2007年2月，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)和媒體影響力研究項(xiàng)目, 并發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)和媒體影響力研究報(bào)告》。此次報(bào)告由新生代負(fù)責(zé)項(xiàng)目的規(guī)劃，實(shí)施及報(bào)告出具，并聯(lián)合艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)采集。據(jù)報(bào)告顯示，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)從分化到整合重構(gòu)的今天，內(nèi)容+多元化產(chǎn)品綜合平臺(tái)已經(jīng)是行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，而以騰訊網(wǎng)為代表的新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式更加受到網(wǎng)民的歡迎，呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷傳播平臺(tái)的巨大潛力和活力。
2006年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與以往一樣，風(fēng)不平浪不靜。超百億的市場(chǎng)規(guī)模和20%以上的發(fā)展速度，都讓人垂涎不已。無(wú)可置疑的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從分化到整合的市場(chǎng)重構(gòu)已經(jīng)時(shí)不我待，要想從血紅的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中殺出一片藍(lán)海來(lái)，發(fā)展模式就成了各家競(jìng)爭(zhēng)的不二法寶。只有既能為用戶個(gè)性化需求提供價(jià)值滿足，在不斷分化的用戶群中擁有穩(wěn)固市場(chǎng)份額，同時(shí)又能從用戶資源中整合出符合廣告客戶價(jià)值訴求的產(chǎn)品、服務(wù)，保持領(lǐng)先差異化優(yōu)勢(shì)的商業(yè)發(fā)展模式，才能使企業(yè)在風(fēng)浪不斷的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中持續(xù)發(fā)展下去。
報(bào)告分析顯示，內(nèi)容＋多元化產(chǎn)品的綜合平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。
從調(diào)查報(bào)告上看，如今互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)的主要行為不再是以單一的新聞資訊瀏覽為主，電子郵箱、即時(shí)通訊、軟件下載，搜索引擎、網(wǎng)上購(gòu)物等都成為人們?nèi)粘Ｖ饕木W(wǎng)上行為。從新老網(wǎng)民接受騰訊的趨勢(shì)來(lái)看，對(duì)接觸網(wǎng)絡(luò)年限越短的網(wǎng)民(1-4年以內(nèi))，騰訊的滲透率最高（38%以上），這說(shuō)明騰訊不僅目前保持了很高的市場(chǎng)到達(dá)率，也把握了未來(lái)的潛力市場(chǎng)。
顯然，在滿足用戶日趨多元的需求方面，作為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的騰訊搶先完成了向綜合互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商角色的轉(zhuǎn)變，走在了潮流的前面。
轉(zhuǎn)變：從騰訊的用戶到用戶的騰訊
從國(guó)際上新的傳播趨勢(shì)來(lái)看，單一的廣告投放形式已經(jīng)不能適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播需求。從用戶的角度分析，新興消費(fèi)群體（1976-1994出生）作為全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)媒體的一代，表現(xiàn)出了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重度依賴，為企業(yè)的市場(chǎng)推廣提供了“天時(shí)”和“人和”。
騰訊通過(guò)獨(dú)有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)調(diào)節(jié)了廣告信息傳遞干擾用戶信息接收的矛盾，迎合了消費(fèi)群體以自我感受為中心的使用習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。這樣，產(chǎn)品營(yíng)銷信息能夠獲得用戶的好感并吸引其主動(dòng)獲取，使傳播效果達(dá)到最大化，接受度也最高。
通過(guò)充分研究用戶的使用習(xí)慣，騰訊擺脫了傳統(tǒng)廣告帶給用戶的不良體驗(yàn)，通過(guò)構(gòu)建“在線生活”，為用戶提供個(gè)性互動(dòng)、多元的平臺(tái)，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。這其間，騰訊的表現(xiàn)得到了用戶和廣告主的充分認(rèn)可。通過(guò)構(gòu)筑在線生活平臺(tái)，圍繞用戶的網(wǎng)絡(luò)生活和現(xiàn)實(shí)生活，騰訊順利轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻尿v訊。
調(diào)查報(bào)告也證實(shí)，大部分騰訊網(wǎng)用戶經(jīng)常的登錄方式是直接在IE輸入和MINI首頁(yè)進(jìn)入。相對(duì)于傳統(tǒng)門(mén)戶的登入方式，IM以及其他產(chǎn)品的集成上網(wǎng)，使騰訊成為更方便快捷使用的網(wǎng)站，使騰訊在使用便捷度上得分更高。
在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，網(wǎng)絡(luò)作為信息的傳播渠道，新聞仍是首選，其次是娛樂(lè)信息。騰訊正是看到了這一點(diǎn)，迅速推出MINI首頁(yè)和定向消息推送（TIPS）新聞等產(chǎn)品，搭建自己的內(nèi)容門(mén)戶平臺(tái)。對(duì)此，三分之二的用戶表示接受MINI首頁(yè)的消息形式，他們對(duì)TIPS新聞的喜愛(ài)程度更出乎意料的高，超過(guò)半數(shù)的用戶對(duì)TIPS新聞表示歡迎，大多數(shù)用戶甚至評(píng)價(jià)其為自己獲取重大時(shí)事新聞的首要渠道。
此外，根據(jù)調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，不同門(mén)戶的使用者在瀏覽新聞時(shí)，沒(méi)有明顯的行為差別，他們都會(huì)仔細(xì)的閱讀內(nèi)容。并且，明顯地，騰訊的用戶更愿意將看到的信息分享推薦給朋友。
由此可見(jiàn)，騰訊搭建全方位多元化的產(chǎn)品平臺(tái)，是看到了用戶的需要和品牌的營(yíng)銷機(jī)會(huì)：企業(yè)品牌及產(chǎn)品不但能通過(guò)用戶長(zhǎng)時(shí)間的“在線生活”更加友好的展現(xiàn)在用戶面前，而且客戶的品牌概念也可以自然而然地融入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面，使用戶全方位地感受品牌精神。廣告效果的產(chǎn)生建立在為客戶和消費(fèi)者提供服務(wù)的基礎(chǔ)之上，這條適用于各種媒體廣告的行業(yè)公理，顯然是騰訊所深諳的。騰訊擁有的多個(gè)商業(yè)合作和傳播推廣平臺(tái)——門(mén)戶網(wǎng)站、增值服務(wù)、無(wú)線、游戲等平臺(tái)，能夠滿足不同客戶的要求，用不同的方式幫助客戶解決不同的問(wèn)題。高居不下的點(diǎn)擊率增加了產(chǎn)品品牌的曝光度，更深層次的營(yíng)銷則是滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時(shí)為這些需求提供相應(yīng)的服務(wù)，用巧妙的商業(yè)模式將用戶價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值無(wú)縫結(jié)合到了一起。
壯大：留住用戶就要?jiǎng)?chuàng)新
現(xiàn)在，騰訊已經(jīng)擁2.2億的活躍帳戶，是中國(guó)最龐大的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)?；谶@個(gè)社區(qū)，騰訊能夠更準(zhǔn)確地把握細(xì)分用戶需求，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，更好地抓住用戶細(xì)分的需求點(diǎn)來(lái)架構(gòu)“在線生活”。
騰訊始終圍繞著在線生活平臺(tái)，專注于用戶需求和自主創(chuàng)新。騰訊和其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中成功發(fā)展的企業(yè)，顯然也都得益于這樣的堅(jiān)持和創(chuàng)新。2005年騰訊提出“在線生活”的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，給所有互聯(lián)網(wǎng)用戶描繪了一個(gè)提供一站式全價(jià)值鏈服務(wù)的宏偉藍(lán)圖。今天，在不斷完善的在線生活戰(zhàn)略布局下，騰訊收獲的是超強(qiáng)人氣和巨大的市場(chǎng)潛力。
除了騰訊QQ外，騰訊產(chǎn)品使用率較高的還有QQ游戲、QQ秀/寵物、Qzone、QQ直播。從騰訊產(chǎn)品的使用黏性上來(lái)看，騰訊QQ在不同門(mén)戶用戶的使用中黏性最高。對(duì)于騰訊網(wǎng)的用戶來(lái)說(shuō)，QQ秀、寵物和Qzone的使用黏性也很高，豐富的產(chǎn)品和不斷的創(chuàng)新讓用戶始終視將騰訊網(wǎng)為一個(gè)時(shí)尚年輕、休閑有活力的朋友形象。
騰訊時(shí)尚創(chuàng)新的品牌形象，與互聯(lián)網(wǎng)信息影響較大的汽車、IT產(chǎn)品、消費(fèi)電子、手機(jī)通訊、金融保險(xiǎn)和娛樂(lè)休閑類產(chǎn)品服務(wù)的屬性契合得頗為緊密，用戶群也有很大的重合，對(duì)騰訊網(wǎng)的發(fā)展頗為有利。以手機(jī)的消費(fèi)為例，騰訊網(wǎng)用戶的消費(fèi)觀念更加時(shí)尚和追新，更有購(gòu)物的沖動(dòng)，屬于個(gè)性時(shí)尚沖動(dòng)型的消費(fèi)者。在品牌偏好和購(gòu)買行為方面受朋友影響頗大，他們?cè)跁r(shí)尚新手機(jī)推出、高端新手機(jī)推出時(shí)，還有朋友更換手機(jī)時(shí)，都會(huì)去更換自己的手機(jī)。在實(shí)際消費(fèi)力方面，也沒(méi)有表現(xiàn)出與傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站用戶的顯著差別。這些都表明，騰訊的用戶不僅對(duì)騰訊網(wǎng)上的營(yíng)銷信息感興趣，而且會(huì)因其時(shí)尚和趣味性而采取實(shí)際購(gòu)買行為。 兼具了“天時(shí)”、“人和”的騰訊，在06年各方面迅速成長(zhǎng)，憑借著以滿足用戶需求、提升用戶價(jià)值為前提的商業(yè)模式創(chuàng)新，不僅在技術(shù)產(chǎn)品、品牌形象方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，也和合作企業(yè)一起獲得了更為豐厚的回報(bào)。只有創(chuàng)新的內(nèi)容能讓更多用戶享受更好的服務(wù)，才能真正創(chuàng)造公司所追求的商業(yè)價(jià)值。不僅僅是在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，騰訊也將創(chuàng)新延伸到它的發(fā)展戰(zhàn)略上來(lái)。這意味著通過(guò)對(duì)不同業(yè)務(wù)平臺(tái)的整合，創(chuàng)新出更多嶄新的業(yè)務(wù)模式，進(jìn)而對(duì)用戶的需求做到互補(bǔ)性的滿足，像水和電一樣融入生活當(dāng)中，提升人們的生活品質(zhì)，這才是真正激動(dòng)人心的。創(chuàng)新成就價(jià)值，在騰訊變成了現(xiàn)實(shí)。
崛起：騰訊引領(lǐng)大門(mén)戶時(shí)代到來(lái)
如今，騰訊已經(jīng)形成了IM、QQ.com、拍拍網(wǎng)和QQ游戲四大平臺(tái)，為其所擁有的2.2億活躍賬戶營(yíng)造出具有親和力的社區(qū)氛圍，通過(guò)方便快捷的“IM+門(mén)戶”的平臺(tái)模式，不斷引領(lǐng)更多互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流。
騰訊的發(fā)展已經(jīng)深刻影響和改變了數(shù)以億計(jì)網(wǎng)民的溝通方式和生活習(xí)慣，有越來(lái)越多的用戶依托騰訊的多元產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)行著信息傳遞、溝通、娛樂(lè)和商務(wù)的廣泛應(yīng)用。騰訊也正試圖為更多用戶構(gòu)筑出一個(gè)全新的在線生活平臺(tái)：隨著互聯(lián)網(wǎng)更多融入人們生活的情況下，在任何時(shí)間、地點(diǎn)，用任何終端、任何接入方式都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)滿足人們的各種需求。而這些需求中無(wú)疑都蘊(yùn)藏了大量的潛在消費(fèi)需求和商機(jī)，騰訊網(wǎng)不斷創(chuàng)新的業(yè)務(wù)和模式也正是看到了這樣的機(jī)會(huì)，根據(jù)市場(chǎng)需求應(yīng)運(yùn)而生的。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有四大需求: 信息、溝通、娛樂(lè)和電子商務(wù)。而騰訊所構(gòu)筑的產(chǎn)品格局為：一是信息共享（QQ.com, SOSO）；二是通訊（QQ）;三是娛樂(lè)互動(dòng)（QQ游戲，QQLIVE，QQ堂，QQ秀）；四是電子商務(wù)（拍拍）。而騰訊擁有的QQ.com, SOSO，QQ，QQ游戲，QQLIVE，QQ堂，QQ秀等諸多產(chǎn)品，可以看出，騰訊最大的優(yōu)勢(shì)就在于其覆蓋了網(wǎng)民在線生活的方方面面，將這些需求很好的有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，能夠以良好的用戶體驗(yàn)和互動(dòng)性提供便捷可靠、新鮮有趣的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造出更多的價(jià)值來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)新?tīng)I(yíng)銷的趨勢(shì)中，這樣一個(gè)不斷滿足用戶需求、為用戶創(chuàng)造價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顯然既符合廣大用戶的根本需求，也能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的利益。
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