關(guān)于飯店營銷策略的文獻(xiàn)綜述
關(guān)于飯店營銷策略的文獻(xiàn)綜述
摘要：目前我國飯店業(yè)所面臨的形勢是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，飯店營銷已成為勢在必行。采取哪些有效的營銷策略，滿足飯店在激烈的市場競爭中謀求生存與發(fā)展的需要，是飯店經(jīng)營管理研究中的一個新課題。本文對我國飯店業(yè)現(xiàn)狀研究、我國飯店業(yè)營銷現(xiàn)狀及其問題研究、飯店營銷策略研究進(jìn)行了綜述，揭示了飯店營銷在飯店經(jīng)營管理中的重要性，希望為飯店業(yè)營銷管理提供借鑒和參考。
關(guān)鍵詞：飯店；營銷；策略
關(guān)于飯店營銷策略的文獻(xiàn)綜述
旅游業(yè)的發(fā)展帶動了飯店業(yè)的發(fā)展。飯店業(yè)營銷作為現(xiàn)代飯店管理體系中不可缺少的組成部分，越來越受到飯店的重視，而且已經(jīng)成為飯店經(jīng)營管理的龍頭。不少學(xué)者分析了我國飯店業(yè)的現(xiàn)狀和我國飯店業(yè)的營銷現(xiàn)狀，并在傳統(tǒng)飯店業(yè)營銷理論的基礎(chǔ)上，對飯店營銷策略進(jìn)行了探討和研究，內(nèi)容涉及飯店網(wǎng)絡(luò)營銷策略、品牌營銷策略、文化營銷策略、綠色營銷策略、關(guān)系營銷策略、差異化營銷策略、促銷宣傳策略等多個方面。
一、關(guān)于我國飯店業(yè)現(xiàn)狀研究的相關(guān)綜述
不少學(xué)者從各個角度對我國飯店業(yè)的現(xiàn)狀做了研究，只有充分認(rèn)識現(xiàn)狀才能更好地謀求發(fā)展?？傮w來說，他們在肯定我國飯店業(yè)發(fā)展所取得的同時，指出了不少急需解決的問題，并闡述了解決方案和我國飯店業(yè)在未來的發(fā)展方向。
趙美英認(rèn)為改革開放以來,我國飯店業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)、全面發(fā)展的態(tài)勢,然而在發(fā)展的背后又存在著一系列的問題，如供大于求、品牌知名度低等。這些問題的出現(xiàn)其原因是多方面的，這就需要我們采取一套完善的措施加以解決，才可以保持我國飯店業(yè)的長足發(fā)展趨勢。
楊春以飯店業(yè)的國際化競爭為背景，闡述了目前我國飯店業(yè)經(jīng)營的不利因素與優(yōu)勢,并結(jié)合我國飯店業(yè)發(fā)展的比較優(yōu)勢，提出飯店業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略取向，即加強(qiáng)人力資源管理、培育核心能力、提供細(xì)節(jié)服務(wù)、提升品牌張力。
費寅對中國旅游飯店業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，認(rèn)為供求關(guān)系比較寬松，飯店市場競爭激烈，檔次與規(guī)模結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成中國飯店業(yè)發(fā)展水平在空間上呈現(xiàn)三級階梯狀態(tài)：第一階梯是位于東部沿海地區(qū)，第二階梯是中國的中部地帶，第三階梯是西部地帶!整個態(tài)勢是東多西少。已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場。他還預(yù)測了中國旅游飯店業(yè)未來發(fā)展趨勢：管理理念深化、技術(shù)革命對飯店業(yè)的支持會轉(zhuǎn)化為服務(wù)、飯店業(yè)新的發(fā)展投資點將逐步西移并優(yōu)化地域結(jié)構(gòu)、飯店經(jīng)營管理真正從標(biāo)準(zhǔn)化管理向人性化管理方向發(fā)展。
綜合我國飯店業(yè)現(xiàn)狀的研究，筆者認(rèn)為，從飯店業(yè)的整體情況來看，不少中小型飯店的經(jīng)營管理仍然停留在照搬模仿的初級階段，缺乏經(jīng)營的靈活性和創(chuàng)新意識，經(jīng)營成效并未達(dá)到最佳狀態(tài)?？梢哉f，當(dāng)今的飯店業(yè)正處在一個最需要研究和探討、將經(jīng)營進(jìn)一步向前推進(jìn)的階段，而營銷就是當(dāng)前飯店需要加強(qiáng)的部分。
二、關(guān)于我國飯店業(yè)營銷現(xiàn)狀及其問題研究的相關(guān)綜述
王國秀認(rèn)為目前飯店營銷已勢在必行，她從以下幾方面分析了我國目前飯店營銷的一些誤區(qū)：①過于注重營銷形式，沒有真正實現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變；②營銷只在沒有客源時進(jìn)行，有了客源便忘乎所以，不搞營銷或是少搞；③片面追求營業(yè)指標(biāo)，忽視飯店整體營銷；④以傳統(tǒng)的營銷手段支撐酒店營銷；⑤把同行視作“冤家”，認(rèn)為營銷就是挖客源，競爭就是你死我活。她認(rèn)為要走出以上誤區(qū)，必須在以下幾個方面有所突破：①切實轉(zhuǎn)變市場營銷理念，做到一切以顧客滿意為宗旨，關(guān)懷顧客、了解顧客，并且奉行“您的需要就是我的職責(zé)，您的滿意就是我的快樂”的服務(wù)準(zhǔn)則；②牢固樹立舊點營銷目標(biāo)，從思想上真正認(rèn)識到酒店的營銷目標(biāo)不再是實現(xiàn)企業(yè)的短期利潤，而是致力于建立持久的顧客關(guān)系；③強(qiáng)化整體意識和團(tuán)隊意識；④根據(jù)時常需要，不斷開發(fā)創(chuàng)新酒店產(chǎn)品；⑤運(yùn)用高科技手段，發(fā)展電子商務(wù)營銷，把互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代酒店營銷的理想工具，充分體現(xiàn)現(xiàn)代酒店的個性化需求的定制營銷和“一對一”營銷［1］。
吉林工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院講師楊絮飛分析了我國旅游飯店營銷的現(xiàn)狀，認(rèn)為傳統(tǒng)營銷理論在當(dāng)今飯店業(yè)的經(jīng)營中面臨著困境：①飯店服務(wù)的無形性和易逝性使其不易儲存，因而增加了飯店營銷的風(fēng)險和不確定性；②隨著市場供求發(fā)生的變化，飯店業(yè)可放價格走象仍然呈上揚(yáng)趨勢；③傳統(tǒng)的營銷過分依賴贏得顧客，而忽視“留住顧客”。他強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷在當(dāng)前飯店營銷理念與實踐中的重要性，并闡述了旅游飯店實施顧客關(guān)系營銷的策略，他把與顧客建立長期的關(guān)系作為服務(wù)性企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點，而培養(yǎng)顧客的忠誠感實際上就是爭取顧客作出與飯店建立長期關(guān)系的承諾。飯店可以通過三類策略來爭取顧客的承諾。①提供更高的消費價值，②培養(yǎng)顧客的信任感，③加強(qiáng)顧客信息管理，強(qiáng)化個性化服務(wù)［2］。
寧波大學(xué)職教學(xué)院旅游系的張建慶和閩江學(xué)院財經(jīng)系副教授謝弦等都認(rèn)為當(dāng)前飯店業(yè)常以削價為營銷手段，削價競爭導(dǎo)致了飯店產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的下降，制約著飯店業(yè)的發(fā)展。他們都分析了削價競爭的原因，主要是供給大于需求、競爭策略的單調(diào)劃一、行業(yè)壁壘較小，進(jìn)入門坎低、人員素質(zhì)偏低等。他們認(rèn)為非價格競爭是現(xiàn)代飯店營銷競爭的發(fā)展趨勢，并提出了非價格競爭的幾點策略［3］。
大部分學(xué)者在研究我國飯店業(yè)營銷現(xiàn)狀的同時，指出了一些營銷誤區(qū)以及傳統(tǒng)營銷理論在當(dāng)今飯店業(yè)的經(jīng)營中面臨的困境，他們都肯定了非價格競爭是現(xiàn)代飯店營銷競爭的發(fā)展趨勢，而廣大學(xué)者們也都試圖在傳統(tǒng)飯店營銷理論的基礎(chǔ)上有所突破，尋找新的飯店營銷策略。
三、關(guān)于飯店營銷策略研究的相關(guān)綜述
（一）傳統(tǒng)飯店營銷理論
飯店營銷指飯店的經(jīng)營活動，即在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，識別目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需要量的大小、選擇和決定飯店能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)的一種經(jīng)營活動。
１、滿足顧客需求為目標(biāo)的4P理論
美國營銷專家杰羅姆?麥卡錫教授提出“４Ｐ”策略組合：企業(yè)的營銷就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（product）、適當(dāng)?shù)膬r格（price）、適當(dāng)?shù)那溃╬lace）、適當(dāng)?shù)拇黉N（promotion）將產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場的行為以滿足顧客的需求。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場條件的變化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共關(guān)系(public relation)提出了6P理論， 之后他又在我國的演講中提出了10P理論，增加了探查（probing)、分割（partioning）、優(yōu)先（prioritizing）、和定位（positioning）
2、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論
80年代美國學(xué)者提出了4C理論，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication),明確提出企業(yè)應(yīng)多研究顧客的需求和欲望，多研究顧客愿意為其付出代價，多研究如何讓顧客購買更便利，多研究如何與消費者更好的進(jìn)行有效的溝通。
3、以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論
90年代，美國整合營銷理論創(chuàng)始人舒爾茲提出了4R理論，即市場反映（reaction）、顧客關(guān)聯(lián)(relating)、關(guān)系營銷(relationship)、利益回報(retribution)，他強(qiáng)調(diào)指出企業(yè)與顧客是一個命運(yùn)共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相關(guān)的，聯(lián)系在一起的，建立保持發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營中心的核心里路和最重要的內(nèi)容。
4、新經(jīng)濟(jì)時代的4V理論
1994年臺灣羅文坤教授提出了4V營銷組合理論，2002年國內(nèi)學(xué)者吳金明將他的4V理論解釋為差異化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鳴(vibration) ,強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實行差異化營銷，樹立獨特的企業(yè)形象，滿足消費者的個性化需求，要針對消費者的需求個性化的服務(wù)，創(chuàng)品牌文化資產(chǎn)以滿足消費者的情感需求。
（二）當(dāng)前我國飯店營銷策略上的相關(guān)研究成果
１、網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面
崔俊濤和欒坤在《飯店網(wǎng)絡(luò)營銷初探》一文中闡述了飯店網(wǎng)絡(luò)營銷所具備的優(yōu)勢、影響飯店網(wǎng)絡(luò)營銷的因素以及如何發(fā)展飯店網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷將工業(yè)時代大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模營銷改進(jìn)為小群體甚至是個體營銷［4］。
浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的江浩從飯店預(yù)訂業(yè)務(wù)角度也強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。王國秀認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代酒店營銷的理想工具。酒店產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)直接與消費者個體進(jìn)行雙向溝通，充分體現(xiàn)現(xiàn)代酒店的個性化需求的定制營銷和“一對一”營銷，使顧客獲得最佳滿意度。
２、品牌營銷策略方面
多數(shù)學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)建品牌是飯店鞏固和增強(qiáng)持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略問題。閩江大學(xué)謝弦在《品牌忠誠—飯店營銷中的優(yōu)勢策略》一文中講述了怎樣建立品牌忠誠：創(chuàng)建品牌，提升價值；顧客導(dǎo)向，創(chuàng)造超值；鮮明個性，特色文化，持之以恒，不斷創(chuàng)新［5］。
寧波大學(xué)的張建慶同樣認(rèn)為顧客有品牌偏好心理，在世界名牌飯店紛紛涌入國門的情況下，中國飯店業(yè)必須著手品牌經(jīng)營，注重品牌實力，塑造品牌形象，最終營造品牌優(yōu)勢［3］。
謝弦則認(rèn)為文化是品牌的精髓，因此飯店在品牌的創(chuàng)建過程中應(yīng)凸現(xiàn)其品牌個性文化特征，賦予其鮮明的形象，并持久的影響和引導(dǎo)顧客的態(tài)度和觀點，為飯店創(chuàng)造持久的利益，進(jìn)而增強(qiáng)自身的競爭能力。
3、文化營銷策略方面
渤海大學(xué)旅游學(xué)院副教授王素珍在《論飯店營銷策略中的文化營銷》一文中指出，飯店業(yè)之間激烈的競爭最終是文化的競爭，她分析了文化營銷的內(nèi)涵與特征，飯店實施文化營銷的必要性，列舉了飯店文化營銷的實施策略，內(nèi)容全面、透徹［6］。
路琪、段敏、胡衛(wèi)平在探索飯店業(yè)營銷方式變革之路的其中方面中，也提到了文化營銷，認(rèn)為把飯店業(yè)作為一個文化產(chǎn)業(yè)來做，其構(gòu)思運(yùn)作步驟一般有：縱覽文化態(tài)勢；觀察文化變化；捕捉文化觀念；創(chuàng)造文化趨勢；擴(kuò)展文化外延；形成文化創(chuàng)意。只有形成文化優(yōu)勢，飯店才能做大做強(qiáng)［7］。
北京石油化工學(xué)院的陳首麗和劉為國則把品牌與文化策略合為一個問題。他們認(rèn)為品牌的屬性和利益還會因競爭者的模仿而變得沒有價值，而品牌所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)與個性卻是不可模仿的［8］。
4、綠色營銷策略方面
承德旅游職業(yè)學(xué)院高級講師崔紅艷認(rèn)為，節(jié)約能源，減少消耗，保護(hù)環(huán)境，倡導(dǎo)綠色消費，提供綠色服務(wù)，將成為我國飯店業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。作為“綠色管理”核心內(nèi)容之一的綠色營銷也在環(huán)抱潮流推動下產(chǎn)生，在綠色消費趨勢下發(fā)展，《論飯店綠色營銷》告訴我們?nèi)绾螌嵤┚G色營銷，走可持續(xù)發(fā)展之路，創(chuàng)建綠色飯店實施綠色營銷應(yīng)注意的問題以及飯店綠色營銷的發(fā)展趨勢［9］。
５、關(guān)系營銷策略方面
關(guān)系營銷是1985年巴巴拉?本德、杰克遜提出的一種全新營銷理念，它強(qiáng)調(diào)在營銷中必須涉及、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，營銷的目的不僅僅是贏得顧客，更重要的是留住顧客。
很多學(xué)者在探討飯店營銷策略方面都提到了關(guān)系營銷，陳首麗、劉為國關(guān)系營銷的中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”，使他們認(rèn)為得到了有價值的服務(wù)沒，并愿意與你建立長期關(guān)系，愿意經(jīng)常傳播有利于你的信息，甚至愿意為你提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價。他們提出了幾條導(dǎo)入關(guān)系營銷、留住老顧客的策略，如盡量使每個顧客滿意、實現(xiàn)零抱怨、建立關(guān)系營銷制度，設(shè)立關(guān)系經(jīng)理［8］。
苗珍子和郭力源把關(guān)系營銷具體化為情感營銷，認(rèn)為在服務(wù)中要充滿人情味，要站在客人的角度，為客人著想、體貼客人。
馬愛華在這個問題上分析較深入。她認(rèn)為，顧客忠誠于飯店是要得到回報的，獎勵長客是回報的一種形式，是關(guān)系營銷的最低層次，容易被競爭對手模仿。飯店在開展關(guān)系營銷的同時，還要在服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營方式上多下工夫［10］。
楊絮飛提出了三類策略來爭取顧客：提供更高的消費價值、培養(yǎng)顧客的信任感、加強(qiáng)顧客信息管理。
另外，張宏琳闡述了在現(xiàn)代飯店業(yè)競爭激烈的情況下，公共關(guān)系對飯店營銷的促進(jìn)作用。
總之，開展關(guān)系營銷，是為了最大限度地滿足顧客的需要，培養(yǎng)顧客的忠誠。
６、差異化營銷策略方面
隨著飯店業(yè)的不斷成熟和發(fā)展，創(chuàng)設(shè)競爭優(yōu)勢成為飯店企業(yè)追逐的主要目標(biāo)，而差異化正是企業(yè)創(chuàng)設(shè)競爭優(yōu)勢的重要源泉。浙江大學(xué)旅游學(xué)院講師黃瀏英的《飯店營銷新理念：差異化營銷》，從分析飯店面臨的基本現(xiàn)狀著手，介紹了差異化應(yīng)小理念的內(nèi)涵、優(yōu)勢以及它在飯店企業(yè)中的運(yùn)作要點［11］。
張建慶在《談當(dāng)前飯店營銷競爭新策略》中，也簡單提到了產(chǎn)品差異性策略，即人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變的策略［3］。
謝弦認(rèn)為避開價格戰(zhàn)最佳、最有效、也是唯一的辦法就是采取差異化策略，在營銷方式上應(yīng)由注重產(chǎn)品的差別化轉(zhuǎn)向注重顧客需求的差異化，充分考慮每一位顧客的差別，全面提高自己對市場需求變化的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，使自己在競爭中贏得主動［12］。
７、促銷宣傳策略方面
張建慶在否定飯店業(yè)價格競爭的基礎(chǔ)上提出，促銷的基本功能在于向消費者傳遞商品的信息，溝通生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系，借此促進(jìn)商品銷售。飯店要利用較高級的促銷策略，而不是單純以削價競爭策略來促銷［3］。
陳首麗、劉為國在談到促銷策略問題時說，促銷策略對客源的影響是長期的、潛移默化的，這就要求酒店要在不斷擴(kuò)大自身宣傳的同時組織人員推銷［8］。
謝弦也提出，運(yùn)用現(xiàn)代促銷宣傳手段，擴(kuò)大酒店影響，這就與網(wǎng)絡(luò)營銷策略形成了交叉［12］。
８、其他方面
西安交通大學(xué)人文學(xué)院禹海霞、劉建偉在《捆綁銷售在旅游飯店業(yè)營銷中的應(yīng)用》文章中，指出了旅游飯店業(yè)實行捆綁銷售的必要性、形式和意義，也是一種很好的飯店營銷策略［13］。
有些學(xué)者涉及到體驗經(jīng)濟(jì)和飯店營銷關(guān)系的研究，例如賴啟福、王平和史廣峰合作寫有《體驗經(jīng)濟(jì)時代與旅游飯店營銷》一文。文章闡述了體驗經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與主要特征、體驗經(jīng)濟(jì)時代下飯店營銷理論，并重點論述了體驗營銷策略［14］。
四、結(jié)論
縱觀國內(nèi)外學(xué)者對飯店營銷策略的研究，筆者認(rèn)為，他們突破了傳統(tǒng)飯店營銷理論，擴(kuò)展到注重飯店服務(wù)、文化、品牌、關(guān)系等多個方面的營銷策略，在每個方面都有較為深入的探討和研究，他們還指出了目前飯店營銷的一些誤區(qū)以及現(xiàn)在飯店營銷競爭的發(fā)展趨勢，還是很具有代表性的。但是，在這些大量的研究中，沒有廣泛結(jié)合國外飯店營銷的成功經(jīng)驗等案例，總結(jié)出一整套的飯店營銷策略理論，這還有待于我們進(jìn)一步將營銷理論與飯店營銷實踐相結(jié)合。只有研究出一套完整的并符合飯店服務(wù)實踐的營銷理論，才能使我國飯店業(yè)在不斷加劇的競爭環(huán)境下保持競爭優(yōu)勢。
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以上資料轉(zhuǎn)自：①http://www.yxtvg.com/show/172001.html②
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