假期來臨，小明興奮的背起背包，踏上了期待已久的旅程，也踏上了布滿各種經(jīng)濟學悖論和反常現(xiàn)象的旅程。今天，就讓我們帶著諾貝爾經(jīng)濟學獎得主的眼睛，跟隨在小明的身后，從行為經(jīng)濟學的角度來看看，小明將會面臨哪些“贏家的詛咒”。
小明的第一站是一個著名的海濱城市，這里的美味海鮮自然不可放過。小明第一時間找了一家店，美美的吃了一頓海鮮大餐，結(jié)果買單的時候大驚失色，本該28塊錢一盤的大蝦，變成了28塊錢一只，一盤蝦算下來要大幾百塊！小明意識到自己遇到了黑店。
這種在旅游景區(qū)挨宰的情況屢見不鮮，根本原因就在于店家沒有指望把小明這種游客做成回頭生意，既然是一次性消費，肯定是客單價越高越好，于是黑著心賣高價劣質(zhì)產(chǎn)品竟成了“占優(yōu)策略”。經(jīng)濟學家，以及博弈論專家把這種情況稱為“單次博弈”。與之對應(yīng)的，小明家門口的面館，每次都是量足價優(yōu)，因為面館的老板把這個生意看作是一種“重復博弈”的生意。而在重復博弈的生意中，基于互惠式利他主義原則的“一報還一報”策略則是“占優(yōu)策略”。也就是：仁慈對待仁慈，合作對待合作，敵意對待敵意，背叛對待背叛。孔老夫子曾教導我們：“以德報德，以直報怨”，也是這個道理。
想到這里，小明對面館老板女兒甜甜的微笑有了新的理解?？墒强吹窖矍斑@28塊一只的大蝦，實在有點心塞。不過，感謝萬能的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)平臺的評分體系，可以有效的把“單次博弈”轉(zhuǎn)化為“重復博弈”。小明掏出手機，準備在大眾點評APP上給這家海鮮店來個大大的差評。海鮮店老板一看不好，趕緊息事寧人，以自己看錯為由，改回了價格，讓小明買單走人。
這下轉(zhuǎn)憂為喜，小明感覺好像憑白賺了大幾百塊一樣，格外高興。他轉(zhuǎn)身沖進旁邊的奧特萊斯，買下了一雙自己一直想買而舍不得買的鞋子，花了一千多塊。小明喜滋滋的拎著鞋子回酒店，突然想想不對：這一千多塊錢不是天上掉下來的，它本來就是我自己的，為啥我原來舍不得花呢？
行為經(jīng)濟學家用“心理賬戶”的理論來解釋這個問題。每個人在心中都會自覺不自覺地建立若干個心理賬戶，把每筆收入和支出分別放入不同的賬戶中。而且，每個賬戶之間是不相通的。心理賬戶是個非常有趣的現(xiàn)象，幾乎每個人都無法避免。比如同樣是假期帶著孩子出外旅游，把它看作是讓孩子增長見識，有利于成長，就比單純解釋為“出去玩”，更容易讓家長掏腰包。就是因為家長們在“讓孩子成長”這個賬戶中所放的預(yù)算遠比“讓孩子玩”這個賬戶中的預(yù)算要高得多。
再比如對于一筆相對比較大的意外收入，人們會傾向于把它歸入資產(chǎn)賬戶而存起來，用來消費的傾向會比較低；而對于一筆數(shù)額較小的意外收入，人們會更傾向于把它用于即時消費。事實上，小筆的意外之財經(jīng)常會造成兩倍的花費。
小明同學的幾百塊錢本來是在自己的儲蓄賬戶中，因為“失而復得”變成了“意外收入”，于是引發(fā)了千元消費的“慘劇”。
第二天一早，小明按計劃到當?shù)匾粋€著名景區(qū)去玩。來到景區(qū)門口發(fā)現(xiàn)，門票漲價了。原價70塊的門票現(xiàn)在要賣100塊，小明覺得很不爽。于是他上網(wǎng)查了一下，發(fā)現(xiàn)附近還有另外一個景區(qū)，那個景區(qū)的門票原價是100塊，平時淡季的時候通常賣7折，這幾天過節(jié)就恢復了原價。于是，小明就去了另外那個景區(qū)...
也許你會問：兩個景區(qū)的價格不都一樣嗎？價格雖然一樣，但是給人的感受是不同的，因為有“稟賦效應(yīng)”。
所謂“稟賦效應(yīng)”，說的是人們非常不愿意失去自以為原本屬于自己的東西。造成稟賦效應(yīng)的根本原因是，相比于收獲的喜悅，人們更加厭惡損失的痛苦，因此造成了人們更傾向于維持現(xiàn)狀，因為失去現(xiàn)狀的弊大于利。
經(jīng)濟學家曾經(jīng)做過一個實驗，隨機給一群人分配馬克杯和圓珠筆，然后讓他們彼此進行交易。結(jié)果發(fā)現(xiàn)交易量非常低，而且經(jīng)過一系列的實驗研究表明，交易量低的原因主要是因為擁有者不愿放棄他們的東西，而之所以不愿放棄他們的東西，不是因為這些東西本身的吸引力，而是因為放棄他們所將產(chǎn)生的痛苦。
因為這種稟賦效應(yīng)的存在，人們對某些行為的公平性判斷會顯得沒有那么“理性”。雖然兩個景區(qū)的門票價格實際上是一模一樣，但是“漲價”對于小明來說是一種“損失”，而“恢復原價”則是一種“利益的減少”，相比之下，“損失”所造成的痛苦比“利益減少”要大得多。因此，小明們通常都會選擇后者，這一點，即使是經(jīng)濟學家本人，有時也難以避免。
結(jié)束了一天的游玩，到了晚上，小明決定去酒吧喝一杯。他走進一家看起來不錯的小酒吧，看到吧臺那邊圍了一群人。當中一個人，拿著一個透明玻璃罐子，里面裝滿了硬幣。小明一問，原來這人在跟大家玩?zhèn)€游戲，拍賣這罐子硬幣，價最高者得。小明一看挺好玩，也加入了出價人群，出價50塊錢。隨著參與報價的人越來越多，價格也越來越高，最后小明以101塊錢贏得拍賣，拿到罐子一數(shù)，里面的硬幣一共只有80塊錢。小明虧了。
這就是經(jīng)濟學家觀察到的所謂“贏家的詛咒”現(xiàn)象。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論中，最基本的一個假設(shè)就是參與經(jīng)濟活動的每一個人都是理性的。然而贏家的詛咒現(xiàn)象則表明了這個假設(shè)是不成立的。造成贏家的詛咒現(xiàn)象的原因，一方面是信息不對稱造成的，還有一方面就是投標參與者的傲慢。贏家過于自負，總認為自己比市場上的其他參與者判斷更為準確，而且求勝心切，志在必得，結(jié)果就是犯下錯誤。
要想避免這種贏家的詛咒，首先要認識到它的存在，然后也許你就會選擇降低你的出價，或許你可能會決定根本不去參與投標，或許更好的方案是你會與你的競爭對手分享你的新知識，促使他們也同時降低出價。
小明真的很后悔當時沒有跟所有參與拍賣的人聯(lián)合起來，只出一塊錢拍下罐子，然后大家平分罐子里的錢。但是，想法不錯，真的能實現(xiàn)嗎？
不管怎么說，下次長假旅游之前，也許小明應(yīng)該先讀一讀《贏家的詛咒》這本書。
以上關(guān)于小明的故事雖然屬于虛構(gòu)，但是里面小明所犯的錯誤在《贏家的詛咒》這本書中卻都有深刻的分析。
《贏家的詛咒》是一本經(jīng)濟學界的經(jīng)典著作，作者理查德.塞勒(Richard H.Thaler)，是2017年的諾貝爾經(jīng)濟學獎得主，被公認為是行為經(jīng)濟學和金融學領(lǐng)域的先驅(qū)。他的主要研究領(lǐng)域集中在社會心理學、行為經(jīng)濟學等交叉學科。塞勒與同樣曾獲得過諾貝爾經(jīng)濟學獎的丹尼爾.卡尼曼，以及卡尼曼的搭檔阿莫斯.特沃斯基是志同道合的好友（特沃斯基要不是英年早逝，也會與卡尼曼一起獲得諾貝爾獎）。所以，在看塞勒的書的時候，你會看到很多與《思考，快與慢》中類似的觀點。所不同的是，卡尼曼和特沃斯基是從心理學進入經(jīng)濟學領(lǐng)域，塞勒則是打開了經(jīng)濟學的大門，歡迎心理學的進入。
塞勒一共寫過三本書：《贏家的詛咒》、《“錯誤”的行為》以及跟法學家卡斯.桑坦斯合著的《助推》。其中，《贏家的詛咒》實際上是一本論文合集，里面的十三篇文章都是來自于塞勒為美國的一個雜志《經(jīng)濟展望期刊》所撰寫的專欄，一個專門分析日常經(jīng)濟生活中反?，F(xiàn)象的專欄?！囤A家的詛咒》是選用了其中一篇文章的題目作為了本書的書名。這本書分析了很多生活中的反?，F(xiàn)象以及背后的行為經(jīng)濟學原理，除了我們前面提到的心理賬戶、稟賦效應(yīng)等這些我們今天已經(jīng)非常熟悉的一些概念，還涉及到人們在儲蓄、股市、基金、甚至博彩領(lǐng)域所犯下的一些錯誤。對我們深刻理解自己以及周圍市場上發(fā)生的一些反常經(jīng)濟行為，有著很大的幫助。
每逢長假，有些人用腳丈量世界，有些人在書中研究世界。這個國慶七天小長假，我一邊欣賞著朋友圈里的攝影大賽，一邊拜讀諾貝爾獎得主的大作，與大師交流，透過大師的眼睛，對這個紛繁蕪雜的世界，又多了幾分了解。正所謂“前人的思考，我們的階梯”，這把經(jīng)濟學領(lǐng)域的經(jīng)典之梯，推薦給你。
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