— 01 —
B2B與B2C的差異
B2B與B2C在業(yè)務(wù)模式上有著巨大的差異，主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：
1.目標(biāo)受眾之別
B2C的用戶(hù)是大眾人群，顧客非常廣泛，就算是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的小眾品牌，其消費(fèi)群體數(shù)量的規(guī)模也可能高達(dá)百萬(wàn)。而B(niǎo)2B是企業(yè)客戶(hù)，精準(zhǔn)小眾人群，客戶(hù)一般不過(guò)上千家，甚至只有幾家、幾十家。這意味著目標(biāo)客戶(hù)濃度不夠，B2B使用大眾媒體進(jìn)行品牌廣告?zhèn)鞑サ男詢(xún)r(jià)比太低。
2.決策模式之別
B2C的用戶(hù)在購(gòu)物時(shí)多為個(gè)人決策、即興決策，決策鏈短。個(gè)人兼任決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者，在貨架前兩分鐘就決定了買(mǎi)哪個(gè)品牌，買(mǎi)錯(cuò)了后果也不嚴(yán)重，下次不買(mǎi)這個(gè)品牌就行了。
而B(niǎo)2B的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)是由企業(yè)多部門(mén)集體決策，決策周期漫長(zhǎng)。從購(gòu)買(mǎi)申請(qǐng)、評(píng)估、決策到采購(gòu)、交付使用、評(píng)價(jià)反饋，整個(gè)過(guò)程分屬不同部門(mén)；且決策時(shí)極度厭惡風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻灰捉痤~大，交付周期長(zhǎng)，決策出錯(cuò)會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)造成較大影響，還可能被認(rèn)為存在內(nèi)幕交易。
3.購(gòu)買(mǎi)認(rèn)同點(diǎn)與服務(wù)方式之別
B2C的用戶(hù)更注重消費(fèi)體驗(yàn)與情感認(rèn)同，可以沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，甚至可以因?yàn)橄矚g代言明星而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而B(niǎo)2B的客戶(hù)關(guān)注的是產(chǎn)品能否解決問(wèn)題，能否提高效率，價(jià)值與信任更重要。
此外，B2C的交易通常是一次性的，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品=交易結(jié)束，而B(niǎo)2B除了交付產(chǎn)品，還需要提供后續(xù)服務(wù)，幫助客戶(hù)完成部署、培訓(xùn)、實(shí)施和維護(hù)等，建立信任關(guān)系很重要。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，B2C是個(gè)人快速?zèng)Q策，受情感和品牌偏好影響大，目標(biāo)受眾是大眾人群、所以需要大眾傳播，廣而告之，通過(guò)情感、個(gè)性、態(tài)度來(lái)打造品牌形象；B2B是企業(yè)決策，客單價(jià)高、客戶(hù)數(shù)量少、集體理性決策、決策鏈長(zhǎng)，需要溝通深度，讓企業(yè)客戶(hù)充分了解產(chǎn)品的價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)品功能、商業(yè)價(jià)值、客戶(hù)案例、品牌背書(shū)的傳播來(lái)建立品牌認(rèn)知，提高品牌信任。
所以在品牌打造上，B2C是喜歡，B2B是信任。對(duì)B2B來(lái)說(shuō)，品牌形象、個(gè)性、情感要靠邊站，關(guān)鍵是做到四點(diǎn)：高知名提示、強(qiáng)信任背書(shū)、顯品牌識(shí)別、打行業(yè)圈層。
（四個(gè)字快速記憶：高強(qiáng)顯打）
最后，我畫(huà)了一張表來(lái)總結(jié)：
— 02 —
品牌的作用
通過(guò)品牌，一個(gè)企業(yè)可以在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，向自己的目標(biāo)客戶(hù)群清晰地描述所提供產(chǎn)品的價(jià)值，以幫助客戶(hù)識(shí)別產(chǎn)品，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。
在《B2B品牌管理》一書(shū)中，麥肯錫與一家德國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)MCM，考察和分析德國(guó) B2B市場(chǎng)中品牌的重要性和相關(guān)性。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在B2B市場(chǎng)中，品牌最重要的作用包括：
減少采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，占到45%；
提高信息效率，占到41%；
增加價(jià)值（品牌溢價(jià)），占到14%；
這和B2C市場(chǎng)的情況相反，品牌溢價(jià)這一點(diǎn)在消費(fèi)者市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先(40%)，信息效率占37%，降低風(fēng)險(xiǎn)只占23%
對(duì)于B2B品牌的三大價(jià)值：減低風(fēng)險(xiǎn)、信息效率、品牌溢價(jià)，我們分別從品牌對(duì)顧客的價(jià)值、對(duì)企業(yè)的價(jià)值、對(duì)社會(huì)的價(jià)值這三個(gè)角度來(lái)進(jìn)行闡述：
— 03 —
對(duì)顧客的價(jià)值
B2B品牌對(duì)顧客的價(jià)值：降低決策成本，減少采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。
如果一個(gè)公司的采購(gòu)，不知道怎么找供應(yīng)商，怎么辦？
如果預(yù)算允許，直接搜索行業(yè)排行榜，找前幾名來(lái)洽談，萬(wàn)一做砸了也不是采購(gòu)的問(wèn)題，畢竟已經(jīng)找了市面上最著名的供應(yīng)商了。
所以，當(dāng)客戶(hù)有一個(gè)需求做招投標(biāo)的時(shí)候，把業(yè)內(nèi)最知名的幾家企業(yè)納入進(jìn)來(lái)肯定是沒(méi)毛病的，省去了前期調(diào)研篩選的時(shí)間成本；具體責(zé)任人也降低了承擔(dān)選型不力的責(zé)任，降低了內(nèi)部溝通成本，不需要反復(fù)講這家服務(wù)商實(shí)力如何，為什么選擇等等。
客戶(hù)選擇一個(gè)品牌化的產(chǎn)品，能夠減少做出錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)決策的風(fēng)險(xiǎn)。品牌使客戶(hù)相信產(chǎn)品的預(yù)期性能良好，并為產(chǎn)品利益提供持續(xù)的暗示。尤其在B2B領(lǐng)域，企業(yè)客戶(hù)往往是高客單采購(gòu)，并且需要供應(yīng)商提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的服務(wù)，都有避免風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)烈愿望，而品牌能夠幫助其證明購(gòu)買(mǎi)決策的合理性。
品牌能夠幫助顧客證明購(gòu)買(mǎi)決策的合理性，降低了顧客的決策成本，減少了采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。
從這一點(diǎn)出發(fā)，B2B品牌關(guān)鍵是做到三點(diǎn)：高知名提示、強(qiáng)信任背書(shū)、打行業(yè)圈層認(rèn)可。
具體來(lái)說(shuō)要解決三個(gè)問(wèn)題：
一是提高業(yè)內(nèi)知名度
通過(guò)業(yè)內(nèi)媒體訪(fǎng)談對(duì)話(huà)、業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容傳播、業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)報(bào)告生產(chǎn)、線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)、品牌大事件營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)話(huà)題傳播等方式來(lái)提升業(yè)內(nèi)知名度，讓目標(biāo)客戶(hù)的管理層知道我們，有利于客戶(hù)企業(yè)的對(duì)接人員在內(nèi)部推動(dòng)合作。
二是強(qiáng)有力的信任背書(shū)，進(jìn)入行業(yè)第一陣營(yíng)
比如進(jìn)入行業(yè)排名榜單里，進(jìn)入行業(yè)報(bào)告里，進(jìn)入行業(yè)大會(huì)的信息里，進(jìn)入行業(yè)圈層的交流里，進(jìn)入行業(yè)權(quán)威媒體或KOL的內(nèi)容里，進(jìn)入行業(yè)融資榜前列，總之讓顧客采購(gòu)部門(mén)在尋找供應(yīng)商洽談的時(shí)候，能夠想起你。
三是凸顯行業(yè)圈層認(rèn)可
例如客戶(hù)成功案例、大客戶(hù)領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)可、行業(yè)大咖的認(rèn)可等，讓客戶(hù)了解到我們做了什么案例、取得了什么成果、獲得了哪些認(rèn)可，并在圈層內(nèi)持續(xù)傳播，讓大客戶(hù)和行業(yè)大咖做信任背書(shū)，凸顯行業(yè)圈層的認(rèn)可。
— 04 —
對(duì)企業(yè)的價(jià)值
品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值
（1）提高傳播效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本
品牌的一個(gè)重要作用就是提高傳播效率，讓客戶(hù)更快地了解我們、信任我們。
比如說(shuō)，紅牛的廣告：“困了、累了，喝紅?！?。用戶(hù)可能不了解它的具體產(chǎn)品成分，但是一下子就接受了它要表達(dá)的核心信息和使用場(chǎng)景，這個(gè)產(chǎn)品就是讓你打起精神來(lái)，并且這個(gè)口號(hào)很容易傳達(dá)給別人。
品牌化的產(chǎn)品使顧客更容易收集相關(guān)的信息。關(guān)于產(chǎn)品的大量信息，能夠以品牌的話(huà)語(yǔ)集中表現(xiàn)出來(lái)。而且，品牌化的產(chǎn)品具有認(rèn)知價(jià)值，顧客能夠再次快速和方便地辨識(shí)自己信任的品牌。
而且口語(yǔ)比書(shū)面語(yǔ)更有利于信息接受和傳播分享，再看紅牛那個(gè)例子，“困了，累了，喝紅?！?，這是口語(yǔ)?！澳愕哪芰砍跄阆胂蟆?，就是書(shū)面語(yǔ)。
比如說(shuō)，現(xiàn)在你在加班，你同事會(huì)說(shuō)，哎呀，來(lái)，困了，累了，喝紅牛，來(lái)一罐紅牛吧。但你同事肯定不會(huì)跟你說(shuō)，你的能量超乎你想象，來(lái)一罐紅牛吧。所以，書(shū)面語(yǔ)的傳達(dá)率，也就是口口相傳的力量就要弱一些。
B2B產(chǎn)品里我覺(jué)得品牌口號(hào)很不錯(cuò)的，比如飛書(shū)：“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書(shū)”。阿里巴巴：“讓天下沒(méi)有難做的生意”。
當(dāng)然，B2B更常見(jiàn)的還是基于產(chǎn)品功能價(jià)值的傳播，這也不妨礙我們?cè)谛畔鬟f的思維上，注意提高信息效率，降低傳播成本。
從這一點(diǎn)出發(fā)，B2B行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的一個(gè)基本功，就是把復(fù)雜的B2B產(chǎn)品功能和價(jià)值，用更市場(chǎng)化的語(yǔ)言，更容易理解的方式，向目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行傳播。
（2）品牌形象利益，帶來(lái)品牌溢價(jià)
由上圖可以看出，品牌形象帶來(lái)品牌溢價(jià)，這一價(jià)值在B2C領(lǐng)域尤為明顯。
奔馳2021年銷(xiāo)量下跌5%，凈利潤(rùn)暴增達(dá)到234億歐元，成為最賺錢(qián)的車(chē)企。30多萬(wàn)的奔馳，如果去掉車(chē)標(biāo)，也許20萬(wàn)你都不一定買(mǎi)，但是消費(fèi)者愿意為奔馳車(chē)標(biāo)買(mǎi)單，開(kāi)出去就是有面子，有社交價(jià)值。這就是品牌形象價(jià)值帶來(lái)的品牌溢價(jià)，可以賣(mài)得更貴。
所以，在B2C市場(chǎng)，品牌的最大作用是增加品牌的形象價(jià)值（情感價(jià)值和象征價(jià)值），提高品牌溢價(jià)。
因?yàn)锽2C是大眾消費(fèi)者，角色通常簡(jiǎn)單，發(fā)起者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、影響者、使用者往往是同一個(gè)人，，而且客單價(jià)往往不高，很容易受到情感的影響，可以有品牌偏好，可以沖動(dòng)消費(fèi)。所以，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“困了，累了，喝紅?！薄ⅰ白月山o我自由”這些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)對(duì)品牌打造和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都有巨大的作用。
為什么B2B企業(yè)不請(qǐng)明星代言人，不使用明星廣告轟炸，因?yàn)槠髽I(yè)采購(gòu)必須立足于剛性需求，一般客戶(hù)都會(huì)選擇多家供應(yīng)商開(kāi)展招標(biāo)，進(jìn)行產(chǎn)品力和價(jià)格的對(duì)比，最終選出產(chǎn)品過(guò)硬價(jià)格合理的供應(yīng)商。而且發(fā)起者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、影響者、使用者是很多不同的部門(mén)和人，流程上業(yè)務(wù)部門(mén)、采購(gòu)部、財(cái)務(wù)部、管理層都會(huì)提出自己的意見(jiàn)。
因此，B2B采購(gòu)具有“多人復(fù)雜決策”、“決策周期長(zhǎng)”、“試錯(cuò)成本高”、“客單價(jià)高”的特點(diǎn)。這一整套流程下來(lái)，幾乎不存在感性決策，只能是理性決策。所以，品牌情感帶來(lái)的溢價(jià)能力大大降低。
B2B品牌作用不在于自身品牌情感增值，在于通過(guò)業(yè)內(nèi)知名度、認(rèn)可度、價(jià)值認(rèn)知，提升客戶(hù)的信任。
所以，同等規(guī)模的企業(yè)，一般來(lái)說(shuō)B2B品牌的傳播宣傳投入是小于B2C的，就是因?yàn)锽2C能帶來(lái)明顯的品牌溢價(jià)，如果奔馳投入10億廣告費(fèi)帶來(lái)20億利潤(rùn)，那品牌廣告費(fèi)用當(dāng)然值得投入。
B2B就沒(méi)有這么明顯了，品牌宣傳并不能帶來(lái)B2C那么高的品牌形象溢價(jià)。你公司會(huì)因?yàn)橐患以朴?jì)算公司投了機(jī)場(chǎng)廣告，你就愿意花高價(jià)合作嗎？不會(huì)的，公司業(yè)務(wù)和采購(gòu)部門(mén)，依然會(huì)對(duì)多家云計(jì)算公司進(jìn)行產(chǎn)品力和價(jià)格的對(duì)比，最終選出產(chǎn)品過(guò)硬價(jià)格合理的供應(yīng)商。
所以，品牌形象帶來(lái)品牌溢價(jià)的價(jià)值，在B2B領(lǐng)域也有一些，但是遠(yuǎn)不如B2C領(lǐng)域，B2B品牌雖然也可以投品牌廣告，但是要考慮投入產(chǎn)出比，不可能像B2C品牌那樣大膽投放。
（3）積累品牌資產(chǎn)，提高客戶(hù)信任，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本
品牌是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種資產(chǎn)，可以用于價(jià)值交換，具備可升值空間；可以提高客戶(hù)信任，幫助企業(yè)低成本獲取客戶(hù)。
品牌相當(dāng)于承載了企業(yè)的商業(yè)行為并抽象成為一種認(rèn)知，同時(shí)它對(duì)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)等隱性投入有保護(hù)和鼓勵(lì)作用。
現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)要持續(xù)保證競(jìng)爭(zhēng)力就需要長(zhǎng)期的投入，包含產(chǎn)研、設(shè)計(jì)、服務(wù)等，這些隱性的投入會(huì)逐步沉淀到品牌當(dāng)中，讓行業(yè)和客戶(hù)感知到獨(dú)一無(wú)二的差異性認(rèn)知，展現(xiàn)自身的價(jià)值觀。
基于品牌資產(chǎn)去抵抗客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度、競(jìng)對(duì)單一的產(chǎn)品功能模仿，吸引行業(yè)優(yōu)秀的人才等，逐步形成一個(gè)正向的循環(huán)。
品牌是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種資產(chǎn)，可以用于價(jià)值交換，具備可升值空間。并且業(yè)內(nèi)潛在客戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知形成的品牌資產(chǎn)，可以幫助品牌在獲客成交的鏈路中以更低的成本去贏得客戶(hù)。
品牌的價(jià)值，可以用投資的思維來(lái)做。品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)的過(guò)程，品牌在做營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，應(yīng)該是 “投資思維” ，而不是 “燒錢(qián)思維” 。品牌會(huì)因?yàn)楸淮蟊娛熘?，顧客認(rèn)可，產(chǎn)生持續(xù)銷(xiāo)量，品牌投入的每一分錢(qián)，最后都會(huì)變成“品牌資產(chǎn)”，未來(lái)是可以變現(xiàn)的。
就像奔馳、華為，只要是他們推出的項(xiàng)目或者產(chǎn)品，都會(huì)很快占領(lǐng)市場(chǎng)，因?yàn)樵谶^(guò)去的幾十年里，企業(yè)已經(jīng)為這個(gè)品牌，注入了上千億的品牌宣傳費(fèi)。
產(chǎn)品和服務(wù)可以輕易地被模仿,但品牌不能。在高度復(fù)雜的環(huán)境中，品牌可能是唯一有效的差異化因素。品牌能夠從混亂中突圍,并使公司在潛在顧客中被認(rèn)知、被熟悉。
品牌資產(chǎn)是給企業(yè)帶來(lái)效益的顧客品牌認(rèn)知，一切品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都以是否形成資產(chǎn)、保護(hù)資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)。
從這一點(diǎn)出發(fā)，B2B品牌就要凸顯品牌識(shí)別，品牌logo、品牌視覺(jué)形象、品牌定位與slogan一句話(huà)介紹，都要清晰明了，并且品牌VI視覺(jué)體系統(tǒng)一且持續(xù)穩(wěn)定，始終保持同一個(gè)形象，同一個(gè)聲音，久而久之讓人留下品牌印象。
— 05 —
對(duì)社會(huì)的價(jià)值
品牌對(duì)社會(huì)的價(jià)值：降低社會(huì)監(jiān)督成本
為什么風(fēng)景旅游區(qū)的餐館總是又貴又難吃？因?yàn)橛慰筒粫?huì)經(jīng)常去旅游區(qū)吃飯，餐館提高服務(wù)質(zhì)量并不能帶來(lái)更多的回頭客，是一次博弈，所以餐館也就沒(méi)有提升服務(wù)的動(dòng)力。
如果是多次博弈的企業(yè)，就不一樣了，像商場(chǎng)里的肯德基、海底撈會(huì)想方設(shè)法提高服務(wù)，它的追求是終身服務(wù)，希望你每次都來(lái)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)用博弈論來(lái)講品牌，它說(shuō)：品牌是企業(yè)為了給消費(fèi)者提供懲罰自己的機(jī)會(huì)，而創(chuàng)造的一種博弈機(jī)制。
品牌是社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，是一個(gè)重復(fù)博弈的機(jī)制，品牌越大來(lái)自監(jiān)管的壓力越大。
一次負(fù)面的監(jiān)管公開(kāi)報(bào)道，會(huì)給知名品牌帶來(lái)更大的品牌資產(chǎn)的折損，這需要更多長(zhǎng)期的正向投入來(lái)挽回。當(dāng)一個(gè)企業(yè)達(dá)到一定的品牌認(rèn)知層級(jí)和影響力的時(shí)候，應(yīng)該提前進(jìn)行品牌資產(chǎn)的規(guī)范管理、危機(jī)公關(guān)的SOP設(shè)置，成立危機(jī)公關(guān)應(yīng)急小組，設(shè)置輿情監(jiān)控體系，建立主流媒體的高層溝通渠道，明確不同級(jí)別和類(lèi)型危機(jī)公關(guān)出現(xiàn)時(shí)候的反饋機(jī)制、處理方法等。
所以，我們建立品牌就是把一切工作都放在顧客和社會(huì)的監(jiān)督之下，幫助顧客做選擇，降低顧客的選擇成本和企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)成本。
最后，我們用一張圖來(lái)總結(jié)：
— 06 —
ToB品牌的三大價(jià)值
對(duì)于B2B品牌的價(jià)值，弱化了品牌溢價(jià)，主要是提升信任、降低風(fēng)險(xiǎn)、提高信息效率，我們可以用更通俗的語(yǔ)言總結(jié)如下：
1.安全感
品牌是多次博弈的產(chǎn)物，便于社會(huì)監(jiān)督價(jià)值，減少客戶(hù)采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。采購(gòu)知名品牌，至少會(huì)讓公司高層和業(yè)務(wù)部門(mén)感覺(jué)更安全一些。
2.信任感
企業(yè)積累品牌資產(chǎn)，品牌的高知名度和實(shí)力信任，能夠降低客戶(hù)決策成本，提升潛在客戶(hù)變成簽約客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，最簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，例如如果一個(gè)B2B企業(yè)投放搜索廣告，獲得了客戶(hù)線(xiàn)索后，客戶(hù)完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌，流失率就會(huì)很大。
如果品牌力強(qiáng)，客戶(hù)的成交率會(huì)提高。強(qiáng)勢(shì)品牌有助于提高轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)售量，促進(jìn)增長(zhǎng)，甚至帶來(lái)品牌溢價(jià)。
3.易分享
品牌話(huà)語(yǔ)體系，對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了提煉和升華，便于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播，提高信息效率；
好的品牌話(huà)語(yǔ)體系，便于用戶(hù)口口相傳的分享，為品牌帶來(lái)傳播裂變效應(yīng)。
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