的主動超前發(fā)展型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
講究文明消費(fèi)，反對炫耀和攀比，在享受個人消費(fèi)自由的同時，在消費(fèi)過程中，表達(dá)高尚的消費(fèi)理念，傳遞正能量。文明消費(fèi)的社會責(zé)任感強(qiáng)于其他所有消費(fèi)，對待品牌具有更高的道德標(biāo)準(zhǔn)，不知假買假，不附庸風(fēng)雅，不支持無良商家。順應(yīng)消費(fèi)者日益重視環(huán)境污染問題，與環(huán)保相關(guān)的消費(fèi)品需求不斷增長的大趨勢，鼓勵消費(fèi)者主動選擇綠色環(huán)保的產(chǎn)品，提倡共享消費(fèi)。
刊于《瞭望》2016年第25期，原題《供給側(cè)發(fā)力引領(lǐng)“四品”消費(fèi)》
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