這篇文章非常詳細(xì)地剖析了雙11這場盛宴下，電商的預(yù)付定金玩法的優(yōu)劣勢以及策略制定。很有意思。
馬上到來的是一年一度的中國電商購物狂歡季——雙十一?，F(xiàn)在距離雙十一當(dāng)天十幾天的時間，各大主流平臺的預(yù)熱活動也如火如荼地在展開。縱觀今年各大平臺的活動預(yù)熱和促銷方式，發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的變化就是大家都在大規(guī)模使用預(yù)付定金和滿金額減的促銷方式，同時類似于直降、團(tuán)購、秒殺、無門檻代金券的促銷方式則大面積萎縮。(它們絕對數(shù)量還是不少的，但在整個雙十一的促銷體系中的比重則逐漸式微)。
滿金額減的方法比較常規(guī)，已經(jīng)相當(dāng)成熟。但是預(yù)付定金模式在很長的一段時間內(nèi)都不是主流(之前主要用于新品預(yù)售)，直到這次雙十一才得到井噴式發(fā)展。我今天就像談一談我對于預(yù)付定金模式的促銷的一些看法。
我們先來具體看下各家的預(yù)熱宣傳頁面：
A型預(yù)付定金模式是以京東為代表的電商，根據(jù)預(yù)付款的人數(shù)不同會對于最終成交價產(chǎn)生影響，有點類似于之前的團(tuán)購階梯價優(yōu)惠的變體。暫時沒有在這次雙十一預(yù)熱中找到類似的平臺。
B型預(yù)付定金模式是以天貓為代表的電商。預(yù)付款的金額在后期結(jié)算尾款的時候會具有資金杠桿的屬性(天貓這次在活動規(guī)則中把杠桿效應(yīng)稱為“膨脹”)，即起到以小博大的作用。通俗點說，舉個例子，原價100元的產(chǎn)品，定金10元，但是可以當(dāng)20元用，也就是說尾款僅僅需要80元即可。這種預(yù)付定金的模式在本次雙十一中，采取類似促銷方案的平臺除了京東還有：1號店，蘇寧，國美。
預(yù)付定金模式有什么好處
根據(jù)我的總結(jié)，預(yù)付定金模式有5個最直接的好處：
1. 單品優(yōu)惠券的馬甲
依靠預(yù)付款膨脹杠桿(主要是指B型預(yù)付定金模式)起到優(yōu)惠券折扣的模式，我們可以把它理解為指定商品的折扣券的變體。畢竟套一層馬甲可以給促銷延續(xù)更多生命力，讓顧客年年面對一樣的東西，有誰還有逛得欲望呢?
2. 幫助網(wǎng)站服務(wù)器抗壓的保護(hù)傘
過去的幾年中，我們都在剛過雙十一零點的幾個小時內(nèi)，拼命刷新網(wǎng)站只為搶到自己心儀的產(chǎn)品，而往往是幾家歡喜幾家愁。雖然年年各大平臺都在短時間內(nèi)達(dá)到銷量井噴，但是高頻率的網(wǎng)頁掛掉甚至全站宕機讓顧客的體驗大打折扣。不管電商企業(yè)是故意制造宕機(制造虛假繁榮的場面)還是情非得已，在客戶心中，一般都很難被理解，不被鍵盤俠噴死就不錯了。
而預(yù)付定金則可以讓顧客提前買斷鎖定這種(有限的)單品搶購資格，并且定金作為買賣雙方的承諾契約，也算給客戶吃了一顆定心丸，只要你是在最終支付期間支付尾款，就不用擔(dān)心寶貝被人秒光。自然而然，大家的下單密集度的分布也會更加趨于均勻，無形中降低了系統(tǒng)維護(hù)成本，提高客戶體驗。
這就好比，我十幾年前去銀行，因為沒有取號機，人們在柜臺前面排起長龍，即使有座位也不敢坐，生怕被別人卡位。而現(xiàn)在，有了取號機的出現(xiàn)，我們基本可以預(yù)估出自己的等待時長，不單單可以在座位上歇一會，就算出去吃頓飯問題都不大。大大提升個人的生活效率。
3. 協(xié)助提升銷售預(yù)估的精確度和指標(biāo)的完成率的瞄準(zhǔn)鏡
之前因為大多數(shù)的訂單支付過程主要發(fā)生在11月11日0點以后，所以對于在這之前的銷售走勢預(yù)估能力誤差會較大，導(dǎo)致對于總體業(yè)績達(dá)成的補救措施和有效時間非常有限。一般來說，雙十一主活動結(jié)束后，各個平臺都會在之后的相當(dāng)長的一段時間內(nèi)做返場活動，然而從促銷力度和關(guān)注度上都不如主活動勁爆。所以萬一在主活動期間，銷售實際情況和預(yù)估差異巨大的話，采銷和運營會非常地忙亂或不知所措。
而預(yù)付定金則提供了很好的銷售預(yù)估基礎(chǔ)(通過定金不可退的游戲規(guī)則和人們對于損失規(guī)避的心理作為邏輯支撐)。并且因為活動時間的前置，導(dǎo)致即使大家反響不熱烈，在雙十一正式開始后，各個平臺也基本可以留有后手，給自己保存后發(fā)制勝的實力。同樣新開放出一波優(yōu)惠商品，在雙十一主活動時間的關(guān)注度肯定是高于返場活動期間的。
4. 作為優(yōu)化商品成本的籌碼
做過采購的都知道，要和上游供貨商要資源的時候，上游肯定會反問你，我給你這個價格，你能做到多少銷量。吹牛一次并不難，難就難在你老吹牛，人家還信你。萬一囤貨囤多了，作為品類運營和采購要么是含著淚把貨清倉，要么就是強奸供應(yīng)商。長期來說，都會必然導(dǎo)致雙方合作關(guān)系的惡化。與其互相傷害，不如拿數(shù)據(jù)說話。有了終端客戶的定金來作為數(shù)據(jù)預(yù)估的標(biāo)準(zhǔn)，平臺方說服力夠強，也能提前預(yù)估庫存的消化能力。所以在成本優(yōu)化談判策略上就能做到更加得心應(yīng)手。
5. 避開渠道限價和比價爬蟲插件的黑帽
很多對于渠道價格管控非常嚴(yán)格的品牌即使遇到重大促銷季，也會傲嬌地讓各個下游平臺保持統(tǒng)一價格，雖然以身試法的采銷和運營數(shù)不勝數(shù)，但是稍不掌握火候，就很有可能造成雙方合作關(guān)系破裂。一邊是公司和領(lǐng)導(dǎo)給到自己的高高在上的銷售指標(biāo)，一遍是惹不起的品牌方，不知道有多少被分配到這種品類/品牌的采銷和運營的內(nèi)心被萬只草泥馬給踐踏過。
另一方面，競爭對手和終端消費者使用價格爬蟲插件的現(xiàn)象越來越多。稍微做個虛假促銷(不僅僅包括最終成交價格沒變甚至漲價的情況，更包括降價力度被夸大的現(xiàn)象)顧客立馬知道?；蛘呤蔷退惴艞壠奉惷室惨獩_銷售額，結(jié)果剛一改價，就遇到競爭對手紛紛跟價的無奈現(xiàn)象。預(yù)付定金能很好的避免這種情況。讓自己的價格魔術(shù)由更多的可玩性。
如何騙過終端客戶的價格爬蟲插件?例：雙十一預(yù)熱和正式開始階段，都是400元預(yù)付100元的模式，定金100元可以膨脹為200元，也就是最終價格300元。而爬蟲讀取的信息則是400元。當(dāng)銷售預(yù)期不如意的時候，也還有機會在返場活動期間把價格直降到300元，爬蟲抓到的價格也就變成了300元。之前關(guān)注度不夠的客戶可能會覺得，我擦，便宜了100元，比雙十一還便宜，手慢無!殊不知，這個價格其實已經(jīng)賣了一個月了。(淘寶系的商家一般也會用“加入購物車，變成XX元”這種官方默許的黑帽方式)
6. 充當(dāng)沉淀資金蓄水池的陽光來源
關(guān)于沉淀資金有什么妙用，大家可以搜下我公眾號的歷史文章——《揭秘黃光裕|締造國美商業(yè)帝國的魔鬼秘籍》，里面有詳細(xì)的案例可以被眾多企業(yè)所借鑒。這種沉淀資金的積累的方式和延長供應(yīng)商賬期的方式不同，有點一個愿打一個愿挨的味道。
預(yù)付定金模式有什么壞處
定金雖然有5個明顯的好處，但是其負(fù)面作用也必須被我們所注意到。
1. 比較難以撼動舉棋不定的顧客
因為有一部分資金被提前占用，有些舉棋不定的顧客未必會上鉤。
2. 信息不對稱心里作祟
畢竟雙十一當(dāng)天到來前，還是有相當(dāng)一部分人群抱著“之后還有更勁爆的折扣”的心態(tài)。那種信息不對稱的不安全感真的有點讓人難以放開手腳。萬一付了定金，結(jié)果還買貴了怎么辦?那豈不日了狗了。
3. 產(chǎn)品稀缺性被夸大
身經(jīng)百戰(zhàn)的剁手黨肯定知道，其實有些產(chǎn)品基本上雙十一當(dāng)年下午都能輕輕松松買到特價，何必要急吼吼地先花一部分錢買一張秒殺資格“入場券”。限量特價的稀缺性被過分夸大從長期上來說，會影響企業(yè)的口碑聲譽。
為什么大家都不約而同地用這個促銷模式?
綜上所述，盡管預(yù)付定金的促銷方式有諸多優(yōu)點，但是并不是無懈可擊的。對于選擇困難癥和精明的剁手黨來說，可能刺激力度未必大到哪里去。所以，預(yù)付定金模式相對來說屬于毛利穩(wěn)健型的促銷方式，而傳統(tǒng)的立減、限量秒殺、滿減則對于毛利的處理相對比較激進(jìn)，在利潤率的消耗水平上和銷售數(shù)量提升水平有可能是旗鼓相當(dāng)(ROI偏低)。
這次幾個長期占據(jù)國內(nèi)一二線地位的傳統(tǒng)電商不約而同地采取這種模式，或許在外行人看來是種共謀，像大家提前開會說好了似的。我不是很同意這種觀點，雖然不乏有的電商平臺屬于依葫蘆畫瓢抄襲型，但更多的不是共謀，而是身陷囚徒困境中不得不做出納什均衡的選擇。
(上表的前提假設(shè)是對于同一商品做真實促銷，并達(dá)到同樣的銷售額)
從表中不難看出，A、B雙方都采取穩(wěn)健性的促銷方式，并不能讓各自的毛利最大化。但是在市場博弈過程中，這種納什均衡又不得不被雙方所接受。
天貓、京東是2個當(dāng)前國內(nèi)電商的巨無霸。他們以夸張的市場占有率甩之后的幾個競爭對手好幾條街，并且因為資本層面的關(guān)系，很難再做出非常激進(jìn)的促銷。盈利目標(biāo)在企業(yè)內(nèi)部日常的運作中，越來越被重視(回歸商業(yè)本質(zhì))，所以也就形成了這次納什均衡。
然而，為什么第二梯隊的某些電商也加入其中了呢?蘇寧被阿里注資后，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上步調(diào)一致不難理解。1號店作為京東的僚機，對標(biāo)天貓(超市)，所以在玩法上肯定會效仿。而國美則是被蘇寧“帶進(jìn)溝里的”，比較搞笑。
預(yù)付定金模式的操作關(guān)鍵點
定金促銷的基本數(shù)學(xué)模型是這樣的。原價A元的商品，預(yù)付定金為B元，可以當(dāng)做C元用作抵扣用。
則尾款=A-C
B的絕對金額占A的比重不能太小，防止有些上游企業(yè)為了不正當(dāng)利益，在下游平臺上狂下單，以此騙取平臺的采購單。當(dāng)然了，這種方法其實挺幼稚的，訂單風(fēng)控部門基本上都能化解，但是多一事真的不如少一事。
C/B的值可以嘗試盡量做大，給人一種四兩撥千斤的錯覺。能提供給客戶“撿到便宜”的心理爆棚。
A可以事先漲價，但是別太夸張，這年頭網(wǎng)購老司機真的越來越多，大家可以去看看“什么值得買”上面，天天都有一些所謂的“特價”被網(wǎng)友狂噴。
還是以天貓的這張圖為例，B/A基本上在10%上下，而C/B則介于1.5到2之間。這個數(shù)值是不是能符合天貓團(tuán)隊的銷售預(yù)期，我沒辦法告訴大家，但是等到下次天貓再玩預(yù)付定金的時候，大家觀察下有沒有差異就能知道了。那這個數(shù)值區(qū)間在這次的促銷中是不是各家都差不多呢?
我們再來看看蘇寧的數(shù)值是多少：
B/A從1/7到1/18分之一不等，而C/B則介于2到3之間?？磥磉€真不太一樣，對于這個我有兩個推斷：
品類和品類間的最優(yōu)數(shù)值設(shè)定經(jīng)證明確實存在差異。
其實大家也不知道最優(yōu)數(shù)值是多少，還處于不斷試錯的過程中。反正我更愿意相信他們當(dāng)前還處于第二種推斷的階段。
中小電商的突圍
既然基于納什均衡的推論模型，我們可以推斷出越來越多的電商會加入到預(yù)付定金的促銷隊伍中去。然而問題來了，大家越是都走穩(wěn)健性路線，電商的格局也越是趨于固化。那么中小電商的突圍方式又是什么?
其實，這個問題絕對絕對不是優(yōu)化促銷方式這一點可以解決的課題。這些年不乏小而美的電商獨角獸，他們無論是品類布局還是促銷打法，甚至是對于用戶畫像的分割和傳統(tǒng)電商相比都大相徑庭。
所以，中小電商的突圍之路還很長很長。但就促銷玩法偏好而言，我的觀點是必須要用激進(jìn)的手法來吸引用戶的眼球(至少不能比同時期的傳統(tǒng)電商保守)。
既然這條路是你選的，就請用你的努力證明大家看，而不是泯然于眾人。
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