抖音本地生活現(xiàn)在市場現(xiàn)狀怎么樣？現(xiàn)在入局有哪些建議？有哪些可以復(fù)用的完整方法論？
我在抖音本地生活賽道已經(jīng)耕耘兩年，抖音本地生活去年的 GMV 是接近 200 億的規(guī)模，今年上半年已經(jīng)達(dá)到去年一整年的數(shù)據(jù) 220 億。
在數(shù)據(jù)核銷方面，去年抖音本地生活的核銷數(shù)據(jù)只做到了 32% ，今年推測核銷率是 35%~40%，在我看來，本地生活做短視頻和直播還是很有增長空間的，今天我來分享一下不同的人群切入這個(gè)賽道的方法論。
大家好，我是楚川，一個(gè)從大二開始創(chuàng)業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，到現(xiàn)在已經(jīng)是 11 年了，先后從事校園傳媒、淘系運(yùn)營、電商品牌、直播供應(yīng)鏈和短視頻本地生活，算是經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)風(fēng)雨雨，2 年本地生活創(chuàng)業(yè)拿到 2.6億+GMV 的結(jié)果。
我是一個(gè)愛總結(jié)、復(fù)盤、改進(jìn)和強(qiáng)執(zhí)行的人，也非常樂意去分享我們的方法論、經(jīng)驗(yàn)，希望更多人加入到短視頻本地生活賽道，共建完善的服務(wù)體系。
下面我將進(jìn)入正題，正式從五個(gè)部分來展開我的分享：
一、行業(yè)經(jīng)歷和結(jié)果
二、抖音本地生活的幾點(diǎn)邏輯共識(shí)
三、抖音本地生活的市場現(xiàn)狀
四、抖音本地生活的完整方法論
五、抖音本地生活的從業(yè)總結(jié)
一、 行業(yè)經(jīng)歷和結(jié)果
我們團(tuán)隊(duì)從2020年10月正式開始從事短視頻本地生領(lǐng)域，自建短視頻工廠，孵化5W+素人分發(fā)矩陣，100W+文案，1000W+短視頻，10億+曝光量，4000+商家，2.6億+GMV.。
1. 團(tuán)隊(duì)搭建的過程
2020年8月，我作為直播電商供應(yīng)鏈公司的負(fù)責(zé)人清晰知道流量在吃緊，行業(yè)從藍(lán)?？焖僮兂杉t海，自己撈金的機(jī)會(huì)很快就會(huì)沒有了。所以一直在找新的機(jī)會(huì)，新的賽道，這也是互聯(lián)網(wǎng)人的創(chuàng)業(yè)日常。
那時(shí)候我們團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營品牌和IP賬號(hào)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)帶抖音地址（POI）和不帶POI有差距。經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)即使是一個(gè)白號(hào)，在熱門POI下發(fā)布作品，流量也會(huì)比平時(shí)更快突破1級(jí)流量池，并且曝光數(shù)更高，在這個(gè)時(shí)候我們就萌生出轉(zhuǎn)型做本地生活的念頭。
2. 爆店碼的增長期
關(guān)于爆店碼的開發(fā)，我們是基于2020年的視頻號(hào)霸屏技術(shù)的底層邏輯，大概就是借助自身私域的優(yōu)勢，拿視頻矩陣進(jìn)行分發(fā)，從而在視頻號(hào)中獲得足夠多的曝光，從而完成轉(zhuǎn)化，主要是游戲、營養(yǎng)品類目比較多。
但是這項(xiàng)技術(shù)在視頻號(hào)沒有真正推起來，所以在2020年9月我們就向CTO提出想法，我們想在抖音做一個(gè)類似的，于是就有了爆店碼的概念雛形。
于是就倒逼技術(shù)去做研發(fā)，去對(duì)接他的行業(yè)資源，差不多在2020年10月份，我們跟其他團(tuán)隊(duì)同期落地了爆店碼技術(shù)。
爆店碼的邏輯：掃碼自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)抖音短視頻，并且?guī)瞎潭≒OI。
我們從一開始就成立了自己的素人矩陣，經(jīng)過2個(gè)月的數(shù)據(jù)分析，摸清了抖音本地生活流量的推薦邏輯，就是下圖。
所以后面我們的內(nèi)容創(chuàng)造方向和運(yùn)營方向，都是去吃本地生活這塊流量，那就是一定是把矩陣運(yùn)營好，將流量的性價(jià)比做到最高，ROI拉高才是我們的目標(biāo)。
爆店碼的瘋狂是從2021年1月到3月，那時(shí)候抖音團(tuán)購還沒有真正形成閉環(huán)，所以我們都是用爆店碼形成半閉環(huán)在做一些事情。
以下就是一些特殊的行業(yè)，統(tǒng)一動(dòng)作就是：招募素人矩陣，掃爆店碼分發(fā)視頻獲得基礎(chǔ)曝光，再讓門店引導(dǎo)顧客掃碼轉(zhuǎn)發(fā)視頻&領(lǐng)取滿減券，鼓勵(lì)商家把所有咨詢和核銷券的用戶轉(zhuǎn)為私域，做后續(xù)成交或者二次成交。
P.S：這里要注意一個(gè)點(diǎn)就是服務(wù)的客戶，交付內(nèi)容或者方式有區(qū)別。哪怕是到了今天有團(tuán)購了，也要從多個(gè)維度去定服務(wù)KPI，單純的銷售目標(biāo)或者以抖音平臺(tái)單方面考核肯定是不合理的。
全程一共4個(gè)BD，加上我們4個(gè)創(chuàng)始人兩個(gè)月拓展到400商家，服務(wù)的內(nèi)容調(diào)整為：爆店碼+AI云剪輯+營銷事件策劃。
服務(wù)過的客戶如：OPPO和VIVO（銷售掃街分發(fā)視頻，領(lǐng)取300優(yōu)惠券和自拍桿）、海爾空調(diào)和臺(tái)鈴電動(dòng)車（領(lǐng)取500優(yōu)惠券分發(fā)視頻，保留一星期找客服領(lǐng)取88元紅包）、老火鍋（朋友圈裂變掃碼轉(zhuǎn)發(fā)，播放量前三名分別送霸王餐）。
這個(gè)時(shí)候是本地生活流量擦邊球和禁入行業(yè)的最佳獲客時(shí)間，應(yīng)該也有不少同行完成了滿意的增長，我們其實(shí)這段時(shí)間也打出了很多騷操作，賺了一些舒服的錢。
但是這套思維，我覺得是很多要進(jìn)來這個(gè)賽道的人要好好領(lǐng)悟?qū)W習(xí)。多方位去思考問題，下面我舉兩個(gè)例子，雖然是最后沒有執(zhí)行的案子。
第一，凈水器行業(yè)。因?yàn)榉咒N商很多，但是沒有內(nèi)容制作能力。當(dāng)時(shí)對(duì)接到一個(gè)品牌叫“諾百納”，他們每個(gè)月燒信息流預(yù)算挺高，并且是以cpm為主，銷售線索很低。
所以我的建議是把分銷商和員工成為素人視頻，用我們內(nèi)容生產(chǎn)能力，一個(gè)人2天分發(fā)一條視頻，曝光指標(biāo)和銷售線索是肯定上去的。
這個(gè)案子是因?yàn)槲覀冏霰甏a開單太快太猛，根本沒有精力來跟一個(gè)客戶耗很久。但是這套思路，我個(gè)人是認(rèn)為可以做到很多行業(yè)。
第二，銀行的生活節(jié)。長沙建行每年都有66生活節(jié)，宣發(fā)預(yù)算其實(shí)挺足，但很多時(shí)候都是用于大屏廣告和電梯廣告，很難做到數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
當(dāng)時(shí)我的提案就是在長沙IFS周邊放很多海報(bào)和傳單，參加活動(dòng)的商家放福利進(jìn)來，消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)視頻就領(lǐng)取代金券，直接到IFS進(jìn)行消費(fèi)和核銷，同時(shí)所有用戶可以做到默認(rèn)關(guān)注建行官方賬號(hào)，長期沉淀用戶。
這一塊沒有合作起來的原因是因?yàn)槲覀児緵]有做過銀行業(yè)務(wù)，我們暫時(shí)沒辦法作為競標(biāo)單位，只能提案，但是他們營銷口是很認(rèn)可這個(gè)方案。我個(gè)人也會(huì)認(rèn)為這種方式到現(xiàn)在也不算過時(shí)，小城市可能還可以玩開。
3. 小程序服務(wù)商
在2021年元旦過后，我們團(tuán)隊(duì)技術(shù)重新提到：抖音小程序即將開通本地生活SaaS服務(wù)商資格。拿到服務(wù)商資質(zhì)的，可以給二級(jí)服務(wù)商或者運(yùn)營服務(wù)商做系統(tǒng)的OEM。
2021年3月份與標(biāo)點(diǎn)云達(dá)成深度合作，是他們最高級(jí)的OEM服務(wù)商，享受到的權(quán)利跟入圍的本地生活SaaS服務(wù)商沒有區(qū)別。在這也特別感謝標(biāo)點(diǎn)云的全力支持，能讓我們在市場上喝到第一口湯。
其實(shí)這一步算是大家要注意平臺(tái)的調(diào)性，真的不能被牽著鼻子走。我們在前期開發(fā)階段投入有50萬，基本上打水漂，我記得還有一個(gè)山東的兄弟20多個(gè)人的開發(fā)團(tuán)隊(duì)花了300萬也沒成功，最后氣炸。
抖音小程序可以與抖音POI進(jìn)行融合，即地址可以帶團(tuán)購套餐。當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)都非常興奮，因?yàn)檫@意味著抖音本地生活進(jìn)入到團(tuán)購階段，所有的曝光可以跟銷售結(jié)果匹配，也能讓服務(wù)商做到更高的GMV。
2021年5月我們也開始選了一些商家來做抖音團(tuán)購，推爆了不少商家，這也是我們團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張的開始。其中蹦床是我們做爆的第一個(gè)行業(yè)，并且快速在其他城市復(fù)制。
使用的打法比較簡單粗暴：KOC+素人+直播（你沒看錯(cuò)，我們5月份就做了直播，直接本地推流）。這家蹦床當(dāng)時(shí)在衡陽的郊區(qū)，老板極度焦慮，一個(gè)月只能做到2-3萬元的銷售額。找到我們的時(shí)候，幾乎是懇求的語氣。
于是我們用30天的流量轟炸，讓這家店開始爆滿。到2021年6月，累計(jì)曝光1000W+，單月銷售到50萬元，我們每周安排到2場本地達(dá)人直播。最后這家蹦床長居本地玩樂榜TOP1。
在這段時(shí)間也是抖音的熱門POI的紅利期，我們大部分素人賬號(hào)從50-200粉絲增長到1000粉以上，因?yàn)椋簬б恍┚W(wǎng)紅店、網(wǎng)紅景區(qū)地址的視頻，就能獲得流量加持。
等到7月份抖音推出團(tuán)購帶貨達(dá)人的板塊后，我們的素人賬號(hào)順勢就開通了達(dá)人CPS的功能，一條視頻可以獲得基礎(chǔ)費(fèi)用+2-5%的CPS。
后面我們對(duì)于1000粉絲以上的素人要求也更加嚴(yán)格，比如要2000播放量才給基礎(chǔ)費(fèi)用，慢慢的100人的矩陣可以做到20萬播放量，我們跟客戶簽合同基本上是15萬，收費(fèi)價(jià)格在20-50元，保持毛利在30-40%。
2021年6月，我們在增長的同時(shí)也推出“爆店碼+AI剪輯2.0+抖音小程序”，所有流程的SOP也完善。因?yàn)檫@個(gè)階段我們?nèi)藬?shù)已經(jīng)從15人激增到60人，為了提高人效就直接把運(yùn)營SOP推出。
從文案、拍攝、素材審核、剪輯、分發(fā)全部規(guī)范，直接將短視頻成本控制在5元/條，讓我們最大的殺器：素人矩陣做到品類封殺。
以下就是我們的SOP介紹，另外關(guān)于BD、后臺(tái)運(yùn)營這些則需要另外花不少時(shí)間溝通，這個(gè)我們可以私下交流。
這套SOP也有做視頻的同行在使用，基本上能夠滿足大部分人的需求。
4. 品牌全案服務(wù)
這個(gè)階段，我們已經(jīng)做到2億GMV的級(jí)別，團(tuán)隊(duì)一度膨脹到100人。旗下站點(diǎn)有滿天星精選、祝融嚴(yán)選、出來玩等80個(gè)直營站點(diǎn)。
我們過去溝通的100家KA客戶， 99.9%的人愿意給100萬+的預(yù)算到全案服務(wù)，也非常不情愿給到10萬到抖音本地生活一個(gè)渠道。
所以我們就開始布局抖音探店作為其中一項(xiàng)服務(wù)，增加了公眾號(hào)、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、視頻號(hào)和外賣。
后面也想通了這些事，渠道整合能力、對(duì)于本地生活的理解能力、策劃能力，這是KA品牌全案服務(wù)一定要具備的水準(zhǔn)，這依舊是在倒逼團(tuán)隊(duì)進(jìn)步。
其實(shí)我們還是算市場上收費(fèi)比較貴的服務(wù)商，但一直沒有缺客戶。我們也慢慢發(fā)現(xiàn)本地生活，重要的是商家運(yùn)營，而不是技術(shù)本身有多牛逼。不過可惜的是在我們團(tuán)隊(duì)快速膨脹的時(shí)候，沒有繼承和放大這個(gè)優(yōu)勢，這也是我2021年最大的遺憾。
下面我就貼幾張當(dāng)時(shí)的全案服務(wù)內(nèi)容，大家可以參考，也不算太好，歡迎大家提建議和吐槽。
P.S：這就是150萬案子和43萬案子的差別，第一個(gè)更加全面，也是很多品牌方想看到的。
P.S：這就是線上的全案服務(wù)，各渠道都有規(guī)劃。
5. 官方直營和服務(wù)商管理部先后下場
2021年11月，字節(jié)宣布在主要的城市開城，長沙就是其中之一，團(tuán)隊(duì)架構(gòu)跟我們90%相似。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)太相似，沒有辦法進(jìn)行深度合作，他們只會(huì)快速蠶食我們的市場。
字節(jié)還是那個(gè)字節(jié)，在開城后，我們的重點(diǎn)客戶都收到了官方的合作短信，邀約到公司見面。他們的服務(wù)就是：商家給到極限性價(jià)比套餐，再讓出10%傭金，官方不拿一分錢提成。這對(duì)90%的服務(wù)商就是降維打擊。
那會(huì)我們還是覺得這個(gè)生意還可以做，也在苦苦堅(jiān)持。但沒想到，在11月份到12月，一個(gè)多月時(shí)間直接對(duì)服務(wù)商卡審，無限拉長套餐上架?；旧洗罅繄F(tuán)隊(duì)原地解散，我們團(tuán)隊(duì)要做的也就是遣散和優(yōu)化，以及業(yè)務(wù)調(diào)整。
這種情況一直拖到2022年3月，官方成立了服務(wù)商管理部，抖音本地生活呈現(xiàn)三角之勢，分別為：本地生活小程序事業(yè)部、服務(wù)商管理部和直營中心，關(guān)系比較微妙。
在我們團(tuán)隊(duì)的努力下，又拿到了官方服務(wù)商的身份，隸屬于服務(wù)商管理部，使用了群峰系統(tǒng)。
6. 供應(yīng)鏈和流量服務(wù)
2022年4月，我們團(tuán)隊(duì)繼續(xù)痛定思痛，想著怎么先人一步找到更好的賺錢方式。我們分析到大量的做爆的客戶的一個(gè)共同點(diǎn)：他們有爆品，產(chǎn)品本來就自帶流量，我們運(yùn)營和推廣都是輔助行為。
現(xiàn)在疫情之下所有門店亟需解決的問題是流量問題，其次是爆品的打造的能力，這兩個(gè)點(diǎn)是可以做一個(gè)很好的結(jié)合。
所以我們就想徹底的拋棄品牌服務(wù)，直接以爆品供應(yīng)鏈接入商家，再搭配我們的流量服務(wù)。于是就真的大刀闊斧的測試起來了，構(gòu)思出這樣一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。
第一個(gè)我們選擇的就是馬上要在長沙爆發(fā)的品類，那就是小龍蝦。于是我們選擇了一家300平，具備接待能力的商家，但是從未做過口味蝦，作為我們的樣版。
第一，與商家共同制定了一款團(tuán)購套餐；第二，安排攝影師拍攝素人素材+30-40名達(dá)人探店，總共投入約3000元
截至2022年5月22日，一共銷售1084份小龍蝦套餐。按照平均50%的核銷率，一星期時(shí)間預(yù)計(jì)到店190-200桌，商家投入產(chǎn)出在1：10 。
接著我就做了財(cái)務(wù)模型的分析，發(fā)現(xiàn)是盈利的，然后我們立馬找了20家商家合作，最后在4-6月實(shí)現(xiàn)單項(xiàng)目20萬凈利潤，日均小龍蝦消耗在2000斤以上。
但隨著6月開始，小龍蝦開始泛濫，項(xiàng)目的盈利能力就減弱了，我們也還沒有真正找到合適穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。有供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢的朋友可以深度溝通，來項(xiàng)目合作。
7. 品牌孵化和投資
我們現(xiàn)在盈利的打法：品牌孵化/投資-爆品供應(yīng)鏈-品牌服務(wù)的組合拳，保證我們短期實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈盈利，長期實(shí)現(xiàn)品牌的增值。孵化落地千萬級(jí)別的品牌有4家，最成功的案例就是以下展示的蝦浪。
通過數(shù)據(jù)的多向分析，品牌單月營收120萬，抖音核銷14萬，總GMV30萬，美團(tuán)系核銷45萬，大頭還是實(shí)際到店為主。但是從線上的很多數(shù)據(jù)比較，引流效果明顯，只是一部分人不會(huì)直接下單，而是直接到店消費(fèi)。
所以如果在生財(cái)?shù)呐笥炎约河衅放疲胍黄鸷献鞯脑?，我們可以深度溝通。如果我們團(tuán)隊(duì)評(píng)估沒問題是可以直接入股，后續(xù)的品牌服務(wù)都拿下，品牌方只需要負(fù)責(zé)實(shí)體運(yùn)營。
二、抖音本地生活的幾點(diǎn)邏輯共識(shí)
1. 抖音本地生活流量的邏輯
第一，要有一個(gè)很清晰的認(rèn)知，上榜了就有額外的流量加持，所以第一時(shí)間就是需要知道4個(gè)榜單的評(píng)選規(guī)則。
第二，四榜都有推薦度，其實(shí)就是用戶的評(píng)價(jià)，有效評(píng)價(jià)以為評(píng)價(jià)要有一定基數(shù)，那么就告訴你一定要有視頻數(shù)量、用戶數(shù)量為基礎(chǔ)。
第三，那就是商戶質(zhì)量，其實(shí)無非就是適不適合打卡拍視頻，有沒有運(yùn)營能力，折扣可不可以跟上，那這也可以作為你篩選客戶的基礎(chǔ)。
其余的指標(biāo)看起來重要性都沒有那么強(qiáng)，因?yàn)橥扑]度和商戶質(zhì)量做好了，其他都不是事。
第四，本地生活的流量推薦機(jī)制我已經(jīng)分析了，那么無非就是再結(jié)合矩陣運(yùn)營，那還有什么難事。
2. 短視頻會(huì)對(duì)圖文的降維打擊
“短視頻&興趣電商”是對(duì)“圖案&文字”的降維打擊。
場景化是最好的消費(fèi)引導(dǎo)，千言萬語不及視頻一句：臥槽，真香！這個(gè)其實(shí)我們已經(jīng)通過抖音證明了這一切，所以也說明我們在想做好本地生活之前就是做好短視頻即可，直播如果在自己的能力范圍以外，就先不要考慮這個(gè)問題。
那么這一塊在做商家服務(wù)的時(shí)候，就是要脫離圖文的思維。怎么樣構(gòu)建場景，讓視頻看起來更出色，更加有吸引力，這是我們要做的事情。
雖然抖音有圖文，這條路也許短時(shí)間讓你受益，但是終究走不遠(yuǎn)，也沒有太大的未來。
3. 電商和本地生活最大的差別—核銷率
核銷率非常非常重要，這樣再大的ROI也不堪一擊。我們?nèi)ツ甑腉MV這么大，但是核銷率只有32%，產(chǎn)出直接干掉三分之二，我說我虧錢了，那現(xiàn)在應(yīng)該是信了吧。
去年整體情況應(yīng)該是在30%左右的核銷率，意味著電商里面是70%的退貨率，那只能高客單可以跑。但是本地生活只能是低客單，這就是一個(gè)商業(yè)悖論，這需要很多人去做仔細(xì)的思考，怎么提高核銷以及降低退貨。
當(dāng)然也因?yàn)楹虽N率，我也是無數(shù)次勸退做本地生活直播，雖然抖音有很多人因此私信罵我，說我什么不懂，但我還是祝福這些人不要上頭，不要破產(chǎn)，這年頭賺錢不容易。
4. 客戶的內(nèi)容需求不一樣，沒有標(biāo)品服務(wù)
抖音本地生活用短視頻重構(gòu)了這塊市場，這是毋庸置疑。但是平臺(tái)的屬性是基于內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，并且內(nèi)容的需求是不一樣，多元化的，所以基本上就沒有標(biāo)品服務(wù)。即使有，那也可能是短暫的。
如果做抖音本地生活的基本盤僅僅是抖音團(tuán)購、內(nèi)容服務(wù)，那么基本盤是建立在不穩(wěn)定的基礎(chǔ)。因?yàn)閮?nèi)容和流量沒有絕對(duì)的相關(guān)，同時(shí)轉(zhuǎn)化也是做不到公式化輸出，那大概率是虧本生意。
按照生意的邏輯，當(dāng)沒有標(biāo)品服務(wù)存在，就不能盲目擴(kuò)張，拓大批量的商家，因?yàn)樯碳以蕉啵桓兜碾y度會(huì)越來越高，管理成本會(huì)越來越高。
在我們團(tuán)隊(duì)的發(fā)展中，我們犯過兩次這一塊的大錯(cuò)。
第一次就是我們以一個(gè)固定的服務(wù)套餐，去拓商家，當(dāng)只有60%的有效，剩下40%的商家就會(huì)投訴或者找麻煩。
我們以全流程SOP化的方式推動(dòng)工作，最后發(fā)現(xiàn)交付質(zhì)量越來越差。的確是在說明一個(gè)問題：內(nèi)容就是不能以一個(gè)標(biāo)品來做，行業(yè)不一樣，需求不一樣，太容易踩雷。
當(dāng)然交付的環(huán)節(jié)可以做到一部分是標(biāo)品，但不成成為全部，就像我們的交付中素人視頻和技術(shù)運(yùn)營就是固定的流程。
第二次就是我們的品類服務(wù)，今年的餐飲供應(yīng)鏈和足浴商家，都是以一個(gè)差不多的套餐去做推廣，到后期的商家轉(zhuǎn)化效果會(huì)很差。
其實(shí)就是缺乏商家運(yùn)營環(huán)節(jié)，需要將自己的服務(wù)和產(chǎn)品跟客戶進(jìn)行調(diào)和，達(dá)到一個(gè)達(dá)人、顧客和商家都能接受的狀態(tài)。
5. 抖音本地生活的運(yùn)營全景圖
這就是抖音本地生活的運(yùn)營全景圖，所有的服務(wù)環(huán)節(jié)和生態(tài)環(huán)節(jié)都在這里，基本上入局的話可以從里面的一些角度切入，或者是自己的服務(wù)涵蓋里面所有的內(nèi)容。
當(dāng)然在這一塊，基于抖音的生態(tài)還可以衍生出其他的業(yè)態(tài)，比如投資、孵化和行業(yè)供應(yīng)鏈。當(dāng)團(tuán)購業(yè)務(wù)不是很賺錢的階段，就可以將生意贏利點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他角度上。
三、抖音本地生活的市場現(xiàn)狀
1. 市場體量
（1）抖音本地生活：2021-2022年的戰(zhàn)績
抖音本地生活2021年的GMV是接近200億的規(guī)模，2022年上半年是220億，其中短視頻占70%，直播占30%，個(gè)人預(yù)測2022年整體的核銷率是35-40%。
按照7月36氪的報(bào)道，可知今年抖音本地生活需要將直播的份額拉高到50%，那可能核銷率也是很難高起來。
因?yàn)橹辈儆跊_動(dòng)型消費(fèi)，很難達(dá)到剛需高頻，所以這塊會(huì)限制所有的服務(wù)商和流量主達(dá)到真正的突破。這也是所有入局者需要注意的點(diǎn)。
到目前為止，抖音直營中心超過50個(gè)城市，商家70萬以上，4萬以上的服務(wù)商（官方服務(wù)商未統(tǒng)計(jì)），320萬達(dá)人。整體的生意邏輯相對(duì)來說比較簡單，大部分都是達(dá)人撮合、服務(wù)商和商家互動(dòng)的鏈接，普遍傭金為10%-15%。
2022年6月，字節(jié)在巨量網(wǎng)發(fā)布的《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說明》，只要商家在抖音平臺(tái)發(fā)布商品或服務(wù)信息，如商品名稱、價(jià)格、門店地址等，并與用戶產(chǎn)生交易，就要向抖音繳納軟件服務(wù)費(fèi)。
其中，軟件服務(wù)費(fèi)以“消費(fèi)者實(shí)付金額+除商家自行補(bǔ)貼外的其他補(bǔ)貼金額”為基數(shù)，并且根據(jù)不同類目商品的服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)率計(jì)算。
收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)共計(jì)區(qū)分8個(gè)類目，費(fèi)率從2%~8%不等。預(yù)計(jì)6月抽傭過千萬，7月可能突破5千萬級(jí)別。
（2）抖音和美團(tuán)真的是興趣電商和需求搜索的抗衡嗎
從最理想的角度分析，美團(tuán)屬于10年代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，本地生活服務(wù)是基于需求到搜索，呈現(xiàn)形式是以圖文的方式，商家之間的內(nèi)卷以比價(jià)體系、燒流量進(jìn)行。
而抖音屬于20年代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，興趣電商的算法，讓推薦變成唯一，并且是以短視頻的方式?jīng)_擊用戶心智，從傳播速度和廣度都會(huì)遠(yuǎn)高于美團(tuán)系。這也是大部分人對(duì)于抖音本地生活的期待。
從2021年3月抖音本地生活形成閉環(huán)起，已經(jīng)接近一年半，發(fā)展速度相對(duì)來說也會(huì)比較快。但是現(xiàn)在的生態(tài)下，平臺(tái)并沒有十分有利于從業(yè)者。
商家端的來看，大部分競爭點(diǎn)在于破價(jià)引流，還存在一部分同品類的“猜你喜歡”推薦，是不太利于商家發(fā)展。服務(wù)商的話會(huì)因?yàn)樯碳业膫蚪鹛?，而沒辦法產(chǎn)生滿意的交付。
流量主逐漸在商家眼里成為要飯的，職業(yè)素養(yǎng)較低。這些都是抖音需要自己去引導(dǎo)，去解決的問題，不然產(chǎn)業(yè)很難發(fā)展起來，這也不能靠幾家服務(wù)商就可以搞定。
另外我們分析一下美團(tuán)系和抖音之間的異同點(diǎn)，來真正認(rèn)識(shí)這兩個(gè)平臺(tái)。
相同點(diǎn)的話，無非都是撮合與推薦服務(wù)，都需要付費(fèi)換來效果。
不同點(diǎn)需要從幾個(gè)角度來看，從宏觀的角度來看，抖音和美團(tuán)系存在維度的差別，那就是短視頻和圖文間的感官差距，其次在傳播深度和速度也是巨大，最后就是流量的密度差距；
從供需關(guān)系來看，美團(tuán)系是C端有需求，主動(dòng)去搜索滿足需求，抖音是興趣電商的邏輯來勾引C端消費(fèi)；
從內(nèi)容上來看，美團(tuán)系重在網(wǎng)羅一切商家，突出評(píng)價(jià)和排名，不同城市站點(diǎn)大同小異，抖音把站點(diǎn)入口和排名入口藏得很深，核心就是推具備傳播性的商家。
所以在這個(gè)階段兩個(gè)平臺(tái)之間的抗衡還沒啟動(dòng)，因?yàn)槎兑暨€需要時(shí)間去成長，讓自己得到消費(fèi)者、服務(wù)商、流量主和商家的認(rèn)可。
（3）抖音和美團(tuán)的差距
2021年抖音GMV接近200億，假設(shè)按照抖音平均抽傭3%，預(yù)測2022年抽傭15億。
美團(tuán)到店和酒旅營收325億（經(jīng)營利潤141億）。2021年，美團(tuán)GTV為7021億，營業(yè)收入1791億。
其實(shí)這兩組數(shù)據(jù)就已經(jīng)證明平臺(tái)之間的差距還挺大。抖音還需要時(shí)間去理解本地生活，行業(yè)的需求，平臺(tái)怎么去真正賦能，推動(dòng)賽道的進(jìn)步和發(fā)展。不然可能就是泯然眾人矣，幾年后新的平臺(tái)出來，奪走這一切。
2.服務(wù)商的生存現(xiàn)狀
（1）大環(huán)境
第一是隨時(shí)會(huì)變的平臺(tái)，從2021年的直營中心下場，小程序幾乎瓦解。其實(shí)小程序的變化每個(gè)月都有，只是最后突然間來了劇變，很多人一下接受不了。
2022年的群峰，服務(wù)商還沒有玩明白，6月就迎來了抖音來客，未來還有外賣平臺(tái)，也可能還有新的后臺(tái)出現(xiàn)，然后從2022年7月小程序又可以開始運(yùn)營了，這一切都在變化，充滿了不確定性。
第二核銷率是豎在所有人心頭的刺，產(chǎn)出比不再穩(wěn)，因?yàn)殡S時(shí)可能是腰斬，讓一個(gè)看上去很好的生意變成沒有盈利。如ROI為6，核銷率為40%，投入產(chǎn)出就是2.4，算下最終成本大概是不掙錢，甚至虧本。
第三，服務(wù)商現(xiàn)在至少4萬家，達(dá)人超過300萬，整體質(zhì)量是魚龍混雜，需要很長一段時(shí)間去讓市場隨著競爭而形成好的生態(tài)。
（2）服務(wù)商一定是平臺(tái)剛需
有一個(gè)點(diǎn)，大家一定要達(dá)成一個(gè)共識(shí)，那就是只要你想在抖音做本地生活，想成為服務(wù)商，你就可以。
因?yàn)檫@是一個(gè)剛需的問題，官方用很多行為已經(jīng)證明自己沒辦法完成，必須要用到服務(wù)商，這就是你的價(jià)值，至于你怎么賺到錢，他們管不了。
我先來說下抖音一定需要本地生活服務(wù)商的原因：抖音是內(nèi)容為核心的平臺(tái)，是創(chuàng)造美好生活。
本地生活的土壤和環(huán)境都不一樣，這塊的活又臟又累，你要跟認(rèn)知度不高的商家來回周旋，你要讓自己的內(nèi)容接地氣（上門拍攝，你要你用盡全力吃喝玩樂并表演者），這個(gè)是字節(jié)沒辦法去盡心盡力做。
當(dāng)然字節(jié)也用行動(dòng)證明了，他們這塊很難干下去，如本地生活直播，2021年11月開始的本地生活直營，10%傭金給出去的結(jié)果就是探店內(nèi)容低品質(zhì)，本地生活流量全部吃緊。再比如2022年3月成立服務(wù)商管理部，就是在告訴全天下，我需要服務(wù)商。
（3）官方服務(wù)商
現(xiàn)在官方正兒八經(jīng)的服務(wù)商一共有本地生活SaaS服務(wù)商、抖音來客服務(wù)商，這是大家可以去申請，可以去抱官方大腿的，具體的準(zhǔn)入要求直接百度或者去字節(jié)官網(wǎng)查看就可以。
大概的流程基本都是報(bào)名，跟官方的同學(xué)對(duì)接，拿出你的計(jì)劃和資源展示，最后10萬保證金，根據(jù)你們制定的KPI往前走就行。
我們團(tuán)隊(duì)是兩種身份都有經(jīng)歷過，現(xiàn)在是屬于去字節(jié)化的一種發(fā)展方式，所以我們?yōu)榱藬[脫官方的約束就退了服務(wù)商，這個(gè)就是得看你們的團(tuán)隊(duì)生意模式，來選擇跟官方的合作方式，這一點(diǎn)可以私聊溝通。
當(dāng)然你也要清楚知道服務(wù)商的價(jià)值體現(xiàn)，擺正自己的位置，也不妄自菲薄：
第一，本地生活短視頻化是板上釘釘，行業(yè)需要人去把各項(xiàng)服務(wù)豐富起來；
第二，市場有20多萬億，美團(tuán)也才吃到8%的市場，那么需要龐大的服務(wù)商群體去割；
第三，本地生活需要更多服務(wù)商去刺激商家進(jìn)化、更新和換代，去掣肘資本制做的餐飲垃圾，真正把消費(fèi)升級(jí)做起來。
（4）短視頻和直播
我個(gè)人覺得做服務(wù)商還是一定要先想好怎么做好短視頻，再去考慮做直播。
以下是我們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，按照ROI為10的投放和70%核銷來計(jì)算，所以這塊并沒有那么好做，大家一定要好好掂量。
（5）入局建議
第一就是一定不要鋪BD，你們可以合作的渠道很多，如行業(yè)協(xié)會(huì)，本地朋友圈意見領(lǐng)袖，商會(huì)等，每個(gè)人都有資源，那都是你的業(yè)務(wù)員。
第二好好選品比什么都重要，選對(duì)了就有流量，如小龍蝦，冰面包等。
第三矩陣是一定要做的，千萬不要重視，這是可以真正拉高你產(chǎn)出的工具。
第四就是學(xué)會(huì)拆解流量底層邏輯，從而完善你的運(yùn)營方式和技巧。
第五銷售渠道要多元，學(xué)會(huì)做全案，賺團(tuán)購之外的錢。當(dāng)你不會(huì)做全案，就去淘寶買以前別人的案子，學(xué)習(xí)好就去改，去抄。
第六是抱緊官方大腿，要方法論、資源和案例。但是不要成為狗腿子，唯命是從，不然團(tuán)隊(duì)會(huì)很難。
未來發(fā)展：同步參考電商行業(yè)就可知，短視頻、直播、策劃服務(wù)、品牌陪跑、達(dá)人派遣、戰(zhàn)略咨詢和投資管理，未來5年絕對(duì)會(huì)非常精彩。
3. 達(dá)人的生存現(xiàn)狀
（1）大環(huán)境
第一現(xiàn)在達(dá)人市場泛濫，粉絲量在1000以上就會(huì)去做探店達(dá)人，導(dǎo)致商家對(duì)達(dá)人的印象很差，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)說是要飯的、乞丐。
第二達(dá)人撮合的鏈條變短，通過拉群可以快速召集本地大部分達(dá)人，讓這塊生意變成不可能的生意，因?yàn)閮r(jià)格和資源都變得非常透明。
第三好的內(nèi)容不代表有大宗流量，所以很多達(dá)人也慢慢沒有那么熱衷于創(chuàng)造好的探店視頻。當(dāng)然有穩(wěn)定產(chǎn)出的賬號(hào)在市場上還是很受歡迎，不過只要出現(xiàn)翻車，本地的圈子就會(huì)開始傳播出效果一般的信息，后期收費(fèi)的難度就是提升。
第四本地生活的流量屬性忠誠度并不高，KOL做不到一呼百應(yīng)。因?yàn)槊總€(gè)區(qū)域的人都會(huì)對(duì)本地吃喝玩樂有基本認(rèn)知，做不到博主一呼百應(yīng)，大家都下單。
（2）收益情況
第一普遍傭金在6-12%，如果按照核銷率的影響，傭金至少要折半。
第二長沙本地V6級(jí)別的達(dá)人基礎(chǔ)收費(fèi)約1500-2500元/次，其實(shí)前置收費(fèi)一直在往下走。百萬粉絲的賬號(hào)需求不是特別旺盛，屬于比較尷尬的局面。
（3）入局建議
策劃力很重要，需要流量主去學(xué)前人的經(jīng)驗(yàn)。如各種地產(chǎn)、餐飲的營銷案例，轉(zhuǎn)化核心的部分在抖音，這種是有機(jī)會(huì)形成裂變傳播。
一旦有，那就是你的案例，成名之戰(zhàn)?，F(xiàn)在市場上具備內(nèi)容策劃能力，可以策劃出營銷事件的流量主稀少，只要做到收費(fèi)拉高是必然的。品牌方是愿意為創(chuàng)意買單。
不要為了探店而探店，所有的文案都是程序化，表演沒有功底，表情僵硬，跟商家和服務(wù)商的溝通沒有很好的交流，這些都會(huì)讓你的口碑下降。
因?yàn)楝F(xiàn)在競爭很激烈，所以一旦風(fēng)評(píng)不好，商單就會(huì)下降。建立自己的專業(yè)度和職業(yè)素養(yǎng)很關(guān)鍵，也是能力的體現(xiàn)。
團(tuán)隊(duì)越小越好，小而美才具備盈利的可能。以下是我做的團(tuán)隊(duì)模型。
同時(shí)還是特別建議大家不要去接純傭單子，一旦開始就是惡性循環(huán)，以后的價(jià)格拉不起來。
找服務(wù)商的品牌不一定有錢，但是主動(dòng)找達(dá)人的品牌一定是有預(yù)算。那你要做好的事情就是，做好自己的專業(yè)，匹配對(duì)應(yīng)價(jià)格。
4. 品牌方的現(xiàn)狀
（1）困境
第一品牌方自己去組織達(dá)人探店的效果是高于直播，因?yàn)榻桓对趧e人手里，可以提要求。
第二現(xiàn)階段的大部分品牌最需求的就是到店客流量，但是自己又不知道怎么挖掘自己的核心爆品，怎么實(shí)現(xiàn)增長。
第三基本上都沒有私域運(yùn)營的能力，但是這一塊私域流量獲取的難度又是很低。
第四抖音引流到店的比例約15-25%，怎么樣延續(xù)流量的價(jià)值是很多品牌方的難題。但是抓到抖音這波機(jī)會(huì)的品牌方，只要是沒有上頭去做GMV，都應(yīng)該是有盈利的。
（2）入局建議
第一抖音外賣是可以考慮的一個(gè)點(diǎn)，多方面去觸達(dá)用戶。經(jīng)營好就是自己的私域流量，當(dāng)疫情到來時(shí)，自己的流量儲(chǔ)備就是最大的底牌，至少保證不會(huì)虧損太多。
第二要學(xué)會(huì)做店內(nèi)爆品，如果不會(huì)就找到自己品類的頭部，跟著學(xué)，跟著抄也行。因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品是自帶流量進(jìn)場，讓你做生意事半功倍。
第三，創(chuàng)始人IP至關(guān)重要，有能力和時(shí)間一定要去做。因?yàn)檫@可以獲得加盟、門店引流、吸引投資和技能培訓(xùn)等。
第四可以去白嫖服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)純傭合作。當(dāng)然我前面也讓服務(wù)商不接純傭業(yè)務(wù)，這就是一個(gè)商業(yè)博弈的過程，看雙方的合作怎么落地。
第五，電商品牌的本地化大有可為，這需要你們?nèi)ド钏?，想好怎么?gòu)建新的場景。一旦落地，那就會(huì)拿到好的結(jié)果。
四、抖音本地生活的完整方法論
1. 如何選品和組品
在選品這個(gè)角度上，我以餐飲為例子。
第一就是要挖掘出自己的核心產(chǎn)品，也就是行業(yè)的硬通貨。
當(dāng)門店平平無奇，那就是走超高性價(jià)比的方式推，那肯定菜品組合就是硬菜多，配合了蔬菜、湯之類的。
以上就是我們設(shè)計(jì)，我們會(huì)讓套餐看上去很多，性價(jià)比超級(jí)高，看了以后很有沖動(dòng)屯卷。
這種組合還會(huì)有好處就是那些不會(huì)視頻制作的人，可能就是很差的畫面+超高性價(jià)比的信息傳播出去，一樣能形成轉(zhuǎn)化。
所以在選品階段，是這種情況那就是空好成本，菜品上菜快，容易標(biāo)準(zhǔn)化，口味不多變，那就具備爆的可能性。
第二就是當(dāng)門店具備單品特色，那就是單點(diǎn)打破，單菜品打爆，所有的營銷動(dòng)作圍著來。
第三就是做應(yīng)季或者是假日產(chǎn)品，這是商家基本上具備的思維能力，或者是服務(wù)商需要掌握的本領(lǐng)。
我舉幾個(gè)例子來說明：
案例一：所有情侶需要過的節(jié)日，鮮花店可以做特殊的產(chǎn)品，比如情人節(jié)的玫瑰花束、520的草莓花、圣誕節(jié)橙子蘋果花等，這些都可以通過控制供應(yīng)鏈做出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，并且可以短時(shí)間內(nèi)做出不錯(cuò)的銷量，對(duì)于小團(tuán)隊(duì)來說其實(shí)是一個(gè)很不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
案例二：應(yīng)季產(chǎn)品中可以選擇每個(gè)月或者一個(gè)階段的硬通貨、爆品。秋冬季的羊肉湯、羊肉火鍋和大閘蟹，這些都是很成熟的供應(yīng)鏈體系，無非就是組建產(chǎn)品的能力。
在組貨中，就是跟商家溝通，選品一定是有價(jià)格錨定的東西，下面的截圖就是羊肉、大閘蟹，這些產(chǎn)品都是供應(yīng)鏈產(chǎn)品或者是中央廚房供應(yīng)的方式在合作。
第四就是當(dāng)你的餐廳做不出高性價(jià)比，也沒有特別好的硬通貨，那再提供一個(gè)思路，就是蹭品牌或者是相關(guān)硬通貨的熱點(diǎn)。
我將舉例來說明
案例：酒吧/小酒館，直接選擇百威、科羅娜等這些，在年輕人當(dāng)中有知名度的品牌，組合店內(nèi)的小吃做到一個(gè)高性價(jià)比的產(chǎn)品，話題可以帶 #品牌詞 ，從而去白嫖品牌流量和用戶；
其次就是酒類2022年的大爆類目，精釀啤酒，大家都會(huì)認(rèn)為這個(gè)品現(xiàn)在很高端、很貴，那么就可以做進(jìn)套餐中，以一個(gè)流量套餐來推廣。
第五就是當(dāng)你的行業(yè)很內(nèi)卷，從美團(tuán)、抖音和其他渠道信息流都沒有辦法做出高性價(jià)比的引流動(dòng)作，那么一定是要想著怎么用一個(gè)流量產(chǎn)品來加持流量進(jìn)來，并且做到留存。
如洗衣咖啡店，用咖啡用戶來做引流，從中篩選洗衣用戶，并且拉高儲(chǔ)值水平（咖啡店會(huì)員一般200元，洗衣店是1000起步），長沙有一個(gè)品牌—愛歡洗就是這么做的，并且我們幫這個(gè)品牌完成了抖音的冷啟動(dòng)（因?yàn)楝F(xiàn)階段該品牌剛好換了套餐，當(dāng)時(shí)的冷翠+洗鞋套餐沒做到截圖留存，所以此處就沒有貼圖示例了）。
以上就是5個(gè)我們一直常用的方式去做抖音推廣，當(dāng)然這其中可能還要配合場景出片好、流量到了能服務(wù)上、出品可以穩(wěn)定供應(yīng)，這些都是大家做大量增長要注意的點(diǎn)。如果我們是抱著拿結(jié)果，賺錢的方向，最好是不要偏離這幾個(gè)選品和組品策略。
至于還有一些點(diǎn)可以做快速增長，但是不建議大家去采用，相對(duì)來說意義不大。如低價(jià)套餐，1元喝可樂桶，1元一只小龍蝦套餐，這些都會(huì)引起用戶反感，你在光明正大下鉤子，秀智商下限去做引流。
如果實(shí)在是想通過這種方式觸達(dá)用戶，獲取私域流量，那么可以拉高客單，嚴(yán)控供應(yīng)鏈去獲取流量，下面的小龍蝦案例就是這樣操作，并且每個(gè)月都拿到不錯(cuò)的結(jié)果。
2. 如何將POI加熱
前面有說到抖音榜單現(xiàn)階段比較核心的因素是用戶推薦度和評(píng)價(jià)，其次是GMV和收藏等。并且在抖音本地生活有一個(gè)不成文的規(guī)定，那就是一個(gè)地址成為熱門地址，你隨便發(fā)一個(gè)視頻，會(huì)比其他POI的流量更高，這是大家都心照不宣的秘密。
所以我們要把地址做成熱門地址，其實(shí)無非就是視頻足夠多，那就是素人視頻矩陣了。一般建議在100-200條視頻分發(fā)下去，一個(gè)地址的基本熱度就上升了，好評(píng)率在90%以上。
這一點(diǎn)上“空卡打酒站”就是按照我們思路做了調(diào)整，熱度一下就上來了，這其實(shí)就叫POI加熱，意義也在這里。
推廣前后的對(duì)比其實(shí)特別明顯，后期上達(dá)人效果會(huì)更好。這里也要提醒大家，當(dāng)你的POI沒加熱，不要去貿(mào)然上達(dá)人，效果會(huì)很差，這也是我們成千上萬次的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。當(dāng)曝光基數(shù)上去了以后，銷售額也往上走，那么熱度就是滾雪球。
這個(gè)階段只要是靠著比較強(qiáng)的運(yùn)營能力：
第一就是要注意推廣的POI地址是沒有問題的；
第二是確認(rèn)團(tuán)購套餐沒有問題，每個(gè)套餐的標(biāo)題也很重要，一定是一目了然，看著就有沖動(dòng)點(diǎn)進(jìn)去做選擇；
第三是組織素人的視頻發(fā)布；
第四是監(jiān)督數(shù)據(jù)的發(fā)布情況，以及及時(shí)跟出錯(cuò)的素人聯(lián)系，同時(shí)出現(xiàn)爆量的素人可以做一些投放加持。
這里說到的素人問題，肯定很多人會(huì)問到素人從哪里來。那就是涉及到招募問題，我們這邊是一條視頻的發(fā)布5-10元，沒有設(shè)計(jì)分傭環(huán)節(jié)。
每個(gè)公司的運(yùn)營基礎(chǔ)不一樣，那么跟素人的合作模式也可也有變化。前面有說到，我們是通過爆店碼做了分發(fā)，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)換成賬號(hào)托管和自動(dòng)發(fā)布，這一塊就是全程模擬人工在電腦端的發(fā)布。
至于為什么做的話，原理我這邊就不做解釋，歸根結(jié)底還是為了素人的管理和發(fā)布及時(shí)性，還有就是流量相對(duì)比爆店碼分發(fā)更加穩(wěn)定。
當(dāng)然這里還可以做一個(gè)拉升打爆幾率的操作：在素人推廣中，我們組織一批人購買團(tuán)購套餐，大概是20-30單。
第一是做到有基礎(chǔ)銷量，第二是讓系統(tǒng)知道產(chǎn)品在跑，是有流量轉(zhuǎn)化。這個(gè)是我們現(xiàn)在運(yùn)營相對(duì)來說比較細(xì)的點(diǎn)。
原理也有點(diǎn)像電商運(yùn)營補(bǔ)單的邏輯，同理在后期的推廣增量有限時(shí)，那可以在私域中做一部分導(dǎo)流，重新引發(fā)流量加持。
3. KOL和KOC的招募
達(dá)人的招募主要是看我們整體的想法，基本上可以從抖音私信、本地達(dá)人群里招募，最后一起拉到一個(gè)微信群做具體溝通，結(jié)算也可也在群里進(jìn)行，文案如下。
這屬于一家店從0到1招募的一個(gè)階段，基本上招募好，做好反選后，運(yùn)營一定是規(guī)定達(dá)人給到視頻審片，保證視頻是沒有做到糊弄。
這一點(diǎn)很重要，因?yàn)槲覀兊目蛻艉芏啵_(dá)人撮合也非常多，有些門店的審片沒有做好，導(dǎo)致客戶的不滿，以及轉(zhuǎn)化有限，這些都是很嚴(yán)重的問題。
這個(gè)環(huán)節(jié)我建議大家一定是要讓商家運(yùn)營的同事跟投放效益產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，有績效的牽動(dòng)，他們才會(huì)對(duì)視頻質(zhì)量本身提出要求和想法，最后的結(jié)果對(duì)大家都負(fù)責(zé)。
一般的矩陣組合是：100-200素人矩陣+10-20個(gè)V3-V4達(dá)人+2-3個(gè)V6或者V5達(dá)人，這樣有順序的一套打下去是有聲音的，經(jīng)過我們這邊的測算，流量持續(xù)周期大概20天，最長30天。當(dāng)這一波流量結(jié)束了以后，也是需要采取下一步的動(dòng)作，比如官方IP的運(yùn)營、素人和KOC的持續(xù)更新。
矩陣推送的順序?yàn)樗厝?KOL-KOC，其實(shí)這個(gè)過程經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)突發(fā)問題。下面從幾種意外情況，需要做一些調(diào)整。
第一素人階段門店就爆火，但是不能評(píng)估什么時(shí)候結(jié)束。
我們這邊的操作就是判斷素人的流量增長變化，一般素人矩陣平均是跑到600-800，當(dāng)達(dá)到2000以上時(shí)，大概率就是流量觸底了，那立即安排KOL沖一波，等到4-5天，流量緩慢，再次以KOC的方式打爆。
這種情況，運(yùn)營是可以讓所有的賬號(hào)都“@官方賬號(hào)”，完成IP賬號(hào)的一些流量和粉絲增長。
第二素人-KOL階段，大概是兩塊流量接近時(shí)，就會(huì)說明KOC必須上了。并且如果在KOL的階段，ROI沒有跑到2以上，那就需要至少補(bǔ)單到這個(gè)水平，再安排KOC的轟炸。
另外說到門店達(dá)人招募從1到10，文案和方式都一樣，但是運(yùn)營的順序有要調(diào)整。
第一就是我們需要看此時(shí)的好評(píng)率大概是多少，POI下面有多少視頻，少了的都按照以上的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行補(bǔ)充，然后再按照正常的KOL和KOC招募，在運(yùn)營選好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布視頻，在3天左右的時(shí)間，安排KOC的視頻發(fā)布。
4. 策劃一場營銷事件
事件策劃一定需要提上日常，讓更多人愿意主動(dòng)進(jìn)來陪你做傳播，擴(kuò)大話題熱度，將你的流量性價(jià)比做到極致，以下是我們策劃的兩個(gè)營銷事件：
營銷事件的策劃有幾個(gè)角度去構(gòu)思或者是提升。
第一就是你的想法和雛形從哪里來，如果我們不是大的營銷策劃公司，做這一塊是非常吃力的，我的建議是需要及時(shí)抓抖音以前官方策劃了那些很成功的事件營銷，做一些留檔，隨時(shí)根據(jù)客戶和季節(jié)的屬性做一些匹配、調(diào)整，那這些就是你的一項(xiàng)很重要的能力。
第二就是可以多渠道獲取這種營銷思路，如從淘寶去買很多行業(yè)的營銷策劃案，還有一些內(nèi)容分享平臺(tái)的靈感，多收集一些，組合在一起就很容易找一個(gè)很適合客戶的營銷事件，并且這些都是經(jīng)過大公司的驗(yàn)證，所以給出的東西，客戶大概是滿意的。
第三就是一定要根據(jù)客戶的特點(diǎn)，核心賣點(diǎn)，以及季節(jié)或者是節(jié)日的屬性，做一些對(duì)于的事件，讓所有人都參與進(jìn)來。
第四就是要結(jié)合每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，群眾最愛什么爆點(diǎn)，你的營銷思路往這塊靠，視頻發(fā)出去就能引發(fā)全員拍攝，你也能獲得額外的流量加持。
5. 素人持續(xù)鋪量轉(zhuǎn)化和維持好評(píng)率
當(dāng)然隨著視頻的數(shù)量越多，消費(fèi)人次也越來越多，當(dāng)一個(gè)店火了以后，服務(wù)和菜品能不能跟上就是一個(gè)很大的問題。我們之前服務(wù)的很多商家99%都會(huì)出現(xiàn)問題，包括我們現(xiàn)在投資的品牌。
那這個(gè)時(shí)候又會(huì)體現(xiàn)出素人視頻的價(jià)值，主要是將好評(píng)率可能就是70%的水平再次拉高到85%以上，引導(dǎo)更多的人下單。好評(píng)率太低是會(huì)影響轉(zhuǎn)化，并且產(chǎn)生退單，這一點(diǎn)很多品牌方都吃虧了，所以在最后的環(huán)節(jié)一定需要加一個(gè)素人持續(xù)鋪量的階段。
另外就是前期打出聲量了以后，素人視頻是可以持續(xù)做到轉(zhuǎn)化，因?yàn)榇蠹覍?duì)品牌有基礎(chǔ)認(rèn)知了，當(dāng)時(shí)不時(shí)刷到素人視頻，可能就直接下單了。
說句題外話，這個(gè)環(huán)節(jié)也是需要多方面考慮。我舉個(gè)例子，我們投資的蝦浪因?yàn)樯喜寺迷u(píng)率只有75%，轉(zhuǎn)化影響很大，退單也高，但是我們沒有太多餐飲實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。只能慢慢調(diào)整，好評(píng)率就一直沒有拉高，等消化完這波流量，內(nèi)部調(diào)整好以后再用同樣的方法推爆。
所以這里就是5個(gè)抖音本地生活最重要的環(huán)節(jié)，結(jié)合我前面分享的經(jīng)驗(yàn)，我會(huì)認(rèn)為只要是互聯(lián)網(wǎng)人都能領(lǐng)悟，都能明白怎么去完成前期的冷啟動(dòng)了。
五、抖音本地生活的從業(yè)總結(jié)
1. 賽道深耕很重要
以上是我今年年初在群響做分享的時(shí)候PPT的一個(gè)預(yù)測，關(guān)于2022年哪些行業(yè)可能會(huì)火。也沒出什么意外，在上半年其中很多品類通過抖音完成了不錯(cuò)的增長。
如美甲美睫，特色民宿，特色糕點(diǎn)，堂食&外賣、大型連鎖、自助餐、脫口秀、特色演出、咨詢加盟和IP打造。
賽道深耕真的很關(guān)鍵。2022年2月-3月，我們3人的BD團(tuán)隊(duì)，做足浴店的簽單速度飛快，平均一天簽單6家，我們2021年BD團(tuán)隊(duì)的招募平均三天簽單1家，所以效率拉滿。
下面我將從幾個(gè)角度分析為什么值得大家去深耕一些賽道。
第一是見效相對(duì)做全類目更快。
因?yàn)樽龊昧藛蔚昴Ｐ?，團(tuán)隊(duì)就會(huì)形成初步的方法論，對(duì)行業(yè)有一定的了解了。類目剛上抖音團(tuán)購，我們當(dāng)時(shí)擔(dān)心素人和KOC的賬號(hào)限流，當(dāng)時(shí)就選擇讓一個(gè)80人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)的足浴店，全員成為我們的素人矩陣。素材也相對(duì)簡單，就是每天拍漂亮技師小姐姐的跳舞視頻，瞬間就在區(qū)域吃到了流量，并且完成增長。
第二是容易形成系統(tǒng)的方法論。團(tuán)隊(duì)在做成這件事情以后，就會(huì)拿著案例去BD其他門店，于是拓展到3-5家基本上方法論就形成了，那么你就成為行業(yè)奇兵，拿下業(yè)務(wù)就是理所應(yīng)當(dāng)了。
第三是賽道深耕是可以突破地域的限制。
因?yàn)樵诜?wù)端很多時(shí)候都是可以在線上進(jìn)行，因?yàn)楣ぷ骶褪桥臄z、達(dá)人撮合、團(tuán)購套餐設(shè)計(jì)和上架，只需要BD做好客情關(guān)系維系。這種就可以讓BD逐漸往外跑，不斷的拓店、復(fù)制，突破地域限制，并且不用擔(dān)心一個(gè)城市客戶太多，流量分散，導(dǎo)致一個(gè)都沒有服務(wù)好的情況。
以上三點(diǎn)都是賽道深耕最快最直接的效益，大家想明白了就可以切入。
賽道深耕的變現(xiàn)途徑多元，并且持續(xù)。賽道深耕其實(shí)真正做的是行業(yè)的解決方案，最終就是行業(yè)的營銷專家，這一點(diǎn)對(duì)于服務(wù)商來講意義大于做一個(gè)簡單的本地生活服務(wù)公司。在變現(xiàn)層面上，這種方式走的更遠(yuǎn)更久。
第一行業(yè)做深了以后，全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的蛋糕是可以吃到。
因?yàn)檫@條線上可以涉及到品牌服務(wù)、金融供應(yīng)、設(shè)備供應(yīng)、原材料供應(yīng)，你只需要在某個(gè)環(huán)節(jié)切入，并且做到跟商家的深度綁定，那這種效益就是長久的。如烘焙店，你的流量服務(wù)是配套設(shè)備，那增長點(diǎn)是做好設(shè)備的收益，補(bǔ)貼品牌服務(wù)，這一點(diǎn)的想象空間無限大。
基于本地生活的流量紅利，吃喝玩樂只是很少的一部分，還有很多高毛利的行業(yè)可以去滲透，一定要打開思維。
第二規(guī)?；梢院苎该?。目前階段實(shí)體行業(yè)的類目服務(wù)商，很多還處于比較初級(jí)階段。當(dāng)你掌握新媒體端的營銷方法論，可以去綁定這類服務(wù)商，他們的客戶資源和行業(yè)沉淀是一個(gè)很好的互補(bǔ)，這種新型的商業(yè)模型是很快做到分公司經(jīng)營，快速起量。
第三垂直領(lǐng)域鏈接到的資源無法想象。如果你的團(tuán)隊(duì)走過了第一個(gè)階段，真正在垂直領(lǐng)域發(fā)力的時(shí)候，你所鏈接到的基本上是行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、頭部企業(yè)和分管部門的資源，這一塊你去建立盈利模式、拿資本放大的機(jī)會(huì)都會(huì)挺大。
2. 策劃能力很關(guān)鍵
策劃能力很重要，其實(shí)我已經(jīng)說過不下100遍。這種能力是需要互聯(lián)網(wǎng)思維，傳播角度和營銷思維都要融合一起的，一家公司有這樣一個(gè)人，那就可以孵化出一個(gè)本地的頭部傳媒公司。
這種策劃的能力主要是體現(xiàn)在宣發(fā)端，比如餐飲這一塊，就需要這塊的負(fù)責(zé)人去解析品牌的亮點(diǎn)、故事和爆品，然后結(jié)合你的打法做一個(gè)事件營銷。
在長沙有一家老牌機(jī)構(gòu)，頭等傳媒，他們的創(chuàng)始人就具備這個(gè)能力，做出了很多漂亮的案子，所以經(jīng)過多年的深耕，成了本土最大最久的本地生活廣告?zhèn)髅焦尽?/p>
另外長沙的五溪紅小子，今年在做宣發(fā)的時(shí)候就是簡單策劃出“#麻辣小龍蝦變裝”，配合場景化的沖擊，其實(shí)就獲得了千萬級(jí)別的流量加持，以及不錯(cuò)的銷售增長，這一點(diǎn)也不用在新的靈感上想太多，而是可以從前人當(dāng)中學(xué)習(xí)、改進(jìn)，一樣能夠獲得流量。
以上的策劃還是停留在初階的水平，但已經(jīng)是可以做到給品牌方不錯(cuò)的交代，這也是可以作為很不錯(cuò)的案例。
如果從更高維度上去延申，那就是品牌策劃的介入，互聯(lián)網(wǎng)策劃公司轉(zhuǎn)型在這一塊是有機(jī)會(huì)的，傳統(tǒng)媒體是需要這種能力的加持。
第一，在品牌方的合作內(nèi)容中，可以根據(jù)品牌特點(diǎn)，做全年的營銷策劃，品牌定位、傳播和規(guī)劃，這些都是現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌的弱點(diǎn)。
第二，很多品牌只會(huì)做大曝光和傳播，但是在流量的轉(zhuǎn)化是存在問題，流量的運(yùn)營、留存，渠道和平臺(tái)的規(guī)劃都是沒有清晰認(rèn)知。
第三，策劃的能力還包括品牌營銷閉環(huán)的調(diào)整，你在做好所有的營銷策劃，一定要給他們方法或者是建議去讓他們有更好的商業(yè)閉環(huán)。
3. 場景構(gòu)建值得去深思
場景構(gòu)思很關(guān)鍵，非常重要，這是新消費(fèi)品牌下次增長的關(guān)鍵。因?yàn)樯婕暗诫娚唐放频谋镜鼗?，老品牌革新等，舉個(gè)例子現(xiàn)在的洗衣咖啡店就是構(gòu)建了新場景，tea stone構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)鏈的新消費(fèi)場景，這種推起來就有機(jī)會(huì)，而你只需要在這里去想怎么突破。
有了基本的場景構(gòu)思，那就需要去做一些落地的事情。
第一，你需要了解品牌的客群是誰；
第二，了解到這部分客群的需求，看怎么嫁接新的流量產(chǎn)品進(jìn)來；
第三，那就是按照以上POI加熱和達(dá)人撮合的方式推爆；第四，如果有能力，那就是私域的運(yùn)營了。
關(guān)于這一塊場景構(gòu)建，我舉個(gè)例子。
這是一個(gè)新的美甲美睫品牌，方法馬上落地，我提前給大家分享這個(gè)價(jià)值百萬的概念。
行業(yè)類目：美甲美睫品牌人群：18-30歲女性，學(xué)生、白領(lǐng)為主盈利方式：短期做美甲美睫和美容項(xiàng)目維持基本營收，中長期是從這塊流量入口中轉(zhuǎn)化一部分做醫(yī)美項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)大增長。人群需求：愛美，喜歡CBD遠(yuǎn)望的景色，喜歡拍照打卡，愛吃但希望是健康匹配到的場景：寫字樓靠窗的門面，有座位看到外面的車水馬龍，服務(wù)套餐是美甲美睫搭配養(yǎng)顏茶飲和高顏值輕食糕點(diǎn)，配合拍照服務(wù)。獲客方式：抖音、美團(tuán)、高德，后期全程私域運(yùn)營。
這種組合拳的一套打下去，肯定是有聲音，并且是對(duì)傳統(tǒng)美甲美睫行業(yè)的降維打擊。個(gè)人的預(yù)測，這種類似的場景組合會(huì)越來越多，完成增長，拓店速度會(huì)越來越夸張，并且互聯(lián)網(wǎng)的下半程，一部分人就會(huì)扎根在類似的賽道中瘋狂吸取流量。
抖音的本地生活紅利很難超過3年，現(xiàn)在已經(jīng)過去1年了，那么入局的你，一定要想好了。
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