2020年，新冠疫情在全球各地肆虐，嚴重影響了民眾的生活，各行各業(yè)也因此遭遇重創(chuàng)。在剛剛過去的2021年里，一切由“變”轉(zhuǎn)“?！薄Ｎ覀儗W會了與疫情共存，在劇變下奮力求生，于狂熱中追求理性。2022年已過去十二分之一，但疫情仍未結(jié)束。面對過去和未來，品牌又該如何為高質(zhì)量發(fā)展做好準備？
今日起，F(xiàn)oodatalink數(shù)食主張開設的#數(shù)談食業(yè)#系列專題欄目正式上線，我們將通過行業(yè)關(guān)鍵詞、行業(yè)熱點等，從品牌發(fā)展的本質(zhì)剖析食品圈最值得一提的人事物：當中不乏一些“冷板凳”坐成“熱風口”的堅守者；有新消費趨勢下最硬核的“逆襲”力量；也有被“忽視”的王者，悶聲發(fā)大財?shù)牡浞丁?/span>
本期FDL數(shù)食主張#數(shù)談食業(yè)#推薦的關(guān)鍵詞——堅果行業(yè)新變化。
圖源：npr//作者：FDL數(shù)食主張 -甜甜綣
隨著我國城鎮(zhèn)化進程的不斷加快、人均可支配收入不斷增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2013-2019年期間，我國居民人均可支配收入從18,311元增長至30,733元，年均復合增長率（名義）達9.01%。收入水平提高的居民們已經(jīng)不再滿足于僅僅“飽腹”的飲食消費，而是開始向高質(zhì)量的飲食結(jié)構(gòu)邁進，這無疑刺激了休閑食品市場的新一輪成長。根據(jù)洽洽的測算，2020年我國休閑食品市場將達到7749億元，其中種子和堅果的零售市場規(guī)模約為1415億元，占比達到18%，是占比第二的品類。
無論是美國 FDA 發(fā)布的堅果具有5大健康功能的報告，還是我國政府發(fā)布的《中國居民膳食指南》都曾多次倡導了攝入堅果的必要性。有了政府的正面支持，在過去幾年里，堅果憑借其特殊的營養(yǎng)價值和物美價廉的品質(zhì)展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。特別是每逢春節(jié)，堅果的身價便水漲船高，各類堅果每斤漲幅3到5元不等，成為家家采購的重點年貨。在剛過去的春節(jié)前夕，美團優(yōu)選上春節(jié)禮盒的訂單量激增三倍不止，其中“堅果禮盒”的銷量占據(jù)鰲頭。面對如此龐大的市場，堅果企業(yè)們爭相推出新口味、新包裝來吸引消費者，甚至連非堅果品牌都紛紛涉足試水，前有徐福記糖果大禮盒，后有喜茶芥末味混合堅果，都想來分上一杯羹。在如此白熱化的堅果戰(zhàn)局中，企業(yè)該怎么出牌才能克敵制勝呢？
吃了6000年堅果的中國人，至今仍未實現(xiàn)堅果自由？
從史前人類磕上的“榛子”到明朝吃貨發(fā)現(xiàn)的“腰果”，從大清皇帝開辟的“御臻園”到如今大眾喜愛的“每日堅果”，中國人對堅果的愛已經(jīng)綿延數(shù)千年。堅果憑借其健康屬性，當選為網(wǎng)友最喜愛的休閑零食，連續(xù)7年在淘寶雙十一中奪得休閑零食銷售額桂冠。圖源：萬能Lab微博視頻雖然近年來吃堅果逐漸常態(tài)化，但是我國人均堅果攝入量還處于較低水平。里斯中國的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前中國人均堅果消費量為0.5kg/年，美國人均堅果消費量是4.7kg/年，前者僅為后者的1/10左右，尤其腰果、夏威夷果和碧根果等“洋堅果”在我國人均消費量更是少之又少。那么，造成我國無法實現(xiàn)居民堅果自由的原因是什么呢？日益加快的生活節(jié)奏，總是無情地打亂人們作息和飲食規(guī)律，越來越多的人患上慢性疾病，亞健康仿佛已成常態(tài)?！吨袊用駹I養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，隨著人口老齡化、城鎮(zhèn)化、工業(yè)化進程加快，我國慢性病患者基數(shù)仍將擴大，其中高血壓患病率為27.5%，糖尿病患病率11.9%，慢性阻塞性肺病患病率13.6%，75%的人都處于亞健康狀態(tài)，真正意義上的健康人群僅為5%左右，多數(shù)人正在被睡眠不佳、情緒低落、精神萎靡等狀況所困擾，越來越多人意識到健康的重要性，開始注重養(yǎng)生。圖源：騰訊新聞
美國 NAAL 健康素養(yǎng)調(diào)查顯示，年齡、受教育水平、職業(yè)、經(jīng)濟收入、種族都會對健康素養(yǎng)水平產(chǎn)生影響。早年我國經(jīng)濟還處于快速發(fā)展的初步階段，居民的收入水平較低，且教育普及程度也未達到現(xiàn)今水平，極大地限制了健康知識的傳播。除此之外，居民健康素養(yǎng)不足與接受新信息和知識的能力滯后、與自我管理能力較差也有一定關(guān)系。據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的健康素養(yǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)信息，從2012年的8.80%到2020年的23.15%，我國居民健康素養(yǎng)水平逐年提高，尤其自2017年開始，每年以超過2個百分點的增幅增長，其中2020年提升3.98個百分點，增幅為歷年最大。即使如此，提升我國居民健康素養(yǎng)依舊是一個漫長且艱辛的過程。為了進一步提高居民健康素質(zhì)水平，國家相繼出臺了一系列引導政策，包括2017年的《國民營養(yǎng)計劃（2017-2030）》、2018年的《關(guān)于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》等，這為健康食品行業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎。再之疫情的疊加影響，人們對于健康的重視開始呈現(xiàn)前置化，對于健康食品的需求日漸迫切，并希望通過健康飲食來增強免疫力，抵抗病毒威脅?！敖】怠弊鳛閸湫碌氖称窐撕?，在食品行業(yè)迅速崛起，過去人們常說的健康食品，局限于天然食物、保健品、代餐等，現(xiàn)今卻涌現(xiàn)出許多新方向，如健康飲品、健康零食等。消費者在追求健康的同時，不愿放棄舌尖的愉悅，零食市場的健康化已進行的如火如荼。根據(jù)益普索調(diào)研數(shù)據(jù)，消費者在2021年對包裝零食在健康方面的關(guān)注度和花費相比2020年更上一個臺階，并保持穩(wěn)步增長的趨勢。其中作為健康零食市場中的熱門賽道的堅果也隨著人們健康意識的不斷提升“水漲船高”，大步邁進市場上升期。statista數(shù)據(jù)顯示，2021年在中國市場收益達75.41億美元，預計在21-26年以7.74%的年復合增長率增長。據(jù)全球疾病負擔研究顯示，過去幾十年里，雖然我國膳食結(jié)構(gòu)在不斷改善，但是距離國際公認的標準還具有一定差距，大部分人的飲食結(jié)構(gòu)還是不夠理想。這種不合理的膳食成為中國人生病和死亡的最大原因。具體來看，全球推崇的“地中海飲食金字塔”表明，每天都應當食用全谷物類食物、水果、蔬菜、橄欖油、堅果。當前，我國消費者雖開始逐步認識到堅果的健康功效，但仍多將其用作嘗鮮、打發(fā)時間的休閑零嘴，并未將其真正列入日常不可或缺的飲食清單中。因此，相較于《中國居民膳食指南(2016)》建議，成年人每周堅果推薦攝入量為 50~70 g，平均每天攝入10g左右，當下我國成人堅果僅為7g/天，未來仍有很大的提升空間。2) 我國樹堅果種植起步晚，產(chǎn)業(yè)化水平較低其次，我國樹堅果種植起步晚也是導致我國居民的堅果消費結(jié)構(gòu)不均衡重要原因。目前我國主要以籽堅果為主，根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，籽堅果在堅果攝入量中占比超過 50%。目前市面上的堅果種類繁多，可以根據(jù)原料來源分為籽堅果和樹堅果兩種類型，其中籽堅果就是我們常說的瓜子、花生、蠶豆等；樹堅果就指堅果果仁，比如核桃、碧根果、開心果等，大多外殼堅硬。雖然堅果在我國不乏種植區(qū)域，但由于我國前些年基于快速提升農(nóng)民收入的需要，土地受限于種植收益快的作物，因而種植周期長達十年的堅果樹并未得到廣泛推廣。這導致了在過去很長一段時間內(nèi)，高端堅果的來源都主要依賴進口，數(shù)量有限且價格較高的進口堅果，在一定程度上打消了消費者購買的積極性。面對這一問題，科學家們積極開展多方面嘗試，通過不斷培育和試種后，新的樹堅果栽培模式終于在我國扎下了根，種植規(guī)模不斷壯大。例如原產(chǎn)于澳洲的堅果，現(xiàn)如今在中國的種植面積已達300萬畝，居世界第一，澳洲本土反而位列第三。隨著健康意識的持續(xù)深入和生產(chǎn)水平的不斷提高，高端炒貨消費滲透率進一步下沉，從長遠來看，國內(nèi)堅果市場在未來一段時間有望保持持續(xù)增長，中國消費者實現(xiàn)“堅果自由”指日可待! 圖源：CCTV17-云南夏威夷果種植基地 堅果行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：雖處上升期，競爭卻已進入“白熱化”階段
我國堅果行業(yè)在1970s形成初步規(guī)模，但由于當時交通閉塞，貨物市場的流行性差，堅果只能在各地自產(chǎn)自銷；2000-2010年間，堅果行業(yè)的進一步發(fā)展逐漸形成了500多家企業(yè)和30余個較大連鎖品牌的市場格局；2010年-2015年，堅果行業(yè)借力電商的爆發(fā)和物流倉儲的不斷滲透，進入高速發(fā)展階段。在此背景下三只松鼠、洽洽等堅果巨頭品牌強勢崛起；2015年至今，堅果行業(yè)已經(jīng)逐漸形成線上線下相結(jié)合的全渠道營銷模式。隨著入局堅果市場的企業(yè)越來越多，可供消費者選擇的堅果產(chǎn)品也日趨多樣化，千篇一律的堅果產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費者日益增長的新需求，各企業(yè)競爭進入白熱化階段，產(chǎn)業(yè)升級迫在眉睫。在此大環(huán)境下堅果企業(yè)想要突圍，有哪些問題值得深思，有哪些課題亟待解決？當前市場上的堅果企業(yè)大多聚集在華中華東等地，其中包括三只松鼠、良品鋪子、洽洽等行業(yè)巨頭。然而，這些老鄉(xiāng)企業(yè)的市場集中度卻不高。整個堅果行業(yè)的主要格局可分為：以三只松鼠為代表的互聯(lián)網(wǎng)堅果企業(yè)、以良品鋪子為代表的線下門店巨頭、以洽洽為代表的傳統(tǒng)堅果品牌和沃隆為代表的行業(yè)新秀。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)的報告研究可知，2018年堅果炒貨主要龍頭品牌三只松鼠、洽洽、良品鋪子、百草味、來伊份零售端CR5為17.2%，行業(yè)集中度仍處于較低水平，堅果市場整體格局尚未建立。從市場布局來看，在傳統(tǒng)市場中，堅果炒貨通常以散稱的方式零售，除了五花八門的品牌產(chǎn)品之外，還有許多產(chǎn)品來自無名的手工作坊，市場份額較為分散，相比其他休閑食品仍處于較低水平。其中恰恰、三只松鼠的市占率僅為6%和5%，這說明目前國內(nèi)堅果市場還沒形成真正意義上的巨頭品牌，未來在新零售的升級趨勢下將進一步釋放產(chǎn)能，企業(yè)能夠開辟的疆域還很多，想必未來行業(yè)內(nèi)的競爭也會愈加激烈。 圖源：和訊股票 2) 產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)，科技支撐能力弱 自帶健康屬性的堅果，依托“大健康”東風為產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷注入動力，其火爆程度從各大食品品牌相繼布局堅果市場就可窺見一斑。中國食品工業(yè)協(xié)會堅果炒貨委員會發(fā)布的《2019年全國堅果炒貨行業(yè)經(jīng)濟運行報告》顯示，2019年規(guī)模以上堅果炒貨企業(yè)收入1766.4億元，同比增長8.7%。面對如此“魅力十足”的堅果市場和較低的行業(yè)壁壘，許多企業(yè)都采用貼牌、代加工的爭相進入，然而因此導致的食品安全問題卻層不出窮。雖然貼牌加工的方式能夠幫助企業(yè)快速在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，但并不是長久解決之道，企業(yè)完全依賴外包生產(chǎn)，無法掌握獨家核心技術(shù)，研發(fā)和創(chuàng)新必然落后一步，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品可替代性強。除此之外，供應商的隊伍十分龐大且魚龍混雜，管理起來有一定難度，出現(xiàn)問題不易被發(fā)現(xiàn)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會給品牌造成不必要的負面影響，影響消費者對品牌的信任度，不利于長久發(fā)展。其中，三只松鼠就曾因委托眾多的供應商企業(yè)代工而導致其屢屢被曝出食品安全問題，早自2014年，三只松鼠就多次被投訴產(chǎn)品質(zhì)量問題，2021年5月初，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布三只松鼠開口松子過氧化值超標的信息，這無疑再次打擊了消費者對堅果企業(yè)的信心。目前，市面上的許多堅果品牌仍以以代加工生產(chǎn)為主。從長遠來看，當下堅果企業(yè)最先應該思考的是怎么提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升客戶的忠誠度，壘砌好自己的品牌壁壘。圖源：黑貓投訴 雖然近年來我國堅果種植面積不斷擴大，但在種植規(guī)范化管理方面還有欠缺。首先，堅果樹品種混雜且不分類種植，品種搭配不合理，耕地沒能得到最大化的使用；其次，產(chǎn)出的優(yōu)良果苗覆蓋率不高，苗木質(zhì)量良莠不齊；除此之外，果樹的栽培和施肥也沒做到科學化管理，施肥過度和施肥不足現(xiàn)象共存，導致堅果的產(chǎn)量不穩(wěn)定；最后，許多廠家為了提高種植效益，搶青現(xiàn)象十分嚴重，堅果在還未完全成熟就被采摘，嚴重影響其口感。堅果渾身都是寶，果皮和果仁均是優(yōu)秀的工業(yè)材料，但是許多廠商往往因為科技水平不夠，在取仁后就將堅果丟棄，造成了不必要的浪費，堅果各產(chǎn)業(yè)鏈還有待延伸。4) 品牌定位不清晰，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重許多堅果品牌在創(chuàng)立初期的定位并不清晰，以至于后續(xù)產(chǎn)品動力不足，不能形成具有影響力的品牌效益，從而缺乏優(yōu)秀的市場表現(xiàn)力。并且國內(nèi)大多的堅果零食口味比較單一，停留在炭燒、鹽焗等口味，同質(zhì)化嚴重，能供給消費者的選擇十分有限，特別是面對年輕化市場時，顯得吸引力不足。 當消費升級的東風無差別地吹向堅果行業(yè)時，行業(yè)競爭可謂是十分激烈，新消費這趟快車并不好搭，無論品牌新老，只有在產(chǎn)品、渠道、營銷等多方面都實力過硬才有可能在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。在此狀況下，國內(nèi)又有哪些堅果企業(yè)能破圈而出并保持長紅呢？數(shù)食主張將通過國內(nèi)明星選手發(fā)家史，堅果海外市場風云冊以及中國堅果市場反思錄三個維度，透徹分析國內(nèi)堅果行業(yè)生存現(xiàn)狀及千億堅果市場的發(fā)展方向。
資料來源：
1. 2021年中國炒貨行業(yè)發(fā)展分析報告2. 堅果行業(yè)深度報告：吃出來的千億市場，新消費引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級
3. 堅果行業(yè)新趨勢：多元口味、功能添加、品質(zhì)升級……
4. 我國堅果行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析：總產(chǎn)值、市場規(guī)模均持續(xù)增長
5. 堅果競爭的“紅海”中，品牌價值愈發(fā)凸顯
6. 堅果行業(yè)“內(nèi)卷”下半場，新老品牌究竟誰會跑得更遠？
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