“經(jīng)濟(jì)學(xué)家炒股必虧”，這種公眾的認(rèn)識(shí)似乎已經(jīng)成為了對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的一個(gè)魔咒，而且每每應(yīng)驗(yàn)。不過，今年諾貝獎(jiǎng)得主用自己的理論炒股秒殺巴菲特，儼然是個(gè)賺錢大神，為經(jīng)濟(jì)學(xué)家正了名。
2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)花落美國芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院理查德·塞勒教授，表彰其在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的杰出貢獻(xiàn)。
現(xiàn)年72歲的塞勒，除了大學(xué)的教學(xué)工作之外，還在美國國民經(jīng)濟(jì)研究局任職。塞勒主要致力于心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等交叉學(xué)科的研究，對(duì)反常行為、經(jīng)濟(jì)人假設(shè)、稟賦效應(yīng)、心理賬戶和股票市場(chǎng)等方面研究做出重大貢獻(xiàn)，被認(rèn)為是“現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的先驅(qū)”。他的書作《贏者的詛咒》《準(zhǔn)理性經(jīng)濟(jì)學(xué)》《助推》等廣受讀者歡迎。
盡管我們想盡辦法去挖掘經(jīng)濟(jì)學(xué)的奧秘，但在現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景中我們的實(shí)際經(jīng)濟(jì)行為與理性的經(jīng)濟(jì)理論卻常常背道而馳。每個(gè)人都是希望自己的財(cái)富可以最大化，可是為什么會(huì)做出一些不那么“理智”的行為，出現(xiàn)這種行為偏離呢？塞勒給出了他的解釋。
經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究往往基于一個(gè)假設(shè)—經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的所有參與者都是絕對(duì)理性的“經(jīng)濟(jì)人”，會(huì)遵循追尋利益最大化的目標(biāo)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。然而，這個(gè)前提在現(xiàn)實(shí)中并不存在。而塞勒認(rèn)為，參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人總是會(huì)受到一些“直覺”感受的影響，只能保持“有限理性”，做那些“感覺上”對(duì)自己有利的行為。而這種經(jīng)常被忽視的行為偏離卻使得實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)比理論復(fù)雜得多，人的因素注定要改變理論軌跡，如果不加以分析和應(yīng)對(duì)，那么那些“看起來很美”的經(jīng)濟(jì)決策最終可能會(huì)失效，甚至釀成惡果。
雖然一張百元大鈔與另一張百元大鈔的購買力是相等的，但是，根據(jù)塞勒的理論，獲得100元得到的喜悅感和丟掉100元產(chǎn)生的失落感卻是不一樣的。塞勒認(rèn)為，人在決策過程中對(duì)于利害的傾向是不同的，“避害”比“趨利”對(duì)人更有吸引力。面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失，損失更加令人難以忍受，損失產(chǎn)生的負(fù)效用大約等于等量收益帶來正效用的2倍。
所以，在投資方面，許多普通的投資者對(duì)于過去虧損的組合過于悲觀，對(duì)于過去盈利的組合保持樂觀，導(dǎo)致偏離最優(yōu)的資產(chǎn)配置。股票短期令人厭惡的損失讓人放棄其長(zhǎng)期高回報(bào)率，轉(zhuǎn)而傾向于關(guān)注那些低回報(bào)率但是穩(wěn)定的投資。
美國加州大學(xué)進(jìn)行過一項(xiàng)研究，他們以電力公司員工的身份向居民宣傳一項(xiàng)服務(wù)，提出有償為用戶更換一個(gè)重要的電路設(shè)備。他們告訴一組用戶，更換設(shè)備后，可以節(jié)約能源，每天節(jié)省50美分；另一組用戶被告知，如果不采用新設(shè)備，會(huì)浪費(fèi)能源，每天會(huì)損失50美分。最后，后者比前者同意更換設(shè)備的用戶多出3倍。同樣的意思，僅僅是話術(shù)的變化，就讓更新技術(shù)的服務(wù)吸引力大不一樣。
同樣是得到100元，通過勞動(dòng)得到100元和中彩票得到100元獲得的感受也有著明顯的差別。在使用方面，通過勞動(dòng)或者常規(guī)儲(chǔ)蓄及其他資產(chǎn)管理得到的收益在我們心中占據(jù)的分量更重，花起來會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎，而通過彩票等方式得到的意外之財(cái)就很容易被花出去。因?yàn)槲覀冊(cè)陬^腦中無形間把資金分成了不同的賬戶，而這些賬戶之間是彼此割裂的。勞動(dòng)得到的100元被劃入“不容易得到的錢”，對(duì)應(yīng)的在使用時(shí)也會(huì)小心花出去；而中彩票所得的100元被劃入“意外之財(cái)”，在使用時(shí)更加隨心所欲。
再比如說，你買好了票去看電影，結(jié)果把票弄丟了，可能你會(huì)放棄看電影；但是如果你還沒買票，丟的是與票價(jià)等值的一張購物卡，多半不會(huì)影響你買票觀影的行為。因?yàn)殡娪捌辟M(fèi)用和購物卡金額被劃歸到兩個(gè)不同的心理賬戶里。丟了電影票已經(jīng)清空了你存入“觀影費(fèi)用”這個(gè)心理賬戶的錢，再重新買票你會(huì)覺得相當(dāng)于票價(jià)翻倍，太不劃算；而“購物卡”和“觀影費(fèi)用”兩個(gè)賬戶是分隔開的，同樣價(jià)值的購物卡丟失并不會(huì)影響到你對(duì)“觀影費(fèi)用”的投入。
由此來看，在人們心目中的確存在著一個(gè)個(gè)的隱形賬戶：該在什么地方花錢，花多少錢，如何分配預(yù)算，如何管理收支，我們總會(huì)不知不覺地在心中做一番平衡規(guī)劃。當(dāng)人們把一個(gè)賬戶里的錢花光了的時(shí)候，通常不太可能再去動(dòng)用其他賬戶里的資金，因?yàn)檫@樣做打破了賬戶之間的獨(dú)立和穩(wěn)定性，會(huì)令人不安。
根據(jù)塞勒提出的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，當(dāng)一個(gè)人擁有一樣物品之后，他對(duì)這件價(jià)值評(píng)價(jià)要比未擁有時(shí)高，也就是說，人總是覺得自己的東西是更有價(jià)值的。
塞勒教授將學(xué)生分成三組，第一組的任務(wù)是賣咖啡杯，第二組的任務(wù)是向賣家買咖啡杯，第三組可以選擇擁有一個(gè)杯子或得到同價(jià)值的一筆錢，結(jié)束模擬買賣之后讓三組人分別給咖啡杯標(biāo)價(jià)。
第二組買家估價(jià)的中位數(shù)是2.87美元，和第三組可自由選擇的學(xué)生估價(jià)3.12美元比較接近，而賣家估價(jià)的中位數(shù)為7.12美元，是其他兩組估價(jià)的兩倍多。這個(gè)實(shí)驗(yàn)從一定程度上反映出我們處于不同經(jīng)濟(jì)角色的時(shí)候?qū)ν患唐返男睦砉乐挡顒e是很大的，這也就是“擁有什么，便高估什么”的“稟賦效應(yīng)”。
比如房地產(chǎn)買賣，賣房子的時(shí)候，賣家通常都會(huì)覺得自己的房子千般好萬般好，掛出高于市場(chǎng)公允價(jià)值的價(jià)格。在股票買賣的時(shí)候，許多賣家也總是因?yàn)閷?duì)自己持有的股票有著過高的期望值而錯(cuò)過賣出的合適時(shí)機(jī)。
基于所觀察到的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，塞勒和另外一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“助推”這樣一種改變?nèi)藗冃袨榈姆绞??！爸啤痹谟⑽闹杏玫氖荖udge這個(gè)詞，本意指用胳膊肘輕推。這個(gè)詞非常形象，如果競(jìng)選班長(zhǎng)，你的同桌躍躍欲試又羞于舉手，你輕推他一下的鼓勵(lì)可能就會(huì)促使他加入競(jìng)選。在生活中，通過對(duì)一些細(xì)節(jié)的輕微改變，會(huì)讓人產(chǎn)生不同的心理感受，進(jìn)而引導(dǎo)人們產(chǎn)生比較大的行為轉(zhuǎn)變，幫助人們更好地完成決策，達(dá)到四兩撥千斤的效果。
《莊子·齊物論》中講述了一個(gè)“朝三暮四”的故事。宋國一個(gè)養(yǎng)猴的長(zhǎng)者可以與猴子交流。因家里缺乏糧食，他開始限定每日供給猴子的食物數(shù)量。他向猴子提出早上給每只猴3顆橡實(shí)，晚上發(fā)4顆，猴子們紛紛表示不滿。養(yǎng)猴人提出變更方案，早上發(fā)4顆，晚上發(fā)3顆，猴子們聽了之后對(duì)新方案很滿意，都十分順從。
這個(gè)故事便類似于“助推”的方式，雖然養(yǎng)猴者從整體上并沒有付出更多，但是他令猴子們感受到自己似乎獲得了更好的待遇，緩和了養(yǎng)猴者與猴子間的矛盾。
廁所里“向前一小步，文明一大步”的引導(dǎo)標(biāo)語起到的作用有限，而且并不美觀，有人想出了好辦法解決這個(gè)問題。荷蘭阿姆斯特丹國際機(jī)場(chǎng)在男廁所小便斗中設(shè)計(jì)了特殊的蒼蠅繪圖，大部分人都童心未泯，瞄準(zhǔn)蒼蠅尿尿，大幅減少了尿液外濺的情況，提高了廁所的清潔度。
學(xué)生食堂把蔬果類的健康食品放置在容易拿到的地方，把薯?xiàng)l等高熱量、不大健康的食品放在邊角或者不容易拿到的地方，學(xué)生們選擇健康食品的比率就會(huì)極大地提高。
此外，助推策略還可以應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)生活方面。就拿心理賬戶來說，要說服人們?cè)黾訉?duì)某項(xiàng)花費(fèi)的預(yù)算是很困難的，但要改變?nèi)藗儗?duì)于某項(xiàng)花費(fèi)所屬賬戶的認(rèn)識(shí)，卻相對(duì)容易。如果人們不愿意從某一個(gè)賬戶里支出消費(fèi)，只需要讓他們把這筆花費(fèi)劃歸到另一個(gè)賬戶里，就可以影響并改變他們的消費(fèi)態(tài)度。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家往往容易落入一個(gè)大魔咒，理論研究分析得頭頭是道，但在實(shí)際經(jīng)濟(jì)投資，尤其是股票投資方面表現(xiàn)得差強(qiáng)人意。塞勒則是一個(gè)例外。
塞勒聯(lián)名的富勒·塞勒基金公司，旗下UBVLX基金業(yè)績(jī)奇佳，從基金成立日1998年12月28日到2017年9月底投資回報(bào)率高達(dá)832.44%。該基金的近10年的累計(jì)收益率有159.93%，而同期巴菲特執(zhí)掌的伯克希爾的收益率不過只有131.93%。
塞勒因在經(jīng)濟(jì)學(xué)界的名氣被邀請(qǐng)?jiān)?015年的好萊塢電影《大空頭》中客串。電影中，塞勒有這樣一句臺(tái)詞：“如果你相信人類做事情總有邏輯可循，那只能說明你瘋了?！倍F(xiàn)實(shí)中，塞勒也正是抓住了“人”這個(gè)需要仔細(xì)觀察和琢磨的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與變量，從人的行為和心理入手，找到了賺錢的天窗。
塞勒的基金公司之所以能夠達(dá)到非凡的業(yè)績(jī)，是因?yàn)楣镜耐顿Y理念以塞勒的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為依據(jù)。根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，市場(chǎng)中的個(gè)體投資人對(duì)消息往往會(huì)存在一定的投資偏差，通常對(duì)于已有的負(fù)面消息會(huì)產(chǎn)生過度反應(yīng)，而對(duì)新的消息或者正面的消息又往往反應(yīng)不夠。該基金依據(jù)這種人的行為偏差進(jìn)行投資，在人們沖動(dòng)或者遲疑的時(shí)候牢牢地抓住時(shí)間的缺口，找到了投資的商機(jī)。
賺錢大神的理論使得經(jīng)濟(jì)學(xué)從研究各種數(shù)字、模型和鏈條的呆板研究變成研究人的有趣科學(xué)。即便我們還是“有限理性”的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者，但我們通過對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的部分了解能夠更加清楚自己是如何不理性的，以及如何調(diào)整自己的心理賬戶，獲得更好的心理體驗(yàn)，更合理地消費(fèi)。
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