“北京人被正式確診為哪吒” “浙江人被確診為孫悟空”“西安人被正式確診為沈眉莊”……又到一年夏天，隨著全國各地紛紛開啟火焰山模式，雪糕等冷飲產(chǎn)品重回大眾視野。
但與去年各類網(wǎng)紅雪糕品牌“你方唱罷我登場”，“雪糕刺客”成為年度熱詞不同，今年的雪糕市場盡管種類、品牌依舊多樣，但各大社交媒體上卻甚少出現(xiàn)“雪糕刺客”相關(guān)的熱搜。
所謂“雪糕刺客”，就是指那些隱藏在冰柜里面，乍看其貌不揚(yáng)，但當(dāng)你拿去付錢時(shí)，價(jià)格就會(huì)狠狠“刺”你一下的雪糕。正如網(wǎng)友調(diào)侃：“你買雪糕是為了消暑，但當(dāng)?shù)弥獌r(jià)格的時(shí)候，心就已經(jīng)涼了?！?/span>
雪糕刺客之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)“背刺”成功，引起輿論嘩然，主要原因無非這三點(diǎn)：品牌方炒高價(jià)，明星代言、跨界聯(lián)名、成分升級(jí)等各種包裝宣傳手段促使雪糕溢價(jià)嚴(yán)重；零售商不標(biāo)價(jià)，同樣冷藏在冰柜中，價(jià)格更高的雪糕，零售商的利潤也就更高；消費(fèi)者不問價(jià)，一部分消費(fèi)者往往不注意價(jià)格或是在結(jié)賬時(shí)得知價(jià)格后不好意思再放回……種種原因，造成了這般窘境。
而在2023年這個(gè)“史上最熱夏天”，“雪糕刺客”卻涼了，今年雪糕產(chǎn)品的主流價(jià)格區(qū)間已回歸3-5元。原因何在呢？
一方面，是因?yàn)椤把└獯炭汀陛浾摰某掷m(xù)發(fā)酵引起了足夠重視。自去年7月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》施行。該規(guī)定提及：不標(biāo)示或者顯著弱化標(biāo)示對(duì)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者不利的價(jià)格條件，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易屬于價(jià)格欺詐行為。明碼標(biāo)價(jià)成了雪糕售賣的重要前提，消費(fèi)者也能夠更好地做出判斷。
另一方面，源于消費(fèi)者自身消費(fèi)心理的變化。排除“嘗鮮”“嘗新”等目的，大多數(shù)人更傾向于選擇物美價(jià)廉的雪糕。且經(jīng)過“雪糕刺客”事件后，網(wǎng)絡(luò)輿論的鼓勵(lì)支持如“貴了我就放回去，管他呢”，讓越來越多的消費(fèi)者不再礙于面子，敢于對(duì)高價(jià)雪糕說“不”。
而隨著市場監(jiān)管力度的加大以及消費(fèi)者“自我意識(shí)”的覺醒，“雪糕刺客”這種反?，F(xiàn)象，退場已是定局。各大品牌方順應(yīng)趨勢，通過降價(jià)、推新等各自開啟了轉(zhuǎn)型之路。
說到底，炎熱的夏日里，吃上一塊雪糕，短暫的冰爽與清涼不過是消費(fèi)者們想要追求的最簡單直接的快樂。
也正因如此，在去年那個(gè)“雪糕刺客”被議論紛紛的夏天，只賣冰塊的“雪蓮”悄然走紅?！懊堪?毛錢，13年沒漲價(jià)”的雪糕品牌“雪蓮”，被網(wǎng)友親切地稱為“雪糕護(hù)衛(wèi)”。
網(wǎng)友們也在玩梗中表達(dá)了對(duì)“雪蓮”的贊美：
世間之物，雪蓮最美，最美之物，永遠(yuǎn)價(jià)廉——《糕申克的救贖》
中國不能沒有雪蓮，就像西方不能沒有耶路撒冷——《雪蓮1919》
這雪蓮如果我們不吃，那我們的下一代就得吃鐘薛高！——《長津糕》
低價(jià)、薄利的雪蓮契合了人們對(duì)夏日冷飲、雪糕的消費(fèi)心理——是啊，去個(gè)涼而已，何必要整那么多套路？
“雪蓮們”的翻紅狠狠打臉了“雪糕刺客”們：做什么樣的雪糕才能讓消費(fèi)者喜歡？怎么做品牌才能獲取大眾的好感？
今年3月，一向高定價(jià)的鐘薛高在上海舉辦了年度新品發(fā)布會(huì)，推出了名為 Sa'Saa的雪糕，定價(jià)3.5元。這款新品包括牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆等4種口味，在其內(nèi)部代號(hào)為“鐘薛不高”，相關(guān)話題登上熱搜第一，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
為了迎合年輕人喜好，鐘薛高宣稱Sa'Saa系列為“一款由AI打造的雪糕”，不管是從該系列的命名還是設(shè)計(jì)，幾乎都是由AI全部主導(dǎo)，研發(fā)過程中還使用了ChatGPT、文心一言等多款主流AI產(chǎn)品。但是這一次，網(wǎng)友并不買賬。
有人說：“吃個(gè)雪糕還要搞個(gè)AI的噱頭，累不累啊？”“這么降價(jià)說明之前一直是暴利，現(xiàn)在就算賣3.5元也能掙”。
事實(shí)的確如此，根據(jù)目前媒體探訪的市場情況，商家普遍明碼標(biāo)價(jià)，雪糕價(jià)格逐漸回歸理性，3元-5元價(jià)格帶成主流。可以看到，無論是產(chǎn)品定價(jià)還是口味創(chuàng)新，行業(yè)整體正在回歸理性。
當(dāng)然，細(xì)究來3元-5元其實(shí)也不算很便宜，但消費(fèi)者的接受度卻變高了。這一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在雪糕的渠道費(fèi)用較高，要放進(jìn)成本里來考慮，在市場投入加大等成本變動(dòng)的影響下，部分雪糕不得不漲價(jià)；另一方面是因?yàn)椋鄬?duì)于去年的“雪糕刺客”的價(jià)格錨點(diǎn)來講，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)定價(jià)已經(jīng)“挺有良心”了。通常，消費(fèi)者在購物時(shí)，不僅看重商品本身，也看重購物時(shí)占到便宜的感覺，這叫做“合算偏見”。便宜很重要，但占便宜的感覺更重要。
根據(jù)食品行業(yè)B2B信息服務(wù)平臺(tái)FoodTalks發(fā)布的2023年5月華東地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷產(chǎn)品TOP50，高價(jià)雪糕銷售量明顯低于平價(jià)雪糕。榜單前三的產(chǎn)品分別為：伊利巧樂茲經(jīng)典巧脆棒冰淇淋（75g裝），蒙牛隨變冰淇淋經(jīng)典香草口味（75g裝），伊利巧樂茲經(jīng)典巧戀果冰淇淋（75g裝）。這三款產(chǎn)品售價(jià)約為4元，前十名產(chǎn)品中除兩款夢龍的產(chǎn)品售價(jià)在10元，其余產(chǎn)品均在3元—5元。
在濟(jì)南市鳳歧路的一家雪糕批發(fā)商城，老板表示，店內(nèi)雪糕產(chǎn)品差不多有400種，銷售最好的就是雪蓮、老冰棍、巧樂茲、隨變、冰工廠等。5元以下的雪糕能占整個(gè)銷售的60%左右，5元—10元的占30%左右，10元以上的占10%左右。
正如憑借性價(jià)比和經(jīng)典口味，伊利小布丁、蒙牛綠色心情、光明白雪冰磚等成為無數(shù)人心中的“大單品”。而除此之外，五羊甜筒、蒙?！半S變”系列、伊利“巧樂茲”系列不僅打造了初代經(jīng)典，同時(shí)還根據(jù)消費(fèi)者喜好的變化不斷創(chuàng)新，既帶來了新鮮感，也在消費(fèi)者心中塑造了堅(jiān)實(shí)的品牌形象。
說到底，雪糕作為食品，“好吃又便宜”才是贏得用戶的關(guān)鍵。而在品牌價(jià)值這一點(diǎn)上，今年夏天集體失語的“雪糕刺客”們?nèi)孕枰嗉铀伎迹鹤约旱漠a(chǎn)品為消費(fèi)者帶來了什么？
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