數(shù)字化時(shí)代，客戶需求行為加速向線上化演變，促使商業(yè)銀行信用卡逐漸轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。而數(shù)字化的技術(shù)，也讓我們進(jìn)一步去了解和分析用戶，從而達(dá)到較高的客戶滿意度，提高用戶的黏性和轉(zhuǎn)化。如何運(yùn)用數(shù)字化提高客戶體驗(yàn)?zāi)?？一起來看一下吧?/p>

數(shù)字化時(shí)代，客戶需求行為加速向線上化演變，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)到客數(shù)日趨下降，促使商業(yè)銀行信用卡逐漸轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。隨著客戶多樣化、個(gè)性化的需求，信用卡業(yè)務(wù)模式及產(chǎn)品服務(wù)隨之不斷創(chuàng)新。

與此同時(shí)，商業(yè)銀行更是把以用戶旅程為視角的用戶體驗(yàn)作為銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，將金融產(chǎn)品全方位、無縫融入用戶旅程全流程相關(guān)場景，將精細(xì)化經(jīng)營貫徹至用戶生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)，不斷優(yōu)化升級銀行產(chǎn)品及服務(wù)，為用戶提供更個(gè)性化的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)“無處不在”。

用戶體驗(yàn)是指“用戶與企業(yè)和品牌之間的所有互動(dòng)，不僅僅是指某個(gè)時(shí)點(diǎn)的互動(dòng)，而是指作為該企業(yè)用戶的整個(gè)周期的互動(dòng)”。因此，用戶體驗(yàn)涵蓋所有渠道和互動(dòng)方式、產(chǎn)品和服務(wù)、信息和內(nèi)容。

每家銀行都有了自己的網(wǎng)站、App、小程序，可以說金融業(yè)是被迫進(jìn)入了全渠道的時(shí)代。但這種以產(chǎn)品和渠道為中心的銀行觀存在根本的問題，這些全渠道的數(shù)字產(chǎn)品已經(jīng)從根本上改變了銀行與客戶接觸的方式，并且對整體的客戶體驗(yàn)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

數(shù)字化的技術(shù)讓我們進(jìn)一步去了解和分析用戶，從而達(dá)到較高的客戶滿意度，從而提高用戶的黏性和轉(zhuǎn)化。

一、客戶分層差異化營銷

如果想讓客戶的滿意度越來越高，銀行針對不同的客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，為了滿足這些多樣化的差異化需求，就需要對客戶群體按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶細(xì)分。

商業(yè)銀行有大量的存量客戶，包括存款客戶、貸款客戶、信用卡客戶和理財(cái)客戶等，需要銀行對存量客戶分類分層來管理，作好存量客戶的營銷和運(yùn)營，挖掘存量客戶的價(jià)值。從客戶價(jià)值來看，不同的客戶為銀行提供的價(jià)值是不同的，銀行需要知道的客戶的價(jià)值、重要性和其它細(xì)分。

傳統(tǒng)銀行的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)資源有限，客戶數(shù)量眾多，所以傾向于服務(wù)高凈的客戶，導(dǎo)致超過80%的長尾客戶無法獲得銀行的有效服務(wù)。

客戶分層基礎(chǔ)核心是提高長尾客群的營銷效率，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)只有能力做好核心客戶的開發(fā)和服務(wù)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的長尾理論需要商業(yè)銀行同時(shí)專注于中小客戶，通過擴(kuò)大基數(shù)來提高利潤，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

1、二八定律又稱“帕累托定律”，一般來說銀行80%利潤來自20%客戶，剩下的80%客戶僅貢獻(xiàn)20%利潤。傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的主要服務(wù)對象是核心客戶，網(wǎng)點(diǎn)的資源都傾斜給核心客戶提供差異化的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，做好核心客戶的維護(hù)和開發(fā)，就能為銀行帶來重要的利潤貢獻(xiàn)。

2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間，客戶的消費(fèi)行為發(fā)生了變化，客戶的流動(dòng)性越業(yè)越大，不穩(wěn)定性越來越高，把控越來越難，大客戶的開發(fā)周期變得越來越長，但留存時(shí)間越來越短。而事實(shí)上，體量巨大的長尾客戶蘊(yùn)藏著巨大的潛力。

3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的長尾理論需要商業(yè)銀行同時(shí)專注于中小客戶，通過擴(kuò)大基數(shù)來提高利潤，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。在獲取新客戶已經(jīng)遇到一定瓶頸的情況下，運(yùn)營好存量客戶就是銀行提升利潤的一大利器，這要求銀行重視每一個(gè)客戶，由粗放式管理模式向精細(xì)化管理模式轉(zhuǎn)型。對于長尾客戶，需要改變業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)新產(chǎn)品，提高客戶粘性。

二、通過用戶旅程來管理客戶體驗(yàn)

銀行用戶個(gè)性化數(shù)字服務(wù)是銀行用戶體驗(yàn)營銷的最難的環(huán)節(jié)，但事實(shí)上，銀行等金融機(jī)構(gòu)完全可以通過創(chuàng)建更統(tǒng)一、更智能以及由數(shù)據(jù)提供支持的用戶旅程來獲得更大的競爭優(yōu)勢。

1. 用戶旅程能夠幫助銀行擁有客戶視角

設(shè)身處地了解用戶，了解客戶在不同渠道、不同場景、不同觸點(diǎn)下的想法、情緒和行為，洞悉客戶的真實(shí)需求，全流程的管理客戶體驗(yàn)。

用戶旅程是客戶了解、考慮和評估并決定購買新產(chǎn)品或服務(wù)的過程。銀行客戶的旅程主要包括三個(gè)步驟。

1. 銀行品牌認(rèn)知階段：用戶知曉銀行品牌，并且需要接觸銀行處理業(yè)務(wù)、解決自己的實(shí)際需求或者問題。
2. 業(yè)務(wù)評估階段：用戶定義自身的需求問題，需要去銀行渠道。
3. 決策購買階段：用戶已經(jīng)接觸到銀行渠道，選擇相應(yīng)的解決方案，已經(jīng)體驗(yàn)用戶旅程。

2. 分析客戶旅程

通過分析客戶旅程來優(yōu)化客戶體驗(yàn)，進(jìn)一步增加客戶沉淀和業(yè)務(wù)量，同時(shí)也希望通過該項(xiàng)目能夠在該銀行內(nèi)建立起一套持續(xù)運(yùn)作的創(chuàng)新流程和機(jī)制。

三、銀行精細(xì)化營銷案例

1. 某城商行客戶分群營銷轉(zhuǎn)化案例

這家城商行新客激活轉(zhuǎn)化活動(dòng)前后的效果對比，可見在同樣的活動(dòng)資源和渠道下，通過數(shù)據(jù)分析找出現(xiàn)金活動(dòng)敏感客群后，轉(zhuǎn)化率能夠提升3%，轉(zhuǎn)化成本也降低了 。

2. 一個(gè)典型的銀行借款用戶體驗(yàn)地圖

部分商業(yè)銀行探索開展端到端的用戶旅程優(yōu)化改造，全面提升用戶體驗(yàn)，打破銀行部門割裂，助力銀行實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的數(shù)字化運(yùn)營轉(zhuǎn)型發(fā)展。

與以往只注重接觸點(diǎn)的局部體驗(yàn)改善不同，從用戶旅程的角度看，用戶對銀行信用卡業(yè)務(wù)的服務(wù)評價(jià)不在局限于一個(gè)或幾個(gè)單獨(dú)觸點(diǎn)，而是注重端到端的整體體驗(yàn)，從而可以更加清晰看到銀行信用卡業(yè)務(wù)在場景服務(wù)諸多方面存在的問題。

例如，近年來很多銀行大力推廣信用卡分期業(yè)務(wù)，但利率的高低并不一定是用戶關(guān)注的重點(diǎn)，全線上化自助申請、便捷的操作等無障礙的使用體驗(yàn)才是真正改善用戶旅程，吸引用戶的關(guān)鍵。

用戶使用銀行產(chǎn)品過程中整體評價(jià)和感受，通過體驗(yàn)地圖分析可以通過用戶使用過程中幫助銀行優(yōu)化產(chǎn)品，并且通過分析用戶體驗(yàn)地圖來梳理用戶視角、全局思維并且達(dá)到共識。

優(yōu)化用戶旅程對銀行業(yè)務(wù)的重要性體現(xiàn)在以下兩方面：

一方面：洞察用戶需求，助力銀行打造差異化競爭力。目前，用戶與銀行在線上、線下全場景中的接觸點(diǎn)少且接受的服務(wù)趨同，很難讓用戶感受到銀行的差異化服務(wù)。

從用戶旅程的角度看，就可以發(fā)現(xiàn)提供給用戶的服務(wù)不能局限于少數(shù)的接觸點(diǎn)，應(yīng)從全局出發(fā)去審視用戶的完整經(jīng)歷，挖掘用戶體驗(yàn)需求，從中打造差異化競爭優(yōu)勢。

另一方面，提升用戶流量，挖掘用戶價(jià)值。商業(yè)銀行使用各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)來吸引用戶，但要獲得期望的流量非常困難，很多時(shí)候獲得的只是銀行自身原有用戶的流量，并未真正新增獲客。

從用戶旅程的角度看，提升用戶流量，需改善整體用戶體驗(yàn)，讓用戶對旅程的整體滿意度提升。無論線上還是線下，無論前端還是后臺，要從端到端的用戶全部經(jīng)歷來分析，不斷優(yōu)化用戶旅程，只有真正把服務(wù)滲透到各個(gè)場景中，用戶獲得不斷升級的體驗(yàn)，才能獲取更多的用戶流量。

用戶體驗(yàn)是商業(yè)銀行勝出的關(guān)鍵，是競爭力的根本體現(xiàn)，也是商業(yè)銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中必不可少的一環(huán)。從操作體驗(yàn)、性能安全、用戶粘性等維度，提供全面客觀的體驗(yàn)感受評價(jià)。

商業(yè)銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地過程中全方位用戶體驗(yàn)優(yōu)化工作，從用戶旅程出發(fā)，開展端到端的流程梳理和優(yōu)化，覆蓋全渠道線上與線上場景，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)瓶頸，挖掘體驗(yàn)中的痛點(diǎn)問題，及時(shí)跟進(jìn)優(yōu)化，全體系的提升業(yè)務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)迭代更新。

公眾號：數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究局（ID：Fi-Digital），銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

本文由@湯向軍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

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