導(dǎo)讀：
1：4年換4次招牌，西貝的折騰歷程
2：怎么找到屬于自己的風(fēng)水寶地？
3：為什么西貝有點貴，但不影響排隊？
4：大店都轉(zhuǎn)死了，為什么西貝轉(zhuǎn)成功了？
5：西貝是如何開出來充滿魅力的小店的呢？
6：第一，反裝修，用劇場的觀念打造餐廳。
7：第二，反明檔，價值可視化。
8：第三，反端莊，不端不裝有點二。
9：西貝品牌的三級跳
10：走進(jìn)聯(lián)合國：搞定潘基文，意味著什么？
11：品牌之道：真心對人好，真的能做到
為什么西貝總是排隊？
4年換4次招牌，花費巨大，西貝到底在折騰什么？
從街邊傳統(tǒng)大店到Shopping Mall里人氣最旺的小店
西貝如何拿下80、90后？
5年由7億增長到20億，西貝到底是怎樣做到的？
作為餐飲行業(yè)近年來最“黑”的一匹黑馬，西貝莜面村的成功備受行業(yè)矚目。在中烹?yún)f(xié)“中國餐飲好案例”首場活動上，針對“西貝贏在哪里”這一主題，中烹?yún)f(xié)會長姜俊賢，西貝董事長賈國龍，眉州東坡董事長王剛，西貝品牌顧問樊娟（勝家公關(guān)總經(jīng)理）等餐飲企業(yè)家、品牌專家進(jìn)行了深度探討。勝家公關(guān)總經(jīng)理樊娟首次系統(tǒng)解讀了西貝品牌的成功之道。
4年換4次招牌，西貝到底在折騰什么？
從2010年開始，西貝從最初的莜面村，到西北民間菜，到西貝西北菜，再到烹羊?qū)＜遥詈笥只氐轿髫愝娲?。每更換一次品牌名稱，理論上是會弱化品牌的傳播力和顧客對于品牌的感知。如此折騰，到底是為什么？在我看來，其實賈總一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問題，這個根本性的問題是什么呢？那就是：我是誰？顧客為什么買我？這個問題重要到可以決定一個企業(yè)的生死，如果你都不知道你是誰，顧客為什么買你，那你怎么把產(chǎn)品賣給顧客，怎么經(jīng)營。
要想回答清楚這個問題，就必須回到品牌的誕生處。品牌之所以誕生，就是為了區(qū)分，為了不同，這是一個非常重要的本質(zhì)認(rèn)識。這個世界上沒有兩片一樣的葉子，沒有兩片一樣的雪花，這是上帝法則，它不允許有兩個一樣的東西同時存在，品牌也是一樣的。所以品牌的本質(zhì)就是要代表一個不同的分類，即品類。品類在我們看來就是品牌的風(fēng)水寶地，它是品牌從根本上取得勝利的基礎(chǔ)，也就是品牌打造的那個“1”，如果沒有這個“1”，后面的零都無意義。
凡是成功的品牌都代表了一個品類，并將它植入到消費者的腦子里。吉列代表剃須刀、紅牛代表維生素功能飲料、星巴克代表咖啡?，F(xiàn)在大家都在熱議小米的成功，說法有很多：互聯(lián)網(wǎng)思維、參與感、粉絲經(jīng)濟(jì)等等。但在我看來，小米的成功從本質(zhì)上講是它代表了低價的智能手機(jī)。在這個基礎(chǔ)上雷軍用了一系列的手法，讓買小米手機(jī)的屌絲們覺得小米低價不低質(zhì)，讓屌絲不屌，這是非常厲害的打法。羅永浩為什么就成不了？因為他不懂品牌的本質(zhì)，三千多的智能手機(jī)這么一個分類怎么做，把自己完全放在了蘋果和三星的射程之內(nèi)，也就是說你做不好也就罷了，做好了蘋果、三星反手就把你打掉。所以他很痛苦，從三千多降到兩千多，這一降價就更是自毀長城。
4年換4次招牌，西貝的折騰歷程
西貝這幾年的折騰都是在圍繞品牌的本質(zhì)，即“我是誰？為什么買我？”進(jìn)行。2010年從西貝莜面村改為西貝西北民間菜，90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原。為什么要改呢？最初改的時候，最大的原因是莜面好多人不知道，西貝20多年的歷史，好多人連“莜”字都不認(rèn)識，念成西貝“筱(xiao)”面村。
所以，我們要找一個大家更熟悉的，認(rèn)知里本來就有的，不用去教育的東西。于是就把西貝莜面村調(diào)整為西貝西北民間菜，90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原。做了一段時間，整個團(tuán)隊包括賈總特別難受，為什么呢？當(dāng)企業(yè)按照90%的原料來自于西北鄉(xiāng)野與草原的時候，會受到很多的制約，比如一個辣椒，四川的辣椒特別好，但為了達(dá)到90%就要用西北的辣椒，這就非常鬧心。
在這種情況下，大家經(jīng)過反復(fù)的思考和探索，進(jìn)行了品牌的一次升級，這次升級為西貝西北菜，草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧。把90%的說法給拿掉，那“民間”為什么也拿掉呢？在那時候的判斷是說，中國的菜系是按區(qū)域劃分的，民間菜這樣一個說法不符合大家分類的習(xí)慣。做了一段時間以后問題又來了，因為西北菜涵蓋的范圍太大了，團(tuán)隊在產(chǎn)品的研發(fā)過程中失去了焦點，大盤雞、肉夾饃、涼皮等等都是西北菜，到底要不要上菜單，這個事情就變得極其麻煩，當(dāng)你什么都是的時候，就什么都不是了。
所以，在這個時候又提出了西貝中國烹羊?qū)＜?。其實很多人到西貝是吃羊肉的，而中國還沒有一家是以羊肉來安身立命的餐飲企業(yè)。西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優(yōu)勢。但最核心的問題在于它不是西貝的，西貝的店面也好，西貝的產(chǎn)品線也好，西貝的各方面也好，其實不是烹羊?qū)＜?，要做烹羊?qū)＜揖鸵鲆粋€非常大的調(diào)整。所以，這個方案很快被否定了。
為什么最終又回到西貝莜面村呢？餐飲行業(yè)有個特征，叫一招鮮吃遍天。對于西貝來講，莜面代表了一種獨特性，代表了健康的屬性，有機(jī)會像涼茶、紅牛一樣開創(chuàng)一個全新的與眾不同的品類。但同時也有它的問題，就是莜面的教育成本高，需要的時間會很長，開創(chuàng)新品類就會有這樣的風(fēng)險，但一旦做出來就會非常厲害。雖然最初的困惑并沒有解決，但從開創(chuàng)一個新品類的角度出發(fā)，包括莜面的獨特性和健康性出發(fā)，最終回到了西貝莜面村。
怎么找到屬于自己的風(fēng)水寶地？
大家可能會問，我怎么找到我的風(fēng)水寶地，會不會也得像西貝一樣經(jīng)過這樣的折騰才能弄清楚“我是誰？為什么買我？”，有沒有一些規(guī)律性的方法。在這里我給大家給出幾個基本原則，供大家參考：
首先，在找風(fēng)水寶地的時候
最重要的一個依據(jù)，就是利用本能和常識。太多的理論、技巧學(xué)進(jìn)去之后，就會蒙蔽最本質(zhì)的東西。當(dāng)大家認(rèn)識到品牌的本質(zhì)就是要代表一個不同的分類后，接下來就要憑借本能和常識找到這個分類。能不能做靠常識，要不要做才靠調(diào)研。拿海底撈舉例，它代表了四川火鍋，并且在顧客的認(rèn)知里面占據(jù)了這個分類。如果你想要做又一個四川火鍋就已經(jīng)沒有機(jī)會了，不管你取什么名字，必死無疑。這時候你就需要利用本能和常識找到一個不一樣的分類，你可以做一個人吃的火鍋（呷哺呷哺），也可以做個魚火鍋（新辣道）。經(jīng)常坐飛機(jī)的人，可能會在飛機(jī)雜志上看過這樣一則廣告，就是一款可以在水里打的手機(jī)，這就是典型的用調(diào)研作出的分類，但試想消費者在什么時候才會想起要買一款可以在水里打的手機(jī)呢？
第二，要找到一個足夠大的品類。
為什么要找大的品類呢？因為大的品類有生存和發(fā)展的空間。那么品類大小怎么看呢？西貝賈國龍經(jīng)常說一句話，吃得住，就是這個東西得吃得住，很長久，很主流。現(xiàn)在整個餐飲剛剛打開，處于布局期，布局期是有余地來選的，再過十年就沒得選了，現(xiàn)在還有機(jī)會，所以，要找一個吃得住的東西。
第三，要看到趨勢。
尤其在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，整個世界變成了一個市場，創(chuàng)新的速度不斷加快，這時候更需要看清大的趨勢。張瑞敏說“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”就是這個意思。要基于未來看現(xiàn)在，基于未來找自己的風(fēng)水寶地。
總而言之，當(dāng)我們在找自己風(fēng)水寶地的時候，小的東西反而容易吃得住，發(fā)展的更快，更容易做大。還有就是這個品類在人們認(rèn)知中的位置足夠強(qiáng)大。
為什么西貝有點貴，但不影響排隊？
這幾年所有人都說西貝有點貴，為什么西貝不降價？我告訴大家，未來的三年之內(nèi)，西貝不但不會降價，而且會取消目前的各種優(yōu)惠措施。為什么這樣呢？簡單講，千里為官只為財，作商更是為財，財對應(yīng)的是價格，價格是企業(yè)存在的目的，不是調(diào)控的手段。傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為供求關(guān)系決定價格，人多的時候可以漲價，人少的時候需要降價，把價格當(dāng)做一個調(diào)控手段來使用。
價格是目的，而不是調(diào)控手段
價格是品牌頂層的主要組成部分，是一開始就要設(shè)計好的。同樣是一部手機(jī)，你可以賣五六千，也可以賣一兩千，原則上都可以做。但兩種價格的做法完全不一樣。另外從外部來看，消費者是通過價格來認(rèn)知價值，價格不同，消費者對你的認(rèn)知也就不同，如果價格變了，消費者對你的認(rèn)知也就變了，你存在的理由有可能也就不存在了。所以價格是目的，做企業(yè)所有的行為是實踐你的價格。
另外，從長遠(yuǎn)來看，一定是高價打敗低價。只有企業(yè)取得足夠的利益，才能為顧客提供更好的服務(wù)，否則就只能省，省來省去企業(yè)就省沒了。試想一下，如果加多寶當(dāng)時做涼茶的時候沒有把價格定在三塊多，而是像可口可樂一樣定在一塊多，那怎么保證大規(guī)模的營銷推廣和渠道鋪貨，怎么把一個邊緣的藥飲做成主流飲品，更別提在國內(nèi)打敗可口可樂。此外，當(dāng)你是高價的時候，篩選出來的客群就是高勢能的人群，品牌從來都是從上往下做才能做起來。
所以，價格是設(shè)計出來的，價格是目的。有些企業(yè)家可能會覺得，我做了這么多年，就是這個價格，要重新設(shè)計不可能。但在我們看來最重要的是你要明白價格是你去實現(xiàn)的目標(biāo)，不能作為調(diào)控的手段。尤其是巨頭打過來的時候，我們的第一反應(yīng)通常是降價，這是很無知的行為。
低價戰(zhàn)略，占便宜而不是便宜貨
低價有沒有可能成為一個戰(zhàn)略？是有可能的。低價要想成立，就必須要解決占便宜而不是便宜貨的問題。剛剛舉了一個案例叫小米，小米的成功就是低價戰(zhàn)略。如果一千多的智能手機(jī)不能解決低價不掉價的問題，它就不存在。小米的參與感、粉絲營銷等各種手法，最終都是在解決低價而不掉價的問題。
在中國的餐飲界，有一個品牌也成功的將低價作為戰(zhàn)略，叫外婆家。外婆家是典型的低價戰(zhàn)略，他是通過環(huán)境的超值溢價實現(xiàn)它的低價戰(zhàn)略。當(dāng)然外婆家的問題也很大，雖然它解決了讓低價不掉價，但沒有從根上解決我是誰的問題。外婆家是誰？去外婆家吃什么？雖然他們搞了一個我家就在西湖邊，但這個解決不了問題。
大店都轉(zhuǎn)死了，為什么西貝轉(zhuǎn)成功了？
西貝的小店開出來，業(yè)內(nèi)有很多人參觀，大家很驚訝，萬萬沒想到一個傳統(tǒng)的大店會轉(zhuǎn)成這樣一個小店，跨度如此之大。完全是兩個人，以前是一個陜北來的大叔，現(xiàn)在變成了城市里時髦的白領(lǐng)。這是怎么完成的？當(dāng)然是一步一步探索來的。
首先是位置上的變化。以前都是三環(huán)以外開大店，堅決不到城里去?，F(xiàn)在都是在城市的核心商圈，未來大店就不開了。
業(yè)態(tài)完成了巨大的轉(zhuǎn)變。之前我們稱之為西北特色，現(xiàn)在是休閑餐廳。過去去西貝是獵奇心，現(xiàn)在去是想享受，覺得那個地方還挺酷的。這樣就從一個小眾的東西成了主流的東西。
最重要的是它的顧客發(fā)生了一個巨大的變化。它的顧客不再是大爺大媽了，現(xiàn)在小店的主流人群是城市白領(lǐng)。其實一個品牌最終的狀態(tài)是什么呢？大家不用糾結(jié)，到店里去看就好了。一個品牌的外化，最終就是你顧客的狀態(tài)，如果你的顧客都是土豪，那你就是個土豪品牌，如果你的顧客都是小白領(lǐng)，那你就是個年輕品牌。
西貝完成了這樣一個重大的轉(zhuǎn)型。
西貝是如何開出來充滿魅力的小店的呢？
第一，反裝修，用劇場的觀念打造餐廳。
在中國的餐飲界，店面裝修已經(jīng)到了登峰造極、出神入化的地步。在裝修上無止境的嘗試是為了提高環(huán)境的溢價能力，但這是最終的解決方案嗎？
我們認(rèn)為裝修是屬于上一代的理念，未來的理念是用劇場的觀念來打造餐廳，因為裝修是永遠(yuǎn)沒有止境的，這樣打下去沒有意義，新一代的餐廳必然是劇場的觀念。劇場是什么？是小劇場，舞臺、燈光、美術(shù)，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。
裝修是一個靜態(tài)的，是一個冰冷的東西，但劇場是一個互動的東西，是一個有主角有故事的地方。西貝的主角就叫大廚，而所有的顧客也要參與其中。用劇場觀念打造出來的餐廳是什么狀態(tài)？有人的時候非常生動和熱烈，沒有人的時候很普通。用裝修的觀念打造出來的餐廳是什么概念呢？沒有人的時候嘆為觀止、美倫美奐，有人的時候覺得就那么回事。所以，在裝修上沒有必要那樣，那個時代已經(jīng)結(jié)束了。
第二，反明檔，價值可視化。
明檔做了好幾十年，各種明檔都出現(xiàn)過吧。為什么明檔不能解決問題呢？因為誰都可以做明檔。我們不能只用明檔，而是要價值可視化，就是顧客買你的理由，你得讓顧客看得到，要不斷地在你的劇場里放大和增強(qiáng)這個信號。
要想勝出，就得明明白白說，我是誰和為什么買我，并且在劇場里呈現(xiàn)出來，這是劇目的高潮和核心環(huán)節(jié)，我要讓所有人都看得到，所有人都欣賞，這就成功了。西貝這個劇場里主要演員是大廚，還有一個配角就是莜面妹，每天上演美食劇。今年我的一個客戶說要干明檔，我說沒有用，因為那是上個時代的東西。
另外，要有焦點。劇場一定是有焦點的，劇場不可能好幾個地方同時表演。為什么要有焦點呢？這就是為什么愛看電影的原因，為什么電影好看？因為它是剪輯出來的，永遠(yuǎn)有焦點，沒有別的干擾因素。做餐廳也一樣，能不能找到自己的焦點，爐魚找到了碩大無比的爐子，但僅僅是讓你看，高級的狀態(tài)是不僅能看，還能參與，還能互動。
第三，反端莊，不端不裝有點二。
過去看，所有餐飲企業(yè)在設(shè)計環(huán)境的時候，都試圖用環(huán)境去欺負(fù)人。過去我們都試圖用環(huán)境來征服別人，用環(huán)境來壓迫別人，讓別人覺得他可真厲害，這是過去式。
為什么？互聯(lián)網(wǎng)帶來最大的特征是每一個人真實的連接在一起，把以前自上而下的給打破了，每一個人都被放大了?，F(xiàn)在的80后、90后生下來就是連在一起的，生下來就要表達(dá)，生下來就要參與，生下來就要開放，要平等，要互動。
你做餐飲還想搞一個高大上的壓迫你，肯定不行。所以，我們要知道未來的消費者要的是什么，不能再端著了，也別裝了，把自己打開跟消費者互動起來。
賈總老說要有點二，這個二就是要有趣味，要好玩兒，要有特點，不然80后、90后會拋棄你的。我說的品牌的狀態(tài)跟客人的狀態(tài)是直接對等的，如果我們的餐廳里永遠(yuǎn)是老頭老太太吃飯，就會被80后、90后認(rèn)為是過氣的品牌。這就是西貝一直在探索的，終于完成了比較大的轉(zhuǎn)變。
西貝品牌的三級跳
大家都感覺，西貝的品牌近幾年變化特別大，好像一下就人盡皆知了，回過頭來看，這得益于西貝這幾年傳播上的一些打法，這個被營銷界稱為西貝品牌的三級跳，就是2012年的黃饃饃，2013年的聯(lián)合國，和今年剛做完的張爺爺掛面的事情。
營銷界為什么這么認(rèn)可這幾年的大事件營銷呢？因為通過這幾次營銷活動，西貝的品牌一年一個臺階，很多以前不喜歡的人喜歡了，很多以前不來的人來了。
《舌尖》營銷：走了黃老漢，來了張爺爺
2012年和2014年都是做《舌尖》營銷，《舌尖》營銷被營銷界定義為中國最成功的事件營銷之一。到現(xiàn)在為止黃饃饃就賣了3000萬個，空心掛面是預(yù)計今年銷售一個億，到昨天的統(tǒng)計數(shù)字，已經(jīng)是賣出了5600多萬元，全年一個億是沒有問題的。
《舌尖》是全世界電視史上沒有過的事情，一個以美食為主的片子火成那個樣子，能量非常大?，F(xiàn)在傳播實在是太難做了，信息太多了，土豪也太多了。很多企業(yè)家都感嘆，大把的錢撒下去連個水花兒都見不著。所以，我們做傳播必須學(xué)會借力，學(xué)會打太極，四兩撥千斤，學(xué)會用杠桿，找個支點，地球都能撬起來。
西貝的這幾次事件營銷之所以都能有巨大的影響力，原理就在于借力。2012年和2014年，兩季《舌尖》，西貝一次都沒落下。
西貝一直在說“用最笨的方法做菜”，“好原料、笨工藝”。但顧客對此的認(rèn)知并不清晰?！渡嗉狻肥鞘裁茨?？整個舌尖播完，沉淀在觀眾心里的，就是用最天然的原料，最傳統(tǒng)的工藝，用心呈現(xiàn)出來的美食，以及在此背后的鄉(xiāng)土人情。我們找到了黃老漢，找到了張爺爺。然后跟西貝的品牌進(jìn)行對接，西貝“天然原料、傳統(tǒng)工藝的西北菜”的認(rèn)知瞬間就被激活了，大家突然明白了，西貝原來是這樣的一家餐廳啊。
明白了這個原理之后，都可以炒冷飯。我們的合作客戶旺順閣，他們的魚頭泡餅是正兒八經(jīng)上了《舌尖1》，有一集就是在他們家后廚拍攝的，但是《舌尖1》播出的時候，他們沒有用起來。我們介入后，在《舌尖2》播出之前，我們就做好了策劃，借力《舌尖2》的熱播做了一系列的營銷推廣，今年他們的增長率在40%以上，都出乎我們的意料。
走進(jìn)聯(lián)合國：搞定潘基文，意味著什么？
再說說聯(lián)合國的事情，2013年賈總決定改回西貝莜面村，品牌要跟消費者溝通，這時候最大的問題是，大家不知道莜面是什么。莜面其實是燕麥面，怎么讓消費者收得到？過去常規(guī)的做法是教育，用各種方法跟你說莜面好，現(xiàn)在用一個什么樣的力量把它激發(fā)出來呢？
這時候來了一個中國美食走進(jìn)聯(lián)合國的活動。這個事情意味著什么？在我們看來，這又是一次四兩撥千斤的好機(jī)會。為什么？因為聯(lián)合國這三個字能量巨大。聯(lián)合國在美國可能不算什么，但在中國人民的心目中，它是領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，是全世界的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，是最權(quán)威和最高大的機(jī)構(gòu)。比起《舌尖》來，這個能量更大更穩(wěn)定，一定要拿來用。
莜面是聯(lián)合國認(rèn)可的美食，這就意味莜面好啊，不用教育大家就都知道了。我們的專業(yè)上，管這個叫作信任狀。信任狀是可以長期使用的，天天都可以掛在那里，顧客看到了就相信你好，應(yīng)該買你。
但是聯(lián)合國怎么讓大家看到呢？僅僅“聯(lián)合國”這三個字力量還是有點小。所以，就需要搞定潘基文。只有潘基文這張臉大家一看就知道是聯(lián)合國。有了潘基文就夠了嗎？還是不夠，我們做傳播會有一個加持的概念，這個能量已經(jīng)有了，你再加持一下。美國主流媒體有沒有能量？有，能量太大了，因為中國都信美國的媒體，美國的媒體在全世界都有能量，好，美國主流媒體的加持。最后大家會看到，西貝走進(jìn)聯(lián)合國這個事情登上美國三大主流媒體。
所以我們?nèi)ッ绹鞍阉械氖虑槎枷肭宄?，接下來的都很簡單，都是有?zhǔn)備之戰(zhàn)。
品牌之道：真心對人好，真的能做到
為什么西貝這幾次的營銷能夠發(fā)揮很大的作用呢？背后的原理，我稱之為社會心理學(xué)的洞察，做營銷一定要研究這個。弄明白了這個，你就會明白熱銷意味著什么，你就會明白稀缺意味著什么，你就會明白權(quán)威意味著什么，甚至你能體會到制服具有制伏的力量，這都是非常根本性的東西，它是人類基因里就有的力量。
最簡單的，熱銷，熱銷就是從眾，為什么從眾這么厲害？那是因為人類在洞穴時代就知道大家在一起才安全。把根本的道理搞明白了之后，一給就有，關(guān)鍵是要掌握這套方法，掌握這套理念，而不能用傳統(tǒng)的方法和理念做品牌了，那樣做是做不出來的。
“早醒三天快活三年”，趁著大家都還不太明白，你要趕緊弄明白，趕緊在消費者的大腦里注冊。我們在座的所有人都有經(jīng)驗，其實我們經(jīng)常去吃的餐館就那么幾個，你要做的就是要進(jìn)入到那個名單里，并且讓越來越多的人的名單里有你。那個名單里沒有你，那你的生意得多么辛苦。要做這件事情不要傻干，企業(yè)有多大都不夠大，要學(xué)會聰明的做事情，要獲取外部的能量，去接通消費者大腦當(dāng)中的本能和常識，這樣才有可能在這個信息紛繁、競爭激烈的市場中獲得一席之地。
說到最后，剛才講的這些其實都只是品牌的術(shù)，是具體的方法和路徑，而并非品牌的道。老子講“道可道非常道”，品牌的常道是什么呢？道德經(jīng)里說“水幾近于道”，水為什么接近于道呢？水利萬物而不爭。這些年一路做下來，我理解的品牌的常道大道恒久之道，就是水之道，就是真心對人好，真的能做到。西貝就是這樣一家企業(yè)，發(fā)心動念真的對人好，然后又真的去做到，這樣的企業(yè)就無往而不勝。
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