■文／本刊記者 陳春雷  發(fā)自北京

　　這是一個泛媒體化的時代。消費者獲得信息以及反饋信息的渠道越來越多，去網(wǎng)上預(yù)訂酒店會瀏覽其他游客的酒店評論，吃飯要先看大眾點評網(wǎng)，買手機(jī)會四處比價，還要逛論壇和博客，參考別人的使用心得。并且，從一個被動的接受過程到主動的發(fā)布過程，意見發(fā)布門檻的降低，使得消費者自身變成了媒體，“自媒體”也可以影響到程度不一的消費族群。這些以碎片化狀態(tài)存在的市場，以及越來越難以琢磨的消費者行為模式，都使得在如今的“買方市場”下，營銷、特別是適應(yīng)市場變化的精準(zhǔn)營銷變成了一個難題。

　　“安客誠提供全新的整合數(shù)碼營銷解決方案，能協(xié)助企業(yè)通過電郵、網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、媒體獲取和搜索消費者接觸到的品牌信息，繼而通過量身定制的服務(wù)滿足每個客戶的需求，提供綜合或獨立的解決方案。”安客誠中國首席執(zhí)行官茹威(Frederic Jouve)說。去年年底，在北京舉行的第五屆中國互動廣告及數(shù)碼營銷展覽及會議(Ad:TechBeijing2009)上，全球互動營銷服務(wù)企業(yè)安客誠(Acxiom中國)推出了整合數(shù)碼營銷解決方案，以應(yīng)對精準(zhǔn)營銷難題。這樣一個數(shù)碼營銷方案和傳統(tǒng)的方案相比有什么特別之處？作為一個年收入超過10億美元的客戶數(shù)據(jù)管理領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，安客誠又是如何在中國開展業(yè)務(wù)的？

　　安客誠的核心競爭力

　　一般而言，數(shù)據(jù)庫營銷的行業(yè)跨度不會太大。但是安客誠的合作伙伴卻橫跨電信、化妝品、汽車、零售、金融等多個行業(yè)。單就金融行業(yè)來說，就包括了全球15家信用卡發(fā)行商中的12家、全球10家頂級商業(yè)銀行中的7家、全球10家頂級保險公司中的7家。

　　不過，在安客誠看來，如此大的行業(yè)跨度并不是什么大問題。“無論在任何行業(yè)，安客誠的核心競爭力在于對于消費者的消費心理和行為模式的深刻理解和敏銳判斷。即使涉及的行業(yè)領(lǐng)域不同，安客誠對于消費者是有很深刻的了解的。依據(jù)安客誠的深刻理解和專業(yè)判斷，無論在哪個行業(yè)，安客誠都能為客戶迅速制訂和推出行之有效的營銷方案。”茹威說，安客誠的模式就是通過不斷邀請不同領(lǐng)域和行業(yè)的專家以及經(jīng)驗豐富的業(yè)內(nèi)人士加入，從而獲得對行業(yè)的深刻理解能力。比如，曾任GE Captial大中華區(qū)資深副總裁、前不久加盟安客誠擔(dān)任安客誠大中華區(qū)高級市場策略分析師的顧上飛，擁有幾十年的行業(yè)工作經(jīng)驗，對金融和保險行業(yè)有獨到的見解。

　　茹威的“野心”

　　和其他同類公司相比，安客誠有很多不同之處。安客誠并不通過對消費者的調(diào)研來形成對消費者行為的理解，而是通過客戶與消費者進(jìn)行互動的過程，達(dá)成對消費者消費行為和購買心理的洞察，通過搜集以及系統(tǒng)分析眾多相關(guān)信息，研究不同消費群體的特征以及其標(biāo)志性的消費行為，以此為依據(jù)制定營銷策略。除此以外，一些社交媒體，比如博客、論壇上發(fā)表的對于服務(wù)及產(chǎn)品的意見，也是安客誠了解消費者的重要渠道。

　　“調(diào)研公司所做的消費者調(diào)查往往搜集的是消費者的態(tài)度，但消費者的態(tài)度不一定等同于消費者的購買行為。消費者的消費行為是非常復(fù)雜的，它綜合了價格、社會地位等多方面的因素。消費者調(diào)查往往說明的只是一種觀點，而我們做的更多的是一種針對消費者行為的洞察，這就需要我們對消費者實際購物行為的產(chǎn)生有更為深刻的理解和分析。”茹威說，消費者的購買行為能夠成為一種比較好的趨勢性參考，但是往往消費者的購買行為與其內(nèi)心的喜好是不同的，而安客誠所關(guān)注的是消費者實際發(fā)生的購買行為。

　　此外，當(dāng)大部分同行還著眼于運用不同的解決方案來應(yīng)對不同的渠道和消費者時，安客誠則希望整合多樣化的渠道以協(xié)助客戶進(jìn)行營銷布局，形成一個綜合方案，使不同的渠道達(dá)到目標(biāo)一致，實現(xiàn)品牌的整體營銷目的。

　　“現(xiàn)在的營銷趨勢不再是CRM客戶忠誠度管理(Customer Royalty Management)，而是CMR客戶管理關(guān)系(Customer Manage Relation)。”茹威說。作為一種以消費者驅(qū)動的服務(wù)，安客誠的目標(biāo)是，不僅要幫助客戶降低營銷成本，更要優(yōu)化營銷結(jié)果。為了達(dá)成這一目標(biāo)，安客誠需要幫助客戶運用社交媒體或者其他網(wǎng)絡(luò)途徑找到那些分散的消費者，研究他們的消費行為和趨勢，幫助客戶了解某種產(chǎn)品的消費者偏好。這就需要通過安客誠的分析能力以及建模能力把這些分散的信息整合起來，為客戶分析某個特定的群體具有怎樣的特征、需要什么樣的產(chǎn)品。

　　中國市場還有很大的潛力可挖，雖然有海量的數(shù)據(jù)可以應(yīng)用，但是很多企業(yè)并不知道如何正確、有效地運用這些數(shù)據(jù)。茹威說：“隨著互動營銷的全面展開，安客誠所掌握的解決方式將會成為主流，也有機(jī)會成為消費者更加耳熟能詳?shù)钠放疲皇莾H僅站在一些大型零售商和銀行的幕后。”不僅僅是后臺支持，而是走向前臺，這就是茹威的“野心”。