不得不去的理由
在這樣的情況下，一線企業(yè)進(jìn)軍三線的理由就不言自明了：
1．需求拉動(dòng)。經(jīng)過多年的發(fā)展，三線城市已與十年前的一線城市發(fā)展水平相當(dāng)，積聚了強(qiáng)大的消費(fèi)能力。
2．競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前一線城市雖然談不上絕對(duì)飽和，但市場(chǎng)潛力已經(jīng)大受限制，而且營(yíng)銷成本也在急劇攀升。一線品牌們迫切需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，三線城市正好是還未開發(fā)的處女地，自然成為新的競(jìng)技場(chǎng)。
3．成本驅(qū)動(dòng)。經(jīng)過多年苦心經(jīng)營(yíng)，一線企業(yè)們已經(jīng)收回了在品牌和商業(yè)系統(tǒng)上的投資，具備相對(duì)較低成本的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入三線城市的財(cái)務(wù)壓力大大減小。
4．系統(tǒng)成熟。經(jīng)過十多年的摸索，一線企業(yè)已經(jīng)完成了經(jīng)驗(yàn)和人才的儲(chǔ)備，其采購(gòu)、生產(chǎn)、物流和銷售系統(tǒng)已臻完善，具備在三線城市發(fā)力的條件。
5．安全需要。一線城市的競(jìng)爭(zhēng)是背水之戰(zhàn)，而向三線城市擴(kuò)張，進(jìn)可攻、退可守。
6．政府支持。一線城市企業(yè)扎堆、資本密集，而對(duì)三線城市來說卻是如獲至寶，政府必然會(huì)大開綠燈和積極扶持。
7. 市場(chǎng)潛力。盡管三線城市平均收入和支出水平仍低于一線城市，但畢竟人口基數(shù)大，潛力更大。
8．盈利水平。在三線城市，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、人力支出、運(yùn)營(yíng)成本等相對(duì)較低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也不如一線城市那么激烈，盈利前景樂觀。
事實(shí)上，除了這些企業(yè)本身的內(nèi)生因素，還有許多外生因素在帶動(dòng)企業(yè)的走向。其中首當(dāng)其沖的，便是大城市的溢出效應(yīng)。中心城市的輻射范圍越來越廣，在這些城市周邊的三線市場(chǎng)，更是經(jīng)歷了很好的培育期。當(dāng)一二線城市生存空間近乎飽和，這溢出的部分，恰恰就是周邊城市最好的發(fā)展動(dòng)力。
而這一切，還依賴于交通的大發(fā)展。1小時(shí)生活圈、24小時(shí)生活圈……交通的飛速進(jìn)步，同時(shí)帶來了人們生活圈子的擴(kuò)大，物流的便利，時(shí)間成本的縮小，這為企業(yè)進(jìn)軍三線提供了強(qiáng)有力的保障。
更大的誘惑，還來自于三線城市企業(yè)的橄欖枝。一位重慶某區(qū)縣的房企老板告訴記者：“我們要做區(qū)縣市場(chǎng)的龍湖。”可這些企業(yè)的發(fā)展，卻又受到實(shí)實(shí)在在的限制：他們?nèi)狈Y金、缺乏人才、缺乏視野、缺乏經(jīng)營(yíng)能力、缺乏真正的一線品牌那樣的大格局。他們所擁有的，僅僅是作為地頭蛇的資源：他們熟悉某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、具備充沛的本土人脈資源、在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ奶?hào)召力。
這樣的企業(yè)要想更進(jìn)一步提升自己，必然會(huì)積極尋求與一線企業(yè)的結(jié)盟，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。而隨著這些三線炮火的加入，無疑又能為一線企業(yè)的進(jìn)軍鋪平道路。
三線攻略
一線企業(yè)挺進(jìn)三線城市，無異于鯊魚游進(jìn)了游泳池，必將掀起一片驚濤駭浪。
鯊魚進(jìn)了游泳池
還是以2004年零售業(yè)全面開放為例。截至2005年年底，沃爾瑪中國(guó)56家分店已經(jīng)覆蓋全國(guó)27個(gè)城市；家樂福也在中國(guó)30多個(gè)城市布局了67家分店；易初蓮花完成對(duì)華東市場(chǎng)布局后，高調(diào)挺進(jìn)華南市場(chǎng)，華南地區(qū)分店數(shù)量較年初翻了一番，并在接下來3年內(nèi)覆蓋了整個(gè)華南市場(chǎng)；麥德龍?jiān)谌珖?guó)開出20多家分店，隨后，長(zhǎng)三角地區(qū)二三線城市成為其重點(diǎn)擴(kuò)張區(qū)。
在那段時(shí)間內(nèi)，外資零售巨頭們的布局點(diǎn)還僅僅局限于一二線城市。就在這樣的情況下，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大約有150多家商超倒閉在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中。如今，一線企業(yè)大舉進(jìn)軍三線，同樣必然會(huì)帶來一場(chǎng)新的虎撲鯨吞。
不過，面對(duì)三線這個(gè)游泳池，鯊魚們也未必就能玩得轉(zhuǎn)。決定三線勝負(fù)的一個(gè)重要因素就是——價(jià)格。一個(gè)明顯的例子是，娃哈哈的非?？蓸吩诖蟪鞘械匿N售效果并不理想，但在農(nóng)村卻異?；鸨７浅？蓸返闹冗h(yuǎn)不及“兩樂”，但低價(jià)成了其對(duì)付國(guó)際知名品牌的“殺手锏”。
一線品牌如果延續(xù)過去高端的市場(chǎng)定位，將很難進(jìn)入三線城市，或者即使進(jìn)去也難以生存。周大福珠寶金行有限公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳世昌在接受《商界》記者采訪時(shí)就談到，在周大福進(jìn)軍三線的計(jì)劃中，主打產(chǎn)品會(huì)是6000元甚至3000元以下的產(chǎn)品，這與他們?cè)谝痪€城市的定位大相徑庭。而周大福在三線城市的新品上市，也會(huì)相對(duì)于一線城市有一個(gè)滯后期，通過邊際產(chǎn)出的增加來抵消成本。
而雙鹿冰箱董事長(zhǎng)陳泉苗也坦承，一線品牌搶占三線市場(chǎng)明顯的弊端在于，這些品牌要求較大的市場(chǎng)規(guī)模，要求高品質(zhì)的形象。這讓他們?cè)谌€市場(chǎng)的營(yíng)銷中，很難去主動(dòng)降低這些方面的費(fèi)用。一線品牌在三線城市步履蹣跚的很大一個(gè)原因，就是為品牌所累。
三線市場(chǎng)的特征與自降身段的矛盾，構(gòu)成了一線企業(yè)的兩難。除此之外，三線市場(chǎng)的營(yíng)銷方式低端化、渠道管控分散化、市場(chǎng)布局零星化等要素，也讓習(xí)慣了在一線城市高舉高打的企業(yè)們頗為犯難，這就是三線城市的進(jìn)入壁壘。
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