洋快餐選址的幾點(diǎn)思考
洋快餐在我國(guó)的發(fā)展步伐無(wú)疑是飛速的，而如今也幾乎沒有孩子不知道麥當(dāng)勞叔叔、肯德基爺爺?shù)取Ｓ腥苏f，這是洋快餐的本土化策略帶來的結(jié)果。確實(shí)有這方面的原因，洋快餐會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖哆m當(dāng)調(diào)整自己的配方，但只是一小部分，不管到哪里，它都有自己的特色。但本土化只是他成功的一個(gè)方面，洋快餐最成功的地方在于選址，它只選擇在適合自己特色生存的地方開店，所以它的每個(gè)店都非常成功。
以先標(biāo)準(zhǔn)后本土的思想建立的洋快餐，首先尋找適合自己定位的目標(biāo)市場(chǎng)作為店址，再根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r適當(dāng)調(diào)整。他們不惜重金、不怕浪費(fèi)更多的時(shí)間在選址上。但他們一般不會(huì)花巨資去開發(fā)新的市場(chǎng)，而是去尋找適合自己的市場(chǎng)；不會(huì)認(rèn)為哪里都有其發(fā)展的空間，而是選擇盡可能實(shí)現(xiàn)完全拷貝母店的店址。用一個(gè)形象的比喻來說，他們不會(huì)給每個(gè)人量體裁衣，他們需要做的只是尋找能夠穿上他們衣服的人。
連鎖企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志就是規(guī)模擴(kuò)張，它的前提是總部統(tǒng)一控制發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的第一步就是通過選擇合適的店址，進(jìn)行最大限度的拷貝，使分店更加標(biāo)準(zhǔn)化，使總部經(jīng)營(yíng)管理更加簡(jiǎn)單化。洋快餐連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展成功的三個(gè)首選條件是“選址、選址、選址”，他們就是要選擇目標(biāo)市場(chǎng)以加快連鎖經(jīng)營(yíng)度的步伐。
地點(diǎn)是餐飲經(jīng)營(yíng)的首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)也是如此。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。
商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。比如規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設(shè)立地址，將來這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入，例如說這家店3年以后效益會(huì)多好，對(duì)現(xiàn)今沒有幫助，這3年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費(fèi)好幾百萬(wàn)元，當(dāng)然不會(huì)冒這種險(xiǎn)，一定是比較穩(wěn)健的原則，保證開一家成功一家。
洋快餐的選址要訣，其實(shí)對(duì)我們的個(gè)人投資者來說也有不少的借鑒意義。雖然我們不可能像他們一樣做那么多繁雜的測(cè)算，但其許多有益的思路還是值得我們學(xué)習(xí)的，能夠讓我們自己經(jīng)營(yíng)商鋪選址時(shí)把握得更加準(zhǔn)確。
眾所周知，選址是成功關(guān)鍵的因素，業(yè)內(nèi)有句名言：“門店最重要的是什么，第一是選址，第二是選址，第三還是選址”，可見選址的重要性。成功的選址系統(tǒng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但受專業(yè)及經(jīng)驗(yàn)限制，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)選址的成功率一直不高，通過咨詢及接觸，我們總結(jié)多數(shù)企業(yè)選址時(shí)主要存在以下三個(gè)層面的困惑：
1連鎖企業(yè)選址憑感覺，沒有科學(xué)依據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)非常大。
2成熟商圈店址很難獲得，缺少投資收益預(yù)測(cè)，導(dǎo)致決策失敗。
3缺少系統(tǒng)和規(guī)范，選址成為擴(kuò)張時(shí)最大難題。
第一種企業(yè)選址憑感覺的情況常出現(xiàn)在小店面中，老板憑多年經(jīng)驗(yàn)和直覺來判斷店址，往往說不清楚道不明白，成敗多歸咎風(fēng)水問題，說起自身選址經(jīng)驗(yàn)，多半是有緣或有感覺，沒有科學(xué)依據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)非常大。
第二種情況已有一定的選址標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)驗(yàn)，也注重有策略選址，占據(jù)有利位置，但往往旺鋪是一鋪吃三代，很少轉(zhuǎn)手，成熟商圈的店址更是千金難求，租金、押金高昂，選擇店址時(shí)如不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)投資收益，租金成本高于本行業(yè)利潤(rùn)率，將導(dǎo)致門店經(jīng)營(yíng)失敗。另有一種類型，某些為了降低成本或避開強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”策略，選擇次商圈進(jìn)行布點(diǎn)，也常因不能科學(xué)、準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)商圈成熟時(shí)機(jī)而淪為填坑或?yàn)槿俗骷薜南聢?chǎng)。
下面來看看餐飲店的終極定位、選址。
餐飲店的終極定位、選址
店面選址首要秘籍——“扣對(duì)你的第一顆紐扣”！
店面的成功經(jīng)營(yíng)涉及16大環(huán)節(jié)要素，這些環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。但在其中最重要的是——選址。如果這個(gè)首要環(huán)節(jié)做得不好，即使在后續(xù)的定位、籌建、培訓(xùn)管理、銷售服務(wù)等各方面做的非常好，也很難做到目標(biāo)銷售業(yè)績(jī)。
如果經(jīng)營(yíng)不理想，去重新更換名字和店面或者重新定位，不但將花費(fèi)很多的人力、物力和財(cái)力，并且會(huì)給經(jīng)營(yíng)者帶來難以彌補(bǔ)的巨大損失。
其實(shí)，餐飲店的選址，就像我們?cè)缟掀鸫泊┮r衫時(shí)必須系準(zhǔn)確第一顆紐扣，否則，下面的紐扣無(wú)論你系得如何認(rèn)真、準(zhǔn)確，整件襯衫的紐扣仍然都是錯(cuò)位的！
關(guān)鍵秘籍——你的“心上人”在哪里？
通常在店面選址的過程中，總希望找人流最集中的地段，認(rèn)為人流量越大就是越好的地段。甚至有些人看租金，認(rèn)為租金越貴店面就越好。其實(shí)這些認(rèn)識(shí)都比較片面而籠統(tǒng)，找店面僅僅看人流量或者租金很有可能就會(huì)把你帶入一個(gè)陷阱：租金貴、成本高、客流量大，但就是進(jìn)店率低、成交率低、利潤(rùn)低。這“三高三低”現(xiàn)象就會(huì)明顯使你“入不敷出”。
因此，人流量固然重要，但更重要的是，該地段的人流量是不是你的產(chǎn)品認(rèn)知或者品牌人群的有效人流量。即：目標(biāo)消費(fèi)群聚集的地方。品牌的定位是有著一定區(qū)域范圍的，從顧客的年齡、職業(yè)、社會(huì)角色、經(jīng)濟(jì)收入、文化背景等要素區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)群去不同的場(chǎng)所消費(fèi)。
例如，小餐飲低價(jià)位的品牌一般適合于學(xué)生、剛參加工作且收入不高的群體、部分中低家庭等，而中高餐飲高價(jià)位的品牌一般適合于參加工作時(shí)間長(zhǎng)、收入較高的群體，這兩部分顧客的就餐場(chǎng)所也自然形成了差異：年輕而收入不高的群體喜歡逛人流量大、整體價(jià)位比較低的街區(qū)；而另一部分則偏向于高消費(fèi)，講究享受，喜歡環(huán)境好、配套設(shè)施齊全，人流量不太大的位置。
哲學(xué)理解，任何一件事物是具備利弊兩方面的。“雙刃劍”會(huì)時(shí)刻存在于你的經(jīng)營(yíng)中，特別是店面的選址也是同樣的道理。那么，在選地址時(shí)，如何看待你品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？從經(jīng)營(yíng)上來講，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品定位上的類同會(huì)在銷售上“分一杯羹”，并給餐飲的經(jīng)營(yíng)帶來競(jìng)爭(zhēng)壓力，這是弊端的一方面。
但從另一方面講，在聚集了同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的商圈環(huán)境中，同時(shí)也大量地吸引了同類的目標(biāo)顧客。對(duì)于二線餐飲品牌選址特別需要考慮的重要因素是：該地段是否有同類競(jìng)爭(zhēng)的一線品牌？在一線品牌旁邊開店，通過“傍大款”帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的順帶光顧，從而本品牌的銷售得到惠顧，這是有利的一方面。
在茫茫人海中要找到你“朝思暮想”的“心上人”還真不容易！不但要用心還要采用一些巧妙的技巧，即：選址中專業(yè)的“人流活動(dòng)路線”測(cè)算工具。帶上秒表、誠(chéng)實(shí)的員工、筆、筆記本以及具備洞察能力的“火眼金睛”，站在你要選擇的店面前，如實(shí)地記錄過往的人流、車流、通過的時(shí)間、目標(biāo)消費(fèi)群的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)店率等數(shù)據(jù)，最后可采用如下工具表格進(jìn)行一定時(shí)間段的收集、匯總分析，用科學(xué)的數(shù)據(jù)幫助你做餐飲經(jīng)營(yíng)中首要也是非常重要的決策——選址！從而有效地避免了你在選址上的感性與沖動(dòng)，當(dāng)然也避免了你在經(jīng)營(yíng)中的“致命陷阱”。
時(shí)間段 客流 車流 目標(biāo)顧客 占比% 主客流 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 聚客點(diǎn) 備注
數(shù)量 數(shù)量 數(shù)量 方向 進(jìn)店數(shù)量 數(shù)量
10∶00~11∶00
11∶00~12∶00
12∶00~13∶00
13∶00~14∶00
14∶00~15∶00
15∶00~16∶00 如果是休閑餐飲，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)的可以繼續(xù)觀察這個(gè)時(shí)間段
16∶00~17∶00
17∶00~18∶00
18∶00~19∶00
19∶00~20∶00
20∶00~21∶00
21∶00~22∶00
觀察表格的應(yīng)用說明（該表格可以收集3~4周）“時(shí)間段”是指按餐飲經(jīng)營(yíng)的一天時(shí)間來算，通常是10∶00~22∶00，那么在此經(jīng)營(yíng)時(shí)間段內(nèi)以一小時(shí)作為測(cè)評(píng)單位，來分析每個(gè)不同時(shí)間段中過往的人流、車流以及相關(guān)指標(biāo)的變化。從而判斷出該地段客流的高峰期和目標(biāo)顧客的主要集中時(shí)間以及客流行走方向等。當(dāng)然，測(cè)評(píng)的時(shí)間單位也可采用2~3小時(shí)或半小時(shí)，如果你需要詳盡仔細(xì)反映客流指標(biāo)的規(guī)律，可采用半小時(shí)為單位；如果你只要大致了解客流狀況，也可采用2~3小時(shí)為單位。
“客流/車流數(shù)量”是指在測(cè)評(píng)時(shí)間段內(nèi)，經(jīng)過目標(biāo)店面的人和車輛的總數(shù)量。該指標(biāo)反映的是：目標(biāo)店面位置的商業(yè)氛圍以及聚客能力水平。不過這只是一個(gè)總的數(shù)量指標(biāo)，如果要詳細(xì)深入分析，還要了解“目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量”。從“目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量”指標(biāo)中可分析出該店面的針對(duì)性是否強(qiáng)？這個(gè)指標(biāo)的占比數(shù)據(jù)越高，則反映該店面經(jīng)營(yíng)的成功機(jī)率也越高！
一定記住，不是大街上所有的人都是你的顧客，要找準(zhǔn)屬于自己的顧客。
“主客流方向”是指該店面門口的人行街道上，來往兩個(gè)方向中，哪個(gè)方向是人流行走的側(cè)重？這個(gè)指標(biāo)對(duì)于該店面后續(xù)開業(yè)后的店名懸掛、廣告燈箱朝向等有非常重要的作用。例如：某店A店面，左右兩邊有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B、C、D店面。如果廣告宣傳，A店面在左右兩邊的“視線點(diǎn)”應(yīng)如何主推呢？
主客流方向是由右至左，根據(jù)人體工程學(xué)的規(guī)律：人體在行進(jìn)過程中觀察物體，視線是斜前方30°~45°，因此，A店面主要集中顧客視線點(diǎn)就在1號(hào)位置，該位置是A店面吸引顧客進(jìn)店的“黃金視線區(qū)”。新品上市，A店面就要將其強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品（比B、C、D店面產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)的系列）主推陳列在1號(hào)位置。另外，這個(gè)指標(biāo)反映的也是該位置是否被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截流？因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在對(duì)品牌的忠誠(chéng)度還沒有很高，不會(huì)說我就去A店面消費(fèi)，除此外前面的B店面看也不看。如此的話，如果顧客在B店面消費(fèi)了，那么，到你家店面就沒有機(jī)會(huì)了。
“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)店數(shù)量”一定程度上可以比對(duì)反映出同類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的適應(yīng)性。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門頭和櫥窗、燈光都沒有大問題，進(jìn)店率卻很低，那么實(shí)際上無(wú)形中已經(jīng)給你敲了警鐘：這條街針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的適應(yīng)性是否存在問題？當(dāng)然，也可幫助你在后續(xù)該店面的經(jīng)營(yíng)中，對(duì)比你自己的進(jìn)店率，從而切實(shí)找到經(jīng)營(yíng)上的差距。
“聚客點(diǎn)”是指聚集客流的地點(diǎn)，如：公交車站、地鐵站、出租車站、百貨商場(chǎng)、大型超市、停車場(chǎng)、休閑娛樂廣場(chǎng)、帶橫道線的十字路口等。聚客點(diǎn)越多，說明人流量就越大，“人氣”就越旺。所以，附近的聚客點(diǎn)每增加一點(diǎn)就為你的正確選址增加一分，當(dāng)然，相應(yīng)的租金費(fèi)用也會(huì)隨之增加。
選址的時(shí)候，要考慮到店面的周邊環(huán)境是否有“斑點(diǎn)”一樣的東西，是否影響了顧客的購(gòu)物情緒。例如：很多商鋪樓上住戶存在亂扔雜物的習(xí)慣，這樣無(wú)形中，讓進(jìn)出店面的顧客心存禁忌，有極大的不安全感。
店面選址時(shí)，還要考慮顧客進(jìn)出店面的方便性，如：門口臺(tái)階是否過高或過低？門口道路是否阻礙顧客的行走安全？店面旁邊是否有公廁、垃圾筒或不潔氣味？
垃圾筒和公共廁所在街面也是經(jīng)常出現(xiàn)的，但如果在你所選擇的店面旁或門口有這么一物，可就不太能令顧客愉悅了。
店面選址時(shí)也需要分析店面的地形特點(diǎn)：選擇能見度高、不被周邊建筑物、廣告牌、樹木等遮擋的地點(diǎn)建店。大樹擋住了LOGO標(biāo)的店面，明顯地其進(jìn)店率會(huì)受到地形特點(diǎn)不佳的限制，銷售業(yè)績(jī)也會(huì)受到影響。
綜上所述，選址的準(zhǔn)確是至關(guān)重要的因素，可以有效地幫助經(jīng)營(yíng)成功。當(dāng)然，選址不但需要充分掌握技巧，而且還是一種藝術(shù)！
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