突發(fā)公共事件的媒體應(yīng)對
政務(wù)溝通的關(guān)鍵，是百姓關(guān)心、但暫時還不知道的重要信息，而不是“我認為應(yīng)該告訴大家的”信息。注意到這一點，才能為一種互相信任、雙向互動的趨勢奠定良好的基礎(chǔ)
從國內(nèi)外突發(fā)公共事件中的溝通實踐來看，24小時是“黃金律”。如果24小時之內(nèi)不能有效溝通、引導(dǎo)輿論，就會失去溝通的主導(dǎo)權(quán)，不受掌控的輿論就會出現(xiàn)指數(shù)式社會擴散效應(yīng)。這種現(xiàn)象來源于兩個方面。一個是社會學里的 “社會濡染”或言“閥門效應(yīng)”。就是說，一旦信息傳遞的節(jié)點超過了某個數(shù)值，其進一步擴散的速度就有一種爆炸性的特點，很可能一發(fā)而不可收。另一個是傳播學中的“輿論綁架效應(yīng)”。說的是突發(fā)公共事件后，往往會很快形成輿論熱點。若不當言論和負面輿論“先入為主”，正面的聲音就會淹沒在負面的“口水”中。
為此，我總結(jié)了突發(fā)公共事件下媒體應(yīng)對要掌握的幾條原則：
突發(fā)公共事件發(fā)生后，要立即啟動新聞發(fā)布應(yīng)急機制，成立新聞發(fā)布領(lǐng)導(dǎo)小組，全面負責新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)工作。各級政府要在第一時間安排新聞發(fā)言人統(tǒng)一向媒體發(fā)布信息、接受采訪、接待記者，爭取輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。突發(fā)公共事件關(guān)注度高，相關(guān)輿情錯綜復(fù)雜、瞬息萬變，這就要求我們除了在新聞發(fā)布之外，也要建立健全輿情信息監(jiān)測與交流機制。
在突發(fā)公共事件的新聞發(fā)布上，既要講究時效，更要講究時機。要提出時間方案，考慮什么時候發(fā)最合適；要提出發(fā)布層次方案，考慮由哪個層次的新聞發(fā)言人來發(fā)布；要提出媒體方案，考慮對哪些媒體發(fā)布；要提出發(fā)布形式方案，考慮召開新聞發(fā)布會還是發(fā)新聞統(tǒng)發(fā)稿等。要善于透過現(xiàn)象看本質(zhì)，防止因過多技術(shù)化處理而失去對事物本質(zhì)的把握，因過于追求微觀層面的精確而失去對宏觀層面的把握，特別要注重介紹政府的積極作為、已經(jīng)采取的應(yīng)對措施。
舉其要而言之，首先，突發(fā)公共事件的媒體應(yīng)對要選好新聞發(fā)言人。好的新聞發(fā)言人要從事新聞工作出身，懂得新聞傳播規(guī)律；要了解黨和政府的日常運作規(guī)則；要語言表達能力強、有智慧；不僅要語言美，形象也要美。
其次，一個事物是客觀的，但“橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同”。從不同的角度去看，會得出不同的結(jié)論。主動、友善地給新聞媒體提供可靠信源和關(guān)注角度十分重要，不能讓他們亂尋食。與此同時，新聞發(fā)布現(xiàn)場的協(xié)調(diào)工作也十分重要，要為新聞發(fā)布提供全方位、可靠的工作環(huán)境和后勤保障。
再則，記者在采訪中可能會了解到新聞背后的真相以及政府有關(guān)職能部門在工作中可能存在的問題。當獲知那些存在或者可能存在的問題后，有關(guān)人員或職能機構(gòu)要及時地向主要負責同志報告，以便及時糾正，掌握信息發(fā)布、解決問題的主動權(quán)。
此外，不同媒體的功能和傳播方式各有特點和側(cè)重，要依據(jù)其特點，充分發(fā)揮新聞媒體在權(quán)威信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)上的作用。廣播電視要經(jīng)常播放國內(nèi)外突發(fā)公共事件的典型案例，如相關(guān)的紀錄片和公益廣告；平面媒體要定期開辟專欄，刊載各類突發(fā)公共事件及其應(yīng)對經(jīng)驗的新聞和專欄文章，以增強全社會的危機意識，培育公共安全文化，增強社會各界對公共安全的知情度，營造有利于防災(zāi)減災(zāi)救災(zāi)的社會氛圍。對此，領(lǐng)導(dǎo)干部要貫徹實踐科學發(fā)展觀，更要從長計議，克服只重眼前發(fā)展、輕視未來風險的傾向，扎扎實實地做好應(yīng)對突發(fā)事件的基礎(chǔ)性工作。
在信息源品牌的塑造過程中，除了要尊重政務(wù)溝通、新聞傳播的基本規(guī)律，公眾形象的塑造也是一個重要方面。這里所說的“形象”，不僅包括新聞發(fā)言人的外貌、語態(tài)、專業(yè)能力、服務(wù)水平，也包括信息發(fā)布機構(gòu)本身的形象、知名度在公眾心目中形成的那個投射。政務(wù)溝通的關(guān)鍵，是百姓關(guān)心、但暫時還不知道的重要信息，而不是“我認為應(yīng)該告訴大家的”信息。注意到這一點，才能為一種互相信任、雙向互動的趨勢奠定良好的基礎(chǔ)。
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