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如今國內(nèi)游戲公司T2梯隊論資排輩，一定繞不開莉莉絲。

不久前Sensor Tower發(fā)布的5月中國手游發(fā)行商收入排行榜中，莉莉絲再次穩(wěn)進(jìn)TOP5前列，僅次于騰訊、網(wǎng)易和米哈游。從最早的《小冰冰傳奇》到《劍與家園》，再由《劍與遠(yuǎn)征》到《萬國覺醒》，在實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的路上，莉莉絲一步一個腳印，走得踏實穩(wěn)重。

據(jù)海外媒體報道，2020年《萬國覺醒》收入達(dá)10億美元，凈收入4億美元，而除國內(nèi)安卓渠道，《劍與遠(yuǎn)征》年流水也高達(dá)50億人民幣。精致產(chǎn)品讓莉莉絲賺得盆滿缽滿，與此同時，極具“天賦”的發(fā)行策略與創(chuàng)意更是引得業(yè)內(nèi)頻頻“驚嘆”。

結(jié)合DataEye-ADX與Tidea添羿中臺創(chuàng)意庫數(shù)據(jù)，DataEye數(shù)據(jù)研究院將從投放特點、營銷邏輯以及投放創(chuàng)意三個角度剖析“莉莉絲式”的發(fā)行秘訣。

去年接受相關(guān)采訪時，莉莉絲游戲發(fā)行人張子龍?zhí)岬搅死蚶蚪z做發(fā)行的一個思路：針對目標(biāo)用戶的包場。

何謂“包場”？

DataEye-ADX國內(nèi)版數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至今，莉莉絲共投放過93家媒體平臺，在眾多平臺中，無論是《劍與遠(yuǎn)征》還是《萬國覺醒》，平臺投放覆蓋率均逼近100％。

如此大規(guī)模、高強(qiáng)度的覆蓋模式，不只是看著“壕”，收效也如發(fā)行負(fù)責(zé)人張子龍意料之中一樣好。據(jù)2020年Sensor Tower預(yù)測數(shù)據(jù)，全場景的曝光讓《劍與遠(yuǎn)征》上線首月流水達(dá)到4.4億元，而《萬國覺醒》也在國服上線16天之后便可達(dá)到將近3億元的收入。當(dāng)時的玩家也許未必完全了解過莉莉絲，但在“街頭巷尾”幾乎都看過兩類手游的廣告，等到游戲真正上線時，腦海中已經(jīng)對游戲形成了“長時記憶”，自然而然地會投入更多關(guān)注。

當(dāng)然，要完成這套盛大的玩法，離不開豐厚的預(yù)算，多年來的海外征戰(zhàn)為莉莉絲轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場提供了充分的經(jīng)驗和資金儲備，也恰恰成就了這樣“全情投入”的底氣。

也許有不少人要問莉莉絲，花了這么多的錢，背后的觸達(dá)邏輯又是什么？

莉莉絲發(fā)行人張子龍曾給出一個“標(biāo)準(zhǔn)答案”，即莉莉絲并沒有將轉(zhuǎn)化鏈路做詳細(xì)的拆分，他們希望“通過不同平臺與場景讓用戶看到曝光，最后在廣告和商店推薦形成集中收口”。

以此為引，DataEye數(shù)據(jù)研究院分析了《萬國覺醒》與《劍與遠(yuǎn)征》的營銷表現(xiàn)，認(rèn)為其中最顯著的邏輯特點可以歸納為“同時期的全用戶觸達(dá)”，這也是將此前提過的“包場”特色發(fā)揮到最大限度的表現(xiàn)。

我們觀察了莉莉絲通常投放的部分媒體平臺，根據(jù)DataEye-ADX平臺數(shù)據(jù)，按照玩家傳播效果（按照素材點贊量排序）來看，抖音、B站、Taptap、新浪微博等社區(qū)平臺的傳播效果更好。

但近一年來莉莉絲的主投TOP1媒體為穿山甲聯(lián)盟，約占到了整體投放水平的30.69％，騰訊視頻、愛奇藝、抖音、快手等視頻社交平臺占比約15.25％，Taptap、B站、百度貼吧、微博等社區(qū)型平臺僅有約2.17％。

可以觀察到，玩家群體中傳播口碑更好的媒體平臺，其素材的轉(zhuǎn)化率更高，單條素材投放性價比更高，以此為參照，莉莉絲對于玩家用戶的分層打法也十分科學(xué)明晰。

第一層是能為游戲帶來自傳播的核心用戶，既包括對游戲風(fēng)格格外關(guān)注的審美型用戶，也包括可能會對游戲產(chǎn)生興趣的潛在用戶。如Taptap、B站、百度貼吧、微博等社區(qū)類型的媒體平臺，游戲中的視覺審美、劇情文化一向是該類平臺討論追逐的熱點話題，各類同人二創(chuàng)也在這些平臺上源源不斷地產(chǎn)出，綜觀《萬國覺醒》和《劍與遠(yuǎn)征》的游戲風(fēng)格與審美特色，這一批用戶是最貼近的目標(biāo)人群，進(jìn)入門檻較之其他平臺稍低，玩家的接受度高，只要找準(zhǔn)賣點，吃透賣點，就能“花小錢，辦大事”。

第二層為泛娛樂用戶，包括了一部分非此類游戲玩家和非玩家用戶。抖音、快手、騰訊視頻等視頻平臺是此類用戶的主陣地，作為內(nèi)容生產(chǎn)范圍更廣的媒體平臺，入駐用戶也并非全為游戲玩家，但在觀看視頻時，往往也更注重視頻所傳達(dá)的娛樂性，因而在這些平臺上，莉莉絲往往選擇通過代言人與游戲聯(lián)合，形成聯(lián)動效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步突破圈層的傳播。如鄧紫棋cos《萬國覺醒》中花木蘭形象，利路修COS《劍與遠(yuǎn)征》角色形象，都極大提升了游戲本身的娛樂性和話題性，在同一時期鞏固了游戲宣傳上線的熱度。

第三層為大眾用戶，它包括了所有場景內(nèi)可以看到素材曝光的用戶，玩家專業(yè)度不夠集中，但人群基數(shù)足夠大。莉莉絲長投的穿山甲聯(lián)盟中，以虎撲為代表的各家平臺皆有足夠體量的普通用戶，對于這類用戶而言，大規(guī)模的曝光更能夠引起他們的注意，但在推廣重點上并不如此前兩種類型的媒體那么垂直，輕量直接的賣點素材更能夠快速吸引用戶點擊。

結(jié)合此前所觀察到莉莉絲的投放周期，可以看出，依照清晰的用戶認(rèn)知，在游戲上線前莉莉絲便可以將不同目標(biāo)群體“打好樣本”，在正式投放時做到有的放矢，捕捉到全域用戶的關(guān)注度，提高整體的投放轉(zhuǎn)化率。

結(jié)合莉莉絲的營銷邏輯和觸達(dá)鏈路，DataEye數(shù)據(jù)研究院針對近一年莉莉絲在海內(nèi)外投放素材進(jìn)行深度挖掘，發(fā)現(xiàn)莉莉絲對于素材創(chuàng)意的策略也更多以“賣點”作驅(qū)動。

根據(jù)Tidea添羿中臺創(chuàng)意庫，我們以《萬國覺醒》為例，對近90天內(nèi)的賣點進(jìn)行了總結(jié)。

（因此前對《劍與遠(yuǎn)征》有詳細(xì)盤點，在此不做過多敘述，感興趣可以參考文章《持續(xù)拉新破圈，《劍與遠(yuǎn)征》又有什么新打法？》）

從數(shù)據(jù)可得，《萬國覺醒》近期關(guān)聯(lián)的營銷賣點主要為：策略玩法、經(jīng)營建造、還原歷史，且根據(jù)賣點留存率統(tǒng)計，我們認(rèn)為《萬國覺醒》的高頻賣點為經(jīng)營建造。

在《萬國覺醒》選用的代言人TOP5中，張國立、王剛、張鐵林以及鄧紫棋均與“還原歷史”這一賣點相關(guān)，所制作的素材多由他們扮演歷史角色人物，指導(dǎo)多文明戰(zhàn)略，拍攝相關(guān)情景劇。

而張大仙則代表了游戲領(lǐng)域的垂類KOL，拍攝素材多匹配在“策略玩法”、“經(jīng)營建造”這些賣點上。

據(jù)Tidea添羿中臺創(chuàng)意庫預(yù)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，結(jié)合實際的游戲營收，DataEye數(shù)據(jù)研究院認(rèn)為在眾多的代言人中，TOP5代言人素材的轉(zhuǎn)化率和收益在同期素材投放中有著良好的市場表現(xiàn)，收益更多，下載量也更高。

（2）賣點匹配市場，常規(guī)手法打造創(chuàng)新跨界劇情

一方面，莉莉絲利用賣點拉動KOL破圈影響力，另一方面，在常規(guī)投放的素材中，對于創(chuàng)作的主動權(quán)，則更多地交給了年輕的買方市場。

根據(jù)Tidea添羿中臺創(chuàng)意庫數(shù)據(jù)，《萬國覺醒》的高留存素材通常為明星代言及真人素材，在主導(dǎo)表現(xiàn)形式之上，根據(jù)素材效果統(tǒng)計（使用計劃及點贊量），我們注意到莉莉絲的吸量法則是“打破常態(tài)”。

第一種是打破“套路”。在近三個月《萬國覺醒》的海內(nèi)外投放素材中，除了明星代言素材，較有特色的一組是以介紹歷史角色和角色故事為背景制作的“三人煮酒論英雄”式真人情景劇。與普通的套路式真人素材不同，這一組素材將《萬國覺醒》中眾人熟知的英雄角色融入到假想的歷史背景中進(jìn)行討論和解說，既保證了觀賞的娛樂性，又豐富了游戲的內(nèi)涵。據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，這組素材在內(nèi)陸及港澳臺地區(qū)的表現(xiàn)都不錯，平均單條素材點贊量可達(dá)2.7W以上。

討論《萬國覺醒》角色“曹操”

討論《萬國覺醒》角色“貞德”

第二種是打破“偽裝”。這一點也在在《萬國覺醒》的投放素材中表現(xiàn)的更為明顯，玩家常常會看到一些類似情景劇或者知識科普視頻開頭的素材，看到最后才發(fā)現(xiàn)這些素材都只是套用了不同的影片外殼，將游戲特色植入于影片形式特色，從而“欺騙”了觀眾，但觀眾不但不會惱怒，反而會因為這種反差更加有興趣點擊素材，下載游戲。此類視頻的互動性和傳播性更強(qiáng)，單條點贊量往往輕松破萬。

在大步快進(jìn)地扛起投放大旗之后，莉莉絲對于發(fā)行創(chuàng)意的追求向另外一個維度進(jìn)階。

今年3月份，一支名為《Showdown》的游戲宣傳品牌片在游戲圈引起了“震動”。這是莉莉絲專為海外新游《Warpath》（戰(zhàn)火勛章）打造的電影質(zhì)感宣傳片，影片聘請了專業(yè)的制作團(tuán)隊， 5 分鐘左右的視覺體驗極佳，不少觀眾從中看出了《拯救大兵瑞恩》、《敦刻爾克》等經(jīng)典戰(zhàn)爭片的影子。

與其他游戲宣傳片不太一樣，《Showdown》采用了真人演繹，營造了正統(tǒng)嚴(yán)肅的戰(zhàn)爭氛圍，一些爆炸、對戰(zhàn)的運(yùn)鏡切換很有代入感，同時也將《Warpath》的內(nèi)容完美植入，在傳播首日，玩家也直接用“莉莉絲影業(yè)”為其加冕。

莉莉絲《Showdown》導(dǎo)演及總制片人Arsher在接受采訪時也表示，在常規(guī)的市場投放之外，穿插游戲賣點制作這樣一支高水準(zhǔn)的品牌片，除了為高品質(zhì)的游戲站臺，更希望通過品牌片這種傳播面更廣泛的形式進(jìn)一步拓寬莉莉絲游戲的影響力。這也是莉莉絲在發(fā)行中力圖追求的“質(zhì)感”和“美感”。

成立八年以來，莉莉絲一直用自己獨特的“游戲?qū)徝馈痹谌蚴袌鲋屑ち饔逻M(jìn)。通過梳理莉莉絲的發(fā)行脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)，在游戲選品上一直堅持“品類進(jìn)化”的莉莉絲，也不斷地在它的發(fā)行“審美”上進(jìn)階。

始終講究由點及面的品牌價值觸達(dá)，在表現(xiàn)手段上更有縱向迭代的傾向，正如莉莉絲“簡單真誠”的文化核心，它的發(fā)行創(chuàng)意也更加具有原生態(tài)的“質(zhì)感”和全球化眼光。

曾經(jīng)被戲稱上海“漕河涇暴雪”的莉莉絲，正在走出屬于自己的路，一步一步成長成為“世界的莉莉絲”。