北京大望路SOHO 現(xiàn)代城一樓臨街的鋪面中，屈臣氏個人護理商店和7-11 便利店相隔不遠，它們都以綠色作為招牌的主色調(diào)，同樣店堂明亮，面積也相仿，然而那些路過的白領(lǐng)女士卻總易受屈臣氏可愛而溫馨的促銷“蠱惑”，不由自主拐進去溜達一圈。相比之下，7-11 這個便利店吸引的則是購買日常生活用品的人群。
的確，國內(nèi)顧客很難找到一家與屈臣氏定位類似的連鎖商店。作為中國目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖商店，屈臣氏的目標(biāo)人群是18 歲～ 36歲的都市女性，因此它從貨架陳列到售賣的商品，無一不針對女性的消費特點，倡導(dǎo)“健康、美態(tài)、歡樂”的購物理念。
盡管定位獨特，屈臣氏卻一直面臨著擴張壓力。安永公司在2007 年的一份調(diào)查報告顯示，目前中國零售業(yè)整合度只有20%，遠低于發(fā)達國家與地區(qū)；中國零售100 強企業(yè)的市場占有率僅為10%，市場呈嚴(yán)重分散狀態(tài)。在這背后，卻是中國強勁增長的消費需求。
目前，屈臣氏在中國內(nèi)陸有200 多家店，內(nèi)陸消費需求的增長與零售業(yè)分散的格局，令它看到了未來的機會。其2010 年的目標(biāo)是開設(shè)1000 家，也就是說，在未來3 年里，屈臣氏要以平均1天多新開一家店的速度擴張。
“我們必須得有成熟的IT 模式，才能支持屈臣氏的擴張規(guī)劃。”屈臣氏中國信息技術(shù)總監(jiān)陳建次說。在零售行業(yè)，IT 是隱藏在店鋪擴張背后的“次擴張”。對陳建次而言，他的挑戰(zhàn)在于，IT 既要滿足屈臣氏的擴張需求，又要穩(wěn)定地支持分散在全國幾十個城市已開店鋪的運營，并且還要提高供應(yīng)鏈的效率，以降低迅速擴張給企業(yè)帶來的財務(wù)壓力。
IT 滲透到“毛孔”
屈臣氏個人護理商店創(chuàng)立于1828年，它的前身是中國廣州的廣東藥房。
時至今日，屈臣氏的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球13 個國家與地區(qū)，通過旗下1500 多間分店出售超過2.5 萬種的產(chǎn)品，包括藥物、化妝品、個人護理用品以及時尚精品、糖果、禮品卡和玩具等。1989 年，屈臣氏進入內(nèi)陸市場，直到近幾年才開始快速擴張。“兩年以前，我們在內(nèi)陸只有四五十家店。”陳建次說?，F(xiàn)在，屈臣氏在內(nèi)陸已經(jīng)有200 多家店鋪，無論是選址、店面陳列、貨品銷售及供應(yīng)鏈等運營，IT 都滲入其中，成為屈臣氏擴張的強大“后援”。
在內(nèi)陸零售業(yè)，有個有趣的現(xiàn)象——很多連鎖店追著屈臣氏開店，因為屈臣氏的店總是人氣旺盛。屈臣氏的店多在最繁華的一類商圈開店，包括繁華的街道、大商場、機場、車站或白領(lǐng)集中的寫字樓。
屈臣氏在選址時，與一些技術(shù)領(lǐng)先型的零售企業(yè)一樣，采用地理信息管理系統(tǒng)，將一些參數(shù)放進去，包括附近的人流、辦公室數(shù)量、居民數(shù)量等，再結(jié)合地圖信息，計算出選定店址的輻射效應(yīng)。屈臣氏借此推斷出店鋪的收益等數(shù)據(jù)，從而做出開店決策。
在屈臣氏，每家店如何陳列學(xué)問也很多。為了迎合女性消費者，屈臣氏曾經(jīng)將1.65 米的貨架高度調(diào)整為1.4 米，其主銷產(chǎn)品的貨架陳列高度一般在1.3米~1.5 米之間。
屈臣氏的店往往客流量大而店鋪空間有限，在林林總總的商品中，究竟應(yīng)如何陳列才能獲得最大銷量？“我們的建構(gòu)門店系統(tǒng)，上面對店面設(shè)計、貨架陳列等都是以圖像形式表現(xiàn)出來，這樣所有門店的工作人員都可以直觀地知道他們的陳列計劃。”陳建次說。在零售業(yè)，很多企業(yè)都是通過快遞文件、照片，甚至去總部參觀等方式將商品陳列計劃傳達下去，屈臣氏構(gòu)建在IT 系統(tǒng)上的店面設(shè)計傳達方式，使得溝通更加快捷、高效。
由于屈臣氏的店幾乎都開在一類商圈，容易給顧客造成價格昂貴的錯覺。為此，從2004 年開始，它推出了“買貴了差額雙倍奉還”的策略；到2006 年，這個策略演變?yōu)?#8220;買貴了，半價退還”。其實，這都是為了令消費者去感受屈臣氏產(chǎn)品的獨特性，而不用去比價。屈臣氏的大部分產(chǎn)品難以在其他超市和商場尋到同類產(chǎn)品，這是因為它在選擇商品時，非常注重獨家性和特殊性，這也是其差異化的經(jīng)營之道。據(jù)屈臣氏的一位管理層介紹，目前他們售賣的產(chǎn)品中，有部分是屈臣氏的自主品牌，它們營造了屈臣氏在消費者心中的獨特性，也為其帶來了可觀的利潤。另外，一些大眾化產(chǎn)品，如品牌洗發(fā)水等，一些供應(yīng)商會專為屈臣氏定制獨特的容量，單供屈臣氏。
即使如此，屈臣氏仍有不少商品與別的商店重合，如何維護屈臣氏的低價形象？“我們有一個輔助定價策略。”
屈臣氏中國信息技術(shù)部支持經(jīng)理韓偉斌說。屈臣氏有專門人員去各大超市了解商品價格，然后用手機、PDA 等移動通信設(shè)備將價格傳輸?shù)胶笈_的電腦中，再上傳到系統(tǒng)里，以便屈臣氏對比自己商品的價格。“我們定價有很嚴(yán)格的流程，否則不會輕易許諾‘半價退還’的。”
在前端，屈臣氏的擴張壓力來自于選擇黃金旺鋪、將店鋪布置得誘人以吸引更多顧客，從而快速收回投資并盈利；在后端，它的壓力則是供應(yīng)鏈必須跟上不斷擴大的規(guī)模、最大限度地提高運營效率。
在屈臣氏供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，陳建次都力求用IT 提升效率。對于屈臣氏這種強調(diào)產(chǎn)品多樣性與差異化的零售商而言，快速補貨是其核心競爭力的構(gòu)成要素之一。據(jù)陳建次介紹，每天晚上打烊后，屈臣氏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)便開始自動收集各店鋪的訂單且計算倉庫庫存。對于缺貨商品，信息系統(tǒng)將通過與供應(yīng)商相聯(lián)的B2B 平臺，自動將采購需求發(fā)送給供應(yīng)商；對于已有庫存的商品，系統(tǒng)將進行自動匹配，在第二天開店前將發(fā)貨信息傳遞給倉庫，倉庫隨即開始出貨。“總部能知道全國任何一個店鋪的哪個貨架缺貨，為此，我們強化了補貨機制，在倉庫有貨的情況下，本地店鋪需要的貨品通過IT 系統(tǒng)的確認與信息流轉(zhuǎn)，半天就能發(fā)貨。”
對于顧客而言，屈臣氏的誘人之處還在于經(jīng)常推出促銷活動。對于促銷貨品，IT 依然提供了有力支持。據(jù)陳建次介紹，一般而言，屈臣氏的促銷貨品事先要制定嚴(yán)密的促銷計劃，包括促銷方式、地域及預(yù)估銷售量。這樣在訂貨時，便會考慮到貨品如何在全國店鋪中進行分發(fā)，IT 系統(tǒng)會向市場部提供相關(guān)產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)，以支持業(yè)務(wù)部門制定分貨策略。
