在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)二十多年之后，麥當(dāng)勞把自己給“賣了”。
1月9日，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞聯(lián)合宣布，達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司。新公司將以最高20.8億美元的總對(duì)價(jià)，收購(gòu)麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)陸和香港的業(yè)務(wù)。預(yù)計(jì)將于2017年年中完成交易。
其實(shí)，這樣的交易完成之后，也不意味著麥當(dāng)勞完全退出中國(guó)市場(chǎng)。
根據(jù)公告，中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權(quán)，凱雷持有28%股權(quán)，麥當(dāng)勞保留20%的股權(quán)。
事實(shí)上，作為僅次于百勝集團(tuán)的中國(guó)第二大快餐連鎖店，最近這些年，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，多少顯得有些后勁不足。
根據(jù)歐睿咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從 2010 年至 2015 年，麥當(dāng)勞在中國(guó)的快餐市場(chǎng)份額總體呈下降趨勢(shì)。
有報(bào)道稱，麥當(dāng)勞在中國(guó)的快餐市場(chǎng)總份額已跌至23.9%，遠(yuǎn)低于2012年的40%。
麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑，也影響了整體的營(yíng)業(yè)收入。
根據(jù)麥當(dāng)勞財(cái)報(bào)，2015年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別為254.1億美元和45.3億美元，較2013年各下跌了9.6%和19%。
也就是在這樣的背景下，麥當(dāng)勞作出了出售中國(guó)業(yè)務(wù)的決定。那么，作為洋快餐巨頭，麥當(dāng)勞為何在中國(guó)市場(chǎng)受挫，得不到中國(guó)消費(fèi)者的青睞？
究其原因，主要集中在三大問題上。
1、深陷食品安全丑聞
中國(guó)是麥當(dāng)勞全球第三大市場(chǎng)，截至2015年底，麥當(dāng)勞中國(guó)共開設(shè)了2230家餐廳。
然而，2014年的“食品安全丑聞”事件，讓麥當(dāng)勞深陷輿論漩渦中。
當(dāng)時(shí)，有記者臥底麥當(dāng)勞、肯德基等公司的供應(yīng)商上海福喜食品有限公司，發(fā)現(xiàn)其將過期8個(gè)月的、顏色發(fā)青的臭肉重新切片裝進(jìn)新包裝，將“保質(zhì)期”延長(zhǎng)了一年。而且，每天會(huì)有專人制作兩套報(bào)表，以掩蓋真實(shí)的生產(chǎn)日期。
消息一出，引起一片輿論嘩然。
而這起食品安全事件，對(duì)于麥當(dāng)勞而言，可謂是重重的一擊。
當(dāng)時(shí)，有外媒報(bào)道，麥當(dāng)勞表示，中國(guó)一家食品供應(yīng)商的過期肉丑聞對(duì)麥當(dāng)勞在中國(guó)、日本以及一些其他市場(chǎng)的銷量造成了“重大負(fù)面影響”。這家快餐巨頭正努力讓中國(guó)的顧客重獲信心，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)占其總收入的百分之十。
公開資料顯示，此次事件之后，麥當(dāng)勞在中國(guó)的同店銷售額連續(xù)多個(gè)季度下跌。
其實(shí)，2014年的食品安全事件，已經(jīng)是麥當(dāng)勞第二次陷入食品質(zhì)量安全事件中。
早在2012年，中央電視臺(tái)曝光的暗訪片段顯示，麥當(dāng)勞一家門店使用過期雞肉。
可以看出的是，接連兩起食品安全的事件，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞食品質(zhì)量安全的擔(dān)憂，也進(jìn)一步瓦解了消費(fèi)者對(duì)這家洋快餐巨頭的信心，對(duì)麥當(dāng)勞的打擊頗為沉重。
2、本土化不足，受到中國(guó)本土快餐企業(yè)的沖擊
數(shù)據(jù)顯示，從2008年-2014年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)的零售額由1.265萬億元增至2.786萬億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)15.1%。其中，快餐店的增長(zhǎng)備受矚目，市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)17.5%。
有一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，在快餐領(lǐng)域這個(gè)“大蛋糕”中，中國(guó)本土企業(yè)正在強(qiáng)勢(shì)崛起，例如真功夫、華萊士等等，這些企業(yè)表現(xiàn)越來越搶眼，進(jìn)一步與一些老牌洋快餐爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
與麥當(dāng)勞這種全球化布局不同的是，中國(guó)本土快餐企業(yè)雖然在標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化管理，連鎖化發(fā)展，企業(yè)形象等方面還有一定的不足，但是，相比而言，中國(guó)本土的快餐企業(yè)更加立足于本土化，他們深知中國(guó)消費(fèi)者的口味和喜好，也更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
而麥當(dāng)勞在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在跨文化管理方面，并不盡如人意，這一點(diǎn)，從其產(chǎn)品上可見一般。
麥當(dāng)勞以漢堡為主打產(chǎn)品，但事實(shí)上，漢堡較為適合歐美人。倒是肯德基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，以更適合中國(guó)人口味的以雞肉類的產(chǎn)品為主，并成立了“中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”，從這一點(diǎn)來說，麥當(dāng)勞前期的產(chǎn)品定位稍顯不足。
在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞依然沿用其在歐美市場(chǎng)的策略，即使在后期針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味進(jìn)行產(chǎn)品改良升級(jí)，例如推出“雞腿漢堡”，以及針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的“珍寶三角”等產(chǎn)品，但早已錯(cuò)過了最佳時(shí)期，在產(chǎn)品的定位及其口味的細(xì)微差距，麥當(dāng)勞終究并不能贏得廣泛消費(fèi)者的心。
加上最近這些年，中國(guó)快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本土企業(yè)、電商快餐沖擊，麥當(dāng)勞的輝煌不再。
如今，麥當(dāng)勞將經(jīng)營(yíng)權(quán)交到中國(guó)團(tuán)隊(duì)手中，或許不失為一種好的選擇。
3、消費(fèi)群體不買賬，門店創(chuàng)新依然無法贏得青睞
事實(shí)上，麥當(dāng)勞對(duì)年輕一代消費(fèi)者的吸引力，正在逐漸減弱。
2015年，據(jù)路透社報(bào)道，盡管百勝和麥當(dāng)勞都將中國(guó)市場(chǎng)歸入高增長(zhǎng)市場(chǎng)，并將其視為抵消全球銷售放緩影響的重要市場(chǎng)，但是，越來越多的中國(guó)父母?jìng)冋龑?duì)光顧肯德基和麥當(dāng)勞失去了興趣。
回溯麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也不過短短20多個(gè)年頭。
1990年10月8日，中國(guó)第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè)。
1992年4月，北京的王府井開設(shè)了當(dāng)時(shí)世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的消費(fèi)人次過萬。
如果說，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，因國(guó)人的新奇感等因素，占領(lǐng)市場(chǎng)，那么在20多年后，消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生很大的變化。
當(dāng)然，麥當(dāng)勞也曾作出過改變。
比如說，進(jìn)行麥當(dāng)勞繼續(xù)進(jìn)行本地化，比如增加中式食品，減少鹽的含量等。
又比如，在深圳東門商圈的光華餐廳打造2.0創(chuàng)新的新樣本，以全黑色玻璃外墻來體現(xiàn)“未來概念”，而店內(nèi)則是黃色為主打的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)。這次業(yè)務(wù)創(chuàng)新已經(jīng)是麥當(dāng)勞第五次形象升級(jí)。
然而，這樣的轉(zhuǎn)型升級(jí)，還是無法獲得消費(fèi)者的普遍青睞。最終，麥當(dāng)勞還是作出了出售中國(guó)業(yè)務(wù)的決定。
目前麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)陸和香港擁有超過有2600家直營(yíng)和特許門店，其中約1/3已授予其他業(yè)者特許經(jīng)營(yíng)。
此次交易完成后，新公司的董事會(huì)成員將分別來自中信股份、中信資本、凱雷和麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞現(xiàn)有的管理團(tuán)隊(duì)會(huì)保持不變。三方成立的新公司將繼續(xù)在中國(guó)三、四線城市開設(shè)麥當(dāng)勞餐廳，預(yù)計(jì)未來五年將在中國(guó)內(nèi)陸和香港開設(shè)1500多家新餐廳。
據(jù)歐睿咨詢測(cè)算，中國(guó)快餐是市場(chǎng)規(guī)模僅次于傳統(tǒng)正餐的一大餐飲類別，從現(xiàn)在到2019年，它有望以8.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率一路上漲到1800多億美元。
從目前的情況來看，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，快餐行業(yè)的洗牌必不可少。在一個(gè)民以食為天的龐大的市場(chǎng)，誰能真正抓住消費(fèi)者的心，才能最終打贏這場(chǎng)沒有硝煙之戰(zhàn)。
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