網(wǎng)易、三七、貪玩等大廠持續(xù)參投。
DataEye研究院獨家獲悉：有游戲激活成本-21%，付費成本降低20%；但也有的成本沒降，反倒是自然量多了。
在買量“買不動”的當下，原生廣告或許會是一條出路？
原生廣告是什么？怎么突然又被關(guān)注了？
目前大家投得怎么樣？有沒一些“內(nèi)部”數(shù)據(jù)？
原生廣告的利、弊分別是什么？怎么投才能起效？
原生廣告是什么？本質(zhì)是什么？
DataEye研究院認為，簡單來說：原生廣告，就是把廣告片和賬號，一起用消耗推流的買量模式，一同投放出去。
附官方定義：競價原生廣告是使用【真實抖音賬號】發(fā)布視頻的一種廣告展示形式，是將廣告和內(nèi)容融為一體的廣告形式，通過形式原生、內(nèi)容原生、場景原生等為用戶提供有價值的信息，從用戶體驗更佳的思路出發(fā)，縮減廣告和普通視頻的差異性，更容易被用戶接受。
用戶看到的廣告/內(nèi)容，與原生視頻沒有差別——用戶可以點頭像關(guān)注、也可以查看賬號歷史信息。原生廣告本質(zhì)，是顯得真實、原生，以此消除用戶對廣告的抵觸心理。
另外，原生廣告對于企業(yè)營銷投放也有一定的人群破圈效果，讓更多的泛用戶看到企業(yè)投放廣告。
目前，DataEye-ADX【原生廣告】板塊現(xiàn)已上線，在【素材篩選】一欄，點擊【廣告形式】→【原生廣告】，可查詢。
誰在做？怎么做的？
（一）多家大廠入局
從DataEye-ADX【原生廣告】功能獲取的數(shù)據(jù)來看，在投放達人數(shù)方面，《叫我大掌柜》在【原生廣告】板塊近14天投放了1327名達人！
在達人投放廣告數(shù)方面，則較為分散，且以下賬號大多為廠商開設(shè)的“個人號”。
（二）怎么做的
目前在做【原生廣告】的游戲企業(yè)多會采取兩種模式。
1、游戲企業(yè)自己“養(yǎng)”官方賬號、“個人號”賬號矩陣
采用自己養(yǎng)賬號這種方式的企業(yè)，多采用兩種套路：
①用官方賬號投買量素材。
也就是直接把買量素材，拿官方賬號投放，簡單粗暴。如果用戶沒劃走，那么大概率，不是點擊了廣告下載游戲（轉(zhuǎn)化），就是點擊頭像進入了賬號查看歷史視頻（曝光、增粉）。
而從DataEye-ADX原生廣告功能顯示，常用這一套路多是在傳統(tǒng)買量側(cè)深耕已久的廠商，諸如貪玩、三七、完美世界，都在用該模式。
②建立多賬號矩陣投
DataEye研究院觀察到，除了官方賬號之外，有廠商會創(chuàng)建多個“個人號”賬號，比如以下是三七（旗下海南尚軒）以“XX游戲推薦”為名，看似普通達人，但其實是游戲廠商運營的。這一模式的好處在于，降低玩家對廣告的防備心，“假裝是種草”。
2、達人定制廣告：即用買量推達人的自然內(nèi)容
這一方式多是將游戲宣傳點與達人趣味性內(nèi)容相結(jié)合。
以二次元卡牌手游《愛琳詩篇》為例，這條素材就是邀請抖音達人做一期帥哥追美女的內(nèi)容，并以此抓取用戶的眼球。而在視頻末尾，則會加入游戲的【福利碼】、【十連抽】等內(nèi)容，以此增強用戶下載的概率。
這一方式，與達人視頻營銷有著較高的相似度，而不同點在于，“原生廣告+達人推廣”，可以用推流的方式消耗預(yù)算（用買量消耗，來推達人營銷內(nèi)容+達人賬號）。
原生廣告，為什么突然又被關(guān)注了？
DataEye研究院認為可以從四個角度來看：
（一）從平臺的角度看，巨量引擎希望??提升商業(yè)流量對自然流量協(xié)同撬動的能力
從巨量引擎官方定義來看，原生廣告是希望提升商業(yè)流量對自然流量協(xié)同撬動的能力。在展示形式上，原生廣告讓“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”、“更融入原生場景”，這反映出，巨量引擎官方希望減輕用戶抵觸廣告心態(tài)。
形式變了，倒逼廠商做廣告/內(nèi)容也需要“更原生”。
而在這個節(jié)點，原生廣告再被關(guān)注，一方面是巨量廣告主動升級了原生廣告樣式，另一方面則是原生廣告順應(yīng)行業(yè)營銷需求。（騰訊在今年也開始大推“微信游戲中心”也是“陣地”“留量”邏輯）
△論他們推“陣地”“留量”有多拼
（二）從企業(yè)的角度看，買量焦慮下嘗試突破口
DataEye研究院曾統(tǒng)計2022年素材投放情況，對比2021年素材投放量呈持續(xù)攀升狀態(tài)，但廣告素材的平均生命周期只有3.7天，買量難、素材消耗快已經(jīng)是業(yè)內(nèi)普遍的難題。
原生廣告的出現(xiàn)，讓游戲廠商從“拼素材、拼創(chuàng)意”向“拼素材拼創(chuàng)意+拼陣地拼私域+拼達人”演化。這就有機會讓內(nèi)容+廣告結(jié)合，“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的理念更落地了。
DataEye研究院從巨量引擎獨家獲取的數(shù)據(jù)顯示：
某傳奇頭部客戶投放APP下載，主投付費ROI，原生對比非原生，激活成本-21%，付費成本-20%，首日ROI+42%，2日ROI+60%；
降低成本、提升ROI，這或許也是游戲廠商近期重點關(guān)注原生廣告的原因。
至于如何實現(xiàn)，DataEye研究院認為：以“達人內(nèi)容+原生廣告”組合拳，實現(xiàn)人群破圈，或許是解法。
以數(shù)字版權(quán)行業(yè)為例，達人內(nèi)容原生廣告與競價廣告人群重合度，不到20%，也因此有著更大的人群破圈潛力，這種優(yōu)勢有希望在游戲行業(yè)重現(xiàn)。
如何挖掘剩下的80%？
“達人內(nèi)容+原生廣告”組合拳，理論上有望幫助撬動更多用戶流量，實現(xiàn)人群破圈，同時深耕以企業(yè)號為核心的陣地經(jīng)營，配合原生廣告投放，有望促進ROI和內(nèi)容生態(tài)的提升。
（三）從達人的角度看，多了個變現(xiàn)方式
對于達人而言，只關(guān)注兩件事——如何吸粉、如何變現(xiàn)。
以往要么做星圖（有門檻），要么做發(fā)行人計劃。如今又多了第三條路，且是一條“高速路”。
游戲廠商選定達人→達人創(chuàng)作視頻→廠商用原生廣告方式推流。實際上是把達人的賬號一塊曝光的。達人增粉、變現(xiàn)一次性實現(xiàn)。
（四）從用戶角度看，廣告抵觸心理，源于對比邏輯，而這種對比愈發(fā)苛刻！
素材低效、流量昂貴、用戶挑剔、注意力稀缺......根源在于：市場部、品牌部、供應(yīng)商產(chǎn)生的廣告素材，本質(zhì)就是在競爭用戶的注意力、行動力。而“競爭對手”，并非競對產(chǎn)品廣告，而是原生內(nèi)容。這是因為短視頻平臺內(nèi)容的“對比邏輯”——
想象一下，每個短視頻用戶是不是在不斷翻動視頻中，找到相對感興趣的那一條，停留、點贊？或者說，對于受眾的注意力而言，信息流廣告出現(xiàn)的場景，是在與前面無數(shù)條其它原生內(nèi)容對比、競賽后呈現(xiàn)的。如下圖，受眾可能剛刷完一條貓貓視頻，又刷完一條明星八卦，再看了一條美女熱舞，這時候他刷到了你的廣告，他會停留嗎？
你的廣告，和以上三條視頻相比，有競爭力嗎？受眾會看完你的廣告，點下載嗎？還是說他已經(jīng)迫不及待看下一條呢？唯有內(nèi)容才能與內(nèi)容競爭。唯有內(nèi)容素材才能在低效素材中脫穎而出。
原生廣告優(yōu)、劣
總體來看，原生廣告對比傳統(tǒng)信息流廣告有一定的優(yōu)勢，但同樣也有一定的局限性。
（一）優(yōu)勢：
1、原生廣告處于初級階段，大量廠商只是“投常規(guī)買量素材試水”，仍有許多可開拓空間
目前原生廣告處于初級階段，廠商并未精耕細作。即使是大廠也沒有完全摸索出一些套路。最常見的操作，是拿買量素材+官號投出去，或者批量投給“個人號”。
但新的買量方式，必然會伴隨新的內(nèi)容創(chuàng)意。
原生廣告還有許多可操作、探索空間。比如可以統(tǒng)計某個賬號爆量原生視頻的特性，更針對性的進行素材創(chuàng)作內(nèi)容。
2、有廠商獲取了更多自然量，也有廠商降低了獲量成本
就目前DataEye研究院獲得的數(shù)據(jù)來看，原生廣告的效果，因不同廠商的素材內(nèi)容、投放賬號不同，差異較大。 一家廣州大廠從業(yè)者告訴DataEye研究院：試水后，成本沒降低，但獲得了更多的自然量。結(jié)合巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)來看，一些原生廣告投得好的，能做到降低成本、提升ROI。
3、建立賬號矩陣，搭建私域流量
原生廣告投放出去的賬號，可以被關(guān)注，也就可以形成私域、留量、陣地，也就有可能讓廠商更多的免費獲得自然量。
（二）目前局限：
1、對于降低成本的效果，“因人而異”
從官方透露的數(shù)據(jù)來看，原生廣告確實能降本增效，也有廣州廠商說成本并沒有下降多少。
因此，對于原生廣告的實際效果，差異較大：包括怎么做素材內(nèi)容更原生、投什么號（官號？達人？）要不要引導關(guān)注，這些都可能左右轉(zhuǎn)化。
2、不關(guān)心內(nèi)容、陣地、私域的廠商，不適用
原生廣告，是希望用形式，倒逼出好內(nèi)容。更適合有內(nèi)容思維、“留量”思維的廠商，做品牌、做內(nèi)容、做賬號矩陣私域，對內(nèi)容創(chuàng)意有一定要求，需要詳細規(guī)劃、精細運營。
如果是純買量的小廠商，不建賬號、不關(guān)心內(nèi)容，只關(guān)心抄創(chuàng)意、ROI，那么很可能不適用。
但在如今的大環(huán)境下，單一買量已經(jīng)很難行得通，多元化營銷是當下的趨勢所向，因此，以信息流買量為基地的情況下，嘗試做原生廣告或許是一條出路。
3、給達人投放，做達人營銷，也要注重變現(xiàn)能力。
原生廣告，會伴隨一個問題——從單推廣告素材本身，變成了推廣告+推賬號（包括達人賬號），賬號/達人因此受益?？赡軙霈F(xiàn)：①是讓賬號/達人增粉，但廣告轉(zhuǎn)化不佳；②是一個用戶是通過A游戲的廣告關(guān)注達人，但當B游戲也在該達人投廣告時，該用戶也會看到，甚至轉(zhuǎn)化。
解決方案，要么是廠商長期與該達人合作，事先訂立排他協(xié)議；要么就是盡量在內(nèi)容方面做到獨特性、形成優(yōu)勢、門檻。
原生廣告，該如何投？有哪些建議？
1、企業(yè)號原生/個人號原生：
DataEye研究院從巨量引擎獲悉：目前原生廣告還處于流量紅利期，素材內(nèi)容質(zhì)量是投好原生的關(guān)鍵因素，我們建議： 在跑量能力提升方面：充分的計劃搭建、優(yōu)質(zhì)的素材產(chǎn)出，在賬號布局上，建議從單一形式（企業(yè)號）逐步過渡到多賬號矩陣搭建，豐富原生廣告觸達的人群畫像進而提升跑量能力；
在素材質(zhì)量度優(yōu)化方面：以抖音內(nèi)容社區(qū)生態(tài)規(guī)則為基礎(chǔ)，提升用戶興趣度為目標，盡可能多的產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)素材；
2、星圖達人原生：
星圖達人追投原生廣告視頻數(shù)與消耗規(guī)模成正比。建議拓量客戶的達人視頻追投率至少保持60%。在視頻選擇上，沒有視頻類型不適合追投，追投多少看獲量需求：
如果追求跑量，建議全部追投，追求最大化的爆款機會；如果追求穩(wěn)定投放，建議應(yīng)追盡追，至少追投高轉(zhuǎn)化視頻，自然流量下已具備高轉(zhuǎn)化的視頻更契合原生廣告投放。
總的來說，原生廣告目前方興未艾、優(yōu)劣明顯，廠商需要有計劃的、針對性進行內(nèi)容創(chuàng)作。
目前，DataEye-ADX【原生廣告】功能已上線，在【素材篩選】一欄，點擊【廣告形式】→【原生廣告】，可查看。
聯(lián)系客服
